品牌是經營戰(zhàn)略的面孔
         ――斯科特?加洛韋，“先知”品牌戰(zhàn)略研究人員
　　如果你自己寡情薄義就休想贏得消費者的心。
         ――夏洛蒂?比爾斯，智威湯遜廣告公司

　維珍(Virgin)航空的故事

　　1970年理查德?布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經驗也同樣稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網羅了像菲爾?科林斯、性感手槍、麥克?奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內部設計為品牌作了令人矚目的代言。
　　1984年，一位年輕的律師向理查德?布朗遜遞交了一份開設航空公司的計劃。維珍的董事會覺得這個主意實在荒唐，但布朗遜卻認為他在娛樂業(yè)的成功經驗將為航運事業(yè)帶來引人注目的價值。布朗遜自己也覺得空中旅行十分枯燥無聊，他想讓飛行充滿樂趣，因此他提出了一個非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務?！辈祭蔬d將自己的計劃付諸實施。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機場起飛了。
　　面對競爭壓力，尤其是不列顛航空公司來勢洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，穩(wěn)步發(fā)展。到1997年，維珍已經運送了3 000萬名乘客，年銷售額超過35億美元。在大多數(shù)維珍服務的市場和航線上，維珍客運均排名第二。雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國際大型航空公司的聲望和知名度。1994年的一項調查顯示，90％的英國乘客聽說過維珍大西洋航空，對重要人群的調查數(shù)據(jù)說明維珍是一個可信任的品牌，服務水準高并富有創(chuàng)意。
維珍的品牌識別
　　維珍的成功應歸功于很多因素，包括理查德?布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識，當然少不了的還有運氣。但將維珍，這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國凝聚在一起的是維珍品牌。維珍品牌的核心部分是4種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務品質和物超所值。
服務品質
　　航運業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務質量。在這方面，維珍獲得的多個獎項說明它的表現(xiàn)異常出色。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經營者。維珍獲得的其他獎項還有最佳娛樂服務、最佳地面和登機服務等。維珍的服務比起一向以服務著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。
創(chuàng)新
　　維珍的創(chuàng)新哲學非常簡單――“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機艙內安排了睡椅（不列顛直到9年之后才有搖籃席），提供飛行信息、設置兒童安全帶以及為商務艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務內容和等級都超過其他航空公司的服務內容和標準?？傊?，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3％用于服務質量的改進，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。
娛樂和情趣
　　維珍的候機室內設有putting greens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點準備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個方便的、像汽車開進麥當勞餐廳那樣的特別窗口登機。這些不僅是航空公司在符合標準之后增加的一些普通的改進措施，比如供應一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。　　物超所值
　　維珍的高級服務是面向商務艙乘客的，這種服務相當于許多其他航線頭等艙的標準。它的中級服務則以十分經濟的價格提供商務艙等級的服務，而大部分維珍經濟艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調它的定價。廉價本身不是維珍想傳遞的信息。
　　這4個品牌識別的核心內容是維珍品牌的主要動力，此外，維珍的識別還包括三項延伸的識別內容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經營模式。
變劣勢為優(yōu)勢
　　維珍的經營模式十分直截了當。他們的特點是喜歡進入高手云集的行業(yè)和市場（這些高手中有不列顛航空、可口可樂、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺都有那么一點志得意滿和官僚做派，對消費者的需求反應遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關心消費者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費者覺得自己購買的東西是如此富有魅力。當不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線的運輸權時，維珍把不列顛描畫成擋在一位真誠的、承諾了更高的服務品質和更多價值的年輕人面前的土霸王。正如布朗遜比喻的那樣，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。
維珍的個性
