網(wǎng)絡(luò)為我們帶來一種滿足消費(fèi)者需要的新方式，這是過去逐戶推銷根本無法做到的。
　　――喬治?費(fèi)舍爾，柯達(dá)公司首席執(zhí)行官
　　網(wǎng)絡(luò)是媒體與商業(yè)的整合，從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)也許會(huì)從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的傳播媒介。
　　――馬丁?麥克拉南，先知品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)專家
　　抓住機(jī)遇一試身手；
　　我相信它將改變你的生活；
　　不久你就會(huì)嘗到它的甜頭；
　　到時(shí)你將想得到更多，
　　先前我所做的一切將會(huì)不斷啟發(fā)出新的事物。
　　――福里德里克?涅茨士，早期的互聯(lián)網(wǎng)專家


美國電話電報(bào)公司與奧運(yùn)會(huì)

　　作為1996年奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)贊助商，美國電話電報(bào)公司建了一個(gè)網(wǎng)站，虛擬親臨奧運(yùn)的經(jīng)歷。在其中的一個(gè)網(wǎng)頁上，訪問者可以看到奧運(yùn)村的生活，體驗(yàn)只有奧運(yùn)官員和運(yùn)動(dòng)員才能享受的高級(jí)待遇。在網(wǎng)站的其他地方，訪問者可以隨意暢游奧運(yùn)博物館，欣賞最新的體育賽況，或參加虛擬的比賽，然后和其他參賽者比較一下成績。使用者當(dāng)然還可以光臨AT＆T的主頁。
　　訪問者十分贊賞網(wǎng)站，這不僅因?yàn)樗鼉?nèi)容有趣，信息豐富，而且它提供了很多獨(dú)家奧運(yùn)幕后資料。除此之外，網(wǎng)頁上還會(huì)有AT＆T品牌的展示(每天會(huì)有3頁多的內(nèi)容)，表現(xiàn)了許多重要的品牌聯(lián)想內(nèi)容。網(wǎng)站訪問者的積級(jí)參與創(chuàng)造了品牌與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系，所反映出的品牌的廣度和深度比一般廣告更強(qiáng)。而且，這么做還增強(qiáng)了奧運(yùn)的權(quán)威和激情與AT＆T發(fā)生聯(lián)系的可能性。從這個(gè)網(wǎng)站顯示了電子媒體的實(shí)力，直接加強(qiáng)了許多AT＆T品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
　　
H＆R Block

　　H＆R Block 網(wǎng)站用一種嚴(yán)肅專業(yè)又簡明易懂的方式敘述公司提供的預(yù)繳稅款服務(wù)以及其他財(cái)經(jīng)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。網(wǎng)站旨在教育那些潛在客戶，同時(shí)提供實(shí)踐性很強(qiáng)的信息和工具，比如有關(guān)稅務(wù)的新聞，讓讀者訪問虛擬稅務(wù)顧問“Henry”，提供可下載的預(yù)繳稅款的軟件，以及聯(lián)邦或各州的不同稅務(wù)形式。該網(wǎng)站從而成為1 800萬顧客掌握信息和資料的一條經(jīng)濟(jì)、有效的途徑。網(wǎng)站在許多網(wǎng)絡(luò)終端和雅虎搜索引擎上的橫幅廣告吸引了很多人的注意。
　　為了給枯燥的網(wǎng)站增添趣味，公司還制作了橫幅廣告邀請(qǐng)顧客參加“H＆R Block：我們替您繳稅”的比賽。5萬多名顧客參加了這個(gè)長達(dá)7周的冗長而瑣細(xì)的游戲。參加者每周收到3封電子郵件，包括了H＆R的稅務(wù)服務(wù)、稅收和其他一些具體信息，以及一系列瑣碎的問題。每周電子郵件的回復(fù)率是40％，有97％的人參加了整整10個(gè)星期的比賽。郵寄問卷調(diào)查表明H＆R Block 服務(wù)品牌的知名度和網(wǎng)站的人流量都大大增加了。
　　
高潔絲（Kotex）網(wǎng)站

