撰文／vivi@TOPYS  
錄音整理／Lesca丹@TOPYS
采訪地點(diǎn)／深圳 華僑城
采訪人／vivi  桃紅小閃電 @TOPYS

陳耀?，F(xiàn)象

TOPYS：什么是廣告圈傳說的“陳耀?，F(xiàn)象?”
Norman：那應(yīng)該是1999年的事了，我在1997受邀出任臺(tái)北JWT執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)位子，那后來的幾年，是臺(tái)北廣告的鼎盛時(shí)期，JWT當(dāng)時(shí)有 180名員工，業(yè)務(wù)排名在業(yè)界前三，但創(chuàng)意排名從創(chuàng)業(yè)以來的十年，都在業(yè)界十名以外，公司給我的 Brief 是去提高創(chuàng)意在業(yè)界的地位。我們?cè)趦赡陜?nèi)便做到了創(chuàng)意排名第二。除了贏取戛納的獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)也在亞洲區(qū)有所表現(xiàn)，在臺(tái)北業(yè)界更明顯提升了創(chuàng)意地位，這在臺(tái)北4A及當(dāng)時(shí)電視會(huì)做轉(zhuǎn)播的時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)成績有目共睹。當(dāng)時(shí)，有個(gè)極具影響力的文化界名人及趨勢(shì)專家，也是城邦文化創(chuàng)辦人詹宏志先生，在參加了時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)評(píng)審之后，發(fā)表了一個(gè)演講時(shí)，提出了廣告圈的“陳耀?，F(xiàn)象”，認(rèn)為由于一個(gè)具有新加坡文化的背景和受中西方廣告訓(xùn)練的廣告人，給臺(tái)灣廣告帶來了不可忽視的改變和力量，尤其在平面和視覺上的新視野。我沒出席那場(chǎng)演講，是后來看報(bào)道和媒體轉(zhuǎn)述所知，當(dāng)時(shí)有種受寵若驚的感覺。即便我們的確也影響了業(yè)界一些公司的效仿。

TOPYS：您曾經(jīng)在亞太區(qū)哪些地方工作過？
Norman：我82年入行，廣告生涯開始那十五年是在新加坡的，97年離開新加坡的李?yuàn)W貝納，去了臺(tái)北的JWT。所以我第一次真正離開去國外工作是在臺(tái)北，從臺(tái)北開始我的亞太區(qū)之旅。在臺(tái)北三年之后我就回新加坡了，因?yàn)楹⒆右钚W(xué)了，我覺得小學(xué)教育是蠻重要的，所以帶小孩回去新加坡受教育。然后在新加坡呆了五年，那個(gè)時(shí)候開始做東南亞區(qū)域創(chuàng)意總監(jiān)，新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國、越南六個(gè)國家，所以對(duì)這另外五個(gè)國家是有一定的了解，但也不能說完全了解，那時(shí)候有些國家比如菲律賓，一年去不到兩次。

TOPYS：每個(gè)國家對(duì)廣告的政策法規(guī)不太一樣，你覺得這些國家地區(qū)里哪個(gè)比較嚴(yán)，相對(duì)寬松的又是哪里？
Norman：其實(shí)跟國情民情很有關(guān)系，跟氣候很有關(guān)系，也跟宗教有關(guān)系。比如在馬來西亞，那時(shí)候電視上是不能夠看到演員穿著藍(lán)色牛仔褲的，因?yàn)閎lue jeans那是屬于美國的符號(hào)，它是穆斯林國家，抗拒美國精神。所以怎么辦，牛仔褲廣告在電視上是黑白的。女演員穿無袖的衣服不能夠露出腋下，因?yàn)樽诮滩辉试S?？上攵?，其他限制就會(huì)更多，泰國的朋友實(shí)際上是很喜歡開玩笑的，很relax，天氣讓他們懶洋洋，就覺得天塌下來當(dāng)被蓋，很樂天，很多泰國同事他們都會(huì)開自己玩笑，但是中國人不會(huì)，覺得自己沒面子啊，小丑啊。

