如果在路邊隨機(jī)采訪路人，可能十個(gè)里有九個(gè)，不知氨綸為何物。但是，問及萊卡，大多數(shù)人會(huì)告訴你，萊卡是一個(gè)品牌，它是一種高品質(zhì)的紡織物品，代表著健康、活力的生活方式。

從一個(gè)吊牌開始

從事營銷行業(yè)的人不得不承認(rèn)，萊卡打造的品牌故事是一個(gè)傳奇。

為了了解這個(gè)傳奇故事的奧妙之處，讓我們假設(shè)坐在商學(xué)院的案例分析課堂上，講臺(tái)上的教授給我們展示的產(chǎn)品，是一種新研制出來的化工原材料，通俗的說它是一種人造彈力纖維，可被自由拉長4至7倍，并在外力釋放后，迅速回復(fù)原有長度；而且，它是一個(gè)純粹的B to B產(chǎn)品，因?yàn)樗荒軉为?dú)使用，但可以與任何其它人造或天然纖維交織使用。這意味著消費(fèi)者是不可能在街邊任何一個(gè)店里直接購買它，而只能買到含有這種成分的、僅僅掛著制造商品牌的紡織物品。

商學(xué)院的課堂討論題是：你將如何為這種化工原材料制定營銷計(jì)劃，并實(shí)現(xiàn)它的銷售目標(biāo)？

大多數(shù)人的第一反應(yīng)是，我需要針對顧客也就是針對織物/服裝的制造商們做詳細(xì)的調(diào)查研究，了解他們的需求。如果他們不了解這種新型化工纖維，我們將進(jìn)行直效營銷，通過針對性的新產(chǎn)品展示會(huì)、研討會(huì)，使制造商了解并使用這種纖維。對于B to B產(chǎn)品來說，通常需要的是和直接顧客也就是織物制造商走得越近越好。至于最終消費(fèi)者，他們一般不會(huì)主動(dòng)去了解這么復(fù)雜的事情，研究新款名牌休閑服的“成分表”。

事實(shí)確實(shí)如此：營銷教科書都是這么寫的。

可是，萊卡，這種化工原材料的營銷，卻走了一條大多數(shù)人意料之外的路。它讓自己變得如此有魅力，以致于所有的服裝廠商，即使是Nike，Adidas以及Hugo Boss等大品牌, 也興高采烈的在他們的服裝Label上貼上了“我有萊卡”的字樣。

在營銷層面，萊卡的市場策略是：不力爭絕對市場占有率，而爭取保持高毛利（profit margin）。而為了達(dá)到并保持高毛利，作為產(chǎn)品溢價(jià)保證的品牌塑建工作，就必須非常慎重地一步一步落實(shí)。

品牌的“推拉”戰(zhàn)略：從“最佳合作伙伴”整合供應(yīng)鏈

廣告大師奧格威曾經(jīng)說過，真正的品牌是不屬于生產(chǎn)廠家的，而是屬于消費(fèi)者的。

能和消費(fèi)者心心相印的品牌，才能建立真正的影響力。而且這種影響力不是單向的只對消費(fèi)者有吸引力，而是雙向的對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有推動(dòng)力。

如同它那具有魔力般的纖維彈性，萊卡大膽的制定了一個(gè)“高強(qiáng)度拉伸”的品牌戰(zhàn)略，將自己從產(chǎn)業(yè)鏈的前端，拉伸到與消費(fèi)者接觸的后端。

從上面圖例可以看出，萊卡非常完美的構(gòu)建了經(jīng)典的市場學(xué)上的 “推拉”(Push & Pull) 戰(zhàn)略：

1、推（Push）：
萊卡通過富有創(chuàng)造性的品牌營銷推廣計(jì)劃，直接和最終用戶，即消費(fèi)者建立品牌聯(lián)系，不僅提高萊卡的知名度，而且要得到消費(fèi)者的喜愛和擁護(hù)，讓他們希望自己的服裝中能夠擁有萊卡。

