點告”挑戰(zhàn)廣告營銷模式
在廣告泛濫的今天，面對鋪天蓋地的平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告，消費者感到無所適從，而商家花費巨資的廣告究竟有多少作用也很難監(jiān)測。于是，一種精準而且可控的廣告新模式開始悄然興起，這就是“點告”。
“點告”的內(nèi)涵
“點告”，顧名思義，即點而告之，這是相對于廣告(廣而告之)的一個概念，它是一種全新意義和全新形式的廣告，其追求的不是單純的受眾群體，而是受眾的針對性和精確性。
據(jù)業(yè)界專家介紹，“點告”興起于發(fā)達國家，目前剛剛引入國內(nèi)。從字面理解，“點告”就是要以點而告之取代廣而告之，以改變傳統(tǒng)的片面追求廣告覆蓋面轉而專注于廣告受眾人群的細分以及受眾效果。
對于受眾人群，“點告”的主要表現(xiàn)形式為有獎問答，以其趣味性、參與性、深入性、精準性，潛移默化地影響目標受眾，達到宣傳企業(yè)或商品的目的。事實上，曾經(jīng)在平面媒體、電視以及社會上出現(xiàn)的以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品為目的的有獎問答即是“點告”的雛形，而現(xiàn)在“點告”主要集中在網(wǎng)絡營銷中，各大網(wǎng)站都有這類廣告，近日還出現(xiàn)了專業(yè)的“點告網(wǎng)”，成為專門以“點告”形式發(fā)布信息的網(wǎng)絡平臺。
“點告”的優(yōu)勢
業(yè)內(nèi)專家認為，“點告”與傳統(tǒng)意義的廣告相比，具有精確實惠、高效、可控三大突出優(yōu)勢。
首先，“點告”具有目標精準的特性。眾所周知，讓受眾熟知企業(yè)品牌、選擇購買企業(yè)的產(chǎn)品以及滿意企業(yè)的服務是企業(yè)發(fā)布廣告的目的。而“點告”首先就要對企業(yè)廣告的目標受眾進行分析，并通過用戶信息進行篩選，從而幫助客戶精確地找到目標受眾，并讓他們通過問答的方式主動接受企業(yè)的廣告宣傳。
其次，“點告”更加高效。目標受眾不了解廣告所表達的意思，企業(yè)宣傳的目的就沒有達到，支付的廣告費用就會浪費?！包c告”采用有獎回答問題的方式解決了這個矛盾。一方面，“點告”將企業(yè)所要表達的意思設置成不同的題目，另一方面，受到獎勵機制的刺激，每一個目標客戶會認真讀題，仔細作答，在不知不覺中熟悉了企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務，達到了企業(yè)客戶宣傳的目的，從而讓企業(yè)的廣告費用更加精準地花在目標受眾身上。
另外，“點告”還具有良好的可控制性。企業(yè)可以自主決定廣告問題的內(nèi)容、投放或暫停投放、受眾人群特征、享有目標受眾數(shù)據(jù)庫等，有很強的自主性。據(jù)推出“點告網(wǎng)”的北京優(yōu)力維爾公司總經(jīng)理吳巍介紹，“點告網(wǎng)”目前是按點擊計費，只有受眾對企業(yè)預設的產(chǎn)品、服務和品牌問題進行了回答，企業(yè)才支付一個單位的廣告費，總費用可以明確控制。
“點告”的難題
據(jù)權威調(diào)查機構數(shù)據(jù)顯示，2006年中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模將會達到65億元，較2005年增長55.9%，并且將繼續(xù)保持高速發(fā)展。預計到2010年，中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模將有望達到257億元。在網(wǎng)絡營銷日益成為廣大企業(yè)市場推廣重要手段的今天，如何更有效地利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，節(jié)約成本，實現(xiàn)更加精準的廣告投放，已經(jīng)成為廣大企業(yè)關心的重點，而“點告”的出現(xiàn)無疑順應了這一潮流和需求。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，隨著網(wǎng)絡營銷市場的持續(xù)增長和用戶廣告投放的日益理性，具有精確投放、成本低廉等特點的“點告”將有可能成為未來網(wǎng)絡廣告的主流趨勢。但目前，“點告”仍面臨接受難題。由于此前在平面媒體、電視以及社會上出現(xiàn)的以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品為目的的有獎問答已經(jīng)屢見不鮮，網(wǎng)絡“點告”能引起多少人的興趣？受眾能否認真作答？網(wǎng)絡的隱蔽性會不會導致某些單純以得獎品為目的的人出現(xiàn)？這些都是“點告”必須解決的問題。本報記者 吳蔚