　　“高潔絲”網(wǎng)站直接面向身心和生活都處于變化和壓力之中的年輕女性。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，無論是視覺、感覺還是語言都讓年輕人覺得很舒服，覺得這是她們的世界，沒有什么不可說的。網(wǎng)站的目標(biāo)就是聯(lián)系十多歲的少女和年輕婦女，使“高潔絲”產(chǎn)品成為她們生活的重要組成部分。圖8－1是Kotex網(wǎng)站上的一個(gè)網(wǎng)頁。
　　網(wǎng)站常識(shí)部分的內(nèi)容包括從醫(yī)學(xué)角度分析月經(jīng)的周期，人的情感變化，如何鍛練、照顧好自己的身體，如何成為一個(gè)女人以及月經(jīng)前的身體不適等婦女關(guān)心的問題。產(chǎn)品部分介紹適合個(gè)人需要的產(chǎn)品（如熬夜，運(yùn)動(dòng)量大，夜流量等不同情況該用什么產(chǎn)品）。“女孩的事情”部分讓女孩們發(fā)表意見，參加小測(cè)試，或者隨便逛逛。在這里女孩子們可以就她們實(shí)際喜歡或討厭的事情發(fā)表意見和評(píng)論，然后可以在網(wǎng)上看到她們的評(píng)論。這種社會(huì)聯(lián)系影響力很大，并且更重要的是談到了“高潔絲”品牌。也許對(duì)很多人來說，相信“高潔絲”網(wǎng)站會(huì)成為最成功的互聯(lián)網(wǎng)站之一并不現(xiàn)實(shí)，但它確實(shí)影響了許多女孩。
　　互聯(lián)網(wǎng)目前更貼近消費(fèi)者的生活，它已經(jīng)影響了品牌及品牌的創(chuàng)建。那些強(qiáng)大的品牌，包括那些有名的網(wǎng)絡(luò)品牌，如美國在線、亞馬遜網(wǎng)站和雅虎，都注意到通過他們自己獨(dú)一無二的傳播渠道和傳播經(jīng)驗(yàn)是可以創(chuàng)造品牌的。同時(shí)很多企業(yè)，如Gap、ESPN、迪斯尼和舒瓦伯，盡管已經(jīng)建立了知名度很高的品牌，可仍把大量的人力、物力投入網(wǎng)絡(luò)上，從而保持品牌的優(yōu)勢(shì)。
　　我們顯然已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌將充分利用網(wǎng)絡(luò)。作為打造品牌的工具，網(wǎng)絡(luò)的成長就像是高速軌道上行駛的車輛，其增長速度是令人難以置信的。在美國，網(wǎng)絡(luò)在短短的5年內(nèi)進(jìn)入了5 000萬個(gè)家庭，而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)電視用了13年，廣播用了38年。
　　從網(wǎng)絡(luò)對(duì)商務(wù)模式的巨大作用和對(duì)品牌傳播的影響來看，網(wǎng)絡(luò)是一種飛速發(fā)展的商業(yè)模式。戴爾、舒瓦伯、亞馬遜、eBay和其他出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的品牌都對(duì)在整個(gè)工業(yè)領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的經(jīng)營模式和創(chuàng)建品牌的方式提出挑戰(zhàn)。同時(shí)品牌傳播也發(fā)生了變化，品牌在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)增強(qiáng)了其他傳媒工具的效用，猶如粘合劑一樣把各種傳播活動(dòng)的作用整合了起來。

網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性

　　大多數(shù)傳統(tǒng)媒介的廣告都認(rèn)為受眾是被動(dòng)的信息接收者，品牌的創(chuàng)建者不僅控制了廣告的內(nèi)容，還有廣告的環(huán)境和背景。廣告代理商們用廣告把品牌孤立起來，他們營造一些純粹的、精心修飾的、為品牌所獨(dú)有的形象，反復(fù)地沖擊消費(fèi)者的內(nèi)心。從某種程度上說，傳統(tǒng)的電波媒體廣告在品牌和受眾之間建起了一個(gè)屏障，因?yàn)楹笳咴谡麄€(gè)營銷過程中不扮演任何角色。這就像是在博物館的防護(hù)線外看一幅畫或是雕像。傳統(tǒng)意義上，成功的品牌創(chuàng)建者能夠冷靜地把受眾的目光聚焦到一個(gè)純粹的、令人難忘的品牌“紀(jì)念碑”上，就像萬寶路靠的就是實(shí)實(shí)在在地把品牌植根于西部的形象，而且任何一個(gè)單一的傳播活動(dòng)都經(jīng)過完美的修飾，從而完完全全地反映出那種西部的感覺。
