經(jīng)濟全球化和產(chǎn)品同質化的時代潮流，刺激品牌之戰(zhàn)越演越烈。當前，歐美營銷最熱門的主題是品牌以及和品牌相關的探討。營銷專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭――品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的財產(chǎn)。此一概念極為重要，因它是有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景……擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌?！?BR>
　　在品牌戰(zhàn)略中，廣告具有重要的作用。全世界最大的消費品公司菲利普英里斯的前任董事長麥斯威爾曾言：“品牌的大起大落取決于廣告之強弱?！睆V告是品牌戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)之一，如何發(fā)揮廣告的強勢作用？本文擬從品牌與消費者的關系出發(fā)，探討品牌戰(zhàn)略中的新價值廣告策略。

品牌與消費者的關系

　　品牌的定義是什么？目前有多種解釋。美國《當代廣告學》（第七版）說：“品牌指標明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結合體。”這是從具體表現(xiàn)形式為品牌下定義。

　　更多人偏重從產(chǎn)品與消費者的關系為品牌下定義。廣告大師奧格威說：

　　“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?BR>
　　聯(lián)合利華董事長Michael Perryd在倫敦的廣告協(xié)會演講時說：

　　“消費者擁有品牌。”

　　“品牌使消費者如何感受一個產(chǎn)品。”

　　“品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受，而滋生的信任、相關性、與意義的總和。”

　　將自身定位于“品牌管家”的奧美公司說：

　　“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關系?！?BR>
　　以上說法盡管有差異，但以消費者為中心的觀念卻是相同的。品牌由消費者界定，消費者擁有品牌，品牌的生命之根是深扎于消費者與產(chǎn)品間的多層面關系之中。

　　今天的消費者，生活在信息爆炸和各類品牌無窮盡的廣告襲擊中。要建立產(chǎn)品與消費者的關系越來越難，對建立關系有重大作用的廣告，其效益近幾年已下降。

　　廣告效果的下降在發(fā)達國家似乎已成共識。德國學者埃娃?海勒博士在《廣告如何發(fā)揮作用》一書中說：“現(xiàn)今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！泵绹鴮ｉT研究廣告效果的John Philip Jones教授論述道：“不論在美國或是在德國，在12個月的觀察時段中，54%-65%的許宣傳攻勢均未奏效?！彼^察了三千多個家庭，以了解電視上的日常消費品廣告是否以及如何影響他們的購物行為。美國市場研究所IRI根據(jù)對293種品牌廣告的調(diào)查得出結論：廣告開支的增加在超過半數(shù)的個案中并未促使銷售額上升。

　　近幾年我國正轉入買方市場，出現(xiàn)消費者導向格局，廣告效果也在下降。不少廣告商、廣告公司感嘆：只要做廣告就能增加銷售的“黃金時代”一去不復返了。不少產(chǎn)品品牌廣告來也匆匆，去更匆匆，不知浪費了多少金錢。

　　有的專家認為：在品牌戰(zhàn)略中，廣告是對于品牌的一種長線投資，不能以廣告是否促進銷售來衡量效果。這種觀點值得商討。確實，廣告對于品牌的一種長線投資，不能要求每個廣告都立竿見影產(chǎn)生經(jīng)濟效果，但品牌成長不可能離開銷售，不能立見功效的系列廣告活動同樣不會收到長期有效的結果。無法與消費者建立關系并導致購買行為的廣告活動，是品牌戰(zhàn)略夭折的關鍵因素之一。因此，真正以消費者為中心，深入了解目標消費者的動機、利益、興趣等，巧妙運用相應的廣告策略，廣告活動才可能收到實效，才可能在品牌競爭中取勝。

　　現(xiàn)代廣告已發(fā)展出多種策略，且隨著時代、消費者和市場變化還將發(fā)展出新廣告策略。其中，價值廣告策略即是常用的需要更新的一種重要策略。

新價值廣告策略的要旨

　　價值廣告策略，即是針對目標消費群的價值觀而采用的廣告訴求方式，是與消費者的消費動機對應的廣告表現(xiàn)手段。意識支配行為，心動才會行動，價值觀在人的意識和心靈中居于主導地位，新價值廣告策略應該是以人為本、謀求雙向傳播與溝通，實現(xiàn)心靈對話，獲取共同利益的策略。

　　一般而言，消費者的購買行為取決于他對商品的價值判斷。消費者總會購買他認為有價值的產(chǎn)品，排斥他認為無價值或價值不高的產(chǎn)品。對消費者來說，產(chǎn)品價值既包含質量、性能、造型等事實價值，也包含與他的觀念、經(jīng)驗、欲望、興趣相吻合的無形價值 。

