網絡為我們帶來一種滿足消費者需要的新方式，這是過去逐戶推銷根本無法做到的。
　　――喬治?費舍爾，柯達公司首席執(zhí)行官
　　網絡是媒體與商業(yè)的整合，從某種意義上說，網絡也許會從根本上動搖現有的傳播媒介。
　　――馬丁?麥克拉南，先知品牌戰(zhàn)略機構的互聯網專家
　　抓住機遇一試身手；
　　我相信它將改變你的生活；
　　不久你就會嘗到它的甜頭；
　　到時你將想得到更多，
　　先前我所做的一切將會不斷啟發(fā)出新的事物。
　　――福里德里克?涅茨士，早期的互聯網專家


美國電話電報公司與奧運會

　　作為1996年奧運會的一個贊助商，美國電話電報公司建了一個網站，虛擬親臨奧運的經歷。在其中的一個網頁上，訪問者可以看到奧運村的生活，體驗只有奧運官員和運動員才能享受的高級待遇。在網站的其他地方，訪問者可以隨意暢游奧運博物館，欣賞最新的體育賽況，或參加虛擬的比賽，然后和其他參賽者比較一下成績。使用者當然還可以光臨AT＆T的主頁。
　　訪問者十分贊賞網站，這不僅因為它內容有趣，信息豐富，而且它提供了很多獨家奧運幕后資料。除此之外，網頁上還會有AT＆T品牌的展示(每天會有3頁多的內容)，表現了許多重要的品牌聯想內容。網站訪問者的積級參與創(chuàng)造了品牌與奧運會的聯系，所反映出的品牌的廣度和深度比一般廣告更強。而且，這么做還增強了奧運的權威和激情與AT＆T發(fā)生聯系的可能性。從這個網站顯示了電子媒體的實力，直接加強了許多AT＆T品牌的價值內涵。
　　
H＆R Block

　　H＆R Block 網站用一種嚴肅專業(yè)又簡明易懂的方式敘述公司提供的預繳稅款服務以及其他財經產品和服務項目。網站旨在教育那些潛在客戶，同時提供實踐性很強的信息和工具，比如有關稅務的新聞，讓讀者訪問虛擬稅務顧問“Henry”，提供可下載的預繳稅款的軟件，以及聯邦或各州的不同稅務形式。該網站從而成為1 800萬顧客掌握信息和資料的一條經濟、有效的途徑。網站在許多網絡終端和雅虎搜索引擎上的橫幅廣告吸引了很多人的注意。
　　為了給枯燥的網站增添趣味，公司還制作了橫幅廣告邀請顧客參加“H＆R Block：我們替您繳稅”的比賽。5萬多名顧客參加了這個長達7周的冗長而瑣細的游戲。參加者每周收到3封電子郵件，包括了H＆R的稅務服務、稅收和其他一些具體信息，以及一系列瑣碎的問題。每周電子郵件的回復率是40％，有97％的人參加了整整10個星期的比賽。郵寄問卷調查表明H＆R Block 服務品牌的知名度和網站的人流量都大大增加了。
　　
高潔絲（Kotex）網站

　　“高潔絲”網站直接面向身心和生活都處于變化和壓力之中的年輕女性。網站的設計，無論是視覺、感覺還是語言都讓年輕人覺得很舒服，覺得這是她們的世界，沒有什么不可說的。網站的目標就是聯系十多歲的少女和年輕婦女，使“高潔絲”產品成為她們生活的重要組成部分。圖8－1是Kotex網站上的一個網頁。
　　網站常識部分的內容包括從醫(yī)學角度分析月經的周期，人的情感變化，如何鍛練、照顧好自己的身體，如何成為一個女人以及月經前的身體不適等婦女關心的問題。產品部分介紹適合個人需要的產品（如熬夜，運動量大，夜流量等不同情況該用什么產品）?！芭⒌氖虑椤辈糠肿屌儼l(fā)表意見，參加小測試，或者隨便逛逛。在這里女孩子們可以就她們實際喜歡或討厭的事情發(fā)表意見和評論，然后可以在網上看到她們的評論。這種社會聯系影響力很大，并且更重要的是談到了“高潔絲”品牌。也許對很多人來說，相信“高潔絲”網站會成為最成功的互聯網站之一并不現實，但它確實影響了許多女孩。