　　早期的品牌創(chuàng)造者把網(wǎng)絡(luò)看成是另一種廣告媒介。出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的消極的橫幅廣告，更像是一周內(nèi)播放的可供選擇、按一定順序排列的電視商業(yè)廣告，效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是廣告的目標(biāo)受眾人數(shù)。網(wǎng)站似乎在翻版印刷廣告和廣告目錄。如果從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，用千人成本或點(diǎn)擊率來衡量，網(wǎng)絡(luò)廣告效果總體令人失望。
　　從某種意義上說，這種觀點(diǎn)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及的早期并不令人驚訝。從古代雅典(早期的把戲劇和舞蹈融合的地方)到第一個(gè)電視節(jié)目(就是把攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)在麥克風(fēng)前說話的播報(bào)員)，新媒體的利用都是以不同形式的傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的，這個(gè)道理已經(jīng)被注意到了。但網(wǎng)絡(luò)是截然不同的媒體，廣告仍在發(fā)揮作用，但它需要與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相融合，在創(chuàng)建品牌方面，廣告將很少發(fā)揮主導(dǎo)作用。
　　與傳統(tǒng)的廣告模式相比，網(wǎng)絡(luò)需要參與和體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾扮演十分積極的角色，這種主動(dòng)而非被動(dòng)的觀念改變了一切。受眾心里有一個(gè)功能性的目標(biāo)，即從網(wǎng)絡(luò)上尋找信息、娛樂和交易，但忽視所有阻礙他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的東西(包括速度很慢的，或者是簡陋、無導(dǎo)向的網(wǎng)站)。網(wǎng)上創(chuàng)建品牌的工作如果迎合這種理念，參與和體驗(yàn)所帶來的作用遠(yuǎn)比通過電波媒體廣告創(chuàng)建整個(gè)品牌所發(fā)揮的作用更強(qiáng)有力。
　　如果這難以置信，就想想創(chuàng)建一個(gè)品牌，與去一趟迪斯尼樂園相比，看一部迪斯尼電影的作用相差有多大。在迪斯尼樂園過一天，你會(huì)覺得與迪斯尼產(chǎn)生了一種極其強(qiáng)烈的個(gè)人情感聯(lián)系。這種情感即使是看最好的迪斯尼電影時(shí)也不能指望它發(fā)生。同樣地，光顧Pottery Barn 的商場與看Pottery Barn的印刷廣告，前者更能以一種豐富、熱烈的方式使顧客和品牌發(fā)生聯(lián)系。要了解網(wǎng)絡(luò)、主題公園、零售商場等建立在親身體驗(yàn)的傳播模式比被動(dòng)地為顧客接受的廣告更有啟發(fā)。
　　從最早的概念到現(xiàn)有的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的支持，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和維護(hù)比廣告運(yùn)動(dòng)更為復(fù)雜，更難以控制。保護(hù)線后極其孤立的廣告品牌不再安全了，它應(yīng)該到人們中間，到一個(gè)充滿危機(jī)和機(jī)遇的環(huán)境中去。創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)的科學(xué)和藝術(shù)需要新的想法和技巧，同時(shí)還要理解網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。能夠有效利用網(wǎng)絡(luò)的品牌就能掌握和控制網(wǎng)絡(luò)的這些所有優(yōu)勢(shì)，下面將具體說明。