臺(tái)灣人特別溫情，你到臺(tái)灣一下飛機(jī)，跟任何一個(gè)陌生人聊天，他一定跟你聊，只要你肯開口。前一次我去一個(gè)小夜市，坐下來吃面湯，那個(gè)阿姨跟我聊啊聊，聊到最后最后她說我再送你一碗面。臺(tái)灣人很友善，很溫情，也很煽情，所以臺(tái)灣廣告都是很煽情，很文藝的，不然怎么會(huì)有誠品，雖然它是一個(gè)地產(chǎn)商搞的東西。因?yàn)榕_(tái)灣人看書的幾率很高，他們喜歡看書，就變成他們的廣告常常要有故事，廣告要拍成電影這樣子。

TOPYS：個(gè)人比較好奇比如越南這種國家，感覺它就不太像是有現(xiàn)代廣告的國家。
Norman：只要有人的地方，有很多人的地方，快消品集團(tuán)一定會(huì)進(jìn)去，所以像P&G或聯(lián)合利華已經(jīng)很早就進(jìn)去越南了，那它一定會(huì)有廣告，只是廣告的形式就要看政府限制到哪里，第一出現(xiàn)的一定是看板，中國很早期的廣告也類似，鄉(xiāng)村墻上寫著中國移動(dòng)。越南一開始也是這樣。

大公司或小而美——只有適不適合

TOPYS：我們經(jīng)常看到一個(gè)作品里有各種國籍的制作人。
Norman：非常正常，我們?cè)?jīng)拍一條片，參與的國籍有11個(gè)國家，制作單位里面可能導(dǎo)演是德國人，攝影師是美國人，然后剪輯是英國人，制片是中國人。這個(gè)我覺得是必然的，像我們現(xiàn)在在上海拍片，如果預(yù)算足夠，我們可以找全球的導(dǎo)演的名單里面去挑。

TOPYS：大公司會(huì)有一個(gè)不可避免的問題就是管理層級(jí)比較多，它的流程相對(duì)復(fù)雜，即便有時(shí)候不是那么合理，您怎么看？有人認(rèn)為4A在這種新形勢(shì)下需要做很多改變，甚至提出了一些激烈的批評(píng)，對(duì)于這個(gè)您這么看？
Norman：廣告圈很多憤青。我還沒離開睿獅，我那個(gè)新任職（編者注：指10月底將入職JWT）的新聞發(fā)布的時(shí)候，有的贊有的罵，罵的說你們這些新港臺(tái)的創(chuàng)意總監(jiān)來這里卡位卡了這么久，很難想像你們做廣告三十年干嘛。很多那種憤青，很好笑。

不過我覺得各種觀念大家都可以討論，至于4A好還是小而美的公司好，我認(rèn)為只有適合不適合的問題，沒有好與不好。有些人特別適合在體系里面工作，特別適合在4A。像我，自覺不適合自己出來開公司的，因?yàn)榻疱X并不是我追求的全部，我是適合在體系里面。而且我很喜歡在體系里面，因?yàn)槲矣X得體系給我們的資源是很好的。

我覺得4A以大方向來說，到今天為止有一個(gè)很大的傷害，就是媒體分家這件事。集團(tuán)是這么操作的：廣告公司你就做創(chuàng)意服務(wù)就好，媒體去賺媒體的錢，它不要把雞蛋全部放在一個(gè)籃子里面。當(dāng)時(shí)媒體代理的提成是很高的，所以廣告公司的利潤就被擠壓。要用一個(gè)電腦都要三個(gè)月時(shí)間審批這是事實(shí)，但是要快一點(diǎn)可能有內(nèi)部的辦法，一定有辦法。

所以沒有所謂好跟不好，只有說你怎么去適應(yīng)。從4A出去自己開公司的人，我更希望看到他們成功，找到自己的一條路來去證明他的想法是對(duì)的，證明他確實(shí)適合去走這一條路。

