奢侈品牌的奢侈本質(zhì)
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奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決其于昂貴的定價(jià)，并通過(guò)非常規(guī)的傳播手段，讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵――簡(jiǎn)而言之，就是接受奢侈品牌高價(jià)的理由。 主要特征是高價(jià) “為什么你會(huì)背LV的包？” “因?yàn)楸持鳯V就是背著錢(qián)??！” 大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是為什么當(dāng)人們背著ESPRIT的背包的時(shí)候，那種自信和自豪感遠(yuǎn)不如使用LV的時(shí)候來(lái)得強(qiáng)烈呢？因?yàn)椋蠹叶贾繪V的價(jià)格有多么昂貴，也知道LV從來(lái)都不打折。其本質(zhì)是，“奢侈品牌”在起著重要的暗示和聯(lián)想作用！ “奢侈”，即“l(fā)uxury”，用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)。 奢侈品牌是相對(duì)于大眾品牌和高檔品牌來(lái)說(shuō)的概念，這個(gè)概念并不精確，但是很清晰，其主要的特征只有一個(gè)，就是相對(duì)高昂的價(jià)格。 我們常說(shuō)產(chǎn)品分檔次，指的實(shí)際上是同一類(lèi)產(chǎn)品中存在著不同的價(jià)格區(qū)間和位于不同價(jià)格區(qū)間的有著不同的品牌。而不同的價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的顧客。買(mǎi)Rolex并佩戴的人和買(mǎi)Swatch并佩戴的人完全不同，開(kāi)捷達(dá)和開(kāi)賓利的人也不可能是一種人。 如果有一天，有人拿一塊400元的Rolex打算賣(mài)給你，你會(huì)有什么反應(yīng)？第一反應(yīng)你可能會(huì)認(rèn)為這塊是假表，或者是賊贓。但是假如通過(guò)Rolex的官方網(wǎng)站，你驚訝地發(fā)現(xiàn)Rolex的價(jià)格的確全球同步下調(diào)，那么，原來(lái)花20000元購(gòu)買(mǎi)Rolex的消費(fèi)者會(huì)憤怒地將這塊表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。這個(gè)品牌將自己的檔次主動(dòng)降低，它原有的顧客認(rèn)為這個(gè)品牌不再值錢(qián)，就會(huì)離它而去。皮爾?卡丹就是前車(chē)之鑒。 成功和富裕的符號(hào) 奢侈品牌的商品當(dāng)然賣(mài)得越多越好，這樣才可能賺到更多的錢(qián)；但是一旦它降低了自己的價(jià)格，它就立刻失去了奢侈品牌的意義，進(jìn)而失去了人們對(duì)它的渴望。所以，奢侈品牌的必須定一個(gè)相對(duì)“奢侈”的價(jià)。而且，重要的是，一般大眾也必須知道這個(gè)奢侈品牌的“昂貴”。 而奢侈品牌與奢侈之間的核心區(qū)別在于：用高昂的代價(jià)擁有一個(gè)符號(hào)――品牌。LV最好賣(mài)的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T－Shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。 為什么人們?cè)敢饣ǜ甙旱拇鷥r(jià)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)符號(hào)呢？一位寶來(lái)汽車(chē)的擁有者的心路歷程也許可以給我們答案。消費(fèi)者的需要是一輛代步的工具，他希望而且已經(jīng)擁有了一輛操控靈活、動(dòng)力強(qiáng)勁的汽車(chē)――寶來(lái)。但是同時(shí)，他對(duì)于奔馳存在著一種深層次的心理渴望。為什么產(chǎn)生這種渴望，有三種因素共同起作用：
實(shí)際上，奔馳和寶來(lái)的物理區(qū)別僅僅在于：
但是，從社會(huì)大眾的角度看，奔馳和寶來(lái)的駕駛者是兩種人：成功人士和追求成功的人士。于是，這位先生購(gòu)買(mǎi)奔馳的核心理由變得清晰而單純：他所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際上是成功的符號(hào)，是自己作為成功人士的證明！ 奢侈品牌，因?yàn)槠浒嘿F的價(jià)格，承擔(dān)了一個(gè)重要的使命：成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品牌這一昂貴代價(jià)的人群的特定符號(hào)！就像爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，奢侈品牌的符號(hào)意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們奮斗的目標(biāo)、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品牌的特定人群通過(guò)它與外界進(jìn)行交流，以之來(lái)標(biāo)明自己的人群屬性，與其他的人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認(rèn)同。 5個(gè)理由支撐奢侈 如何才能建立一個(gè)奢侈品牌呢？