通常，工業(yè)品制造商是怎么樣的形象？遠離終端消費者、埋頭做研發(fā)、以噸為計算單位進行價格談判、一個永遠的訂單接受者……而“萊卡”品牌偏偏要顛覆，誰說魚與熊掌不能兼得？一面，“萊卡”品牌跳到臺前，一手推動服裝經(jīng)銷商和服裝消費者；另一面，“萊卡”品牌躲在幕后，一手拉住大面料生產(chǎn)商、服裝生產(chǎn)商，從而牢牢地成為一條長長價值鏈的兩頭控制者。

1958年，美國杜邦公司為其獨家發(fā)明的一種人造彈性纖維“Fiber K”注冊商標，萊卡?品牌正式誕生。2003年，“萊卡”品牌歸于科氏工業(yè)集團英威達紡織品經(jīng)營服務(wù)有限公司名下，無論“莊家”怎么變換，“萊卡”品牌堅持著“引發(fā)下游、帶動上游”的品牌營銷策略，在中國這一切更是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。根據(jù)2004年品牌知名度市場調(diào)研報告，在無提示的情況下，萊卡品牌在中國的知名度達86%，有94%的消費者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付較一般服飾更高價格。

讓消費者知道為什么“萊卡”品牌

“萊卡”是什么呢？其實，這個有著“世界紡織業(yè)八大品牌”之譽的東西，其實既不是成衣，也不是布料，相反，它是一個中間輔料――杜邦獨創(chuàng)的“人造彈性纖維”。它只是作為面料的一種添加物，通過與其它纖維的交織混紡，以其獨特的延伸性與回復性，來改善衣物的外觀和手感。

雖然，“萊卡”品牌作為彈性纖維發(fā)明者的姿態(tài)出現(xiàn)在市場，但是，1996年進入中國之時，彈性概念的領(lǐng)先者并不是“萊卡”品牌。

操作B TO B輕車熟路的“萊卡”品牌，在2000年已經(jīng)看到之后五年的中國市場，產(chǎn)品上游價格肯定會急劇下降，于是決定“越位”，反方向來通過打動消費者?！叭R卡”品牌做了深入研究：工業(yè)產(chǎn)品靠產(chǎn)品質(zhì)量以維持價差，不過占到10%，而靠品牌性支撐價差水平要占到40%。萊卡，對于消費者來說既無法觸摸，又難以言表，但一定要讓他們需要這個“品牌”才行。

英威達紡織經(jīng)營服務(wù)有限公司香港及中國地區(qū)品牌總監(jiān)齊燕，還記得她的老板當時對她說，“do something BIG？”，既是提問也是答案。

品牌一直需要豐富的層次?！叭R卡”品牌為自己做分析――要有個性，“萊卡”品牌彈性纖維有彈性，但不是唯一的，普通氨綸也做得到。除了合體舒適等功能性上的優(yōu)點，還要有與眾不同的支撐性價值。如何與眾不同？要在情感上占優(yōu)勢，消費者愛“萊卡”品牌，合作伙伴則非“萊卡”品牌彈性纖維不選。

“萊卡”品牌最后決定，當一提到“萊卡”品牌，要讓消費者想到：時尚、風尚、性感、感性。

“萊卡”品牌認為，在中國最有效的是“電視”而不是“電視廣告”，于是選擇 “我創(chuàng)造”，創(chuàng)造屬于“萊卡”品牌的電視節(jié)目――“我要大”，就要走高定位的品牌戰(zhàn)略，“我要大”，就要“高高在上”，能給諸多明星頒獎。當我大，我就能占領(lǐng)市場。

2001年，一場前所未有的時尚風暴襲擊了人們的眼球――第一屆萊卡?風尚頒獎大典在北京舉行。全國近300家媒體的記者們蜂擁而至，看“萊卡”品牌為一百多明星頒獎。接下來，“萊卡?風尚頒獎大典”成為每一年中至關(guān)重要的時尚大事件，時尚指數(shù)只升不落。
一直參與“萊卡”品牌公關(guān)活動的上海映尚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰镜目偛貌虃ブ緩娬{(diào)，“最初，也考慮過是否贊助模特大賽等活動。但做了很多分析，那類大型活動得到的是短期的關(guān)注。用‘風尚’這個概念也是深思熟慮，萊卡品牌還要影響更高端的專業(yè)設(shè)計師等等?！?

