作者/喬治·路易斯    譯者/鄧楚陽(yáng)    

對(duì)于看《花花公子》的人，有一點(diǎn)可以肯定，你們都愛(ài)每月玩伴。還有一點(diǎn)也可以肯定，你們都不會(huì)錯(cuò)過(guò)精彩的文章。但雜志中的廣告呢？你們留心過(guò)嗎？現(xiàn)在，就讓我們和史上最偉大的廣告人一起回首60年以來(lái)《花花公子》中的廣告，看看它們哪一些是妙趣橫生的，哪一些是差強(qiáng)人意的，哪一些又是愚蠢至極的。
              
馬歇爾?麥克盧漢有句名言：“有一天，歷史學(xué)家和考古學(xué)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們這個(gè)時(shí)代的廣告將會(huì)成為揭示人類社會(huì)活動(dòng)最豐富、最準(zhǔn)確的工具?！闭\(chéng)然，60年來(lái)《花花公子》中的廣告向人們展示了這一段時(shí)期美國(guó)社會(huì)的方方面面，濃縮了在電子游戲橫行的60年里美國(guó)人民的精神思潮。
 
為了對(duì)麥克盧漢的預(yù)言表示贊同，我決定從一個(gè)歷史學(xué)家（智者）的視角出發(fā)，來(lái)檢視《花花共公子》60年來(lái)所刊登的各色廣告。從概念上來(lái)說(shuō)，《花花公子》的存在讓男人們更能彰顯雄性魅力，也給了他們一個(gè)追求女性身體的正當(dāng)理由——現(xiàn)在有人將這一點(diǎn)解讀為沙文主義。同樣，男人對(duì)女性的態(tài)度也很好地在雜志的廣告中體現(xiàn)了出來(lái)。
 
1960年（也就是男性沙文主義代表《廣告狂人》初現(xiàn)苗頭的時(shí)代），我為一個(gè)感冒藥品牌“可待因”設(shè)計(jì)了一則廣告，廣告中的男人充分地表現(xiàn)出了當(dāng)時(shí)社會(huì)上所彌漫的“男性至上”的觀點(diǎn)。在一間昏暗的臥室里，丈夫不耐煩地指使妻子，要她“給他們（正在咳嗽的孩子）喂點(diǎn)可待因”。美國(guó)觀眾被這一幕給震撼到了，他們意識(shí)到了廣告中的諷刺意味，并且開(kāi)始批評(píng)男性主宰的社會(huì)文化?？纱蚬疽虼耸盏搅松习俜鈦?lái)自家庭主婦的感謝信，他們的感冒藥也銷量大增。而我的妻子在我面前也變得洋洋得意。
 
請(qǐng)認(rèn)真地讀讀下面我對(duì)《花花公子》雜志中的廣告作出的評(píng)價(jià)。這些廣告中的人物通常都充滿了男子氣概，肢體動(dòng)作非常豐富，看起來(lái)似乎能吸引人們的眼球。但那些廣告者們錯(cuò)了。在我看來(lái)，《花花公子》中的大多數(shù)文章都是針對(duì)那些思想尖銳、成熟的男性的，他們并不是尼安德塔的穴居人。因此，如果廣告商們認(rèn)為《花花公子》的讀者都很蠢的話，那他們就大錯(cuò)特錯(cuò)了。帶著這樣的想法，他們只能花費(fèi)一生的功夫在愚蠢的點(diǎn)子上做無(wú)用功。我認(rèn)為人們（包括男性），在對(duì)待廣告這一問(wèn)題上都是非常聰明的。他們總是能對(duì)強(qiáng)烈的思想或者畫(huà)面最初回應(yīng)。美國(guó)的“廣告狂人”們，請(qǐng)記住我的話。

美國(guó)雪茄研究所，1962年12月

A good cigar is as great a comfort to a man as a good cry is to woman.

