文/張三三@TOPYS

也許一個(gè)禮拜之前，你看到朋友圈有人拎一桶冰水從腦袋上澆下來(lái)還會(huì)瞠目結(jié)舌：丫腦袋進(jìn)水了么！而現(xiàn)在，你應(yīng)該不會(huì)這么覺(jué)得了。仿佛一種強(qiáng)大的病毒瞬間席卷了全世界，ALS冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge）就這么迅速地蔓延開(kāi)來(lái)，成為2014年度至今最成功的營(yíng)銷，沒(méi)有之一。

作為一個(gè)廣告人，這樣一場(chǎng)極具燎原之勢(shì)的活動(dòng)讓我們不得不深入挖掘其背后的能量塊：簡(jiǎn)單易于執(zhí)行的規(guī)則、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)（夏季）、慈善的名號(hào)、各界名人的參與……每一條都為它的成功鋪墊了一塊不可或缺的基石。我們從中提煉了幾個(gè)關(guān)鍵詞，幫助你更清晰地看懂這場(chǎng)“游戲”。

1、大數(shù)據(jù)（*數(shù)據(jù)來(lái)源知乎@周伯爵）
我們先來(lái)看看這些基石堆砌出了一番什么景象。營(yíng)銷人最相信數(shù)據(jù)，那么我們就用數(shù)字說(shuō)話。
首先，必須感謝這個(gè)活動(dòng)，讓大家認(rèn)識(shí)了罕見(jiàn)疾病ALS。
ALS為Amyotrophic Lateral Sclerosis的簡(jiǎn)稱，中文譯為肌萎縮側(cè)所硬化癥，是一種運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元疾病。該病患者在中國(guó)也有“漸凍人”的稱法，表現(xiàn)就是肌肉萎縮硬化后像被凍僵了一樣很難移動(dòng)。目前該病癥與艾滋病、癌癥、白血病和類風(fēng)濕一起，被世界衛(wèi)生組織并列為全球五大疑難雜癥，暫時(shí)無(wú)因可尋，無(wú)藥可醫(yī)?；颊哳A(yù)期壽命3-5年，20%的病人可以存活超過(guò)5年，5%的病人存活超過(guò)20年。著名物理學(xué)家史蒂芬·霍金已經(jīng)與該病斗爭(zhēng)了40多年。

這個(gè)活動(dòng)源起美國(guó)，游戲規(guī)則是參與者要在被點(diǎn)名的24小時(shí)內(nèi)用冰水從頭上澆下并再點(diǎn)名其他3人參與，如果不做的話則要捐獻(xiàn)100美元。娛樂(lè)、體育、政治圈的大量名人參與其中，截止到北京時(shí)間2014年8月20日上午9:00，在twitter、instagram、facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶挑戰(zhàn)（這還不包括我大天朝的微博、騰訊等社交平臺(tái)）。
 
從這張圖表可以看出來(lái)，早在8月之前這項(xiàng)活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始，而直到8月14號(hào)才大規(guī)模爆發(fā)（8月14日，比爾蓋茨接受扎克伯格挑戰(zhàn)上傳冰桶洗禮視頻）。

↑ 比爾蓋茨參與挑戰(zhàn)，并親手設(shè)計(jì)了倒水裝置。

隨著越來(lái)越多的人參與，ALS越來(lái)越被大家所知，ALS協(xié)會(huì)也籌集了巨量的捐款，自官方8月12日有統(tǒng)計(jì)以來(lái)，每天善款的數(shù)量都在極速增長(zhǎng)。
7月19日-8月12日 400萬(wàn)美元，去年同期112萬(wàn)美元；
7月19日-8月13日 570萬(wàn)美元，去年同期120萬(wàn)美元；
7月19日-8月14日 760萬(wàn)美元，去年同期140萬(wàn)美元；
7月19日-8月15日 950萬(wàn)美元，去年同期160萬(wàn)美元；
7月19日-8月17日 1330萬(wàn)美元，去年同期170萬(wàn)美元；
單從數(shù)據(jù)上的影響，足以說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)的成功。而為什么它能如此火爆，或許下面幾個(gè)關(guān)鍵詞能給你答案。