評(píng)審看片與看人

TOPYS：您剛剛從釜山廣告節(jié)回來，有沒有印象深刻的參獎(jiǎng)作品？比如今年很火的金士頓的那個(gè)微電影？
Norman：剛好金士頓這支片子就在我那一組。其實(shí)大部分的評(píng)審是不太喜歡的，一個(gè)日本評(píng)審說故事蠻有趣的，但最后產(chǎn)品是一個(gè)金士頓的U盤，覺得太牽強(qiáng)了。我是覺得太用力了，想拍故事的動(dòng)機(jī)大過真的是覺得這個(gè)故事適合這個(gè)產(chǎn)品，企圖心太強(qiáng)，不過拍這個(gè)片子的導(dǎo)演羅景壬的作品還蠻好的。這個(gè)案子我佩服的地方就是整個(gè)景是搭出來的。

TOPYS：日本的片子呢？比如“人生不是馬拉松”那條片子。
Norman：它也沒有拿很大的獎(jiǎng)。有一個(gè)日本的評(píng)委解釋了一下背景，當(dāng)初這個(gè)影片在日本電視播放的時(shí)候的確引起了很多討論，因?yàn)樵谌毡镜慕逃锩?，從小家長老師都告訴他們，人生是一個(gè)馬拉松，你要努力，你要拼搏，從小就這么教育的，突然間有個(gè)片子告訴你，人生不是馬拉松。因?yàn)槲幕町?，所以?duì)其它國家評(píng)審反而沖擊力不大，當(dāng)然他講解了之后是有影響。

TOPYS：你當(dāng)過非常多大賽的評(píng)審，對(duì)于一些大學(xué)生廣告比賽有什么感想？很多老師對(duì)國內(nèi)學(xué)生的作品滿意度非常低，認(rèn)為整體水平倒退得很厲害，你有沒有這種感受？
Norman：每一個(gè)小學(xué)校長都會(huì)在開學(xué)典禮的時(shí)候告訴學(xué)生說，去年的學(xué)生比較好，道理是一樣的。當(dāng)然，學(xué)院里面的老師不一定待過廣告公司，他們看的角度跟我們?cè)u(píng)的角度是不一樣的。所以在這種情況之下，學(xué)生個(gè)人的努力比一切都重要。

TOPYS：那么除了學(xué)校，他要通過什么樣的途徑來努力呢？
Norman：好學(xué)一點(diǎn)，多看，多跟業(yè)界交流。比如你們辦的演講都來聽，比如你發(fā)現(xiàn)廣告節(jié)開始了，評(píng)審作品出來了，你就多去看，多去了解，想這個(gè)東西為什么會(huì)產(chǎn)生出來，洞察在哪里，brief是怎么樣，去思考這些問題，你才會(huì)進(jìn)步。另外便是怎么找新方式去創(chuàng)新，去帶動(dòng)業(yè)界，讓別人來學(xué)習(xí)你，這個(gè)更重要，必竟當(dāng)你看到全球得獎(jiǎng)作品出爐時(shí)，那創(chuàng)作其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了至少一年了。一年，很多事情都可以發(fā)生。

TOPYS：你感覺現(xiàn)在廣告專業(yè)的學(xué)生狀態(tài)怎么樣，對(duì)廣告抱有很大的憧憬還是比較迷茫？
Norman：我覺得現(xiàn)在來聽演講的學(xué)生對(duì)廣告的憧憬越來越少，很多只是來了解，更多人不想做廣告，想要自己創(chuàng)業(yè)做生意，更多人不知道自己要做什么，就像我女兒這樣。我女兒高中畢業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備上大學(xué)，她不知道最終想從事什么行業(yè)，我可以理解。

我曾經(jīng)去南大，演講完之后第一個(gè)女學(xué)生舉手問我的問題就是：老師，像你這樣成功的廣告人你的年收入是多少？所以你看他們關(guān)心的問題。我沒有怪他們，的確，這么多人在競(jìng)爭(zhēng)。

