奢侈品牌的奢侈本質(zhì)
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奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決其于昂貴的定價(jià)，并通過非常規(guī)的傳播手段，讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵――簡(jiǎn)而言之，就是接受奢侈品牌高價(jià)的理由。 主要特征是高價(jià) “為什么你會(huì)背LV的包？” “因?yàn)楸持鳯V就是背著錢啊！” 大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是為什么當(dāng)人們背著ESPRIT的背包的時(shí)候，那種自信和自豪感遠(yuǎn)不如使用LV的時(shí)候來得強(qiáng)烈呢？因?yàn)?，大家都知道LV的價(jià)格有多么昂貴，也知道LV從來都不打折。其本質(zhì)是，“奢侈品牌”在起著重要的暗示和聯(lián)想作用！ “奢侈”，即“l(fā)uxury”，用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)。 奢侈品牌是相對(duì)于大眾品牌和高檔品牌來說的概念，這個(gè)概念并不精確，但是很清晰，其主要的特征只有一個(gè)，就是相對(duì)高昂的價(jià)格。 我們常說產(chǎn)品分檔次，指的實(shí)際上是同一類產(chǎn)品中存在著不同的價(jià)格區(qū)間和位于不同價(jià)格區(qū)間的有著不同的品牌。而不同的價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的顧客。買Rolex并佩戴的人和買Swatch并佩戴的人完全不同，開捷達(dá)和開賓利的人也不可能是一種人。 如果有一天，有人拿一塊400元的Rolex打算賣給你，你會(huì)有什么反應(yīng)？第一反應(yīng)你可能會(huì)認(rèn)為這塊是假表，或者是賊贓。但是假如通過Rolex的官方網(wǎng)站，你驚訝地發(fā)現(xiàn)Rolex的價(jià)格的確全球同步下調(diào)，那么，原來花20000元購買Rolex的消費(fèi)者會(huì)憤怒地將這塊表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。這個(gè)品牌將自己的檔次主動(dòng)降低，它原有的顧客認(rèn)為這個(gè)品牌不再值錢，就會(huì)離它而去。皮爾?卡丹就是前車之鑒。 成功和富裕的符號(hào) 奢侈品牌的商品當(dāng)然賣得越多越好，這樣才可能賺到更多的錢；但是一旦它降低了自己的價(jià)格，它就立刻失去了奢侈品牌的意義，進(jìn)而失去了人們對(duì)它的渴望。所以，奢侈品牌的必須定一個(gè)相對(duì)“奢侈”的價(jià)。而且，重要的是，一般大眾也必須知道這個(gè)奢侈品牌的“昂貴”。 而奢侈品牌與奢侈之間的核心區(qū)別在于：用高昂的代價(jià)擁有一個(gè)符號(hào)――品牌。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T－Shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。 為什么人們?cè)敢饣ǜ甙旱拇鷥r(jià)購買一個(gè)符號(hào)呢？一位寶來汽車的擁有者的心路歷程也許可以給我們答案。消費(fèi)者的需要是一輛代步的工具，他希望而且已經(jīng)擁有了一輛操控靈活、動(dòng)力強(qiáng)勁的汽車――寶來。但是同時(shí)，他對(duì)于奔馳存在著一種深層次的心理渴望。為什么產(chǎn)生這種渴望，有三種因素共同起作用：
實(shí)際上，奔馳和寶來的物理區(qū)別僅僅在于：
但是，從社會(huì)大眾的角度看，奔馳和寶來的駕駛者是兩種人：成功人士和追求成功的人士。于是，這位先生購買奔馳的核心理由變得清晰而單純：他所購買的實(shí)際上是成功的符號(hào)，是自己作為成功人士的證明！ 奢侈品牌，因?yàn)槠浒嘿F的價(jià)格，承擔(dān)了一個(gè)重要的使命：成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品牌這一昂貴代價(jià)的人群的特定符號(hào)！就像爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，奢侈品牌的符號(hào)意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們奮斗的目標(biāo)、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品牌的特定人群通過它與外界進(jìn)行交流，以之來標(biāo)明自己的人群屬性，與其他的人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認(rèn)同。 5個(gè)理由支撐奢侈 如何才能建立一個(gè)奢侈品牌呢？