2、Big idea

在信任危機(jī)的年代，慈善和公益不是那么容易做的，尤其在我大天朝（呵呵紅十字會(huì)）。而對(duì)于ALS這樣冷門的募捐協(xié)會(huì)，想要博取社會(huì)的關(guān)注，采用慈善晚宴、募捐拍賣等常規(guī)公益方式顯然不明智。于是就有了“冰桶挑戰(zhàn)”這樣一種慈善的創(chuàng)新，要么參與挑戰(zhàn)感受身體漸漸冰凍活動(dòng)困難的不適以此了解這種罕見(jiàn)疾病，要么捐款100美金，兩個(gè)選項(xiàng)都是易于執(zhí)行且與ALS主題高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的，這就是創(chuàng)意人眼中on brief 的成功關(guān)鍵——Big idea。

這個(gè)idea成功在以下幾個(gè)要素：
一，新奇有趣。炎炎夏日里冰水澆頭狼狽濕身的場(chǎng)面，比衣著光鮮的慈善晚宴更令人期待；
二，執(zhí)行難度小。只需要冰+水+水桶工具，操作零門檻；
三，適用人群廣。慈善應(yīng)該是大眾的，而不僅僅是名人的游戲； 
四，創(chuàng)作空間大。你可以澆出各種花樣，滿足有表演欲的人。
所以說(shuō)，成功的idea不在于它的big，而是small，越簡(jiǎn)單越玩的轉(zhuǎn)。因?yàn)楹?jiǎn)單有趣，它看起來(lái)更像是一場(chǎng)全民參與的“游戲”。

3、KOL

作為一個(gè)公益性活動(dòng)，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖Key Opinion Leader）的參與是這場(chǎng)活動(dòng)引爆的關(guān)鍵點(diǎn)。首先我們有了一個(gè)簡(jiǎn)單易推廣的big idea，它的出發(fā)點(diǎn)和目的性是極好的，所以該活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，便吸引了扎克伯格、比爾蓋茨、蒂姆庫(kù)克等KOL的參與，緊接著體育明星、娛樂(lè)明星紛紛響應(yīng)，在北美互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股冰水洗禮狂潮。
下面這個(gè)圖表是針對(duì)已完成冰桶挑戰(zhàn)的79356個(gè)樣本所作出的分析：
 
從行業(yè)分布來(lái)看，一半以上是名人參與，而且這一半以上的名人，在網(wǎng)絡(luò)傳播的展示占比達(dá)到了99%，可見(jiàn)KOL在營(yíng)銷當(dāng)中強(qiáng)大的影響力。數(shù)據(jù)還顯示，政客在平均傳播權(quán)重中（平均每人傳播次數(shù)展現(xiàn)）為第一位，接下來(lái)是企業(yè)家、影視明星、運(yùn)動(dòng)員、娛樂(lè)明星。草根階層以47%的參與度實(shí)現(xiàn)了1%的傳播影響，想想也是挺心碎的。

↑ lady gaga 高冷造型凹得不易

↑ 逗比E神

↑ 倫家話還沒(méi)講完！

↑ 天王大片即視感

4、病毒傳播

這個(gè)游戲還贏在一個(gè)規(guī)則上：點(diǎn)名。試想一下，如果不是直接點(diǎn)名，而是“大家都來(lái)參加吧”這種不直接的方式，參與的力度肯定要大打折扣。因?yàn)樯倭酥苯拥拿制毓?，缺少了公眾的監(jiān)督，必然會(huì)喪失主動(dòng)性和互動(dòng)性，而且以一點(diǎn)三的放射傳播，就等同于用病毒的方式做慈善，星星之火迅速燎原。

5、品牌軟借力

對(duì)于參與者本人，這是一次很好的軟性營(yíng)銷，首先你敢于接受挑戰(zhàn)，敢于讓你的粉絲看到你“落湯雞”的一面；其次你有慈善的心，相比以往的募捐，這樣親民的公益手段少之又少。

