品牌延伸的八大鐵律
| 一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，自然風險很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為八條： 一、品牌核心價值的包容力是根本 品牌延伸的論述中最為常見的是“相關論”，即門類接近、關聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關聯(lián)度高只是表象，關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。 關聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關聯(lián)度較底、甚至風馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200圓）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯?？偨y(tǒng)的座架。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被稱為“快馬”（clipper）的中等價位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3~5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的，其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象，因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關聯(lián)度很高的延伸，按照相關論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關性比派克低，結果卻是成功的。 可見，一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 二、新老產(chǎn)品之間有較高的關聯(lián)度 關聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個品牌。幾乎每一位營銷廣告界人士都知道這一點。前面談到過，關聯(lián)度高只是表象，關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。 除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉；產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術；相同的目標消費群如好日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功；相同的營銷通路與服務如各種電腦耗材。 二、行業(yè)與產(chǎn)品特點――品牌的技術與質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時，品牌就可以延伸，而個性化、感性化的產(chǎn)品則很難進行品牌延伸。 相對而言，當品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細分、個性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。 西門子、日立等延伸到麾下所有產(chǎn)品。南韓樂喜―金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝（Debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG的品牌形象主要為“品質(zhì)、技術的保證”，固然能帶動大量電器的暢銷，但與“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌“蝶妝―DEBON”。 三、企業(yè)的財力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應該盡量考慮品牌延伸 有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推多個品牌的原因。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能籍此斷定其他行業(yè)品牌延伸是錯誤的。 ＰＧ較少進行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為ＰＧ擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用，但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性太大，大都應通過品牌延伸來迅速壯大自己。即使象通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。 四、在產(chǎn)品的市場容量較小的市場環(huán)境中應該盡量多地采用品牌延伸策略 企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至會起決定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長的市場環(huán)境有關，在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力，幾乎所有臺灣企業(yè)的目標市場都局限在島內(nèi)，消費品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以“統(tǒng)一”、“味全”的品牌名。 統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽車業(yè)以外的人士所認知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個大企業(yè)，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進的技術及精良的設備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池加快也內(nèi)人士的接受，同時對主業(yè)的付作用也十分有限。 隨著臺灣企業(yè)拓展大陸市場和國際化進程的加快，為適應市場競爭的需要，應該會有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用“一牌一品”或“一品多牌”策略。 五、競爭者的品牌策略――主要競爭對手也開始品牌延伸，延伸的風險就會被中和掉。 很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了“翹翹板效應”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結構基本雷同且都在延伸，各自的風險就隨之降低。 六、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的 如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時，新產(chǎn)品應盡量少發(fā)布廣告以免破壞品牌的原有個性。如前面提及的統(tǒng)一食品延伸到蓄電池不大符合品牌延伸的基本原則，好在蓄電池基本不在大眾傳媒發(fā)布廣告，主要是專業(yè)人士知道統(tǒng)一有蓄電池。若統(tǒng)一發(fā)布大量的廣告，讓每位消費者都在吃面與喝冰紅茶的時候聯(lián)想到蓄電池，那肯定是難以下咽的。同樣，娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個性有所抵觸，但都是搭便車賣賣的產(chǎn)品，廣告活動很少，僅有少數(shù)專業(yè)人士知道這些產(chǎn)品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象。 七、假如市場競爭不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功 競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。比如，美的進軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語。 八、進入市場空檔與無競爭領域則容易成功 TCL從電話機行業(yè)成功延伸進入彩電業(yè)主要靠選準了當時大屏幕彩電還沒有被當時的彩電業(yè)領導品牌所重視的機會點；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術領先優(yōu)勢不再顯著的大好時機；美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲而一舉功成。 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。 作者： 翁向東 |
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by 毛毛.G
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