　　維珍品牌個性強烈，甚至還很另類，充分體現(xiàn)了他生機勃勃的創(chuàng)新意識，以及其服務方式的創(chuàng)始人布朗遜的價值觀念和行為做派。維珍可以被想象成這么一個人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。
　　有趣的是，這種個性體現(xiàn)了許多特點：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。許多品牌也會這么做，但它們會在這些極端的性格特點當中進行取舍。維珍成功的關鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點都變成了維珍的個性，而且在每個方面都彰顯無余。
維珍的符號
　　維珍的符號說到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。當然還有其他符號，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的?？蛡兯@得的最終獎勵）和維珍的名稱符號。維珍的商標字符是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明的對比。這個手寫字體（讓人想起Intel Inside）使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的那些大公司。
延伸維珍品牌
　　維珍是個出色的例子，它說明一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。從音像店起家，維珍品牌已經延伸到航空公司、可樂飲料、避孕套等幾十種門類，在22個國家擁有100家公司。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運，財金服務的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺和電視臺等媒體機構，維珍鐵路，維珍可樂和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機構和維珍婚慶商店――維珍新娘。
　　事實上，將當時在搖滾樂和年輕人當中享有盛名的維珍品牌擴展到航空領域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。但正是這個決策巧妙地將品質、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產品。維珍品牌的識別要素――創(chuàng)新、樂趣、服務品質、物超所值、劣勢地位的形象、強烈的個性和布朗遜本人――都使它能夠得以延伸到各種產品和服務。維珍已經成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客和維珍之間堅實的聯(lián)系不僅僅是建立在功能性利益上的。
　　維珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（Virgin Megastore）這兩個附屬品牌。由于它們是維珍的“銀色子彈”（意思是推動了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關注。
　　就像索尼、本田、通用電器和其他進行延伸活動的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀，同時也困難重重。首先，通過延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。其次，品牌延伸可能會強化和增加重要的聯(lián)想度。第三，如果有一個堅強、靈活的母品牌，新產品上市無須再起個新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂”和“維珍鐵路”的商標上，作為主要的字符出現(xiàn)。
傳播品牌――宣傳的作用
　　維珍品牌一定程度上是由視覺行為，特別是由布朗遜親自開展的宣傳活動推動的。布朗遜十分清楚維珍無法在廣告投入上和不列顛航空相比，于是他采用宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和發(fā)展聯(lián)想度。1984年維珍首航之時，布朗遜和他的朋友、各界名人和記者都是首批乘客。飛機上的錄像播放了一盤事先錄好的帶子，兩位飛行員――布朗遜和兩位著名的板球手――從機艙里向乘客們問好，而布朗遜當天在機艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時期的飛行帽。
　　布朗遜不僅為維珍大西洋航空大做宣傳，從事婚慶服務的“維珍新娘”開業(yè)時，他自己還穿上了結婚禮服。1996年維珍在美國位于時代廣場的首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項世界記錄的熱氣球手）從商場上空100英尺徐徐降落。形形色色的技巧為維珍品牌的宣傳帶來意想不到的收獲。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。例如在廣告上牽涉到避孕套的使用、饑餓和種族問題等戲劇化的場面時，維珍就不會像貝納通走得那么遠。
　　布朗遜也把他本人的文章做足了。善于運用英國式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費者的親近，堅持創(chuàng)新、樂趣、服務品質、物超所值等品牌核心價值使他獲得消費者的忠誠和信任。許多事情可以說明人們對布朗遜和維珍品牌的高信任度。BBC廣播公司曾問1 200個人他們認為誰是最有資格重寫十誡的人，結果布朗遜排在第四位，在特麗莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后。一家英國日報就誰最有資格擔任下一任倫敦市長進行民意調查，布朗遜又以絕對優(yōu)勢獲選。
　　維珍的基礎是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風險，因為每一次擴展的后果都可能是災難性的，維珍也為此成為過度擴展的反面教材。維珍的滑鐵盧也許是它的鐵路運輸。鐵路運輸業(yè)市場蔚為可觀，但優(yōu)質服務的能力卻不完全由維珍控制，因為公司必須依賴于鐵路和其他公司的營運狀況。在頭一年的經營中，維珍在準點和服務方面明顯存在問題?；剡^頭看，這種高風險產業(yè)最好用另一個品牌來經營，這樣在一定程度上能保護維珍品牌。