而對(duì)于參與者背后的品牌來(lái)說(shuō)，其獲益同上。比如麥當(dāng)勞的小丑叔叔親自上陣，還拉上了好基友可口可樂(lè)，讓人覺(jué)得呆萌可愛(ài)；扎克伯格的挑戰(zhàn)掀起了臉書又一波高潮；小米的雷軍作為中國(guó)冰桶挑戰(zhàn)第一人，他點(diǎn)名的三個(gè)人也很講究，@天王劉德華點(diǎn)燃娛樂(lè)圈，@富士康郭臺(tái)銘兩岸三地一起玩，@百度李彥宏大平臺(tái)幫助推廣；蒂姆庫(kù)克、比爾蓋茨、周鴻祎……哪一個(gè)沒(méi)有為自己的品牌做軟性推廣呢。

做了慈善得了美名又親民，這真是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。

6、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

既然是政客、富商、明星的游戲，那么，被點(diǎn)名挑戰(zhàn)就成了人脈的象征，誰(shuí)不被點(diǎn)名來(lái)玩這個(gè)澆水游戲就表明了社會(huì)地位的失敗。所以發(fā)展到后來(lái)，這場(chǎng)點(diǎn)名游戲更像是人脈關(guān)系網(wǎng)的展示。除此之外，關(guān)于濕身炒作、浪費(fèi)水資源的質(zhì)疑聲四起，雖然大部分名人在灌冰水的同時(shí)依然會(huì)捐款，但像桂綸鎂、鈕承澤、金城武這樣強(qiáng)調(diào)公益的越來(lái)越少，活動(dòng)的目的性漸漸被淡化，逐漸演變成一場(chǎng)全民娛樂(lè)。大家對(duì)著鄧紫棋濕身的D cup兩眼放光，對(duì)著豪捐100萬(wàn)的王思聰大喊“老公你真棒”，對(duì)那些沒(méi)有接受挑戰(zhàn)的名人政客們挑剔不滿……觀眾們樂(lè)呵呵的欣賞這場(chǎng)灌水表演，ALS病患群體卻要痛苦的面對(duì)這場(chǎng)狂歡。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然ALS協(xié)會(huì)募捐善款倍速增長(zhǎng)，但普及ALS知識(shí)的論壇訪問(wèn)量卻沒(méi)什么明顯變化，甚至媒體的報(bào)道也都聚焦在“冰桶挑戰(zhàn)”，漸凍人群的聲音在大佬、明星們的喧嘩聲中，愈發(fā)顯得渺小。

不難想象，隨著名人政客企業(yè)家陸續(xù)的欽點(diǎn)完畢，這場(chǎng)游戲已漸漸在草根階層的狂歡里落下帷幕。
在全球范圍內(nèi)發(fā)起的此類活動(dòng)很多，比如“地球一小時(shí)”熄燈活動(dòng)，然而能達(dá)到如此盛大規(guī)模的實(shí)屬少數(shù)，不管是公益組織還是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該認(rèn)真的從這場(chǎng)游戲中學(xué)些什么。

站在上帝的視角來(lái)看這場(chǎng)游戲，大佬們打了廣告，慈善機(jī)構(gòu)收到了捐款，漸凍人群體受到一定的關(guān)注，觀眾看得開(kāi)心，還有比這更好的事么？

最后小編站在廣告人的視角提出個(gè)疑問(wèn)，怎么就沒(méi)有個(gè)廣告圈的大佬站出來(lái)挑戰(zhàn)呢？最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的廣告人更應(yīng)該玩兒得轉(zhuǎn)才對(duì)，但迄今為止，大家都在圍觀。想必是沒(méi)被點(diǎn)名又厚不下臉皮自發(fā)迎戰(zhàn)吧，由此可見(jiàn)，廣告業(yè)還是邊緣產(chǎn)業(yè)呀。

附:
捐款地址：http://alsa.org/donate/
希望大家在圍觀這場(chǎng)年度最佳營(yíng)銷的同時(shí)，不要忘記了它的最終目的是募捐。