麥當(dāng)勞在歐洲
　　1995年對歐洲麥當(dāng)勞廣告的回顧揭示了一些令人不安的事實(shí)。隨著市場的擴(kuò)大，廣告在不同國家開始變得不一致，有時甚至完全偏離商品的核心識別特征。由當(dāng)?shù)厥袌鰯z制的廣告片日益注重推銷性而不是品牌的建設(shè)，在一些國家麥當(dāng)勞的形象是時髦、另類，而不夠健康；在挪威，一則廣告描繪的是一家中餐館的雇員愚弄顧客，堅持說“沒有漢堡”，而他的同事們卻正在廚房里大嚼麥當(dāng)勞漢堡。在西班牙廣告里出現(xiàn)的則是一大群匆匆閃過的普通人的笑臉配上熱烈的音樂。
　　這種對商品本質(zhì)特征的偏離是麥當(dāng)勞成功商業(yè)模式所帶來的意想不到的負(fù)面效應(yīng)。該模式推崇由當(dāng)?shù)貒覜Q定市場營銷策略。麥當(dāng)勞一向以其品牌既是基于普遍價值觀基礎(chǔ)上的全球性品牌，又與各個當(dāng)?shù)厥袌雒芮邢嚓P(guān)而自豪。同樣的理念也決定了麥當(dāng)勞的菜單，核心是一致和全球性的，而其中一些產(chǎn)品卻是專門為適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖抖_發(fā)的。麥當(dāng)勞的廣告卻因地而異。在歐洲，一位麥當(dāng)勞市場營銷執(zhí)行人員曾說過麥當(dāng)勞從來沒有泛歐的（更別提全球性）廣告而且可能永遠(yuǎn)也不會有。
　　1995年夏天，李奧貝納（Leo Burnett）這個麥當(dāng)勞在歐洲6個國家的代理商（英國、比利時、西班牙、瑞典、瑞士、挪威）發(fā)起首次泛地區(qū)活動，通過定義整合并推動所有傳播工作的品牌定位，希望達(dá)到更多的一致性。這一努力看起來符合邏輯且合時宜，因?yàn)樵跉W洲食物口味的區(qū)別越來越小，歐盟也即將形成。來自6個國家的富有創(chuàng)造力的經(jīng)理及會計主管們開了3天的會，分析了相當(dāng)數(shù)量的關(guān)于食物趨勢、顧客及其消費(fèi)動機(jī)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。
　　會議的目標(biāo)是找到核心識別及品牌實(shí)質(zhì)，以指導(dǎo)6國的麥當(dāng)勞廣告。盡管挪威的代表有些猶豫，最后還是達(dá)成了協(xié)議。麥當(dāng)勞的主要相關(guān)聯(lián)想被確定為健康的家庭消費(fèi)場所、兒童、快速服務(wù)、可口食物及麥當(dāng)勞的魔力。緊隨歐洲品牌定位工作之后，美國也進(jìn)行了獨(dú)立的項(xiàng)目研究。其目的是確定麥當(dāng)勞在美國的核心識別并最終確定其全球性的品牌實(shí)質(zhì)。這項(xiàng)工作得出了驚人相似的結(jié)論。品牌實(shí)質(zhì)被定位為“受信任的朋友”，這一定位被看作是積極向上的，既能使該品牌得以鞏固加強(qiáng)，也有助于消除一些對麥當(dāng)勞負(fù)面的看法，如“居高臨下的施舍、微笑但不真誠”等。
　　李奧貝納代理的各國連鎖店開始圍繞著同一品牌識別及實(shí)質(zhì)重新獨(dú)立創(chuàng)作了一些廣告。這些廣告鞏固了麥當(dāng)勞作為健康家庭型樂園的形象。廣告盡管因國而異，卻可以在任何地方播放。瑞典的一則廣告講述的是一位工作的母親決定推遲一次工作會議好帶女兒去麥當(dāng)勞，結(jié)果在那里看到了老板和他的兒子。在比利時的廣告里，一個男孩因?yàn)閹Я烁毙卵坨R而不自在，后來在麥當(dāng)勞里得到一個女孩的注意而變得高興起來。在英國的廣告里，一個小男孩纏著父親帶他去麥當(dāng)勞，在那里父親“偶遇”鬧矛盾的妻子，而且令男孩高興的是，父親開始與母親聊天。在挪威，一個小男孩被祖母領(lǐng)著穿過整個超現(xiàn)實(shí)的城市，最后來到了舒適而熟悉的麥當(dāng)勞。