　　接下來的關鍵問題是：隨著它的消費群（和布朗遜）的年齡增長，以及經營領域的擴充，維珍如何管理好品牌？隨著時間推移，維珍還能在跨越各種產品類別時保持品牌識別的核心和充滿活力的個性嗎？一個清晰的品牌識別將是迎接挑戰(zhàn)的利器。

　品牌識別策劃模式
　　
　　一個強勢品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別――品牌戰(zhàn)略者們試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。從最基本的角度看，品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西。
　　所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發(fā)展。其中一點做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。
　　品牌識別，正如第一章介紹的，是創(chuàng)建強勢品牌的4個基礎之一（另外3個是品牌架構、品牌創(chuàng)建活動以及組織結構和程序）。品牌識別的建構在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中已詳細論述過。在此我們將對一些概念進行回顧和深化，其中包括高度濃縮了品牌內容的“品牌核心”這一概念。此外，我們還介紹了8項原則，它們是從許多企業(yè)和品牌實施這些概念的經驗教訓中總結出來，極具實用性。
　　圖2－2描述的品牌識別的策劃過程是理解、發(fā)展和運用品牌識別概念的工具，除了品牌識別外，還有策略性的品牌分析和品牌識別實施系統(tǒng)兩個部分。下面我們將討論這兩個問題。
策略性的品牌分析
　　品牌識別要產生效用就必須能和消費者產生共鳴，能造成與競爭對手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。因此策略性的品牌分析能幫助經營者了解消費者、競爭者和品牌本身（還有品牌背后的企業(yè)）。
　　消費者分析不但要傾聽消費者說的話，更要了解語言背后的真實行為。有創(chuàng)見的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。另一個問題是如何界定細分市場以推動品牌戰(zhàn)略。為此，品牌經理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細分群體，了解群體的規(guī)模和能量。
　　競爭者分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現(xiàn)差異化，使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。對競爭者實力、戰(zhàn)略和市場定位的把握能推動對品牌創(chuàng)建工作的深入思考。
　　自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心來創(chuàng)建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實的形象，還要知道品牌的實力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營造品牌過程中積累的經驗。總而言之，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。
品牌識別實施系統(tǒng)
　　品牌識別的實施貫穿著品牌創(chuàng)建計劃的發(fā)展和評估過程。如圖2－2所示，實施過程包括4個步驟：品牌識別的說明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計劃和效果追蹤。
　　品牌識別的說明和制定旨在為豐富品牌識別內容，使之結構更清晰、完整。缺少這個步驟，品牌識別的要素（如領導者、友誼、信任度和關系等抽象的概念）就可能過于模棱兩可，無法指導決策者判斷哪些行動是有利于品牌的。第三章將探討品牌識別如何制定，并介紹一些技巧，如戰(zhàn)略性需求、角色模式和視覺標識的設計與運用。第二、第三章將進一步幫助品牌工作者發(fā)展和運用品牌識別的各要素。
　　制定了清晰的品牌識別內容后，實施工作轉向品牌定位。品牌定位的任務是把品牌識別內容和價值取向主動地與目標受眾進行交流。因此品牌定位要能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，它反映了品牌最直接的傳播目標。品牌識別的某些內容盡管重要，也會被排除在品牌定位范圍內，原因可能是因為這些內容無法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢，也可能是因為品牌還沒準備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無法接受這些信息。
　　品牌識別和品牌定位完成后，接下來的工作就是制定品牌創(chuàng)建計劃。人們普遍有種誤解，認為創(chuàng)建品牌不過是做做廣告而已。事實上，廣告在這個過程中的作用是有限的。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體如促銷、宣傳、包裝、直效行銷、旗艦商店、網絡和贊助活動等。傳播活動涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產品設計、新產品的上市和分銷策略等。
　　其中有一個問題是選擇哪種媒體來建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權完全交給廣告代理商。另一個問題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動能先聲奪人、與眾不同。本書第四章對此將作闡述。