　　互聯網目前更貼近消費者的生活，它已經影響了品牌及品牌的創(chuàng)建。那些強大的品牌，包括那些有名的網絡品牌，如美國在線、亞馬遜網站和雅虎，都注意到通過他們自己獨一無二的傳播渠道和傳播經驗是可以創(chuàng)造品牌的。同時很多企業(yè)，如Gap、ESPN、迪斯尼和舒瓦伯，盡管已經建立了知名度很高的品牌，可仍把大量的人力、物力投入網絡上，從而保持品牌的優(yōu)勢。
　　我們顯然已經進入了數字時代，這個時代的強勢品牌將充分利用網絡。作為打造品牌的工具，網絡的成長就像是高速軌道上行駛的車輛，其增長速度是令人難以置信的。在美國，網絡在短短的5年內進入了5 000萬個家庭，而達到這個目標電視用了13年，廣播用了38年。
　　從網絡對商務模式的巨大作用和對品牌傳播的影響來看，網絡是一種飛速發(fā)展的商業(yè)模式。戴爾、舒瓦伯、亞馬遜、eBay和其他出現在網絡上的品牌都對在整個工業(yè)領域占主導地位的經營模式和創(chuàng)建品牌的方式提出挑戰(zhàn)。同時品牌傳播也發(fā)生了變化，品牌在網絡上的出現增強了其他傳媒工具的效用，猶如粘合劑一樣把各種傳播活動的作用整合了起來。

網絡的獨特性

　　大多數傳統(tǒng)媒介的廣告都認為受眾是被動的信息接收者，品牌的創(chuàng)建者不僅控制了廣告的內容，還有廣告的環(huán)境和背景。廣告代理商們用廣告把品牌孤立起來，他們營造一些純粹的、精心修飾的、為品牌所獨有的形象，反復地沖擊消費者的內心。從某種程度上說，傳統(tǒng)的電波媒體廣告在品牌和受眾之間建起了一個屏障，因為后者在整個營銷過程中不扮演任何角色。這就像是在博物館的防護線外看一幅畫或是雕像。傳統(tǒng)意義上，成功的品牌創(chuàng)建者能夠冷靜地把受眾的目光聚焦到一個純粹的、令人難忘的品牌“紀念碑”上，就像萬寶路靠的就是實實在在地把品牌植根于西部的形象，而且任何一個單一的傳播活動都經過完美的修飾，從而完完全全地反映出那種西部的感覺。
　　早期的品牌創(chuàng)造者把網絡看成是另一種廣告媒介。出現在網頁上的消極的橫幅廣告，更像是一周內播放的可供選擇、按一定順序排列的電視商業(yè)廣告，效果的衡量標準就是廣告的目標受眾人數。網站似乎在翻版印刷廣告和廣告目錄。如果從傳統(tǒng)的觀點，用千人成本或點擊率來衡量，網絡廣告效果總體令人失望。
　　從某種意義上說，這種觀點出現在網絡普及的早期并不令人驚訝。從古代雅典(早期的把戲劇和舞蹈融合的地方)到第一個電視節(jié)目(就是把攝像機對準在麥克風前說話的播報員)，新媒體的利用都是以不同形式的傳統(tǒng)媒介為基礎的，這個道理已經被注意到了。但網絡是截然不同的媒體，廣告仍在發(fā)揮作用，但它需要與整個網絡環(huán)境相融合，在創(chuàng)建品牌方面，廣告將很少發(fā)揮主導作用。
　　與傳統(tǒng)的廣告模式相比，網絡需要參與和體驗。在網絡環(huán)境下，受眾扮演十分積極的角色，這種主動而非被動的觀念改變了一切。受眾心里有一個功能性的目標，即從網絡上尋找信息、娛樂和交易，但忽視所有阻礙他們實現這個目標的東西(包括速度很慢的，或者是簡陋、無導向的網站)。網上創(chuàng)建品牌的工作如果迎合這種理念，參與和體驗所帶來的作用遠比通過電波媒體廣告創(chuàng)建整個品牌所發(fā)揮的作用更強有力。