如前所述，萊卡的市場目標(biāo)是希望能夠鎖定中高收入人群，賦予品牌強(qiáng)烈的時(shí)尚印記，建立清晰的品牌聯(lián)想，即“舒適，服帖，時(shí)尚，潮流”。這也就是萊卡希望在營銷傳播中體現(xiàn)出來的關(guān)鍵信息。

2、拉（Pull）
萊卡深知打通供應(yīng)鏈的重要性。攜數(shù)十年跨國經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，萊卡在中國的市場推出以買家為中心的全方位服務(wù)計(jì)劃。

萊卡提供的不僅僅是單純的纖維產(chǎn)品，而是整合上下游供應(yīng)鏈，國內(nèi)外資源的一攬子服務(wù)。通過設(shè)立萊卡推薦認(rèn)證工廠的方式，展開全球網(wǎng)絡(luò)與布料制造商直接共享新概念技術(shù)與營銷合作。對于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權(quán)力；對面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略；原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)，共享萊卡的品牌優(yōu)勢。

在中國，萊卡已經(jīng)和約120個(gè)知名品牌建立最佳伙伴關(guān)系，零售商戶達(dá)到近80000戶。

事實(shí)上，在“拉”動(dòng)直接顧客如服裝制造商，面料生產(chǎn)商方面，許多B to B 品牌也都富有經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)見。所以，真正的挑戰(zhàn)，是體現(xiàn)在“推”的策略上，即如何才能讓消費(fèi)者把萊卡這個(gè)品牌和時(shí)尚緊緊地聯(lián)系在一起呢？

階段性的品牌戰(zhàn)役：從“風(fēng)尚”到“我型我秀”

在品牌推廣進(jìn)程中，歷時(shí)五年的“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”與2004年首次推行的“萊卡我型我SHOW”偶像歌手造星運(yùn)動(dòng)成為萊卡品牌建設(shè)中兩個(gè)關(guān)鍵階段性戰(zhàn)役。

第一階段：借力風(fēng)尚  萊卡塑造高端品牌形象

品牌與時(shí)尚的連接已成為市場競爭中最激烈的焦點(diǎn)。

時(shí)尚是什么？我們不做百科全書式的定義，只從消費(fèi)者自身的體會(huì)來談。時(shí)尚只是一種感覺，它是新鮮的，活躍的，動(dòng)態(tài)的，有感染力的；它不是傳統(tǒng)的，穩(wěn)定的，不變的，理性的。

要影響消費(fèi)者，把握媒體的力量絕對是最最關(guān)鍵的步驟。而萊卡策略的聰明之舉在于，聯(lián)合媒體共同尋找消費(fèi)者的注意點(diǎn)，打造“明星”，并借助“明星”這一時(shí)尚熱點(diǎn)推廣品牌，創(chuàng)造“明星市場效應(yīng)”。
 
為此，從2001年起，萊卡和SMG（上海文廣新聞傳媒集團(tuán)）旗下的Channel Young (生活時(shí)尚頻道――也是國內(nèi)唯一定位為時(shí)尚的頻道)，聯(lián)合開創(chuàng)了一檔全新的“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”節(jié)目――國內(nèi)首個(gè)橫跨多重領(lǐng)域的時(shí)尚頒獎(jiǎng)典禮。這個(gè)拂去時(shí)尚面紗，給了時(shí)尚準(zhǔn)確定義的活動(dòng)，迅速得到了眾多時(shí)尚領(lǐng)軍人物的高度認(rèn)同和積極參與。每一屆的風(fēng)尚大獎(jiǎng)揭曉日，都是中國時(shí)尚界的節(jié)日。而在紅地毯走秀的明星，也隨著萊卡的背景板成為各大媒體的寵兒。

當(dāng)然，萊卡為此而進(jìn)行的營銷傳播溝通工作也是非常成功的。從聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)到通過網(wǎng)站等迅速積累人氣，直到活動(dòng)日的超人氣宣傳，都將萊卡帶來的時(shí)尚熱浪延伸到極至。