　　最后一個步驟是對品牌創(chuàng)建活動進行追蹤?！秳?chuàng)建強勢品牌》曾列舉了品牌資產的10個方面作為進行評估工作的框架。這10個方面包括兩項品牌忠誠度測試（價差效應和消費者滿意度），兩項認知品質測定（認知品質和品牌的主導程度或受歡迎程度），3個關聯(lián)度測試（認知價值、品牌個性和組織關聯(lián)），一項知名度測試和兩項市場表現(xiàn)評估（市場份額和市場價格或分銷覆蓋率）。這些評估活動構建了一個跨品牌和產品類別的追蹤系統(tǒng)，也為需要為某種品牌或專門市場對癥下藥的人們提供了思考問題的出發(fā)點。
　　戰(zhàn)略性的分析、品牌識別的發(fā)展和品牌識別的實施是品牌識別策劃模式中的三步曲。但在實踐過程中可以不必這么按部就班。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗證戰(zhàn)略的可行性。為了檢驗戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須冒險先開始執(zhí)行工作。
品牌識別――回顧
　　品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。
　　認識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關系，這可以通過功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來表達某種價值取向或為托權品牌提供信用來做到。與直接提供某種價值取向相比，托權者的角色更重要的是為托權品牌創(chuàng)造信譽。
　　圖2－2回顧了品牌識別及其相關的一些內容。請注意這里把品牌識別的12項內容從4個方面進行了歸類：作為產品的品牌（產品范圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者的關系）、作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌歷史）。雖然每項內容都和某些品牌有關，但事實上并非所有的品牌都會反映出所有12項內容。
　　還要注意到的是品牌識別的架構包括核心識別、延伸識別和品牌核心。一個典型的品牌識別需要6到12個方面的內容才能完整地說明品牌的內涵。這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當品牌沿用到新的產品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據(jù)核心識別來認可品牌，這場戰(zhàn)斗就贏定了。
　　核心識別不但為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，例如美孚(Mobil)意味著領導者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客。這些核心識別比完整的延伸識別更便于在組織內部和外部進行傳播。
　　延伸識別包括品牌核心以外的所有品牌識別的元素，它們也要進行有意義的分類。核心識別一般是對品牌的簡要凝練的概括，但簡潔也會導致內容的模糊，因此延伸識別具體完整的內容就對品牌實施的決策大有裨益。延伸識別里還有一些元素（如品牌個性）常常無法恰當?shù)貧w入核心識別，但卻是非常有價值的，不能忽略。
　　圖2－1說明了維珍的品牌識別內容。核心識別包括4個概念――質量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。延伸識別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個性和品牌符號等。
品牌精髓
　　品牌精髓一般從2到4個方面精煉地概括了品牌的內涵。提煉品牌精髓往往為品牌識別提供了更多的著眼點。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時候它的確是非常有力的工具。
　　品牌精髓比較好的表達方式不只是簡單地把一堆反映核心識別的詞組串成一段話，這么做除了復述一遍核心識別外沒有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內涵的同時，還要從某些稍微不同的角度來詮釋。品牌精髓是核心識別各要素之間的粘合劑，是帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸。
　　品牌精髓必須具有這兩個特征：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進行灌輸和激勵。即使非常簡單的話，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也會對認真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。
　　出色的表達品牌精髓的語句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克識別的各種內容如卓越的技術、一流的運動員、進攻性的人格、生產跑鞋的歷史和附屬品牌“飛騰喬丹”以及所有希望超越的人們。美國運通的“做得更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說明企業(yè)比競爭者考慮的更周全，提供更完善的服務以及消費者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗的心理特質。
品牌精髓與廣告口號
　　品牌精髓不同于廣告口號。如果根據(jù)備選的內容是否便于構成一條好的廣告口號來取舍品牌精髓的內容，無疑是在犯本末倒置的錯誤。品牌精髓反映了識別的內容，它的主要功能之一是與企業(yè)內部人員進行交流和激勵，而廣告口號反映的是品牌定位（或傳播目標），其作用是與企業(yè)外部人員進行溝通。品牌精髓是永恒的，至少存在相當長的時間，而廣告口號則壽命有限。況且，品牌精髓更能跨越市場和產品類別，而廣告口號則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標。
