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品牌領(lǐng)導(dǎo)――管理品牌資產(chǎn) 塑造強(qiáng)勢品牌(一)

前    言

    當(dāng)“品牌價(jià)值說”在80年代末期成為熱門話題時(shí),它被視做管理學(xué)上又一個(gè)轉(zhuǎn)眼即逝的新玩意,但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經(jīng)銷商和汽車制造商等其他企業(yè)也正意識(shí)到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競爭局面。
  強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)人們對品牌的興趣逐步升溫。品牌構(gòu)建工作對大多數(shù)管理者來說迫在眉睫,生產(chǎn)力過剩、殘酷的價(jià)格競爭、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實(shí)上,管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思,甚至寢食難安。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)。
  本書是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價(jià)值管理》一書回顧了品牌創(chuàng)造價(jià)值的案例,精辟地論證了其產(chǎn)生價(jià)值的過程并對“品牌價(jià)值”進(jìn)行了概念界定。該書還包括品牌名稱和標(biāo)志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。
  接下來的《建立強(qiáng)勢品牌》幫助管理者們從3個(gè)方面發(fā)展品牌策略。首先是如何利用品牌識(shí)別或視覺形象引導(dǎo)品牌構(gòu)建的過程。其次研究了企業(yè)如何整合多個(gè)品牌,使其成為一個(gè)跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書最后說明了品牌價(jià)值,尤其是說明了對跨產(chǎn)品和跨國界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
  《品牌領(lǐng)導(dǎo)》從4個(gè)方面將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。首先擴(kuò)充了品牌識(shí)別概念的內(nèi)涵,既包括品牌核心概念的表達(dá),也包括針對不同市場的多種識(shí)別的運(yùn)用和如何有效地制作品牌識(shí)別。制作品牌識(shí)別意味著與涉及其執(zhí)行過程中的所有元素(從企業(yè)的合作伙伴到雇員)進(jìn)行明確的溝通。
  其次,本書闡述了品牌如何相互關(guān)聯(lián),品牌能延伸多遠(yuǎn)以及在整個(gè)品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構(gòu)的問題,還為“品牌架構(gòu)”(brand architecture)和它主要的相關(guān)因素和工具下了定義。本書特別關(guān)注品牌關(guān)系譜的問題,詳細(xì)闡述了怎樣把亞品牌和托權(quán)品牌打造成強(qiáng)勢品牌。
  第三,本書探討了如何超越廣告而成功建立品牌的問題。關(guān)鍵之一在于打破常規(guī)、獨(dú)具匠心的執(zhí)行;之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。本書收集了阿迪達(dá)斯、耐克等成功個(gè)案,對時(shí)下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡(luò)兩種廣告渠道更不吝筆墨,詳細(xì)分析。
  第四,多種經(jīng)營和多元產(chǎn)品將品牌名稱帶到各國市場,也帶來了日益激烈的競爭,這使品牌管理更復(fù)雜和艱巨,本書對全球化背景下品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考,并提出這個(gè)挑戰(zhàn)在于如何利用資源,經(jīng)濟(jì)高效地締造某些組織和程序?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢品牌服務(wù)。
  本書的依據(jù)是對品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查。作者在歐洲、美國和其他國家開展了300多個(gè)案例研究,這反映了該書所強(qiáng)調(diào)的背景――品牌必須面對跨國經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)問題。每個(gè)案例分析的焦點(diǎn)都集中在對品牌策略和實(shí)施的區(qū)別和評估。其中許多研究見解深刻,敘述翔實(shí),對特殊概念與方法都有具體的說明。作者參與的大量咨詢活動(dòng)為驗(yàn)證一些模式和設(shè)想提供了機(jī)會(huì),也對本書的寫作大有裨益。

 

    品牌領(lǐng)導(dǎo)――正在興起的模式

            一個(gè)嶄新的品牌天地
                                         ――湯姆?彼得斯
         品牌策略必須服從經(jīng)營策略
                                         ――丹尼斯?卡特(英特爾公司)

    品牌管理――傳統(tǒng)模式
      寶潔(P&G)公司著名的CEO,后來成為美國國防部長的尼爾?麥克爾羅伊(Neil McElroy)在1931年5月是寶潔公司的一位中層營銷經(jīng)理,他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂(Camay Soap)的廣告事務(wù)。從1879年起以“純度99

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      by 毛毛.G
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