作者/賴治怡

「裝腔作勢的人」開的車

2000 年時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過70% 18-36 歲的美國人覺得BMW 的車主買BMW 是為了「讓別人印象深刻」；30% 的人把BMW 列入「想要『打進（某階層） 』的人」買的車——這比例比前一代整整多出一倍。 創(chuàng)意團隊，BMW 在美國合作的代理商Fallon，用「裝腔作勢者」（poser）描述消費者對BMW 車主的看法。這當然不是好消息，特別是，BMW 未來銷售的命脈——年輕世代——對「想要的車」的期待中，「駕馭樂趣」卻整整成長了12%。BMW 的入門車款3 系列，當時也遭遇Mercedes、Jaguar 與Lexus 都針對豪華車入門市場推出新產(chǎn)品的多方夾擊。

此外，Fallon 當時創(chuàng)建了稱為「接觸點企劃」（connection planner）的部門，接觸點企劃的研究顯示，「BMW 的顧客愈來愈不看電視，而是以驚人的數(shù)字擁抱網(wǎng)路?！苟摇?/span>85% BMW 車主買車之前上網(wǎng)搜尋」，但電視卻是當時所有汽車品牌進行推廣時所使用的主要媒體。

創(chuàng)造讓人愿意主動尋求的內(nèi)容

在這些條件下，BMW 決定「拋開規(guī)則」。 根據(jù)坎城創(chuàng)意節(jié)報名文件，BMW 與創(chuàng)意團隊當時的共識是：
——為什么不創(chuàng)造夠有娛樂性、夠值得看，讓人愿意主動尋求的內(nèi)容？ 
——為什么不把媒體費用省下來放進銀幕里？ 
——為什么不創(chuàng)造能和家庭電影院比擬的互動經(jīng)驗？
回答上述三個「為什么？」而推出的，就是后來的經(jīng)典，BMW「約聘駕駛」（The Hire）個案。

「約聘駕駛」可以劃分為兩季—— 2001 年度先推出五支影片，制作人是著名的導演大衛(wèi)·芬奇（David Fincher）。 大衛(wèi)·芬奇是美國著名影視導演與制作人，名作包括《搏擊俱樂部》等，最近的《紙牌屋》影集和《社交網(wǎng)絡》電影也是他的大作。 但他與廣告業(yè)關系匪淺——他最早獨立出師是先拍紀錄片，然后拍廣告影片跟MV。

大衛(wèi)·芬奇找來包括李安、王家衛(wèi)、蓋·瑞奇（Guy Richie，瑪?shù)つ犬敃r的丈夫，因此瑪?shù)つ纫惭莩隽吮鞠盗小柑焱蹙扌恰?span>Star 一片）、Forest Whitaker （第79屆奧斯卡影帝佛瑞斯·惠特克）等名導和一線巨星拍攝及演出五支各10 分鐘影片，并由當時還未大紅的克萊夫·歐文（Clive Owen）演出劇中的「駕駛」一角。 為了帶給影片「真的是電影」的「真實感」，媒體執(zhí)行強調(diào)「運用獨立制片手法宣傳」——也就是，先運用影迷雜志等影迷頻道溝通「靜靜地」創(chuàng)造口碑與「自然流量」，推出到第三支影片，也就是王家衛(wèi)的「跟蹤」（The Follow）時，才正式在坎城影展推出，并以有限的電視與平面廣告輔助。

【TOPYS】BMW Films - The Hire - The Follow 王家衛(wèi)

AdAge 雜志曾估計「約聘駕駛」的年度廣告預算約1,500 萬美元。 但「約聘駕駛」個案執(zhí)行中大約只花了150 萬美元「推廣」內(nèi)容與購買媒體，而是花了約1,350 萬美元在制作上，靠大卡司與高度娛樂性的內(nèi)容，賺取媒體報導和業(yè)界與觀眾好評，這也已有后來「賺得媒體」操作的概念。 不過，品牌經(jīng)理人更有興趣的可能會是，這么大量投資在制作上，BMW 怎么「管理」這些大制作人、大導演和大明星，來確保品牌訊息符合所欲，鞏固「投資報酬率」 ？


學會調(diào)適不舒服的感受
在AdAge 最早提倡「麥迪遜大道與藤蔓路要交會」（「麥迪遜大道」與「藤蔓路」分別是美國廣告業(yè)與好萊塢的代稱）并曾寫作「麥迪遜、藤蔓路口」（ Madison & Vine）專欄和專書的主編，也是2013 年度第二屆坎城品牌內(nèi)容與娛樂評審團主席的Scott Donaton ，曾專訪當時擔任BMW 北美行銷副總經(jīng)理的Jim McDowell。 McDowell 在Donaton 的專訪中說， BMW 在「約聘駕駛」系列中從來不曾想要對導演提出的劇本做任何修改。 這是因為BMW 行銷團隊在之前與007 系列電影連續(xù)三部贊助合作（包括《黃金眼Golden Eye》、《明日帝國Tomorrow Never Dies》、《縱橫天下The World is Not Enough》）中早就學到重要的教訓，也就是「要學會調(diào)適不舒服的感受」（learn to deal with discomfort）。