　　最近的例子是瑞典與美國聯(lián)合創(chuàng)意小組為瑞典拍攝的一幅獲獎作品。這則廣告也在除瑞典之外的其他一些歐洲國家播放。如果廣告體現(xiàn)了一些普遍價值觀，它們就能在世界上其他地方播放。圖10－1是從這則稱為“小小薯?xiàng)l愛情”廣告里摘出的4個片斷。廣告中，一個年輕男孩在街上追求一個女孩，和她分享自己的心聲、襯衣，但在讓出薯?xiàng)l時卻有些猶豫。
麥當(dāng)勞在歐洲
　　對歐洲麥當(dāng)勞廣告的短暫回顧揭示了一些嚴(yán)峻的問題。其中一些廣告要優(yōu)于其他廣告，但應(yīng)該在各國都播放最好的廣告嗎？如何在一致性與效率性之間找到平衡點(diǎn)？追求一致性的作法是否應(yīng)該推廣到全歐洲，甚至全世界？如果答案是肯定的話，怎么做？通過多個代理商嗎？能做到不影響創(chuàng)作活力嗎？會議是解決問題的最好方式嗎？客戶的作用是什么？這些難以回答的問題并沒有現(xiàn)成的答案。本章將提出一些有利于公司在地球村里建立起自己品牌的方法和思路。

全球性品牌
　　品客、萬事達(dá)卡、萬寶路、索尼、麥當(dāng)勞、耐克、IBM、吉列、喜力、潘婷和迪斯尼是許多品牌塑造者羨慕的對象，因?yàn)樗鼈兛煞Q為全球性品牌，這些品牌在品牌識別、定位、廣告策略、個性、產(chǎn)品、包裝、外觀、質(zhì)感等方面具有跨越國界的高度相似性。例如，在世界各地，品客都代表著樂趣、社交氛圍、新鮮感、不油膩、可信、成片的產(chǎn)品。另外，品客的包裝、標(biāo)識及廣告實(shí)際上在世界各國都是一致的。
　　實(shí)際上，像麥當(dāng)勞一樣，這些品牌經(jīng)常并不像人們想象的那么全球一致。品客在不同的國家有不同的風(fēng)味，品客在各國的廣告促銷也因當(dāng)?shù)厥袌霾煌煌?。喜力在各地都是和朋友們一起享用的特別的啤酒，而在荷蘭的家中，它的形象卻是普通常喝的啤酒。Visa卡在許多國家如阿根廷甚至有不同的標(biāo)識?？煽诳蓸吩谝恍┑貐^(qū)（如南歐）甚至推出味道更甜的產(chǎn)品。
　　除去這些不一致外，全球性的品牌顯現(xiàn)出一些真正的優(yōu)勢。例如，一個全球性品牌可以有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。IBM的一項(xiàng)廣告促銷活動，雖然為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龆诟鞯赜兴煌?，但其總花費(fèi)要比單獨(dú)進(jìn)行許多項(xiàng)廣告宣傳的花費(fèi)少得多。其他項(xiàng)目的開發(fā)（如包裝、設(shè)立網(wǎng)站、促銷或贊助），因其費(fèi)用和效益可分?jǐn)偟蕉鄠€國家，所以能更有效地利用成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益對全球性的贊助活動如世界杯或奧運(yùn)會至關(guān)重要。
　　然而，更重要的一點(diǎn)在于，效率的提高可能只是使用了更好的資源的結(jié)果。當(dāng)IBM用奧美（Ogilvy ＆ Mather，簡稱O＆M）替換掉原來所有的代理商后，它立即成為寓言里那只無所不能的大象了。作為奧美最重要的客戶，它得到該機(jī)構(gòu)從上至下最好的人力資源；更可能開展需嚴(yán)密計劃的突破競爭重圍的廣告規(guī)劃。
　　品牌同時在多個市場投入也可帶來效率。如果出現(xiàn)在大量媒體，就能使全球性品牌物超所值。同時，經(jīng)常旅行的客戶會在不同國家的背景下接觸到同一品牌，這增加了廣告推銷工作的難度?？蛻袈眯袑εc旅行相關(guān)的產(chǎn)品如信用卡、航班和旅館來說尤為重要。
