【主持人語】作為一個(gè)發(fā)問者，我發(fā)現(xiàn)問題越來越難問了。有時(shí)候莫名覺得自己有好多問題要問任何人，但真要煞有介事定心一想，又發(fā)現(xiàn)所有問題都只是“你是誰、從哪來、到哪去”的變種。日光之下，從無新事。文案這行，似乎也無新問題啦。早知如此，就從一開始設(shè)定一些萬能問題，每找到一個(gè)新受訪者就讓他照著回答就好了，多省事！HIAHIAHIA~~~本期受訪者龐貝是上期暗寫者介紹的，很顯然的“英雄識(shí)英雄”，當(dāng)時(shí)記得暗寫者介紹時(shí)說龐貝在豆瓣里寫很多流傳甚廣的文字，具體多少，我并沒去搜。我去了他博客翻了個(gè)底朝天，發(fā)現(xiàn)他曾搞過一個(gè)“文案問答”的欄目，有點(diǎn)“知心姐姐”的感覺，哈哈，大抵看上去和這文案的秀有些許相通之處，顯然是“英雄所見略同”啊。——黃運(yùn)豐

受訪者：王意周，網(wǎng)上ID龐貝，32歲，從業(yè)8年，目前在成都。3年前合伙開辦斑斕創(chuàng)意廣告，現(xiàn)做了間叫念念不忘的廣告公司，任創(chuàng)意長。

一句話：若是好文案，必叫人念念不忘。

問=文案的秀／黃運(yùn)豐

答=成都文案／龐　貝

【答】這個(gè)開胃問題其實(shí)蠻大的，呵呵。每個(gè)層次都有屬于這個(gè)界面的流行文化，就像看《小時(shí)代》的大多是學(xué)生和剛上班的女生，看《后會(huì)無期》大多是心智偏成熟的文藝大叔一樣，找到適合自己的就對(duì)了。人每個(gè)階段都是在變的，可能昨天喜歡的今天就厭惡，不論是音樂、電影、藝術(shù)、文學(xué)，還是接地氣的每日生活，終歸是找適合自己的，借一句曾經(jīng)寫的文案來說就是：人生吶，不就是一個(gè)找同類的過程么。

補(bǔ)充一句，韓郭都是人生贏家。這是個(gè)贏家通吃的年代，包括流行文化。

【問】創(chuàng)意有沒有捷徑？創(chuàng)意有沒有未來？你認(rèn)為一個(gè)基本成熟的創(chuàng)意人需要多久成長？

【答】第一個(gè)問題。提到捷徑通常來說是不好的，意味著底子不夠啦、無法長久啦等等。但我可以肯定地說，有捷徑。我從業(yè)看到或聽說過不少入行時(shí)間不長但成長飛快的人。但，要說他們純靠運(yùn)氣，誰都不信。所謂捷徑，無非是別人在散步的時(shí)候，自己發(fā)足狂奔而已。要相信能量是守恒的，梁豐24歲做總監(jiān)，你以為是天上掉下來的？還不是各人努力。當(dāng)然，少了天賦，純粹的努力也難。

第二個(gè)問題。創(chuàng)意就是未來。創(chuàng)意將體現(xiàn)在任何行業(yè)，廣告業(yè)越來越無法生產(chǎn)真正的創(chuàng)意。什么是創(chuàng)意？改變?nèi)说恼J(rèn)知、習(xí)慣，影響人的生活、工作，引導(dǎo)人的溝通、成長。從這個(gè)層面來說，廣告業(yè)玩的都是小創(chuàng)意。就像郭靖所謂的“俠之大者”一樣，特斯拉革命燃油汽車，微軟在線翻譯改變語言障礙，智能手機(jī)引導(dǎo)人類娛樂習(xí)慣等，可稱為“創(chuàng)意之大者”。所以，廣告人的局限不是創(chuàng)意無用，而是太多無用的創(chuàng)意。

第三個(gè)問題。這得看經(jīng)歷。有時(shí)候20歲的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比30歲的人成熟，就在于經(jīng)歷上。創(chuàng)意人如果只是坐在辦公室指點(diǎn)江山，我覺得總?cè)狈Τ墒斓酿B(yǎng)分。過去的老創(chuàng)意人，大多從事廣告前，做了各種行當(dāng)，比如Neil French、David Ogilvy以及華語廣告的旗幟孫大偉先生等，半路出家、經(jīng)歷豐滿。過去說35歲是文案的成熟期，現(xiàn)在這個(gè)快速的時(shí)代，如果30歲還沒成熟，以后就很難了。因?yàn)閯e人不會(huì)再給你機(jī)會(huì)。