TOPYS：你在招人的時(shí)候喜歡什么樣的個(gè)性或者特質(zhì)？你現(xiàn)在還會(huì)親自參加面試嗎？
Norman：我一定會(huì)，每一個(gè)進(jìn)公司的員工我都要面試，因?yàn)槲覀僉OWE只有七八十個(gè)人在上海，我必須知道怎么樣的人準(zhǔn)備進(jìn)來。如果是創(chuàng)意我一定先看他的作品，如果作品不好的話，一般是沒有機(jī)會(huì)了。因?yàn)槟闶亲鰟?chuàng)意的，你不可能一切都好就作品不好，如果說作品OK，那就會(huì)跟他面試跟他談，然后去了解為什么他的作品是這樣子。

TOPYS：不管是面試還是當(dāng)評(píng)審，應(yīng)該都會(huì)有對(duì)作品的個(gè)人喜好吧？什么樣的作品比較能打動(dòng)你？
Norman：首先肯定是很有洞察的作品，然后就是自然打動(dòng)我的東西，這個(gè)跟談戀愛很像，喜歡一個(gè)人沒有道理，接下來就是他執(zhí)行的方式。

Move on，每個(gè)工作都有苦與甜

TOPYS：你是10月24日離開LOWE，10月27日到JWT任職，過去智威湯遜之后的工作內(nèi)容變化大不大？ 
Norman：蠻大的，因?yàn)槲視?huì)負(fù)責(zé)北亞創(chuàng)意，包括上海、香港、北京、臺(tái)灣、韓國、日本，然后我也是中國的chairman，就必須在公司文化及客戶上做點(diǎn)有影響力的事，這也是我在LOWE做的比較多的。

我們LOWE一直想在中國做一些經(jīng)典的作品，經(jīng)典到在這個(gè)圈子留下來很久，像瑞典沃爾沃那個(gè)劈腿篇，它會(huì)留在這個(gè)業(yè)界很久，會(huì)是一個(gè)經(jīng)典作品。我們希望往這個(gè)方面去做，做得很接地氣，讓國際的人都看得懂，中國的人都會(huì)感動(dòng)。不管去哪里，我都會(huì)做這個(gè)事情，這樣你離開業(yè)界不會(huì)有遺憾，至少留下了一些經(jīng)典的作品。

TOPYS：你入行這么久，有沒有覺得非常累的時(shí)候？
Norman：我從來沒有覺得說我不要做廣告了，有時(shí)候不要想太多是好的。這是一個(gè)很有趣的行業(yè)，我干嘛要去抱怨呢。你說有沒有累的時(shí)候，沒有一個(gè)人在一個(gè)行業(yè)里沒有累的時(shí)候，但是那種累不是告訴我不要干了。因?yàn)榈谝晃倚枰@個(gè)行業(yè)，至少在這個(gè)行業(yè)不要我之前，我還蠻需要這個(gè)行業(yè)。第二我有家要養(yǎng)，我有兩個(gè)孩子在國外念書，所以開玩笑，這個(gè)話講出來太不負(fù)責(zé)任吧（笑）。

每一個(gè)工作都有每個(gè)工作的苦與甜，我們只能夠希望說降低那些不喜歡的，讓那些喜歡的放大。

關(guān)于孩子：我完全不能也不想去影響她

TOPYS：現(xiàn)在兩個(gè)孩子都長大了，有沒有打算去做一些以前想做但是沒機(jī)會(huì)做的事情？
Norman：廣告人每天都在幫客戶通過創(chuàng)意去賣產(chǎn)品，我認(rèn)為廣告人要為自己賣賣產(chǎn)品，用廣告所得來的知識(shí)，做一些自己想做的東西。