　　如果這難以置信，就想想創(chuàng)建一個品牌，與去一趟迪斯尼樂園相比，看一部迪斯尼電影的作用相差有多大。在迪斯尼樂園過一天，你會覺得與迪斯尼產生了一種極其強烈的個人情感聯系。這種情感即使是看最好的迪斯尼電影時也不能指望它發(fā)生。同樣地，光顧Pottery Barn 的商場與看Pottery Barn的印刷廣告，前者更能以一種豐富、熱烈的方式使顧客和品牌發(fā)生聯系。要了解網絡、主題公園、零售商場等建立在親身體驗的傳播模式比被動地為顧客接受的廣告更有啟發(fā)。
　　從最早的概念到現有的對網絡廣告的支持，網絡的發(fā)展和維護比廣告運動更為復雜，更難以控制。保護線后極其孤立的廣告品牌不再安全了，它應該到人們中間，到一個充滿危機和機遇的環(huán)境中去。創(chuàng)造網絡品牌體驗的科學和藝術需要新的想法和技巧，同時還要理解網絡的優(yōu)勢。能夠有效利用網絡的品牌就能掌握和控制網絡的這些所有優(yōu)勢，下面將具體說明。
　　第一，網絡是互動的而且讓人深陷其中。一個網絡的訪問者可能在網上玩游戲、聊天、查找資料、發(fā)表個人言論或聽音樂，這一切只要輕輕點擊鼠標，或按一下鍵盤就可以了。在百事網站上可以看音樂會；在咨詢具體的經濟問題前，可以先在美國運通站點上仔細描述自己的經濟狀況；通過電子郵件的往來可以向康柏電腦公司詢問電腦升級的事項；在General Mills 提供的校園空間內，孩子們可以同兔子Trix和小妖怪Lucky Charms互通電子郵件；在Peapond網絡超市上購買食品之前，顧客們可以先詢問食品的價格及營養(yǎng)方面的信息；在英特爾公司的網站上，人們可以交換對公司及產品或好或壞的意見。通過這種在網上的宣泄，網絡可以刺激受眾產生強烈的甚至是狂熱的品牌交流活動，這在其他情況下是不會發(fā)生的(至少受眾的聲音是聽不到的)。
　　人們在網絡上的互動會產生十分有意義的與品牌相關的社會體驗。即使那些沒有在斯塔伯格斯網站上聊天的人認為自己也得到了這種體驗，但網絡的社會化功能卻使品牌更有可能成為人們生活中的重要部分。品牌還能要求些什么呢？比如高潔絲網站，就極力要向年輕女孩子提供一種社會空間，向一些人提供有關的經驗。
　　購物經歷并不總是和創(chuàng)建品牌有關，因為那種極其孤立的電波媒體廣告使很多品牌的產品不受歡迎，讓顧客轉向購買其他品牌。網絡幾乎使每個品牌都有機會直接為顧客服務，并把他們之間這種交流的關系轉化成一種強有力的創(chuàng)建品牌的工作，一些公司，如李維斯和康柏都已經嘗試使用網絡獲取競爭對手Gap和戴爾的垂直模式的益處。
　　網絡有更多參與和涉及的機會，所以與傳統(tǒng)媒介相比更特殊。網絡的任何影響，不管是積極的還是消極的，都似乎更強烈。學習的東西似乎更容易記憶，然后影響未來的行為，客戶的積極參與更容易使品牌和顧客產生聯系。這樣的品牌更容易成為人們生活中的一部分，并在不斷變化的流行趨向中發(fā)揮作用。一般來說，由于受眾在第一時間參與，他們積累的經驗使品牌聯想更有力。
　　第二，網絡提供最新、最豐富的信息――特別是有深度的、在其他地方找不到的信息，所以福特公司在它的網站上細致地描述生產流程，每種車型的詳細說明。網絡可以用不同的格式來組織這些材料，從生活方式、應用或氣候等角度展示他們的車型，甚至提供定購服務。如果直接定購不能實現，還可以提供整個經銷商的名單。