　　近年來，由于產(chǎn)品極為豐富和同質化現(xiàn)象大增，廣告商往往喜歡推出宣傳產(chǎn)品無形價值的廣告。無形價值又稱潛在價值，它在消費者心目中的重要性不亞于產(chǎn)品的事實價值，有時甚至成為最重要的價值。然而，當前的大部分廣告都很難讓消費者感到品牌有價值。它們有的是空話連篇，例如質量更佳、技術更佳、更具未來等等；有的是泛泛承諾，而這些承認競爭者也有，例如宣傳一種貨車品牌裝得多，跑得遠卻無任何證詞；有的是自欺欺人，例如品牌名聲在外，用戶更加喜歡等等。

　　為什么那樣多表現(xiàn)價值的廣告浪費金錢，沒有實效呢？最重要的原因就是對消費者缺乏深入研究。相當部分廣告商也知道消費者應加以重視，在“說服”、“誘導”一類的舊觀念所形成的思維定式，卻往往讓他們沿用單向灌輸傳播的方法，將自己的價值觀強加于消費者，而并非以心換心，真正從消費者的立場出發(fā)，推出與消費者價值判斷相吻合的品牌廣告，怎么可能收到實效？

　　新的價值廣告策略，是對傳統(tǒng)廣告觀念的突破，需要建立有別于二分法的新思維方式，建立以人為本的廣告新觀念。

　　新思維方式，有發(fā)散式、立體式或綜合式思維等，現(xiàn)著重淡淡哲學大師龐樸提倡的三分法思維。

　　依照世界的真實三分法去觀察世界和處理問題，是為三分法。

　　三分法并不認為姘媸各半，始為美人；善惡并斥，便稱德行。它有別于二分法的關鍵，在于二分法見異忘同，只見對立不見同一，而三分法則兼及規(guī)定著兩個相對者的那個絕對。例如行路，左一步，右一步，這是表現(xiàn)現(xiàn)來的相對的兩極；兩極之間，有不作獨立表現(xiàn)的絕對者，那就是方向。在一維狀態(tài)下，中是絕對者，左在皆因它而起，以它為準；它自己則或拒左右而在其間，或納左右而成其全，或越左右而臨其上，或容左右而見其公。沒有實在、固定的位置，因地、因時而異。從動態(tài)看，中就成了和?！耙运剿^之和”，將對立雙方互相較量，互相補充，互相克制、互相滲透，其動作其狀態(tài)其結果便是和。例如音樂。和是一，是絕對者，是優(yōu)美的旋律；他是二，是相對者，是種種高下急徐的樂音。有二有一，是為三分。

　　二分法由于其偏至，總難持久平穩(wěn)，不免常從一個極端跳向另一個極端，在相對中畫成大大小小的怪圈。必須捉牢主宰相對的那個絕對者，方能駕馭兩極，游刃有余。

　　運用三分法探討廣告新觀念，可著重研究廣告的人本觀念。

　　廣告以人為本，即是以新世紀消費者為主導，運用多種媒介與消費者建立和維系關系的觀念。作為一切社會關系的總和，人的存在有個人、群體和人類三種形式，這三種形式是同步發(fā)生和形成，是相互影響和相互作用的，是人的不可缺少的存在形態(tài)。當今消費者掌握著越來越大的選擇權，自我意識顯著強化，傳統(tǒng)廣告強制性、說服性單向傳播的方式陷入困境，乃屬歷史的必然；互動式、數(shù)據(jù)庫式廣告多種廣告新形式的出現(xiàn)，突顯個性、張揚自我的廣告頗為流行，正體現(xiàn)廣告如何適應新時代、與消費者同步變化的努力。

　　價值廣告策略的以人為本，就是以消費者的價值觀為主體，謀求與消費者溝通和對話的策略。

新價值廣告策略的運用

　　越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買生意的根據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的、理性的思考或是斤斤計較后的結果。在產(chǎn)品資料豐富和資訊爆炸的市場，消費者對很多事都知道一點，對所有事卻都所知有限。他們知道的只剛好足夠應付使用。對消費者而言，他們認知到的就是事實。生活在網(wǎng)絡、數(shù)字化時代的消費者，是在“直覺、反射神經(jīng)”的層面處理信息和快速產(chǎn)生價值判斷的。

　　從消費者購買決策的根據(jù)出發(fā)，廣告表現(xiàn)的品牌價值應具有三大特性：獨特性、重要性和可信性。

　　1.獨特性。即是該品牌有別于其他同類產(chǎn)品的個性，是該品牌獨有的，其他品牌不具備或沒說過的某種特性。萬寶路世界中的西部牛仔，大眾汽車的“誠實”個性，樂百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”等等，都使他們從數(shù)以百計的同類品牌中脫穎而出，將獨特性刻入消費者心靈。