三言兩語(yǔ)無(wú)法回答以上的問(wèn)題，奢侈品牌的建立絕非一日之功。 奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決于定價(jià)，它的定價(jià)方法迥異于普通品牌。奢侈品牌考慮定價(jià)的時(shí)候，首先需要考慮的是誰(shuí)是消費(fèi)者，他能夠承擔(dān)接受什么樣的價(jià)格水平，市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的價(jià)格水平，最后，才是根據(jù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的成本以及期望的利潤(rùn)率決定產(chǎn)品最終的定價(jià)。 奢侈品牌永遠(yuǎn)不能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)它的價(jià)格下降到所有人都可以承受，并且商品供給也足夠豐富，從而能夠讓大多數(shù)人都擁有這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌或者產(chǎn)品就已經(jīng)放棄了作為奢侈品牌的身段，成為了普通品牌。它實(shí)際上已經(jīng)退出了奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)陣地。 當(dāng)然，僅僅確定價(jià)格，你無(wú)法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)者非常明白這一點(diǎn)，他們?cè)诙▋r(jià)的同時(shí)必定為高昂的價(jià)格提供了強(qiáng)有力的支持的理由，直白的說(shuō)，就是“我們憑什么那么貴？”。下面是一些常規(guī)性的理由，雖然常規(guī)，但是非常有效：
所有奢侈品牌必須存在著堅(jiān)固的，可以經(jīng)得起反覆推敲的真實(shí)的理由以支撐其高昂的售價(jià)。然后，所有的細(xì)節(jié)：店鋪的位置、店面的設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)人員的態(tài)度、產(chǎn)品的品質(zhì)、印刷品的品質(zhì)……都在不斷地豐富、詮釋、強(qiáng)化這個(gè)奢侈品牌高價(jià)的理由。消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的關(guān)注會(huì)讓他們不斷地審視，不斷地了解和體驗(yàn)，這些所有的知識(shí)、認(rèn)知、體驗(yàn)和判斷經(jīng)過(guò)不懈的廠商和消費(fèi)者共同的努力會(huì)形成強(qiáng)烈的偏好，構(gòu)成對(duì)于品牌的信念。 在奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是運(yùn)作服飾箱包、鐘表珠寶、汽車(chē)或是名酒，大家之間競(jìng)爭(zhēng)的，并不是經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也不是成本效率，當(dāng)然這些都是成功的重要因素，但是關(guān)鍵成功因素之一，是這個(gè)品牌是否能夠成為社會(huì)階層的典型標(biāo)志。 如果你成功了，你賺到錢(qián)了，你會(huì)開(kāi)什么車(chē)？你會(huì)帶什么表？你會(huì)穿什么西裝？你會(huì)用什么筆？你會(huì)用什么樣的公文包？ 大多數(shù)人會(huì)回答說(shuō)：開(kāi)奔馳、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫(xiě)字，背LV。經(jīng)過(guò)多年的耕耘，這些品牌已經(jīng)為社會(huì)大眾所知曉，認(rèn)可。他們已經(jīng)成為了特定社會(huì)階層的符號(hào)，對(duì)于擁有者和渴望擁有者來(lái)說(shuō)，擁有這些品牌具備了明確的意義。它們是奢侈品牌的主流，它們成功地讓絕大多數(shù)人對(duì)其產(chǎn)生了渴望。
獨(dú)特傳播贏得競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，如何對(duì)抗這些已經(jīng)成為主流的奢侈品牌，必須另辟蹊徑。 寶馬用“駕駛樂(lè)趣”，奧迪用“科技”將自己與奔馳進(jìn)行了區(qū)分。OMEGA用明星代言，Tag Heuver以豪華的運(yùn)動(dòng)表的定位區(qū)別于Rolex的專(zhuān)業(yè)品味。 進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，我們需要通過(guò)巧妙的傳播將品牌名稱(chēng)和其核心主要特色在大眾腦海中建立印象。 奧迪轎車(chē)在《I Robot》中展示了強(qiáng)烈未來(lái)感的造型，并趁勢(shì)推出了拳頭產(chǎn)品：新奧迪A6；007瀟灑地啜飲Finlandia馬提尼酒，駕駛著無(wú)所不能的寶馬，佩戴著功能強(qiáng)大的Omega手表，問(wèn)你是不是也希望能夠像他那樣擁有精彩的人生？ 在對(duì)流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的專(zhuān)訪中，如果他不經(jīng)意間敞開(kāi)西服紐扣，露出印有Armani Jeans標(biāo)志的T－Shirt，你是不是突然發(fā)現(xiàn)在對(duì)Armani的喜愛(ài)上，自己與Ricky Martin的相同品味？ 