　　另外，全球性的品牌由于其內(nèi)在特性而更易于管理。品牌管理的基本挑戰(zhàn)在于發(fā)展一個清楚、表達(dá)完善的品牌識別，然后想辦法用這一特征指導(dǎo)所有塑造品牌的活動。對全球性品牌來說，這一挑戰(zhàn)相對簡單些；Visa卡“全世界范圍內(nèi)可接受”的定位要比管理許多獨(dú)立的各國特有策略更容易。而且，還可運(yùn)用更簡單的組織系統(tǒng)及構(gòu)架。
　　全球性品牌的關(guān)鍵在于找到一個在各個市場暢行無阻的定位。比如，雪碧就有全球通行的定位――誠實(shí)、不大吹大擂、清爽的口味。由于發(fā)現(xiàn)世界各地的孩子們已厭倦大吹大擂的廣告和空頭承諾，雪碧使用的廣告語(“形象并不重要，口渴的感覺最要緊，釋放自己的感覺”)這一相信自己直覺的信息在全世界廣泛流傳。
　　幾種定位方式很有作用。其一是成為最好、最優(yōu)的選擇。高檔的品牌，如奔馳、勃朗峰、喜力和太妃糖能輕而易舉地跨越國家的界限，因?yàn)槠洳谎远鞯膬?yōu)點(diǎn)為大多數(shù)文化所認(rèn)可。另一例子是與某一國家相聯(lián)系的定位；美國品牌如可口可樂、李維斯、Baskin－Robbins、肯德基和哈里－戴維森能在各地通行（也許除美國之外）。定位在功能性利益上的品牌（如幫寶適尿片、快樂寶寶)也能在多個市場適用。

全球性品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，而不僅僅是全球性品牌
　　盡管不是所有高檔的或美國的或體現(xiàn)功能性利益的品牌都可成為全球性品牌，然而許多公司還是抵制不了將自己品牌全球化的誘惑，即使僅僅是因?yàn)橐恍┖唵蔚脑颍鐬榱藵M足作為企業(yè)主管人員的自我價值，或是認(rèn)為全球化是成功企業(yè)領(lǐng)袖的必然選擇等。在這些情況下，通常的特征是由條文規(guī)定只采用全球性的項(xiàng)目。將所有廣告宣傳聯(lián)合起來由統(tǒng)一的代理機(jī)構(gòu)操作，發(fā)展全球性宣傳廣告的主題是這種努力的基石。但是，盲目朝品牌全球化的目標(biāo)前進(jìn)可能是錯誤的道路，甚至可能對品牌造成巨大損害，有下列3個原因可以解釋。
　　首先，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益可能實(shí)際上并不存在。長時間以來，人們夸大了媒體超載的前景。當(dāng)?shù)氐膫鞑ヅτ袝r比引進(jìn)并調(diào)整“全球化”策略更有效且節(jié)約成本。同時，即使是杰出的全球性代理機(jī)構(gòu)或其他傳播代理商也不能保證在任何國家都能提供卓越服務(wù)。
　　其次，品牌創(chuàng)建小組即使認(rèn)定支持全球性品牌的策略的確存在，也未必就能找到。他們可能缺乏人力、信息、創(chuàng)造力或執(zhí)行的技巧而最后不得不滿足于中等的策略。找到適用一個國家的優(yōu)秀策略已很困難，何況還要加上該策略需能在全世界通行的限制。
　　第三，在不同市場有本質(zhì)區(qū)別的情況下，全球性品牌可能并不是最優(yōu)或可行的選擇。在下列的情況下全球性品牌的意義就不大。

　　?不同的市場份額地位。福特的“銀河”小貨車在進(jìn)入英國與德國市場時，因在兩國占的市場份額不一樣而采取了不同的方式。福特在英國是頭號汽車品牌，享有質(zhì)量領(lǐng)先的聲譽(yù)，而在德國這個位置被大眾所占據(jù)。如第九章中提到，福特在英國作為主導(dǎo)車品牌，其挑戰(zhàn)是將市場擴(kuò)大到公司用戶；因此“銀河”被介紹為“非小貨車”，并將它的寬敞程度與飛機(jī)頭等艙相比。然而在德國，“銀河”只是簡單地被介紹為“聰明的其他選擇”。
　　?不同的品牌形象。本田在美國意味著質(zhì)量和可信賴，在J