　　汽車、保險、滑雪用具或摩托車等產品都需要購買者高度參與，收集大量的材料并進行分析。在網上，一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到這個過程中，并同時影響到消費者的購買過程。更重要的是，減少了來自競爭對手對消費者影響的機會。
　　在網上最新、最時尚的信息或橫幅廣告，會讓人感到企業(yè)的活力和現代感。網站如果能吸引受眾再次訪問，就會有助于建立品牌與受眾的聯系。一個網站可以有新的評論、卡通游戲、最新的治療疾病的信息或新產品的介紹等形形色色的內容，這促使人們把網站收入“書簽夾”，定期進行訪問。一些網站提供新聞數據（如在Schwab網站上的股票指數，或ESPN上的體育比分）使網站值得被頻繁光顧。例如CNN新聞網站，一天更換30到40次新聞；阿迪達斯網站不僅在世界杯期間提供幾乎每分鐘都在變化的比分，還不斷翻新其他重要比賽的成績；李維斯網站每個月都推出不同風格的新搖滾樂人或樂隊。訪問者可在網上聽音樂、看片子、辦理旅行手續(xù)等事項。
　　豐富、細致的品牌信息傳播加深了品牌與消費者之間的關系。從個人角度看，你能夠深刻了解的個性特征和生活背景來自離你最近的那些人，如你的好朋友、家人、商務伙伴。同樣如果網站可以激勵消費者真正了解一個品牌（知道品牌的傳統(tǒng)、符號和價值），一種更深刻的聯系就會產生。
　　第三，網絡是個人化的。一個訪問網站的人，通常可以在菜單上選擇他感興趣的話題，避免接觸與自己無關的內容。比如麥當勞網站開始出現的內容是一個家庭走進一家餐廳，如果點擊孩子的按鈕，網站展示的內容就是適合小孩子的。如果點擊家長的按鈕，網站的內容就趨向成人化。產品的信息和功能性利益的展示都可以個人化。AT＆T網站上人們開始電話業(yè)務的那個版塊就允許訪問者選擇他們更感興趣的是節(jié)省時間還是節(jié)省金錢。然后網站才傳送篩選過的信息給訪問者作參考。
　　在受眾沒有直接參與的情況下，網站的設計也可以個人化。訪問者的資料（參考過去在網站的使用和活動情況）可被選來設計針對單一消費者的消費站點。在Gap 網站上買衣服，網絡會記住訪問者喜愛的顏色和它的尺寸；Amazon 網站的書目推薦也是基于以前的購買活動；一個食品網站可以回憶起訪問者感興趣的食譜的類型，還根據人們的飲食習慣不斷篩選和改進網站的內容，甚至是氣氛。一些網站（如Hotmail、Firfly或Pointcast）都通過人們在網站上注冊時提供的內容收集資料設計有針對性的品牌體驗。盡管對隱私權的擔憂會妨礙網站最大限度地獲取個人資料，但大批量量身定做信息的時代已經來臨了。
　　同時個性化也意味著品牌面對不同市場可以有不同的定位和識別。就像上面說的，麥當勞網站根據兒童或成人進行不同的品牌定位。Rober Krups是經營小型裝備和設置的品牌，在歐洲的網站上定位是“金錢的價值”，而在美國網站上則定位于高層的溢價產品，兩者的外觀和感覺都十分不一樣。CDNow網站上嚴肅音樂與搖滾音樂的背景大相徑庭，在網站上的體驗和品牌聯想也迥然不同。
　　在其他媒體，品牌聯想往往因為非目標市場的干擾而削弱(消費者的分類對生產商很重要，但不是最主要的目標)。不幸的是，沒有任何一種針對某個目標群體的傳播方式會吸引非目標市場，甚至會引起反感。在網絡環(huán)境下，信息經過了精心篩選，所以目標外的受眾群體不會接觸到集中針對目標受眾的傳播活動。