在BMW 與007 電影《明日帝國》的合作中，007 在停車場的一場打斗戲， 從「壞人」拿著錘子狠捶BMW 開始連串破壞，最后BMW 從停車場飛出，跌落七層樓后撞進Avis 租車的門市。 BMW 當然不想跟Avis 租車扯在一起，不愛整臺BMW 被撞爛。 更別提接下來的《縱橫天下》里，臺灣報價每輛一千萬臺幣的BMW Z8 跑車出場還沒什么「表現(xiàn)」，就活生生被直升機鋸鋸成兩半。 但BMW 了解到「對說一個好故事來說，有比完全照汽車公司想要的更重要的事」。 這個認識也應用在「約聘駕駛」中與跟李安等大導的合作。 「他們有做出如果是我們不會這樣做的事嗎？——是的。如果照我們本來會那樣做的方式來改，會更好嗎？——不會。」BMW 因此給了合作導演完全自主的創(chuàng)意執(zhí)照。

在「約聘駕駛」系列中，BMW 倚靠的只有「駕駛」（The Dirver）人物的性格特性：他的青春、正義、熱情，和愿意冒險，并讓這些性格特質(zhì)反映品牌與目標對象的性格特質(zhì)。BMW 讓王家衛(wèi)在《跟蹤》一片中實現(xiàn)他「要讓音樂當前景而不是背景」的愿望，讓他用很多人都會聽不懂的葡萄牙語歌詞「演出」重要情節(jié)。 也讓大導阿利安卓·崗札雷·伊納利圖（Alejandro González I?árritu，他也是廣告片導演出身而且至今仍常拍廣告片） 在《火藥庫》（Powder Keg）一片里讓「駕駛」未能成功把「貨品」——戰(zhàn)地攝影師——活著載出險地：這位主角在追逐過程中因流血過多，死在后座上。 

【TOPYS】BMW Films - The Hire - Powder Keg

但BMW 獲得了真的讓人愿意主動尋求的品牌內(nèi)容，而且成效驚人：相關媒體報導價值估計達2,000 萬美元；影片四個月內(nèi)下載超過1,100 萬次，兩百多萬人在網(wǎng)站注冊，其中大多數(shù)人將影片聯(lián)結傳送給親友。 調(diào)查中BMW「是像我這樣的人的品牌」同意度躍升為77%；「比其他豪華車駕馭更有反應」同意度高居85％；「是想要獲得最佳駕駛體驗的人的品牌」同意度達高達94%。 而這些數(shù)字都實現(xiàn)為銷售：2001 年度，在沒有推出新車的狀況下，美國BMW 整體銷售增加13%，3 系列銷售年增37%，整體銷售是之前年銷售的四倍。

BMW 在2012 年重復「約聘駕駛」系列，由于大衛(wèi).芬奇忙著拍《戰(zhàn)栗空間》（The Panic Room）分不開身，改由也出身廣告界的英國導演Ridley 與Tony Scott 兄弟擔任制片，找來包括吳宇森在內(nèi)的三位導演拍了三支影片。 BMW 更在第三年度與坎城影展合作，在影展期間推出收錄全部八支影片的DVD等。

不過，整個「約聘駕駛」在進行四年度后中止，BMW 改操作有聲書、漫畫等其他品牌內(nèi)容。 據(jù)報導是由于大導演、大卡司參與的制作費變得過于高昂。 但「約聘駕駛」的成功已經(jīng)改寫品牌行銷的操作方式，而且也指出行業(yè)未來的方向：后來擔任坎城品牌內(nèi)容與娛樂獎首屆評審團主席的Avi Savar就說，他當初意識到，品牌將會需要「高品質(zhì)、制作費低的大量數(shù)位內(nèi)容」，毅然辭去高薪的電視節(jié)目制作人工作，到處演講、推廣，終于說服GM 汽車投入品牌內(nèi)容與娛樂，讓自己的公司由一人工作室成長為數(shù)百人的企業(yè)，也成功創(chuàng)造整個每年可以創(chuàng)造近一千件參賽個案的「品牌內(nèi)容與娛樂」產(chǎn)業(yè)。 我們在未來將會介紹許多成功操作「低制作費高品質(zhì)數(shù)位內(nèi)容」的品牌內(nèi)容個案。