但萊卡品牌并不滿足于此，因為一切皆因市場需求而起。

通過“風尚頒獎大典”，萊卡品牌牢牢地植入內(nèi)衣及運動裝、泳裝市場。當萊卡品牌很想打入休閑服裝系列時，就在考慮不能只是“高高在上”，要更平民些，更貼近消費者，因為自知“萊卡”品牌不是LV，“要在你家衣櫥隨時能找出幾件有萊卡品牌彈性纖維的衣服，才行。”齊燕笑著說。

2003年，第三屆“萊卡風尚頒獎大典”表揚著已經(jīng)成熟的明星之時，萊卡品牌就在醞釀“萊卡?我型我SHOW”，讓“烏鴉變鳳凰”，最終冠軍將于獲得環(huán)球唱片的百萬打造合約，“要發(fā)現(xiàn)平民之中的年輕的未來明星。原來，萊卡品牌是一年一秀‘風尚頒獎大典’，現(xiàn)在是一年十五次‘我型我SHOW’真人秀。要維持高價差的核心沒變，就是影響的人群一圈圈擴大。”齊燕說起來毫不猶豫。

“萊卡”品牌相信，情感因素都是靠活動點點滴滴積累。一直以來，“萊卡”品牌堅持做主辦方，要控制局面。因為，目標是保持長時間的價差，所以“萊卡”品牌一直小心著不進入誤區(qū)：真正維持價差的，不是知名度，品牌的知名度不過是數(shù)字。在中國步入第五個年頭的頒獎典禮，索性就叫做“2005年風尚大典”，追求“大隱隱于市”，是因為知名度已經(jīng)達到預期目的，“萊卡”品牌要更加專業(yè)化，更多地為設(shè)計師等高端人物頒獎。

在中國，“萊卡”品牌用很短的時間，走了其他市場要十年甚至二十年走的路。五年前，不到10個服裝零售商在使用“萊卡”品牌彈性纖維，如今，有130多家零售商合作伙伴，70-80%的彈性內(nèi)衣服裝商毫不猶豫地選擇“我有萊卡”。

將合作伙伴團結(jié)起來

光讓消費者認知與認可當然還不行，萊卡畢竟只是一種纖維，對于服裝來說只是一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，其次是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費者?！叭R卡”要讓中間商們知道這是一個讓服裝必須具有的主要賣點之一，有和沒有完全不一樣。另一方面它要讓終端消費者知道，萊卡帶來時尚生活。消費者這一邊說，我們要買有萊卡的時裝；服裝商這一邊說，我們這個服裝有萊卡。這樣，萊卡才成為兩者的必須。

所以，萊卡將焦點鎖定在“萊卡風尚頒獎大典”、“萊卡我型我SHOW”，以此作為核心公關(guān)與合作伙伴重拳出擊。

從宣傳活動開始，就發(fā)動立體攻勢：遍邀請各方媒體，在合作伙伴的上萬家零售店里，開展投票活動。“萊卡我型我SHOW”，更是在15集的電視真實秀中，讓選手們將向觀眾展示含萊卡?品牌彈性纖維的時尚衣飾，搭配全新推出的萊卡?酷系列，披露當下最流行或者即將風靡起來的穿衣理念。B TO C的同時，當然不忘記B TO B，“萊卡風尚頒獎大典”也是上下游重要客戶的一次大聚會，而“萊卡我型我SHOW”直播最后一集之時，更是“一票難求”，被邀前來的客戶都感覺“風光無限?！?/p>

“這種效果，絕對超過在最貴的酒店請客戶們開會，”齊燕實話實說，“其實，我們可支配的預算少得可憐。外界差不多估高了我們十倍的預算……”

除了公關(guān)活動，“萊卡”品牌一直堅持做更細致的工作與合作伙伴緊密相連。

貓人內(nèi)衣集團品牌總監(jiān)錢衛(wèi)談到，“2003年我們開始與‘萊卡’品牌深度合作，2004年開始進行品牌聯(lián)合推廣。每年的推廣計劃，甚至每項活動都隨時溝通。”這種“深度”深到“貓人超級魅力主持秀”，“萊卡”品牌也要過來給出創(chuàng)意。

ESPRIT CHINA服裝部買貨經(jīng)理郁斐承認，最初是聽從總部歐洲設(shè)計師的建議采用“萊卡”品牌彈性纖維。但合作之后，“萊卡” 品牌常請專家過來講課：如面料洗滌方法，色彩流行趨勢，如何減少庫存、提高銷售等等。

身為“萊卡我型我SHOW”的合作方，東方衛(wèi)視創(chuàng)意總監(jiān)駱新用一句話總結(jié)，“希望‘萊卡我型我SHOW’堅持下去，這樣品牌才更有爆發(fā)力?！?齊燕也肯定，品牌累積的能量比預期的要大。下一步“萊卡”品牌要充分利用資源，至于詳情如何？萊卡品牌只表示“用行動說話”。

當初，國產(chǎn)普通氨綸20萬/噸，萊卡品牌的彈性纖維30多萬/噸。十年過去了，國產(chǎn)普通氨綸差不多5萬/噸，而萊卡還保持在數(shù)倍于此的價位。

一套緊身內(nèi)衣里，萊卡品牌的彈性纖維可用到30％，一件T恤里可以用到5－8％，一條牛仔褲中不過用到2％。為了更多地實現(xiàn)這些百分比，“萊卡”品牌用了很多心思?！霸轿弧庇忠俺霰姟?，要象經(jīng)營產(chǎn)品一樣精心經(jīng)營著供應鏈上的各方關(guān)系。