　　個人化意味著所有創(chuàng)建品牌的任務，從品牌聯系到建立聯系都更有效益。網絡為每個訪問者創(chuàng)造一個實實在在的品牌，使品牌聯想更明確，從而更有力地建立起顧客與品牌的聯系。個人化是互相交流和生活日漸豐富的必然結果，就像是每個參觀迪斯尼樂園的人都會有獨特的體驗一樣，每位網絡顧客都會產生個人化的品牌體驗。

在網絡上打造品牌

　　圖8－2介紹了在網絡上打造品牌的6種工具。最有用的工具是網站及廣告和贊助的內容。接下來將詳細討論這兩項內容及指導如何有效使用它們。另外還有4個工具――企業(yè)局域網、顧客互聯網、網絡公關和電子郵件也是很重要的工具。要有效使用網絡就必須知道各種工具的用途，忽視了任何一項都會削弱網絡創(chuàng)建品牌的作用。
網站
　　一個專門為品牌設立的網站（或者是Subsite）可能是最具威力的創(chuàng)建品牌的工具，一部分是由于網站可以根據對品牌的不同需要及品牌與顧客間的關系合理安排內容，而且網站可以匯集所有的網絡的力量來創(chuàng)造和加強品牌聯想。
廣告和贊助的內容
　　網絡上的橫幅廣告和其他付費的、出現在網上的視覺形象、信息和活動創(chuàng)造視覺聯想，同時也吸引人們點擊進入各具體網站。一個品牌也可同時贊助第三方網站發(fā)布內容和信息（如目錄信息、游戲和其他活動）。贊助加強了與另一品牌的聯系，同時在互聯網上占有一席之地。
局域網
　　就像第二章和第三章所說的，品牌的主要作用之一就是在企業(yè)組織內部（以及合作者之間）傳播品牌識別使每個人都知道并關心品牌的內涵。如果沒有共享信息和達成共識，就不可能有效的創(chuàng)建品牌。
　　局域網（一種企業(yè)組織聯系其成員及合作伙伴的私人網站系統(tǒng)）的主要作用是在內部傳播品牌和品牌識別。William－Sonama在世界范圍內搜尋目錄上出現的最好的產品，它的局域網支持這一核心識別內容，搜集各種優(yōu)秀產品的詳細資料并廣泛尋找這些產品。3M是一個以創(chuàng)新為核心的品牌，員工通過局域網互動地討論技術上的問題，局域網成為創(chuàng)新思維的來源。任何時候，局域網的使用者（購買者、經理、客戶顧問和其他人）都會感受到品牌精髓的實質內涵和潛在的活力。
　　局域網可更直接地傳播品牌識別和品牌策略，交流是強化品牌識別和視覺表現形式的最好的實踐和方法。李維斯在網上就有一整套品牌經營模式，包括為所有現成的和計劃中的品牌指定的細分策略、品牌識別戰(zhàn)略等，還有最佳執(zhí)行方案。各地參與品牌工作的人都能與最新的品牌策略同步。Taxas Instruments有一個為品牌經理們開設的名叫“傳播咖啡屋”的局域網絡，它展出所有公司的廣告，說明管理品牌的框架和品牌策略，并提供可視的產品演示指導。這個網站使公司的傳播活動能保持協調一致。其他公司用局域網作為傳播和說明品牌識別內容的手段，如角色模式和視覺標識等，這樣員工和合作者得以更好地了解品牌。視覺標識在全球品牌的經營中更為重要，因為此時語言問題會導致說明不夠充分，甚至引起歧義。
　　局域網作用強大，但它無法取代其他。一個有效的局域網系統(tǒng)可以組織信息，使信息及時便捷地得到利用；同時內部系統(tǒng)還要尋找一種方式讓潛在的使用者了解怎樣及何時使用局域網。
顧客互聯網
　　企業(yè)要開辟一部分局域網給客戶，使他們與公司的內部系統(tǒng)聯系起來。客戶互聯網一般允許消費者方便地了解信息、下訂單、接受支持，使客戶感覺是企業(yè)的一部分。