　　IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其產品和服務最有價值的內容和公司的長期歷史、規(guī)模和實力帶來的可信度。根據(jù)不同市場，IBM采用了不同的廣告口號?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士，“電子商務”的定位使IBM成為他們尋找電子貿易幫手時的首選。索尼的品牌精髓（“數(shù)字化的夢幻兒童”）也抓住了索尼的核心識別，但并未成為索尼的廣告口號?！拔业乃髂帷笨瓷先ヅc品牌精髓相去甚遠，卻成了索尼某些產品的廣告口號。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達方式是“善意加投入”，比其廣告口號“生產最好的”內涵豐富得多。
　　以下這些廣告口號不適合表達品牌精髓：
　　你雅虎了嗎？（YAHOO網站）
　　有人提到麥當勞嗎？（麥當勞餐廳）
　　堅如磐石。（CHEVY 卡車）
　　生活的路上有旅客也有司機：大眾是司機所需要的。（大眾汽車）
品牌是什么和品牌做什么
　　品牌精髓需要考慮的問題很多：它應該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃――實用而安全的汽車）?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃――時髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏――做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋亘D―豐富你的生命）？其中關鍵的選擇是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”還是以“品牌能為消費者做什么”為焦點。品牌精髓是以理性的訴求強調功能性利益呢?還是刺激與品牌內容相聯(lián)系的情感？
　　著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調相關的產品屬性，這種關聯(lián)性能產生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個框架當中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會將品牌屬性從單一的產品主導拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導的品牌屬性為建立品牌和消費者之間的關系奠定了較高的基礎，更能靈活地適應產品和市場的變化。

　　品牌是什么――功能性利益
　　大眾汽車：德國工藝
　　寶馬：最終的交通工具
　　雅貝國家銀行：特殊的安全
　　施樂：數(shù)字化文件處理設備公司
　　康柏：最好的答案
　　凌志：沒有妥協(xié)

　　品牌做什么――情感性和自我表現(xiàn)型利益
　　美國運通卡：做得更多
　　百事：百事的一代
　　惠普：拓展可能性
　　蘋果：成為你最佳選擇的實力（或“換一種想法”）
　　索尼：數(shù)字化夢幻兒童
　　施魯姆伯格：超越的熱情
　　耐克：超越
　　微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里？”）
價值主題和消費者－品牌關系
　　品牌識別系統(tǒng)包括由品牌識別設定的價值主題。除功能性利益外，價值主題還包括情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。
　　情感性利益指的是品牌能在消費者購買和使用的過程中使購買者或使用者產生某種感覺。沖擊力強的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費者在沃爾沃汽車里能有安全感，在Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。
　　情感性利益為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。如果陽光伴侶葡萄干無法喚起人們美好的回憶，這個品牌也就淪為一般大眾消費品了。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時的情景（或給那些渴望有這種體驗的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。結果是一種全然不同的消費體驗――一段富有感情的生活和一個強勢品牌。
　　當品牌成為人們表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。當然，我們在生活中扮演的角色是多元的，一個人的角色可以是妻子、母親、作家、網球手、樂迷和徒步旅行者，人們在扮演不同角色時希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。一個人擁有一套羅西諾爾滑雪設備是為了表現(xiàn)他的冒險精神，到Gap店買衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派，穿拉爾夫?勞倫時裝以顯示其世故，駕駛林肯車表示其成功和權勢，在克馬特商店購物說明為人的節(jié)儉樸實，使用微軟辦公軟件說明自己不落伍，早起為孩子們準備桂格麥片則表達了身為父母的舔犢之情。
　　品牌識別系統(tǒng)最后還應包括一個“關系”要素。品牌的任務之一是要與消費者建立如同人際關系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車）、良師（微軟）、顧問（摩根?斯坦利）、母親（貝蒂?克洛克）、可愛的伙伴和兒子（吉列）。土星汽車明智地把消費者當作朋友來看待，它的品牌―消費者關系也以此為基礎。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關系，但對其精髓的把握還不十分準確。

　如何在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯誤

　　在創(chuàng)建品牌識別的過程中，我們積累了許多第一手的資料，從中我們總結出列在圖2－3中的8項原則，并在下面詳細說明。讀者在閱讀時要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。
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