　　第一，網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)的而且讓人深陷其中。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的訪問者可能在網(wǎng)上玩游戲、聊天、查找資料、發(fā)表個(gè)人言論或聽音樂，這一切只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，或按一下鍵盤就可以了。在百事網(wǎng)站上可以看音樂會(huì)；在咨詢具體的經(jīng)濟(jì)問題前，可以先在美國運(yùn)通站點(diǎn)上仔細(xì)描述自己的經(jīng)濟(jì)狀況；通過電子郵件的往來可以向康柏電腦公司詢問電腦升級(jí)的事項(xiàng)；在General Mills 提供的校園空間內(nèi)，孩子們可以同兔子Trix和小妖怪Lucky Charms互通電子郵件；在Peapond網(wǎng)絡(luò)超市上購買食品之前，顧客們可以先詢問食品的價(jià)格及營養(yǎng)方面的信息；在英特爾公司的網(wǎng)站上，人們可以交換對(duì)公司及產(chǎn)品或好或壞的意見。通過這種在網(wǎng)上的宣泄，網(wǎng)絡(luò)可以刺激受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的甚至是狂熱的品牌交流活動(dòng)，這在其他情況下是不會(huì)發(fā)生的(至少受眾的聲音是聽不到的)。
　　人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生十分有意義的與品牌相關(guān)的社會(huì)體驗(yàn)。即使那些沒有在斯塔伯格斯網(wǎng)站上聊天的人認(rèn)為自己也得到了這種體驗(yàn)，但網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化功能卻使品牌更有可能成為人們生活中的重要部分。品牌還能要求些什么呢？比如高潔絲網(wǎng)站，就極力要向年輕女孩子提供一種社會(huì)空間，向一些人提供有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。
　　購物經(jīng)歷并不總是和創(chuàng)建品牌有關(guān)，因?yàn)槟欠N極其孤立的電波媒體廣告使很多品牌的產(chǎn)品不受歡迎，讓顧客轉(zhuǎn)向購買其他品牌。網(wǎng)絡(luò)幾乎使每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)直接為顧客服務(wù)，并把他們之間這種交流的關(guān)系轉(zhuǎn)化成一種強(qiáng)有力的創(chuàng)建品牌的工作，一些公司，如李維斯和康柏都已經(jīng)嘗試使用網(wǎng)絡(luò)獲取競爭對(duì)手Gap和戴爾的垂直模式的益處。
　　網(wǎng)絡(luò)有更多參與和涉及的機(jī)會(huì)，所以與傳統(tǒng)媒介相比更特殊。網(wǎng)絡(luò)的任何影響，不管是積極的還是消極的，都似乎更強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶，然后影響未來的行為，客戶的積極參與更容易使品牌和顧客產(chǎn)生聯(lián)系。這樣的品牌更容易成為人們生活中的一部分，并在不斷變化的流行趨向中發(fā)揮作用。一般來說，由于受眾在第一時(shí)間參與，他們積累的經(jīng)驗(yàn)使品牌聯(lián)想更有力。
　　第二，網(wǎng)絡(luò)提供最新、最豐富的信息――特別是有深度的、在其他地方找不到的信息，所以福特公司在它的網(wǎng)站上細(xì)致地描述生產(chǎn)流程，每種車型的詳細(xì)說明。網(wǎng)絡(luò)可以用不同的格式來組織這些材料，從生活方式、應(yīng)用或氣候等角度展示他們的車型，甚至提供定購服務(wù)。如果直接定購不能實(shí)現(xiàn)，還可以提供整個(gè)經(jīng)銷商的名單。