　　戴爾公司建立了一個密碼保護的、為客戶量身定做的企業(yè)內部網站。這些站點，像戴爾主頁，允許200多個擁有戴爾最大客戶的員工在屏幕上選擇不同型號的電腦來適應各個顧客系統(tǒng)的需要。這些員工還可以接觸到一般只限于戴爾公司的信息，如過去的銷售數據和戴爾工程師用來處理電腦問題的技術數據庫。FEDEX 允許客戶在網上定購，收到貨運標簽的條形碼和發(fā)票，客戶也可以直接與貨運和投遞信息系統(tǒng)聯系來訂貨。顧客與企業(yè)員工同等地接觸信息，他們覺得自己也是FEDEX的一部分（不僅使客戶覺得自己很受重視，也減少了FEDEX的支出）。
　　顧客互聯網可以從多個方面創(chuàng)建品牌。戴爾公司的主頁不僅提供了更好的服務，同時也增強了戴爾的效率和負責任等核心識別內容的聯想。此外，更重要的也許是，顧客覺得自己是戴爾延伸家庭的特殊一份子。這種類型的關系是品牌希望獲得的最好的東西，能讓客戶更舒服地成為忠誠消費者。
　　局域網提供了相當多創(chuàng)建品牌的機會，特別是它的內容、視覺和感覺也是針對品牌而設計的?；ヂ摼W上許多有效的創(chuàng)建品牌的方式也可以運用在局域網上。這并不奇怪，因為局域網的功用就如同互聯網網站一樣（而事實上它們通常是被當作互聯網網站用的）。
網絡公關
　　網絡公關包括不受品牌控制的網絡交流，比如網上的個人主頁、新聞或花邊新聞站點、討論組和聊天室等。圍繞品牌和品牌的應用所建立的特殊的討論組已經證明它們對銷售的戲劇性作用，有積極的，也有消極的。Iomega是一個生產Zip磁盤驅動器的公司，曾經就純粹由于公關的作用而獲得了大量的訂單。英特爾公司就奔騰處理器使計算出錯這件事在網上展開大量的討論，從而減少了此事對公司形象的損害。銷售活動一直有這種規(guī)律，滿意的顧客可能向3個或4個人述說自己的經歷，而不滿意的顧客要向10至15個人訴苦抱怨心情才會平復?，F在，不滿意的顧客可以毫不費力地立刻向數以萬計的人訴說。
　　幸運的是，網絡公關可以控制這些情況。最直接的方法就是讓員工或其他代理人參加公司的會議或到互聯網的聊天室上。這種參與不僅影響談話的內容，而且還影響談話的基調。另一種方法是鼓勵積極的公開討論會。Specsaver是英國的一家銷售光學儀器的連鎖店，它把自己的網站與一些用最敏感的方式討論光學儀器的新聞組聯系起來。
　　消極的信息一旦出現，很快就會反映到網上（就像上面描述的那樣讓人們來參與），或從網絡蔓延開來（通過新聞媒體或廣告）。如果信息是錯誤的，就必須及時糾正。如果那些消極信息有真實的成分，就必須盡快承認并處理。讓消極信息四處傳播是很危險的。
　　不管是通過e－mail還是通過聊天室，與顧客在網上太多的交流都會被當作說廢話，或一個讓人頭疼的問題而不是什么機會。網絡出現以前，消費者可以相互任意討論品牌。現在，生產者可以得到第一手的關于品牌或品牌使用情況的反饋――不管是好的還是壞的。能得到這樣的信息就說明獲得了一個重要的機會，可以發(fā)現新的應用領域，處理使用上的問題，聽到嚴重問題的預警。
電子郵件
　　電子郵件日益流行，提供客戶服務、產品銷售和其他信息，實際上也是一種創(chuàng)建品牌的有效工具。它成為最個人化的聯系方式。1－800－FLOWER網站向客戶投遞電子郵件，提醒他們一些重要的紀念日或生日；巴諾書店(Banner＆Noble)通過電子郵件發(fā)布店內的產品信息并促銷產品；Union 銀行在主頁上發(fā)布家庭資產貸款的利率；Buy