正在享受雪茄的自信、優(yōu)雅的男士與情緒化、軟弱、悲傷的女性形象形成強(qiáng)烈對(duì)比：即使在男性沙文主義最落寞的時(shí)期，與享受一支優(yōu)質(zhì)的雪茄時(shí)被煙嗆到喉嚨的感覺(jué)相比，一個(gè)哭哭啼啼的女人更讓男人心煩。

SEARS，1969年9月

我總是不明白，為什么畫(huà)面后面的兔女郎看起來(lái)是一幅模仿迪士尼卡通形象高飛狗的樣子。

AXE，2010年12月

來(lái)說(shuō)說(shuō)把你的思想扔進(jìn)保齡球槽里面是什么感受吧！

JIM BEAM，1966年10月

肖恩?康納利花了4年的時(shí)間，在他的四部007電影中明確地向人們宣示，詹姆斯?邦德的最愛(ài)是“伏特加馬蒂尼，搖勻不要攪拌”。然而，或許是因?yàn)閺V告商出價(jià)不菲，他個(gè)人竟然在1955年的《花花公子》中為Jim Beam波旁酒打起了廣告。大概肯塔基的釀酒廠會(huì)覺(jué)得他是個(gè)騙子，但要我說(shuō)這就是背叛。

DINGO，1977年10月

看見(jiàn)廣告中O.J.辛普森怪異地坐在椅子上，炫耀著他那雙Dingo牌的靴子時(shí)，我立刻想起了他在1994年謀殺自己的妻子妮可時(shí)所穿的鞋子。在起訴中，檢方所列舉的證據(jù)中包括了犯罪現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)Bruno Magli（該型號(hào)在美國(guó)僅售出299雙）的血跡腳印。辛普森事后稱他從未購(gòu)買過(guò)Bruno Maglis的鞋，因?yàn)樗鼈儭昂?jiǎn)直丑爆了”。后來(lái)，由于沒(méi)有證據(jù)能夠直接證明辛普森的謀殺罪成立，于是他被無(wú)罪釋放了。不久之后，一張攝于1993年的照片顯示，辛普森曾穿著一雙BrunoMaglis鞋在足球場(chǎng)上踢球。

RONSON，1962年5月

“老大爹”可以說(shuō)是男子氣概的最經(jīng)典概括，它確認(rèn)了在60年代初期由《廣告狂人》所掀起的“男性時(shí)代”風(fēng)潮。等等——天哪！這廣告竟然是我做的！

7UP，1962年11月

典型的美國(guó)男人：長(zhǎng)槍、獵狗、威士忌——還有他作為一個(gè)美國(guó)人的驕傲。（但我敢打賭他一定會(huì)想方設(shè)法地逃避即將到來(lái)的越戰(zhàn)。）

TROJAN，2007年12月

我想知道這則TROJAN廣告——對(duì)男性沙文主義的極端諷刺——有沒(méi)有影響到2008年總統(tǒng)大選中莎拉?佩林和巴拉克?奧巴馬之間的爭(zhēng)戰(zhàn)。但無(wú)論如何，這則廣告中的任何一頭豬都無(wú)法得到美女的親睞了，除了穿著TROJAN的那位以外。

h.i.s，1969年9月

這則廣告中的雙關(guān)語(yǔ)，有利地抨擊了當(dāng)時(shí)的政治暴力，使它成為了1969年廣告中的典范。但是設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的這款褲子卻不怎么遭人待見(jiàn)。

CONSORT，1984年12月

“真男人的刮胡劑”——你確實(shí)需要些男子氣概才能說(shuō)出這番話。

TAREYTON，1964年9月

1964年，廣告中的女人微笑著，手里夾著一支香煙，這幅畫(huà)確實(shí)讓人眼前一亮。1967年，我為《紳士》所設(shè)計(jì)的封面與圖中的女人形象差不多，封面中的厄蘇拉?安德斯一只眼被打出了淤青，以此來(lái)體現(xiàn)女性遭受的家庭暴力，但遺憾的是，我的設(shè)計(jì)并沒(méi)有成為封面。難道美國(guó)的女權(quán)主義團(tuán)體集體要求雜志封面要體現(xiàn)女性所遭受的不公平待遇嗎？不一定。實(shí)際上，國(guó)家婦女聯(lián)盟并不喜歡我設(shè)計(jì)的那幅落選封面。

MCS，1974年10月

只有蠢貨才會(huì)用在自己的胯間噴上“舒服的噴霧”。

MACHO，1977年11月

他和她的大禮包：專為男人設(shè)計(jì)的古龍香水，包裝酷似專為女性設(shè)計(jì)的男性生殖器。

SCHLITZ，1962年11月

廣告中，一雙女人的手正在使用簡(jiǎn)易開(kāi)瓶器打開(kāi)啤酒罐，這幅畫(huà)面很顯然在昭告天下，服侍男人是女人的天職。

ALKA-SELTZER，1979年12月

在黑人革命和種族問(wèn)題激化的年代，我所設(shè)計(jì)的《紳士》封面震驚了美國(guó)人。封面中，一向以反派示人的索尼?利斯頓成為了歷史上第一個(gè)黑皮膚的圣誕老人。就在16年后，小賽米?戴維斯在Alka-Seltzer廣告中所塑造的圣誕老人形象也頗受人們的歡迎，甚至連3K黨也沒(méi)有對(duì)其有所指摘。