　　汽車、保險(xiǎn)、滑雪用具或摩托車等產(chǎn)品都需要購買者高度參與，收集大量的材料并進(jìn)行分析。在網(wǎng)上，一個(gè)品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到這個(gè)過程中，并同時(shí)影響到消費(fèi)者的購買過程。更重要的是，減少了來自競爭對(duì)手對(duì)消費(fèi)者影響的機(jī)會(huì)。
　　在網(wǎng)上最新、最時(shí)尚的信息或橫幅廣告，會(huì)讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引受眾再次訪問，就會(huì)有助于建立品牌與受眾的聯(lián)系。一個(gè)網(wǎng)站可以有新的評(píng)論、卡通游戲、最新的治療疾病的信息或新產(chǎn)品的介紹等形形色色的內(nèi)容，這促使人們把網(wǎng)站收入“書簽夾”，定期進(jìn)行訪問。一些網(wǎng)站提供新聞數(shù)據(jù)（如在Schwab網(wǎng)站上的股票指數(shù)，或ESPN上的體育比分）使網(wǎng)站值得被頻繁光顧。例如CNN新聞網(wǎng)站，一天更換30到40次新聞；阿迪達(dá)斯網(wǎng)站不僅在世界杯期間提供幾乎每分鐘都在變化的比分，還不斷翻新其他重要比賽的成績；李維斯網(wǎng)站每個(gè)月都推出不同風(fēng)格的新?lián)u滾樂人或樂隊(duì)。訪問者可在網(wǎng)上聽音樂、看片子、辦理旅行手續(xù)等事項(xiàng)。
　　豐富、細(xì)致的品牌信息傳播加深了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。從個(gè)人角度看，你能夠深刻了解的個(gè)性特征和生活背景來自離你最近的那些人，如你的好朋友、家人、商務(wù)伙伴。同樣如果網(wǎng)站可以激勵(lì)消費(fèi)者真正了解一個(gè)品牌（知道品牌的傳統(tǒng)、符號(hào)和價(jià)值），一種更深刻的聯(lián)系就會(huì)產(chǎn)生。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)人化的。一個(gè)訪問網(wǎng)站的人，通?？梢栽诓藛紊线x擇他感興趣的話題，避免接觸與自己無關(guān)的內(nèi)容。比如麥當(dāng)勞網(wǎng)站開始出現(xiàn)的內(nèi)容是一個(gè)家庭走進(jìn)一家餐廳，如果點(diǎn)擊孩子的按鈕，網(wǎng)站展示的內(nèi)容就是適合小孩子的。如果點(diǎn)擊家長的按鈕，網(wǎng)站的內(nèi)容就趨向成人化。產(chǎn)品的信息和功能性利益的展示都可以個(gè)人化。AT＆T網(wǎng)站上人們開始電話業(yè)務(wù)的那個(gè)版塊就允許訪問者選擇他們更感興趣的是節(jié)省時(shí)間還是節(jié)省金錢。然后網(wǎng)站才傳送篩選過的信息給訪問者作參考。
　　在受眾沒有直接參與的情況下，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也可以個(gè)人化。訪問者的資料（參考過去在網(wǎng)站的使用和活動(dòng)情況）可被選來設(shè)計(jì)針對(duì)單一消費(fèi)者的消費(fèi)站點(diǎn)。在Gap 網(wǎng)站上買衣服，網(wǎng)絡(luò)會(huì)記住訪問者喜愛的顏色和它的尺寸；Amazon 網(wǎng)站的書目推薦也是基于以前的購買活動(dòng)；一個(gè)食品網(wǎng)站可以回憶起訪問者感興趣的食譜的類型，還根據(jù)人們的飲食習(xí)慣不斷篩選和改進(jìn)網(wǎng)站的內(nèi)容，甚至是氣氛。一些網(wǎng)站（如Hotmail、Firfly或Pointcast）都通過人們?cè)诰W(wǎng)站上注冊(cè)時(shí)提供的內(nèi)容收集資料設(shè)計(jì)有針對(duì)性的品牌體驗(yàn)。盡管對(duì)隱私權(quán)的擔(dān)憂會(huì)妨礙網(wǎng)站最大限度地獲取個(gè)人資料，但大批量量身定做信息的時(shí)代已經(jīng)來臨了。
