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品牌領導――管理品牌資產(chǎn) 塑造強勢品牌(一)

前    言

    當“品牌價值說”在80年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經(jīng)銷商和汽車制造商等其他企業(yè)也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統(tǒng)以適應日新月異的競爭局面。
  強大的動力推動人們對品牌的興趣逐步升溫。品牌構建工作對大多數(shù)管理者來說迫在眉睫,生產(chǎn)力過剩、殘酷的價格競爭、激增的同質性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實上,管理者們?yōu)榇瞬粌H費盡心思,甚至寢食難安。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構建品牌領導。
  本書是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價值管理》一書回顧了品牌創(chuàng)造價值的案例,精辟地論證了其產(chǎn)生價值的過程并對“品牌價值”進行了概念界定。該書還包括品牌名稱和標志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。
  接下來的《建立強勢品牌》幫助管理者們從3個方面發(fā)展品牌策略。首先是如何利用品牌識別或視覺形象引導品牌構建的過程。其次研究了企業(yè)如何整合多個品牌,使其成為一個跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書最后說明了品牌價值,尤其是說明了對跨產(chǎn)品和跨國界品牌衡量的標準。
  《品牌領導》從4個方面將品牌管理提升到“領導者”的層次。首先擴充了品牌識別概念的內(nèi)涵,既包括品牌核心概念的表達,也包括針對不同市場的多種識別的運用和如何有效地制作品牌識別。制作品牌識別意味著與涉及其執(zhí)行過程中的所有元素(從企業(yè)的合作伙伴到雇員)進行明確的溝通。
  其次,本書闡述了品牌如何相互關聯(lián),品牌能延伸多遠以及在整個品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構的問題,還為“品牌架構”(brand architecture)和它主要的相關因素和工具下了定義。本書特別關注品牌關系譜的問題,詳細闡述了怎樣把亞品牌和托權品牌打造成強勢品牌。
  第三,本書探討了如何超越廣告而成功建立品牌的問題。關鍵之一在于打破常規(guī)、獨具匠心的執(zhí)行;之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。本書收集了阿迪達斯、耐克等成功個案,對時下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡兩種廣告渠道更不吝筆墨,詳細分析。
  第四,多種經(jīng)營和多元產(chǎn)品將品牌名稱帶到各國市場,也帶來了日益激烈的競爭,這使品牌管理更復雜和艱巨,本書對全球化背景下品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進行了思考,并提出這個挑戰(zhàn)在于如何利用資源,經(jīng)濟高效地締造某些組織和程序為創(chuàng)建強勢品牌服務。
  本書的依據(jù)是對品牌戰(zhàn)略的實地調查。作者在歐洲、美國和其他國家開展了300多個案例研究,這反映了該書所強調的背景――品牌必須面對跨國經(jīng)營的現(xiàn)實問題。每個案例分析的焦點都集中在對品牌策略和實施的區(qū)別和評估。其中許多研究見解深刻,敘述翔實,對特殊概念與方法都有具體的說明。作者參與的大量咨詢活動為驗證一些模式和設想提供了機會,也對本書的寫作大有裨益。

 

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品牌領導――正在興起的模式

        一個嶄新的品牌天地
                                     ――湯姆?彼得斯
     品牌策略必須服從經(jīng)營策略
                                     ――丹尼斯?卡特(英特爾公司)

品牌管理――傳統(tǒng)模式
  寶潔(P&G)公司著名的CEO,后來成為美國國防部長的尼爾?麥克爾羅伊(Neil McElroy)在1931年5月是寶潔公司的一位中層營銷經(jīng)理,他當時負責卡美香皂(Camay Soap)的廣告事務。從1879年起以“純度99

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