法國(guó)藝術(shù)展中，與頂級(jí)印象大師并列的，是CD品牌向大師們的致意。當(dāng)看到CD琳瑯滿目的服裝飾品與馬奈的《吹笛子的少年》并肩而列的時(shí)候，你是不是也對(duì)CD的品味和氣質(zhì)深為嘆服？ 這些都是經(jīng)過(guò)精心策劃的傳播和行為，常規(guī)的傳播活動(dòng)難以充分體現(xiàn)奢侈品牌的高尚地位，只有非常規(guī)的傳播手段，才能讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵――簡(jiǎn)而言之，就是接受奢侈品牌高價(jià)的理由。 中國(guó)奢侈品牌發(fā)展之道 奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)是否還有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。 首先是“拿來(lái)主義”，我們可以通過(guò)資本手段并購(gòu)國(guó)際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就擁有老牌的打火機(jī)品牌S.T.Dupont，此品牌除了其起家的打火機(jī)產(chǎn)品以外，如今已經(jīng)拓展至文具、配飾、服裝、手表等多個(gè)領(lǐng)域。而潘迪生家族持有S.T.Dupont集團(tuán)55.52%的股份，是絕對(duì)控股股東。 其次，我們也可以從無(wú)到有發(fā)展全新的奢侈品牌，只要當(dāng)前中國(guó)存在著奢侈品牌的消費(fèi)者，就存在著潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前在中國(guó)，有著類(lèi)似偏好的消費(fèi)人群越來(lái)越多，越來(lái)越多的人對(duì)于奢侈品牌趨之若騖。最近的一份報(bào)告指出，中國(guó)的奢侈品牌消費(fèi)市場(chǎng)正在以20%的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)的奢侈市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115 億美元，屆時(shí)中國(guó)將成為世界最大的奢侈品牌的消費(fèi)國(guó)家之一。 在未來(lái)的十年，由于技術(shù)的落后，我們也許很難看到中國(guó)的法拉利出現(xiàn)。但是在服裝、箱包、鐘表、珠寶等領(lǐng)域?qū)O有可能出現(xiàn)中國(guó)的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產(chǎn)業(yè)中，“水井坊”和“國(guó)窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。 中國(guó)是世界工廠，為全球的消費(fèi)者生產(chǎn)服裝、飾品、箱包。在這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)管理的水準(zhǔn)，中國(guó)本土的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)際上都已經(jīng)具備了全球的競(jìng)爭(zhēng)力。如果它想要進(jìn)一步謀求發(fā)展，只需要邁開(kāi)腳步――自創(chuàng)品牌即可。 而實(shí)際上，對(duì)于這些廠家來(lái)說(shuō)，最重要的，就是具備奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力。 這種奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)就是創(chuàng)新的能力。舉例來(lái)說(shuō)，在服裝領(lǐng)域，如果專(zhuān)注于絲綢和刺繡這些中國(guó)獨(dú)有的原材料和工藝，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，與米蘭和巴黎的潮流同步，是不是就能夠創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌？ 成功取決于是否能夠另辟蹊徑。另辟蹊徑，實(shí)際上就是創(chuàng)新。用不斷創(chuàng)新的精神來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求，尋找新的材料和工藝，發(fā)展獨(dú)特的品味和款式，勇敢走出國(guó)門(mén)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。 10年后，我們有可能會(huì)看到這樣的一幕：巴黎人以飲用中國(guó)的頂級(jí)白酒品牌為時(shí)尚生活的標(biāo)志，米蘭的富商以穿著中國(guó)高檔唐裝品牌參加Party而自豪，東京的貴婦以佩戴中國(guó)豪華珠寶品牌為榮耀。 但是這一切的前提是，我們是否真正理解奢侈品牌是什么？它的由來(lái)？它的購(gòu)買(mǎi)者和其購(gòu)買(mǎi)行為？它的運(yùn)作方法？在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以一起探討中國(guó)奢侈品牌發(fā)展之道，并進(jìn)行有效的實(shí)踐。 作者：孫雷
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by 毛毛.G
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