　　同時(shí)個(gè)性化也意味著品牌面對(duì)不同市場可以有不同的定位和識(shí)別。就像上面說的，麥當(dāng)勞網(wǎng)站根據(jù)兒童或成人進(jìn)行不同的品牌定位。Rober Krups是經(jīng)營小型裝備和設(shè)置的品牌，在歐洲的網(wǎng)站上定位是“金錢的價(jià)值”，而在美國網(wǎng)站上則定位于高層的溢價(jià)產(chǎn)品，兩者的外觀和感覺都十分不一樣。CDNow網(wǎng)站上嚴(yán)肅音樂與搖滾音樂的背景大相徑庭，在網(wǎng)站上的體驗(yàn)和品牌聯(lián)想也迥然不同。
　　在其他媒體，品牌聯(lián)想往往因?yàn)榉悄繕?biāo)市場的干擾而削弱(消費(fèi)者的分類對(duì)生產(chǎn)商很重要，但不是最主要的目標(biāo))。不幸的是，沒有任何一種針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群體的傳播方式會(huì)吸引非目標(biāo)市場，甚至?xí)鸱锤小Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息經(jīng)過了精心篩選，所以目標(biāo)外的受眾群體不會(huì)接觸到集中針對(duì)目標(biāo)受眾的傳播活動(dòng)。
　　個(gè)人化意味著所有創(chuàng)建品牌的任務(wù)，從品牌聯(lián)系到建立聯(lián)系都更有效益。網(wǎng)絡(luò)為每個(gè)訪問者創(chuàng)造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌，使品牌聯(lián)想更明確，從而更有力地建立起顧客與品牌的聯(lián)系。個(gè)人化是互相交流和生活日漸豐富的必然結(jié)果，就像是每個(gè)參觀迪斯尼樂園的人都會(huì)有獨(dú)特的體驗(yàn)一樣，每位網(wǎng)絡(luò)顧客都會(huì)產(chǎn)生個(gè)人化的品牌體驗(yàn)。

在網(wǎng)絡(luò)上打造品牌

　　圖8－2介紹了在網(wǎng)絡(luò)上打造品牌的6種工具。最有用的工具是網(wǎng)站及廣告和贊助的內(nèi)容。接下來將詳細(xì)討論這兩項(xiàng)內(nèi)容及指導(dǎo)如何有效使用它們。另外還有4個(gè)工具――企業(yè)局域網(wǎng)、顧客互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和電子郵件也是很重要的工具。要有效使用網(wǎng)絡(luò)就必須知道各種工具的用途，忽視了任何一項(xiàng)都會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建品牌的作用。
網(wǎng)站
　　一個(gè)專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站（或者是Subsite）可能是最具威力的創(chuàng)建品牌的工具，一部分是由于網(wǎng)站可以根據(jù)對(duì)品牌的不同需要及品牌與顧客間的關(guān)系合理安排內(nèi)容，而且網(wǎng)站可以匯集所有的網(wǎng)絡(luò)的力量來創(chuàng)造和加強(qiáng)品牌聯(lián)想。
廣告和贊助的內(nèi)容
　　網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告和其他付費(fèi)的、出現(xiàn)在網(wǎng)上的視覺形象、信息和活動(dòng)創(chuàng)造視覺聯(lián)想，同時(shí)也吸引人們點(diǎn)擊進(jìn)入各具體網(wǎng)站。一個(gè)品牌也可同時(shí)贊助第三方網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容和信息（如目錄信息、游戲和其他活動(dòng)）。贊助加強(qiáng)了與另一品牌的聯(lián)系，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地。
局域網(wǎng)
