前    言

    當“品牌價值說”在80年代末期成為熱門話題時，它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意，但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭，銀行、包裝食品經(jīng)銷商和汽車制造商等其他企業(yè)也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力，完善品牌系統(tǒng)以適應日新月異的競爭局面。
　　強大的動力推動人們對品牌的興趣逐步升溫。品牌構建工作對大多數(shù)管理者來說迫在眉睫，生產(chǎn)力過剩、殘酷的價格競爭、激增的同質性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費盡心思，甚至寢食難安。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構建品牌領導。
　　本書是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價值管理》一書回顧了品牌創(chuàng)造價值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價值的過程并對“品牌價值”進行了概念界定。該書還包括品牌名稱和標志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。
　　接下來的《建立強勢品牌》幫助管理者們從3個方面發(fā)展品牌策略。首先是如何利用品牌識別或視覺形象引導品牌構建的過程。其次研究了企業(yè)如何整合多個品牌，使其成為一個跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書最后說明了品牌價值，尤其是說明了對跨產(chǎn)品和跨國界品牌衡量的標準。
　　《品牌領導》從4個方面將品牌管理提升到“領導者”的層次。首先擴充了品牌識別概念的內(nèi)涵，既包括品牌核心概念的表達，也包括針對不同市場的多種識別的運用和如何有效地制作品牌識別。制作品牌識別意味著與涉及其執(zhí)行過程中的所有元素（從企業(yè)的合作伙伴到雇員）進行明確的溝通。
　　其次，本書闡述了品牌如何相互關聯(lián)，品牌能延伸多遠以及在整個品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構的問題，還為“品牌架構”（brand architecture）和它主要的相關因素和工具下了定義。本書特別關注品牌關系譜的問題，詳細闡述了怎樣把亞品牌和托權品牌打造成強勢品牌。
　　第三，本書探討了如何超越廣告而成功建立品牌的問題。關鍵之一在于打破常規(guī)、獨具匠心的執(zhí)行；之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。本書收集了阿迪達斯、耐克等成功個案，對時下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細分析。
　　第四，多種經(jīng)營和多元產(chǎn)品將品牌名稱帶到各國市場，也帶來了日益激烈的競爭，這使品牌管理更復雜和艱巨，本書對全球化背景下品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進行了思考，并提出這個挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟高效地締造某些組織和程序為創(chuàng)建強勢品牌服務。
　　本書的依據(jù)是對品牌戰(zhàn)略的實地調查。作者在歐洲、美國和其他國家開展了300多個案例研究，這反映了該書所強調的背景――品牌必須面對跨國經(jīng)營的現(xiàn)實問題。每個案例分析的焦點都集中在對品牌策略和實施的區(qū)別和評估。其中許多研究見解深刻，敘述翔實，對特殊概念與方法都有具體的說明。作者參與的大量咨詢活動為驗證一些模式和設想提供了機會，也對本書的寫作大有裨益。