TOPYS：其實(shí)這是一個(gè)很多人討論的問題，既然你們相信廣告是有用的，為什么不給自己做廣告？
Norman：是的，你必須相信有一天，不管你多優(yōu)秀，廣告公司、廣告集團(tuán)會(huì)不要你。這是自然規(guī)律，海灘都是這樣子的（做了一個(gè)海浪拍岸的手勢(shì)），這種危機(jī)感肯定要有的，我都幾歲了。所以在不影響你工作表現(xiàn)的情況下，可以開始思考一些自己在這個(gè)行業(yè)不要你的時(shí)候可以做的事。我希望在這個(gè)時(shí)候，能回饋這個(gè)行業(yè)，所以我更想做培訓(xùn)，去二三線城市培訓(xùn)那些機(jī)會(huì)較少的同行。

TOPYS：其實(shí)做這種事意義很大。 
Norman：男人不工作會(huì)死，尤其我們這種獅子座，一定要有舞臺(tái)。也要維持生活費(fèi)，孩子畢業(yè)之后，可能需要一堆生活費(fèi)，以后退休了總不能給孩子要錢，儲(chǔ)蓄總有用光的一天。我喜歡做賺錢又接觸人的東西。到那個(gè)時(shí)候，生活可平淡，收入可減少，但日子必須更有意義和開心。

TOPYS：兩個(gè)女兒都多大了？你在孩子面前應(yīng)該不是一個(gè)很權(quán)威的爸爸吧？
Norman：大女兒還有三年才大學(xué)畢業(yè)，如果她要繼續(xù)念，就是再四年，她要什么我都支持她。我的責(zé)任是把她的大學(xué)教育搞定，她們就成人了，然后我就負(fù)責(zé)自己和家人。我不是很權(quán)威的爸爸，不過她們不會(huì)欺負(fù)我，還是滿尊敬我的，我們比較像朋友，平等的關(guān)系。

TOPYS：您對(duì)自己小孩的職業(yè)有沒有什么想法？
Norman：我完全不能也不想去影響她，因?yàn)槲冶旧砭褪莻€(gè)讀書不怎么樣的人，她們念書比我好多了。大的很清楚自己想要什么，她喜歡理科，喜歡數(shù)學(xué)，現(xiàn)在念的是生物化學(xué)，反正是實(shí)驗(yàn)室里面的，以后要么就研究藥，要么就做醫(yī)生。

小的念書沒有大姐好，有一點(diǎn)閱讀障礙，她小時(shí)候會(huì)把5寫成2，新加坡的精英制教育，小學(xué)就要分流的方式不適合她，她很感謝我們很早就把她帶出新加坡上美國學(xué)校。小的是很有創(chuàng)意性的那種，而且她對(duì)東西的觀點(diǎn)蠻好的。她覺得我們做廣告就是一直去攻擊人們心里脆弱的一面，從而說服別人買你的東西。有很多廣告蠻好的她不喜歡，她覺得是“做”出來的。當(dāng)然她也有喜歡的廣告，iPhone，全世界有很多人用iPhone把生活記錄下來，她很喜歡。她說廣告這個(gè)工作所付出是你們自己的靈魂，是自己很重要的東西。我猜她以后可能會(huì)去做廣告，因?yàn)橛^察就是廣告人的特質(zhì)，當(dāng)然我沒跟她說，我更希望她的觀察力用在其他的行業(yè)，我做廣告這么多年了，廣告最好的時(shí)期已經(jīng)過去了。當(dāng)然，只要她幸?？鞓访罎M，她干什么我都不管。

廣告型男的購物觀

TOPYS：您的穿戴都很有品位的，比如今天這個(gè)包也很潮。您的時(shí)尚觀是怎樣的？
Norman：這是一對(duì)瑞典兄弟有一天在廚房里面，看到外面有卡車經(jīng)過，想卡車帆布這個(gè)材質(zhì)如果做包會(huì)很好，結(jié)果就成功了。我是在德國漢堡做別克后期的時(shí)候買的。我比較喜歡設(shè)計(jì)師的東西，當(dāng)然我不會(huì)花錢買最新一季品牌設(shè)計(jì)，我都是買打折的。男生你只要買一些經(jīng)典的東西，不一定要當(dāng)季的，如果上一季打折60%，很好看，我就會(huì)買。這種包我愿意買，因?yàn)槲矣X得不是大名牌，很適合我們的工作和樣子，自然就好。我小女兒，我買的包她都用，我買的T恤她也穿，她也是很自然喜歡這種東西，我的大女兒就喜歡粉紅色的東西。

