萊卡品牌:原來纖維可以這樣賣
通常,工業(yè)品制造商是怎么樣的形象?遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者、埋頭做研發(fā)、以噸為計(jì)算單位進(jìn)行價(jià)格談判、一個(gè)永遠(yuǎn)的訂單接受者……而“萊卡”品牌偏偏要顛覆,誰說魚與熊掌不能兼得?一面,“萊卡”品牌跳到臺(tái)前,一手推動(dòng)服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者;另一面,“萊卡”品牌躲在幕后,一手拉住大面料生產(chǎn)商、服裝生產(chǎn)商,從而牢牢地成為一條長長價(jià)值鏈的兩頭控制者。
1958年,美國杜邦公司為其獨(dú)家發(fā)明的一種人造彈性纖維“Fiber K”注冊(cè)商標(biāo),萊卡?品牌正式誕生。2003年,“萊卡”品牌歸于科氏工業(yè)集團(tuán)英威達(dá)紡織品經(jīng)營服務(wù)有限公司名下,無論“莊家”怎么變換,“萊卡”品牌堅(jiān)持著“引發(fā)下游、帶動(dòng)上游”的品牌營銷策略,在中國這一切更是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。根據(jù)2004年品牌知名度市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,在無提示的情況下,萊卡品牌在中國的知名度達(dá)86%,有94%的消費(fèi)者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付較一般服飾更高價(jià)格。
讓消費(fèi)者知道為什么“萊卡”品牌
“萊卡”是什么呢?其實(shí),這個(gè)有著“世界紡織業(yè)八大品牌”之譽(yù)的東西,其實(shí)既不是成衣,也不是布料,相反,它是一個(gè)中間輔料――杜邦獨(dú)創(chuàng)的“人造彈性纖維”。它只是作為面料的一種添加物,通過與其它纖維的交織混紡,以其獨(dú)特的延伸性與回復(fù)性,來改善衣物的外觀和手感。
雖然,“萊卡”品牌作為彈性纖維發(fā)明者的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng),但是,1996年進(jìn)入中國之時(shí),彈性概念的領(lǐng)先者并不是“萊卡”品牌。
操作B TO B輕車熟路的“萊卡”品牌,在2000年已經(jīng)看到之后五年的中國市場(chǎng),產(chǎn)品上游價(jià)格肯定會(huì)急劇下降,于是決定“越位”,反方向來通過打動(dòng)消費(fèi)者?!叭R卡”品牌做了深入研究:工業(yè)產(chǎn)品靠產(chǎn)品質(zhì)量以維持價(jià)差,不過占到10%,而靠品牌性支撐價(jià)差水平要占到40%。萊卡,對(duì)于消費(fèi)者來說既無法觸摸,又難以言表,但一定要讓他們需要這個(gè)“品牌”才行。
英威達(dá)紡織經(jīng)營服務(wù)有限公司香港及中國地區(qū)品牌總監(jiān)齊燕,還記得她的老板當(dāng)時(shí)對(duì)她說,“do something BIG?”,既是提問也是答案。
品牌一直需要豐富的層次?!叭R卡”品牌為自己做分析――要有個(gè)性,“萊卡”品牌彈性纖維有彈性,但不是唯一的,普通氨綸也做得到。除了合體舒適等功能性上的優(yōu)點(diǎn),還要有與眾不同的支撐性價(jià)值。如何與眾不同?要在情感上占優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者愛“萊卡”品牌,合作伙伴則非“萊卡”品牌彈性纖維不選。
“萊卡”品牌最后決定,當(dāng)一提到“萊卡”品牌,要讓消費(fèi)者想到:時(shí)尚、風(fēng)尚、性感、感性。
“萊卡”品牌認(rèn)為,在中國最有效的是“電視”而不是“電視廣告”,于是選擇 “我創(chuàng)造”,創(chuàng)造屬于“萊卡”品牌的電視節(jié)目――“我要大”,就要走高定位的品牌戰(zhàn)略,“我要大”,就要“高高在上”,能給諸多明星頒獎(jiǎng)。當(dāng)我大,我就能占領(lǐng)市場(chǎng)。
2001年,一場(chǎng)前所未有的時(shí)尚風(fēng)暴襲擊了人們的眼球――第一屆萊卡?風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典在北京舉行。全國近300家媒體的記者們蜂擁而至,看“萊卡”品牌為一百多明星頒獎(jiǎng)。接下來,“萊卡?風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”成為每一年中至關(guān)重要的時(shí)尚大事件,時(shí)尚指數(shù)只升不落。
一直參與“萊卡”品牌公關(guān)活動(dòng)的上海映尚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰镜目偛貌虃ブ緩?qiáng)調(diào),“最初,也考慮過是否贊助模特大賽等活動(dòng)。但做了很多分析,那類大型活動(dòng)得到的是短期的關(guān)注。用‘風(fēng)尚’這個(gè)概念也是深思熟慮,萊卡品牌還要影響更高端的專業(yè)設(shè)計(jì)師等等?!?