【問】你從業(yè)過程中，最大的苦惱是什么？

【答】不是好創(chuàng)意賣不出去，不是加班熬夜虧身體，不是競爭激烈，不是行內(nèi)太少美女，不是開公司成本越來越高……是好的想法越來越廉價(jià)，是好的頭腦越來越跑遠(yuǎn)離開，是不想付錢卻讓你加班熬夜還天經(jīng)地義，當(dāng)然，還有自身的能量不夠。嚴(yán)格意義來說，廣告人自身也要負(fù)一半責(zé)任。

【問】在你幾年前的一篇博文中看到，你將文案能做的事分為“眼睛期、腦花期、手指期、嘴巴期”，是不是可以視為你的“成長秘笈”，這里你能否簡略地說一說？

【答】對(duì)，差不多是10年回成都的時(shí)候?qū)懙摹＿@算是在上海和聲高強(qiáng)度折騰之后的濃縮產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)和我拍檔的美指江湖人稱小強(qiáng)，是我入行以來見過最有系統(tǒng)思維的設(shè)計(jì)師。與他合作的華潤外灘九里，也是上海和聲的代表作。不過那時(shí)的我并不太懂所謂的系統(tǒng)思維為何。當(dāng)時(shí)亦師亦友的上司田橋半開玩笑地說：你其實(shí)一直在靠你的聰明做事，但要成長為獨(dú)當(dāng)一面的創(chuàng)意人，純靠聰明不可能。這個(gè)當(dāng)頭棒喝點(diǎn)醒了我，也成為我系統(tǒng)思考文案之路的契機(jī)。于是慢慢摸索出文案的上升通道，做一總結(jié)，希望后來的文案，能有所參考。

【問】這個(gè)秘笈的精髓，是不是再點(diǎn)破一下？

【答】哈哈，真不是秘笈，就是一個(gè)過程。如果非要說精髓，就是不要把自己限定為文案，而是做一個(gè)“全案”。

【問】我以前有個(gè)同事，一直覺得做地產(chǎn)廣告沒有成就感，相比他之前在一個(gè)活動(dòng)公司，他主導(dǎo)策劃一個(gè)全國性活動(dòng)所帶來的滿足感和自豪感，簡直不值一提。你怎么看自己從業(yè)的成就感？

【答】成就感這玩意兒，也是隨閱歷改變的。入行時(shí)，大多希望能進(jìn)4A，去戛納拿大獎(jiǎng)。磨過幾年，覺得能做出行業(yè)認(rèn)可的東西就好。再過幾年，行業(yè)口碑、獎(jiǎng)項(xiàng)這些又不重要了，通過創(chuàng)意做出對(duì)社會(huì)有影響力的事，成為現(xiàn)階段的成就感目標(biāo)。成就感也是符合自己狀態(tài)和心境的呈現(xiàn)。如果真覺得沒有成就感，那就立即換。

【問】“通過創(chuàng)意做出對(duì)社會(huì)有影響力的事”，做出這樣的事，確實(shí)敞亮，就像你前面說的“創(chuàng)意之大者”，在你看來，廣告人應(yīng)該有怎樣的擔(dān)當(dāng)？

【問】這個(gè)問題很容易被人罵裝逼，不好回答哈。廣告人也是普通人，有家庭，有朋友，有同事。如果他是一個(gè)丈夫，也是一個(gè)爸爸，那么最大的擔(dān)當(dāng)就是讓家庭生活更幸福，無論是物質(zhì)還是精神的，這個(gè)是他的角色的首要任務(wù)。那么在這個(gè)前提下，即使做出了不那么創(chuàng)意的廣告，我覺得都可以理解，只要不違背社會(huì)底線。那么對(duì)外來說，就是所謂的節(jié)操了。我在上海和聲時(shí)寫過一篇招聘，有句話這樣說的：“做廣告，很難。這個(gè)難倒不是說要想多牛逼的創(chuàng)意，做多牛逼的稿子。難的是，在做到那些牛逼事之前，你得熬無數(shù)的通宵，寫無數(shù)沒營沒養(yǎng)的文案，做無數(shù)可有可無的設(shè)計(jì)”。同理，在做出對(duì)社會(huì)有影響力的創(chuàng)意前，必須做無數(shù)對(duì)社會(huì)毫無價(jià)值的東西，這是現(xiàn)實(shí)。舉個(gè)例子，即使不得已做出了屎一樣的創(chuàng)意，但永遠(yuǎn)要明白，這個(gè)世界蜂蜜才是甜的，而不是屎。