三言兩語無法回答以上的問題，奢侈品牌的建立絕非一日之功。 奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決于定價(jià)，它的定價(jià)方法迥異于普通品牌。奢侈品牌考慮定價(jià)的時(shí)候，首先需要考慮的是誰是消費(fèi)者，他能夠承擔(dān)接受什么樣的價(jià)格水平，市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的價(jià)格水平，最后，才是根據(jù)生產(chǎn)和運(yùn)營的成本以及期望的利潤率決定產(chǎn)品最終的定價(jià)。 奢侈品牌永遠(yuǎn)不能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)它的價(jià)格下降到所有人都可以承受，并且商品供給也足夠豐富，從而能夠讓大多數(shù)人都擁有這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌或者產(chǎn)品就已經(jīng)放棄了作為奢侈品牌的身段，成為了普通品牌。它實(shí)際上已經(jīng)退出了奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)陣地。 當(dāng)然，僅僅確定價(jià)格，你無法讓消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，奢侈品牌的運(yùn)營者非常明白這一點(diǎn)，他們?cè)诙▋r(jià)的同時(shí)必定為高昂的價(jià)格提供了強(qiáng)有力的支持的理由，直白的說，就是“我們憑什么那么貴？”。下面是一些常規(guī)性的理由，雖然常規(guī)，但是非常有效：
所有奢侈品牌必須存在著堅(jiān)固的，可以經(jīng)得起反覆推敲的真實(shí)的理由以支撐其高昂的售價(jià)。然后，所有的細(xì)節(jié)：店鋪的位置、店面的設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)人員的態(tài)度、產(chǎn)品的品質(zhì)、印刷品的品質(zhì)……都在不斷地豐富、詮釋、強(qiáng)化這個(gè)奢侈品牌高價(jià)的理由。消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的關(guān)注會(huì)讓他們不斷地審視，不斷地了解和體驗(yàn)，這些所有的知識(shí)、認(rèn)知、體驗(yàn)和判斷經(jīng)過不懈的廠商和消費(fèi)者共同的努力會(huì)形成強(qiáng)烈的偏好，構(gòu)成對(duì)于品牌的信念。 在奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無論是運(yùn)作服飾箱包、鐘表珠寶、汽車或是名酒，大家之間競(jìng)爭(zhēng)的，并不是經(jīng)營規(guī)模，也不是成本效率，當(dāng)然這些都是成功的重要因素，但是關(guān)鍵成功因素之一，是這個(gè)品牌是否能夠成為社會(huì)階層的典型標(biāo)志。 如果你成功了，你賺到錢了，你會(huì)開什么車？你會(huì)帶什么表？你會(huì)穿什么西裝？你會(huì)用什么筆？你會(huì)用什么樣的公文包？ 大多數(shù)人會(huì)回答說：開奔馳、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫字，背LV。經(jīng)過多年的耕耘，這些品牌已經(jīng)為社會(huì)大眾所知曉，認(rèn)可。他們已經(jīng)成為了特定社會(huì)階層的符號(hào)，對(duì)于擁有者和渴望擁有者來說，擁有這些品牌具備了明確的意義。它們是奢侈品牌的主流，它們成功地讓絕大多數(shù)人對(duì)其產(chǎn)生了渴望。
獨(dú)特傳播贏得競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，如何對(duì)抗這些已經(jīng)成為主流的奢侈品牌，必須另辟蹊徑。 寶馬用“駕駛樂趣”，奧迪用“科技”將自己與奔馳進(jìn)行了區(qū)分。OMEGA用明星代言，Tag Heuver以豪華的運(yùn)動(dòng)表的定位區(qū)別于Rolex的專業(yè)品味。 進(jìn)一步來說，我們需要通過巧妙的傳播將品牌名稱和其核心主要特色在大眾腦海中建立印象。 奧迪轎車在《I Robot》中展示了強(qiáng)烈未來感的造型，并趁勢(shì)推出了拳頭產(chǎn)品：新奧迪A6；007瀟灑地啜飲Finlandia馬提尼酒，駕駛著無所不能的寶馬，佩戴著功能強(qiáng)大的Omega手表，問你是不是也希望能夠像他那樣擁有精彩的人生？ 在對(duì)流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的專訪中，如果他不經(jīng)意間敞開西服紐扣，露出印有Armani Jeans標(biāo)志的T－Shirt，你是不是突然發(fā)現(xiàn)在對(duì)Armani的喜愛上，自己與Ricky Martin的相同品味？ 