CRICKETEER,1969年9月

17種證明你是蠢貨的方法。（但至少這身西裝看起來(lái)還不錯(cuò)。）

本文作者、喬治·路易斯簡(jiǎn)介

喬治?路易斯是現(xiàn)實(shí)版的“廣告狂人”，他的一生幾乎都在與廣告打交道。要說(shuō)誰(shuí)能為《花花公子》執(zhí)筆寫(xiě)一篇廣告評(píng)述，那就非路易斯莫屬。
1931年6月26日生于紐約城布朗克斯的喬治?路易斯今年已經(jīng)83歲了。作為一個(gè)耄耋老人，他具有多重身份：藝術(shù)導(dǎo)演、設(shè)計(jì)師、作家都是他的標(biāo)簽。但他最為人知的成就是在1963至1972年間為《紳士》雜志設(shè)計(jì)的92期雜志封面。2008年，現(xiàn)代藝術(shù)博物館展出了其中32幅作品。
路易斯的父母均是希臘移民，在他們來(lái)到美國(guó)后，將路易斯送進(jìn)了紐約布拉特學(xué)院。而路易斯在這所藝術(shù)院校待了僅僅一年的時(shí)間便離開(kāi)了，瑞巴索奇工作室一早就看中他的才華，向他伸出了橄欖枝。后來(lái)，路易斯又被征兵入伍，漂洋過(guò)海到了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上。
戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，路易斯進(jìn)入了CBS的廣告部。在那里，他主要負(fù)責(zé)平面媒體的工作。1959年，他被聘入DDB（Doyle Dane Bernbach，即恒美廣告公司）。一年之后，他與弗萊德?帕佩特（Fred Papert）、朱利安?柯妮閣（Julian Koenig）一起成立了Papert Koenig Lois廣告公司。后來(lái)PKL成為了首家成功上市的廣告公司。
1967年，路易斯離開(kāi)自己經(jīng)營(yíng)了7年之久的PKL，成立Lois Holland Callaway。后來(lái)，他又成立了自己最后一家廣告公司Lois/USA。同年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。這之前，雖然航空公司玩盡花樣，又是把機(jī)身刷成獨(dú)特顏色，又號(hào)稱“真皮椅子”，又開(kāi)辟新航線，但一直找不到準(zhǔn)確的定位。接案后，路易斯安排了幾對(duì)名人在飛機(jī)上夸夸其談，波普藝術(shù)家與拳擊手談?wù)撍囆g(shù)，棒球手與藝術(shù)家聊棒球，戲劇演員與電影天才打牌。最后他們都說(shuō)出同一個(gè)口號(hào):“得到了，就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。
這個(gè)口號(hào)后來(lái)甚至融入流行文化，成為了日常用語(yǔ)。充滿幽默和魅力的策劃幫助布朗尼夫定位為一家國(guó)際型的與眾不同的航空公司。路易斯把定位看成上廁所前拉開(kāi)拉鏈一樣簡(jiǎn)單。“我的工作是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)。”這也讓他被看成最狂妄的廣告人。
然而，路易斯是有理由這么口出狂言的。他每天只睡三四個(gè)小時(shí)，“如果你每天結(jié)束的時(shí)候沒(méi)有感到筋疲力盡，那你這天就白過(guò)了。”
像霍普金斯、奧格威那樣建立廣告基本規(guī)則的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“是特立獨(dú)行的路易斯把藝術(shù)指導(dǎo)從設(shè)計(jì)匠的地位提升為創(chuàng)意的孕育者”。《廣告時(shí)代》雜志將路易斯評(píng)為廣告界10大新聞人物之一，1978年，他進(jìn)入藝術(shù)指導(dǎo)名人堂和創(chuàng)意名人堂，成為其中最年輕的一個(gè)。1997年，路易斯被AIGA授予終身成就金獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)從1920年起專門(mén)頒給對(duì)美國(guó)美術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)影響的個(gè)人。
但這些成就都比不上幾年前路易斯的老友保羅(Paul Rand)給他打的那通電話:“臭老頭，你看今天早上的《時(shí)代》雜志了嗎？你的名字居然被做成了填字游戲的一個(gè)答案。”每次提到這件事，路易斯都笑得合不攏嘴。