　　就像第二章和第三章所說的，品牌的主要作用之一就是在企業(yè)組織內(nèi)部（以及合作者之間）傳播品牌識(shí)別使每個(gè)人都知道并關(guān)心品牌的內(nèi)涵。如果沒有共享信息和達(dá)成共識(shí)，就不可能有效的創(chuàng)建品牌。
　　局域網(wǎng)（一種企業(yè)組織聯(lián)系其成員及合作伙伴的私人網(wǎng)站系統(tǒng)）的主要作用是在內(nèi)部傳播品牌和品牌識(shí)別。William－Sonama在世界范圍內(nèi)搜尋目錄上出現(xiàn)的最好的產(chǎn)品，它的局域網(wǎng)支持這一核心識(shí)別內(nèi)容，搜集各種優(yōu)秀產(chǎn)品的詳細(xì)資料并廣泛尋找這些產(chǎn)品。3M是一個(gè)以創(chuàng)新為核心的品牌，員工通過局域網(wǎng)互動(dòng)地討論技術(shù)上的問題，局域網(wǎng)成為創(chuàng)新思維的來源。任何時(shí)候，局域網(wǎng)的使用者（購買者、經(jīng)理、客戶顧問和其他人）都會(huì)感受到品牌精髓的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和潛在的活力。
　　局域網(wǎng)可更直接地傳播品牌識(shí)別和品牌策略，交流是強(qiáng)化品牌識(shí)別和視覺表現(xiàn)形式的最好的實(shí)踐和方法。李維斯在網(wǎng)上就有一整套品牌經(jīng)營模式，包括為所有現(xiàn)成的和計(jì)劃中的品牌指定的細(xì)分策略、品牌識(shí)別戰(zhàn)略等，還有最佳執(zhí)行方案。各地參與品牌工作的人都能與最新的品牌策略同步。Taxas Instruments有一個(gè)為品牌經(jīng)理們開設(shè)的名叫“傳播咖啡屋”的局域網(wǎng)絡(luò)，它展出所有公司的廣告，說明管理品牌的框架和品牌策略，并提供可視的產(chǎn)品演示指導(dǎo)。這個(gè)網(wǎng)站使公司的傳播活動(dòng)能保持協(xié)調(diào)一致。其他公司用局域網(wǎng)作為傳播和說明品牌識(shí)別內(nèi)容的手段，如角色模式和視覺標(biāo)識(shí)等，這樣員工和合作者得以更好地了解品牌。視覺標(biāo)識(shí)在全球品牌的經(jīng)營中更為重要，因?yàn)榇藭r(shí)語言問題會(huì)導(dǎo)致說明不夠充分，甚至引起歧義。
　　局域網(wǎng)作用強(qiáng)大，但它無法取代其他。一個(gè)有效的局域網(wǎng)系統(tǒng)可以組織信息，使信息及時(shí)便捷地得到利用；同時(shí)內(nèi)部系統(tǒng)還要尋找一種方式讓潛在的使用者了解怎樣及何時(shí)使用局域網(wǎng)。
顧客互聯(lián)網(wǎng)
　　企業(yè)要開辟一部分局域網(wǎng)給客戶，使他們與公司的內(nèi)部系統(tǒng)聯(lián)系起來。客戶互聯(lián)網(wǎng)一般允許消費(fèi)者方便地了解信息、下訂單、接受支持，使客戶感覺是企業(yè)的一部分。
　　戴爾公司建立了一個(gè)密碼保護(hù)的、為客戶量身定做的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站。這些站點(diǎn)，像戴爾主頁，允許200多個(gè)擁有戴爾最大客戶的員工在屏幕上選擇不同型號(hào)的電腦來適應(yīng)各個(gè)顧客系統(tǒng)的需要。這些員工還可以接觸到一般只限于戴爾公司的信息，如過去的銷售數(shù)據(jù)和戴爾工程師用來處理電腦問題的技術(shù)數(shù)據(jù)庫。FEDEX 允許客戶在網(wǎng)上定購，收到貨運(yùn)標(biāo)簽的條形碼和發(fā)票，客戶也可以直接與貨運(yùn)和投遞信息系統(tǒng)聯(lián)系來訂貨。顧客與企業(yè)員工同等地接觸信息，他們覺得自己也是FEDEX的一部分（不僅使客戶覺得自己很受重視，也減少了FEDEX的支出）。
　　顧客互聯(lián)網(wǎng)可以從多個(gè)方面創(chuàng)建品牌。戴爾公司的主頁不僅提供了更好的服務(wù)，同時(shí)也增強(qiáng)了戴爾的效率和負(fù)責(zé)任等核心識(shí)別內(nèi)容的聯(lián)想。此外，更重要的也許是，顧客覺得自己是戴爾延伸家庭的特殊一份子。這種類型的關(guān)系是品牌希望獲得的最好的東西，能讓客戶更舒服地成為忠誠消費(fèi)者。