法國藝術(shù)展中，與頂級(jí)印象大師并列的，是CD品牌向大師們的致意。當(dāng)看到CD琳瑯滿目的服裝飾品與馬奈的《吹笛子的少年》并肩而列的時(shí)候，你是不是也對(duì)CD的品味和氣質(zhì)深為嘆服？ 這些都是經(jīng)過精心策劃的傳播和行為，常規(guī)的傳播活動(dòng)難以充分體現(xiàn)奢侈品牌的高尚地位，只有非常規(guī)的傳播手段，才能讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵――簡(jiǎn)而言之，就是接受奢侈品牌高價(jià)的理由。 中國奢侈品牌發(fā)展之道 奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。作為發(fā)展中國家，中國是否還有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。 首先是“拿來主義”，我們可以通過資本手段并購國際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就擁有老牌的打火機(jī)品牌S.T.Dupont，此品牌除了其起家的打火機(jī)產(chǎn)品以外，如今已經(jīng)拓展至文具、配飾、服裝、手表等多個(gè)領(lǐng)域。而潘迪生家族持有S.T.Dupont集團(tuán)55.52%的股份，是絕對(duì)控股股東。 其次，我們也可以從無到有發(fā)展全新的奢侈品牌，只要當(dāng)前中國存在著奢侈品牌的消費(fèi)者，就存在著潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前在中國，有著類似偏好的消費(fèi)人群越來越多，越來越多的人對(duì)于奢侈品牌趨之若騖。最近的一份報(bào)告指出，中國的奢侈品牌消費(fèi)市場(chǎng)正在以20%的增長率飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2015年，中國的奢侈市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115 億美元，屆時(shí)中國將成為世界最大的奢侈品牌的消費(fèi)國家之一。 在未來的十年，由于技術(shù)的落后，我們也許很難看到中國的法拉利出現(xiàn)。但是在服裝、箱包、鐘表、珠寶等領(lǐng)域?qū)O有可能出現(xiàn)中國的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產(chǎn)業(yè)中，“水井坊”和“國窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。 中國是世界工廠，為全球的消費(fèi)者生產(chǎn)服裝、飾品、箱包。在這個(gè)領(lǐng)域，無論生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)管理的水準(zhǔn)，中國本土的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)際上都已經(jīng)具備了全球的競(jìng)爭(zhēng)力。如果它想要進(jìn)一步謀求發(fā)展，只需要邁開腳步――自創(chuàng)品牌即可。 而實(shí)際上，對(duì)于這些廠家來說，最重要的，就是具備奢侈品牌的運(yùn)營能力。 這種奢侈品牌的運(yùn)營能力其實(shí)就是創(chuàng)新的能力。舉例來說，在服裝領(lǐng)域，如果專注于絲綢和刺繡這些中國獨(dú)有的原材料和工藝，邀請(qǐng)國際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，與米蘭和巴黎的潮流同步，是不是就能夠創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌？ 成功取決于是否能夠另辟蹊徑。另辟蹊徑，實(shí)際上就是創(chuàng)新。用不斷創(chuàng)新的精神來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求，尋找新的材料和工藝，發(fā)展獨(dú)特的品味和款式，勇敢走出國門，開展國際營銷。 10年后，我們有可能會(huì)看到這樣的一幕：巴黎人以飲用中國的頂級(jí)白酒品牌為時(shí)尚生活的標(biāo)志，米蘭的富商以穿著中國高檔唐裝品牌參加Party而自豪，東京的貴婦以佩戴中國豪華珠寶品牌為榮耀。 但是這一切的前提是，我們是否真正理解奢侈品牌是什么？它的由來？它的購買者和其購買行為？它的運(yùn)作方法？在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以一起探討中國奢侈品牌發(fā)展之道，并進(jìn)行有效的實(shí)踐。 作者：孫雷
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by 毛毛.G
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