【問】在你公司中，有沒有遇到過比較難溝通的文案，或者說他們會(huì)自有一套方法（出品自然也不一樣），與推廣策略或畫面創(chuàng)意難以相襯的，但他們又會(huì)堅(jiān)持己見……這種情況你會(huì)怎么辦？

【答】這不叫難溝通，畢竟每個(gè)人的經(jīng)歷不同，看待事物的角度和層面就不同。遇到過很獨(dú)斷的，也遇到過能彼此為對(duì)方思考的。一般情況下，我會(huì)給對(duì)方機(jī)會(huì)，讓其按照自己的思路獨(dú)立完成，然后從團(tuán)隊(duì)角度再做一套。除非是對(duì)方的想法太離譜，這個(gè)就沒法談了。對(duì)于公司來說，堅(jiān)持己見的人其實(shí)是好同事，至少他（她）為了這個(gè)事情是花了心思去思考，才會(huì)那么堅(jiān)持。得鼓勵(lì)。

【問】我覺得，可能文案只是一種（廣告人）表達(dá)或獲取的一種形式，自然有一種個(gè)人偏好，或者說是大潮趨勢。你怎么看？

【答】你問的是個(gè)人的文案風(fēng)格，以及時(shí)代對(duì)文案風(fēng)格的影響吧。風(fēng)格這東西，也是屬于個(gè)人的烙印。很多新人一入行就在想方設(shè)法地塑造自己的風(fēng)格，其實(shí)不見得有用。我理解的風(fēng)格是，經(jīng)過千錘百煉后，自然而然呈現(xiàn)的東西，而不是刻意的。許舜英的立法風(fēng)格，陳紹團(tuán)的矛盾風(fēng)格，楊海華的放肆風(fēng)格，梁豐的人性風(fēng)格，皆是沉淀之后的成型。至于說，時(shí)代對(duì)文案的影響，新媒體的崛起，個(gè)人智能產(chǎn)品的普及，文案越來越變成造影響力為主，傳播第一，快、準(zhǔn)、狠，值得咀嚼的將會(huì)越來越少，但會(huì)一直存在。

【問】形成風(fēng)格的文案，從某種意義上，確實(shí)會(huì)讓人念念不忘。你是否曾有意經(jīng)營文案風(fēng)格？

【答】入行時(shí)也有過模仿，許舜英和陳紹團(tuán)都學(xué)過。齊白石說過，學(xué)我者生，似我者死。大概說的就是抄和仿的不同后果。當(dāng)你真正形成自己的價(jià)值感之后，寫東西的時(shí)候就不會(huì)再像別人?？傊€是需要經(jīng)歷。

【問】最讓你念念不忘的，一個(gè)未完成作品是怎樣的？

黃運(yùn)豐 整理

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【文案的秀：訪談錄】第一季（專輯）

文案，你指不定有話說！

{聊聊理想，談?wù)勅松?，說說廣告，寫寫文案}

也許你剛?cè)胄?，或已是行業(yè)大拿；

也許你身居要職，不只扮演文案；

也許你正處迷茫，正糾結(jié)這碗飯……

關(guān)于文案這活，你指不定有話說！

向廣大文案從業(yè)者誠意征集【文案的秀】受訪同行

1，請(qǐng)加文案的秀QQ群【一群312776436；二群377069629；三群342204718；四群254933686；五群112811627；六群122427313；七群344095656；八群228355821】，找個(gè)彼此都不加班的時(shí)間，QQ暢聊，有想法，有聊頭，有結(jié)果……事后我再整理成文，反饋受訪者確認(rèn)。

2，直接發(fā)郵件（993884454@qq.com）告訴我你愿接受訪談，和你的基本信息資料，我盡快草擬一系列訪談問題發(fā)送給你，回答完畢回發(fā)給我，再整理成文。

3，文案的秀豆瓣同名小組，每天精彩紛呈，歡迎共同參與。

（受訪者請(qǐng)告知你從業(yè)文案的基本信息：姓名，年齡，從業(yè)時(shí)間、地點(diǎn)、公司、職位，對(duì)文案的一句話看法。）

平凡的文案，偉大的心！