　　局域網(wǎng)提供了相當(dāng)多創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)，特別是它的內(nèi)容、視覺和感覺也是針對(duì)品牌而設(shè)計(jì)的?；ヂ?lián)網(wǎng)上許多有效的創(chuàng)建品牌的方式也可以運(yùn)用在局域網(wǎng)上。這并不奇怪，因?yàn)榫钟蚓W(wǎng)的功用就如同互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣（而事實(shí)上它們通常是被當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站用的）。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括不受品牌控制的網(wǎng)絡(luò)交流，比如網(wǎng)上的個(gè)人主頁、新聞或花邊新聞?wù)军c(diǎn)、討論組和聊天室等。圍繞品牌和品牌的應(yīng)用所建立的特殊的討論組已經(jīng)證明它們對(duì)銷售的戲劇性作用，有積極的，也有消極的。Iomega是一個(gè)生產(chǎn)Zip磁盤驅(qū)動(dòng)器的公司，曾經(jīng)就純粹由于公關(guān)的作用而獲得了大量的訂單。英特爾公司就奔騰處理器使計(jì)算出錯(cuò)這件事在網(wǎng)上展開大量的討論，從而減少了此事對(duì)公司形象的損害。銷售活動(dòng)一直有這種規(guī)律，滿意的顧客可能向3個(gè)或4個(gè)人述說自己的經(jīng)歷，而不滿意的顧客要向10至15個(gè)人訴苦抱怨心情才會(huì)平復(fù)。現(xiàn)在，不滿意的顧客可以毫不費(fèi)力地立刻向數(shù)以萬計(jì)的人訴說。
　　幸運(yùn)的是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以控制這些情況。最直接的方法就是讓員工或其他代理人參加公司的會(huì)議或到互聯(lián)網(wǎng)的聊天室上。這種參與不僅影響談話的內(nèi)容，而且還影響談話的基調(diào)。另一種方法是鼓勵(lì)積極的公開討論會(huì)。Specsaver是英國的一家銷售光學(xué)儀器的連鎖店，它把自己的網(wǎng)站與一些用最敏感的方式討論光學(xué)儀器的新聞組聯(lián)系起來。
　　消極的信息一旦出現(xiàn)，很快就會(huì)反映到網(wǎng)上（就像上面描述的那樣讓人們來參與），或從網(wǎng)絡(luò)蔓延開來（通過新聞媒體或廣告）。如果信息是錯(cuò)誤的，就必須及時(shí)糾正。如果那些消極信息有真實(shí)的成分，就必須盡快承認(rèn)并處理。讓消極信息四處傳播是很危險(xiǎn)的。
　　不管是通過e－mail還是通過聊天室，與顧客在網(wǎng)上太多的交流都會(huì)被當(dāng)作說廢話，或一個(gè)讓人頭疼的問題而不是什么機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，消費(fèi)者可以相互任意討論品牌?，F(xiàn)在，生產(chǎn)者可以得到第一手的關(guān)于品牌或品牌使用情況的反饋――不管是好的還是壞的。能得到這樣的信息就說明獲得了一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，可以發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用領(lǐng)域，處理使用上的問題，聽到嚴(yán)重問題的預(yù)警。
電子郵件
　　電子郵件日益流行，提供客戶服務(wù)、產(chǎn)品銷售和其他信息，實(shí)際上也是一種創(chuàng)建品牌的有效工具。它成為最個(gè)人化的聯(lián)系方式。1－800－FLOWER網(wǎng)站向客戶投遞電子郵件，提醒他們一些重要的紀(jì)念日或生日；巴諾書店(Banner＆Noble)通過電子郵件發(fā)布店內(nèi)的產(chǎn)品信息并促銷產(chǎn)品；Union 銀行在主頁上發(fā)布家庭資產(chǎn)貸款的利率；Buy