但萊卡品牌并不滿足于此,因?yàn)橐磺薪砸蚴袌?chǎng)需求而起。
通過“風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”,萊卡品牌牢牢地植入內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)裝、泳裝市場(chǎng)。當(dāng)萊卡品牌很想打入休閑服裝系列時(shí),就在考慮不能只是“高高在上”,要更平民些,更貼近消費(fèi)者,因?yàn)樽灾叭R卡”品牌不是LV,“要在你家衣櫥隨時(shí)能找出幾件有萊卡品牌彈性纖維的衣服,才行?!饼R燕笑著說。
2003年,第三屆“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”表揚(yáng)著已經(jīng)成熟的明星之時(shí),萊卡品牌就在醞釀“萊卡?我型我SHOW”,讓“烏鴉變鳳凰”,最終冠軍將于獲得環(huán)球唱片的百萬打造合約,“要發(fā)現(xiàn)平民之中的年輕的未來明星。原來,萊卡品牌是一年一秀‘風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典’,現(xiàn)在是一年十五次‘我型我SHOW’真人秀。要維持高價(jià)差的核心沒變,就是影響的人群一圈圈擴(kuò)大?!饼R燕說起來毫不猶豫。
“萊卡”品牌相信,情感因素都是靠活動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累。一直以來,“萊卡”品牌堅(jiān)持做主辦方,要控制局面。因?yàn)?,目?biāo)是保持長時(shí)間的價(jià)差,所以“萊卡”品牌一直小心著不進(jìn)入誤區(qū):真正維持價(jià)差的,不是知名度,品牌的知名度不過是數(shù)字。在中國步入第五個(gè)年頭的頒獎(jiǎng)典禮,索性就叫做“2005年風(fēng)尚大典”,追求“大隱隱于市”,是因?yàn)橹纫呀?jīng)達(dá)到預(yù)期目的,“萊卡”品牌要更加專業(yè)化,更多地為設(shè)計(jì)師等高端人物頒獎(jiǎng)。
在中國,“萊卡”品牌用很短的時(shí)間,走了其他市場(chǎng)要十年甚至二十年走的路。五年前,不到10個(gè)服裝零售商在使用“萊卡”品牌彈性纖維,如今,有130多家零售商合作伙伴,70-80%的彈性內(nèi)衣服裝商毫不猶豫地選擇“我有萊卡”。
將合作伙伴團(tuán)結(jié)起來
光讓消費(fèi)者認(rèn)知與認(rèn)可當(dāng)然還不行,萊卡畢竟只是一種纖維,對(duì)于服裝來說只是一種添加成分,它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商,其次是服裝生產(chǎn)商,最后才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者。“萊卡”要讓中間商們知道這是一個(gè)讓服裝必須具有的主要賣點(diǎn)之一,有和沒有完全不一樣。另一方面它要讓終端消費(fèi)者知道,萊卡帶來時(shí)尚生活。消費(fèi)者這一邊說,我們要買有萊卡的時(shí)裝;服裝商這一邊說,我們這個(gè)服裝有萊卡。這樣,萊卡才成為兩者的必須。
所以,萊卡將焦點(diǎn)鎖定在“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”、“萊卡我型我SHOW”,以此作為核心公關(guān)與合作伙伴重拳出擊。
從宣傳活動(dòng)開始,就發(fā)動(dòng)立體攻勢(shì):遍邀請(qǐng)各方媒體,在合作伙伴的上萬家零售店里,開展投票活動(dòng)?!叭R卡我型我SHOW”,更是在15集的電視真實(shí)秀中,讓選手們將向觀眾展示含萊卡?品牌彈性纖維的時(shí)尚衣飾,搭配全新推出的萊卡?酷系列,披露當(dāng)下最流行或者即將風(fēng)靡起來的穿衣理念。B TO C的同時(shí),當(dāng)然不忘記B TO B,“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”也是上下游重要客戶的一次大聚會(huì),而“萊卡我型我SHOW”直播最后一集之時(shí),更是“一票難求”,被邀前來的客戶都感覺“風(fēng)光無限?!?/p>
“這種效果,絕對(duì)超過在最貴的酒店請(qǐng)客戶們開會(huì),”齊燕實(shí)話實(shí)說,“其實(shí),我們可支配的預(yù)算少得可憐。外界差不多估高了我們十倍的預(yù)算……”
除了公關(guān)活動(dòng),“萊卡”品牌一直堅(jiān)持做更細(xì)致的工作與合作伙伴緊密相連。
貓人內(nèi)衣集團(tuán)品牌總監(jiān)錢衛(wèi)談到,“2003年我們開始與‘萊卡’品牌深度合作,2004年開始進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣。每年的推廣計(jì)劃,甚至每項(xiàng)活動(dòng)都隨時(shí)溝通?!边@種“深度”深到“貓人超級(jí)魅力主持秀”,“萊卡”品牌也要過來給出創(chuàng)意。
ESPRIT CHINA服裝部買貨經(jīng)理郁斐承認(rèn),最初是聽從總部歐洲設(shè)計(jì)師的建議采用“萊卡”品牌彈性纖維。但合作之后,“萊卡” 品牌常請(qǐng)專家過來講課:如面料洗滌方法,色彩流行趨勢(shì),如何減少庫存、提高銷售等等。
身為“萊卡我型我SHOW”的合作方,東方衛(wèi)視創(chuàng)意總監(jiān)駱新用一句話總結(jié),“希望‘萊卡我型我SHOW’堅(jiān)持下去,這樣品牌才更有爆發(fā)力?!?齊燕也肯定,品牌累積的能量比預(yù)期的要大。下一步“萊卡”品牌要充分利用資源,至于詳情如何?萊卡品牌只表示“用行動(dòng)說話”。
當(dāng)初,國產(chǎn)普通氨綸20萬/噸,萊卡品牌的彈性纖維30多萬/噸。十年過去了,國產(chǎn)普通氨綸差不多5萬/噸,而萊卡還保持在數(shù)倍于此的價(jià)位。
一套緊身內(nèi)衣里,萊卡品牌的彈性纖維可用到30%,一件T恤里可以用到5-8%,一條牛仔褲中不過用到2%。為了更多地實(shí)現(xiàn)這些百分比,“萊卡”品牌用了很多心思?!霸轿弧庇忠俺霰姟?,要象經(jīng)營產(chǎn)品一樣精心經(jīng)營著供應(yīng)鏈上的各方關(guān)系。