萊卡的這種營銷策略是否屬于置入式營銷還有待研究，但是，配合明星效應(yīng)，將高端消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)尚、生活方式等元素整合到萊卡品牌的市場運(yùn)作中，使品牌很好地呈現(xiàn)出“時(shí)尚”形象，從而在普通消費(fèi)者心中塑造起“高端”的印象：健康、陽光、動(dòng)感、時(shí)尚、魅力和熱情。

第二階段：我型我秀  整合影響促銷售

Party永遠(yuǎn)只有一天。但是產(chǎn)品的銷售是每一天。

通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年的“萊卡風(fēng)尚大典”的活動(dòng)推廣，萊卡的品牌未提及知名度達(dá)90％以上，品牌偏好度也已達(dá)到90％以上。品牌形象已經(jīng)成功地建立于消費(fèi)者心中。如何借此契機(jī)，因勢利導(dǎo)地引導(dǎo)消費(fèi)趨勢，適時(shí)推出更為豐富的產(chǎn)品線，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，以拉動(dòng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)供應(yīng)商、制造商的需求，這是營銷面臨的新話題。為此，萊卡又進(jìn)一步確立了新的市場目標(biāo)，將15-26歲的年輕消費(fèi)群作為新活動(dòng)的核心目標(biāo)受眾群，希望借助活動(dòng)的渲染力，針對年輕的消費(fèi)群推出不同的產(chǎn)品，使品牌更加深入人心。

為此，自2004年開始，萊卡與環(huán)球唱片公司、文廣傳媒以及東方衛(wèi)視合作，為年輕人量身定作了一個(gè)偶像節(jié)目：“萊卡我型我Show” 偶像歌手選拔賽。這是一個(gè)歷時(shí)4個(gè)月，既青春熱辣又輕松有趣的造星活動(dòng)。萊卡又一次將“我型我秀”與其產(chǎn)品概念完美地結(jié)合在一起。

同時(shí)，萊卡在活動(dòng)中巧妙地整合了新產(chǎn)品推廣及零售店展示。2004年“萊卡我型我SHOW”全國偶像歌手選拔賽半決賽上，萊卡魅力牛仔潮流的正式發(fā)布及展示等活動(dòng)，都成為了貫穿始末的線索。2005年又推出了萊卡酷吊牌（牛仔中含有的獨(dú)特纖維）。為了配合這一主題，當(dāng)年的“萊卡我型我秀”就設(shè)計(jì)成一場最酷的秀、尋找最酷的偶像。

在活動(dòng)的后期，萊卡又將電視的片斷與萊卡魅力牛仔的廣告片組合投放，使受眾對于活動(dòng)有了更多的記憶；2005年5月，春夏零售促銷的廣告選用了去年的冠軍做代言人，在為今年“萊卡我型我秀”海選做宣傳的同時(shí)，推廣萊卡“酷”的新概念。從6月4日節(jié)目開播后，在尋找萊卡酷吊牌的電視廣告中又啟用了去年的萊卡魅力基因表現(xiàn)獎(jiǎng)的獲得者，前后活動(dòng)的配合相得益彰。

從萊卡熱鬧的品牌活動(dòng)中我們總結(jié)它的成功之道，可以簡要概括為以下幾點(diǎn)：

1）拉伸品牌與消費(fèi)者的接觸面，大膽直接地接近終端消費(fèi)者
2）步步為營的分階段品牌戰(zhàn)役的有效推廣
3）對產(chǎn)品利益點(diǎn)（“時(shí)尚”）與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)擁有深刻洞察力
4）創(chuàng)意獨(dú)到的媒體合作方式和縝密的執(zhí)行方案
5）以公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)的整合營銷傳播的層次性演繹策略

出色的品牌塑建戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，讓萊卡在競爭中贏得了先機(jī)，使這個(gè)本來由復(fù)雜分子式組成的化工產(chǎn)品變得如此富有魅力和令人向往，為公司實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。