　　萬綠叢中一點紅，獨特給人新奇感，而喜新厭舊則是人的本性之一。神經(jīng)學家告訴我們，當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動；只有當刺激信號變化時才能引起反射；這種變化越是出人意料，反射也就越強烈。在成千上萬的廣告中，只有品牌個性鮮明的佳作，才可能引起消費者的直覺反應。 　　

    2.重要性。人的價值判斷往往依據(jù)于自身的利益、欲望或興趣，表現(xiàn)出明顯的主觀色彩。品牌的重要性，即是更與目標消費者利益、欲望和興趣相吻合的特性。西部牛仔顯示的陽剛之美和男子漢氣派，給萬寶路的消費者某種認同感和社會地位的心理滿足，與消費者變成堂堂男子漢的欲望是非常吻合的。再如“27層凈化”的重要性，就在于水資源受污染而消費者特別關注飲用水的純凈，通過那么多層凈化的樂百氏，自然讓人飲用時感到安心。

　　重要性往往與獨特性聯(lián)在一起，但絕非任何獨特性都重要。例如在華龍方便面的一則電視廣告中，某著名歌星大聲叱喝的是“煮著吃”。眾多方便面從未如此訴求，堪稱第一和獨特。然而，此種獨特性不但不能使該品牌在消費者以上中產(chǎn)生重要感，反而會削弱其品牌價值。試想，有多少消費者閑得無聊，樂于購買非得煮著吃的“不方便”的方便面呢？

　　3.可信性。在不乏虛偽、謊言和欺詐的當代社會，在出現(xiàn)信任危機的今天，消費者的價值判斷往往以是否可信為依據(jù)。品牌廣告的可信性，即是其廣告表現(xiàn)能給人真實和值得信任的感覺。那則“27層凈化”的樂百氏純潔水廣告，堪稱觸發(fā)消費者真實、信任感的名篇。再看一則表現(xiàn)奔馳C級系列車的廣告：

　　在某個一級方程式賽車場，疾馳著一輛新的奔馳C級系列車，跟隨著它的是一級方程式賽車。我們吃驚地看到，賽車竟然超不過C級系列車。這輛跑車極有把握地第一個沖過終點線。公路跑車怎能快過職業(yè)賽車？這時我們看到網(wǎng)壇巨星貝克爾從方程式賽車中走出，而芬蘭一級方程式賽車駕駛員海基寧從公跑運動跑車中也下了車。貝克爾笑著用手拍拍他的這位對手的肩膀說：“明天我們比賽網(wǎng)球吧?！?BR>
　　奔馳車的質量多年來早就在消費者心中確立了信任感，本廣告表現(xiàn)奔馳新車的速度可與方程式賽車比美，并以合適的名人出場，更增添了目標消費群對該品牌廣告的可信性。

　　名人能增加廣告的可信性和號召力，但運用不當則適得其反。今年上半年，蓋中蓋電視廣告統(tǒng)由明星兜售，在各個頻道鋪天蓋地侵犯消費者，廣告制作之粗糙和明星們的肉麻表演，簡直成了一大“電視公害”。如此品牌廣告，有何可信性？有何價值？

　　品牌價值廣告的獨特性、重要性和可信性，是相互關聯(lián)、相互作用和自成系統(tǒng)，是共同對消費者產(chǎn)生影響的。對消費者而言，獨特但不重要的信息沒有多少價值，既獨特又重要但缺乏可信度，也難獲取價值感，三者整合產(chǎn)生的合力，才可能作用于消費者直覺和心靈，在互動中產(chǎn)生預期效果。

　　新世紀之初，在展望未來10年廣告和營銷將出現(xiàn)什么潮流時，WPP集團首席執(zhí)行官馬丁?索耶說：“首先，是對品牌超量傳播的需求”；時代公司（紐約）董事長小阿瑟?蘇茲貝格說：“在這個利益集聚的世界里，品牌傳播和傳播品牌的公司如何取得成功是十分重要的”；微軟公司副總裁兼首席經(jīng)營官鮑伯?赫博爾德說：“我認為只有從消費者的立場出發(fā)，激發(fā)他們的潛能，才會有收獲?！?BR>
　　在品牌戰(zhàn)略中如何運用新價值廣告策略，受多方向因素和機遇影響，關鍵是突破非此即彼的慣性思維模式，運用三分法立體新思維，樹立以人為本的廣告新觀念，以品牌價值的獨特、重要和可信性與消費者對話溝通，在與消費者認同和互惠的傳播過程中使品牌增值。