經(jīng)常有人問我，你這個(gè)東西哪里買的？這個(gè)很便宜，戛納買的。那個(gè)哪里買的？噢這個(gè)便宜，我前兩個(gè)星期去泰國，路邊攤200泰幣買的。以前我會(huì)說這個(gè)都是我的道具，因?yàn)槿碎L得不帥，需要道具來撐，我很多靴子都蠻好看的。

剛?cè)胄械臅r(shí)候我也有那些照片，很土的。我覺得我如果在這個(gè)行業(yè)，這個(gè)所謂創(chuàng)造美麗的東西的行業(yè)，我自己必須給人家覺得舒服，這是基本，干凈舒服很重要。

TOPYS：你不愿意為當(dāng)季的東西花錢，會(huì)不會(huì)是因?yàn)闈撘庾R(shí)里認(rèn)為廣告在里面賺了很大一部分？
Norman：哈哈哈哈你——還真是有的，品牌價(jià)值，對(duì)吧。我女兒是對(duì)的，我是辛苦賺來的錢。

TOPYS：那么有沒有某一個(gè)廣告形象，讓你暫時(shí)忘記計(jì)算，讓你不去想價(jià)格就是想買。

Norman：有的，上個(gè)月我在德國買了好幾個(gè)這個(gè)包送給同事，我還買了一個(gè)六萬塊的東西，萊卡的相機(jī)。它的制作不可能六萬多，但是它的品牌跟鏡頭的品質(zhì)，那一天在那個(gè)店里面我就買了。六萬塊可以買多少當(dāng)季的衣服？應(yīng)該能買不少。
我買的時(shí)候沒有告訴我的老婆，有一天我們帶那個(gè)相機(jī)出去玩，我太太問我多少錢來著，我回避了一次，后來她又問一次，我說很貴，你猜多少錢，她說兩千美金，我說不是，是六萬人民幣，她說——哈？當(dāng)然她不會(huì)責(zé)怪我什么，因?yàn)槲覜]有常常這樣子，不過這么貴的東西，她一定覺得有點(diǎn)不可思議。我每年生日都會(huì)為我自己買一個(gè)東西，這個(gè)相機(jī)是我生日的時(shí)候買的，反正錢是賺來花的，在自己有能力的時(shí)候，而且是自己很想要的東西。

TOPYS：好的，最后一個(gè)問題，是多少歲生日的禮物？
Norman：不要啦，哈哈哈哈。

大家愉快地結(jié)束了此次訪談。

凱越男人陳耀?！稍L后記

送走Norman之后，我們小小八卦了一下。

“你知道嗎，從機(jī)場(chǎng)接Norman老師回來的時(shí)候，他吹了一路的口哨！”“Norman真的很居家，一直把‘我有兩個(gè)女兒要養(yǎng)誒’掛在嘴邊?！薄拔矣X得60%OFF一定是他最愛的slogan！哈哈哈也是我的。”

這時(shí)，站長大人悠悠地說了一句：“其實(shí)，他自己就是凱越男人?！?

下午的MindTalk里，分享凱越的案例時(shí)，Norman是這樣定義開凱越男人的：愛家，節(jié)省，顧家。

嗯，真的就像他本人。

既然別克不打算送我們車，這個(gè)標(biāo)題還是在采訪后記里用吧。再說，正如大家所知道的，Norman10月底就要離開LOWE到新公司也是他的老東家JWT擔(dān)任北亞區(qū)執(zhí)行長了。

再上征程，我們祝福這位獅子座男人在新的舞臺(tái)大放異彩。