通常，工業(yè)品制造商是怎么樣的形象？遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者、埋頭做研發(fā)、以噸為計(jì)算單位進(jìn)行價(jià)格談判、一個(gè)永遠(yuǎn)的訂單接受者……而“萊卡”品牌偏偏要顛覆，誰說魚與熊掌不能兼得？一面，“萊卡”品牌跳到臺(tái)前，一手推動(dòng)服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者；另一面，“萊卡”品牌躲在幕后，一手拉住大面料生產(chǎn)商、服裝生產(chǎn)商，從而牢牢地成為一條長長價(jià)值鏈的兩頭控制者。

1958年，美國杜邦公司為其獨(dú)家發(fā)明的一種人造彈性纖維“Fiber K”注冊(cè)商標(biāo)，萊卡?品牌正式誕生。2003年，“萊卡”品牌歸于科氏工業(yè)集團(tuán)英威達(dá)紡織品經(jīng)營服務(wù)有限公司名下，無論“莊家”怎么變換，“萊卡”品牌堅(jiān)持著“引發(fā)下游、帶動(dòng)上游”的品牌營銷策略，在中國這一切更是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。根據(jù)2004年品牌知名度市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，在無提示的情況下，萊卡品牌在中國的知名度達(dá)86%，有94%的消費(fèi)者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付較一般服飾更高價(jià)格。

讓消費(fèi)者知道為什么“萊卡”品牌

“萊卡”是什么呢？其實(shí)，這個(gè)有著“世界紡織業(yè)八大品牌”之譽(yù)的東西，其實(shí)既不是成衣，也不是布料，相反，它是一個(gè)中間輔料――杜邦獨(dú)創(chuàng)的“人造彈性纖維”。它只是作為面料的一種添加物，通過與其它纖維的交織混紡，以其獨(dú)特的延伸性與回復(fù)性，來改善衣物的外觀和手感。

雖然，“萊卡”品牌作為彈性纖維發(fā)明者的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)，但是，1996年進(jìn)入中國之時(shí)，彈性概念的領(lǐng)先者并不是“萊卡”品牌。

操作B TO B輕車熟路的“萊卡”品牌，在2000年已經(jīng)看到之后五年的中國市場(chǎng)，產(chǎn)品上游價(jià)格肯定會(huì)急劇下降，于是決定“越位”，反方向來通過打動(dòng)消費(fèi)者?！叭R卡”品牌做了深入研究：工業(yè)產(chǎn)品靠產(chǎn)品質(zhì)量以維持價(jià)差，不過占到10%，而靠品牌性支撐價(jià)差水平要占到40%。萊卡，對(duì)于消費(fèi)者來說既無法觸摸，又難以言表，但一定要讓他們需要這個(gè)“品牌”才行。

英威達(dá)紡織經(jīng)營服務(wù)有限公司香港及中國地區(qū)品牌總監(jiān)齊燕，還記得她的老板當(dāng)時(shí)對(duì)她說，“do something BIG？”，既是提問也是答案。

品牌一直需要豐富的層次?！叭R卡”品牌為自己做分析――要有個(gè)性，“萊卡”品牌彈性纖維有彈性，但不是唯一的，普通氨綸也做得到。除了合體舒適等功能性上的優(yōu)點(diǎn)，還要有與眾不同的支撐性價(jià)值。如何與眾不同？要在情感上占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者愛“萊卡”品牌，合作伙伴則非“萊卡”品牌彈性纖維不選。

“萊卡”品牌最后決定，當(dāng)一提到“萊卡”品牌，要讓消費(fèi)者想到：時(shí)尚、風(fēng)尚、性感、感性。

“萊卡”品牌認(rèn)為，在中國最有效的是“電視”而不是“電視廣告”，于是選擇 “我創(chuàng)造”，創(chuàng)造屬于“萊卡”品牌的電視節(jié)目――“我要大”，就要走高定位的品牌戰(zhàn)略，“我要大”，就要“高高在上”，能給諸多明星頒獎(jiǎng)。當(dāng)我大，我就能占領(lǐng)市場(chǎng)。

2001年，一場(chǎng)前所未有的時(shí)尚風(fēng)暴襲擊了人們的眼球――第一屆萊卡?風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典在北京舉行。全國近300家媒體的記者們蜂擁而至，看“萊卡”品牌為一百多明星頒獎(jiǎng)。接下來，“萊卡?風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”成為每一年中至關(guān)重要的時(shí)尚大事件，時(shí)尚指數(shù)只升不落。
一直參與“萊卡”品牌公關(guān)活動(dòng)的上海映尚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰镜目偛貌虃ブ緩?qiáng)調(diào)，“最初，也考慮過是否贊助模特大賽等活動(dòng)。但做了很多分析，那類大型活動(dòng)得到的是短期的關(guān)注。用‘風(fēng)尚’這個(gè)概念也是深思熟慮，萊卡品牌還要影響更高端的專業(yè)設(shè)計(jì)師等等?！?

但萊卡品牌并不滿足于此，因?yàn)橐磺薪砸蚴袌?chǎng)需求而起。

通過“風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”，萊卡品牌牢牢地植入內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)裝、泳裝市場(chǎng)。當(dāng)萊卡品牌很想打入休閑服裝系列時(shí)，就在考慮不能只是“高高在上”，要更平民些，更貼近消費(fèi)者，因?yàn)樽灾叭R卡”品牌不是LV，“要在你家衣櫥隨時(shí)能找出幾件有萊卡品牌彈性纖維的衣服，才行?！饼R燕笑著說。

2003年，第三屆“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”表揚(yáng)著已經(jīng)成熟的明星之時(shí)，萊卡品牌就在醞釀“萊卡?我型我SHOW”，讓“烏鴉變鳳凰”，最終冠軍將于獲得環(huán)球唱片的百萬打造合約，“要發(fā)現(xiàn)平民之中的年輕的未來明星。原來，萊卡品牌是一年一秀‘風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典’，現(xiàn)在是一年十五次‘我型我SHOW’真人秀。要維持高價(jià)差的核心沒變，就是影響的人群一圈圈擴(kuò)大?！饼R燕說起來毫不猶豫。

“萊卡”品牌相信，情感因素都是靠活動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累。一直以來，“萊卡”品牌堅(jiān)持做主辦方，要控制局面。因?yàn)?，目?biāo)是保持長時(shí)間的價(jià)差，所以“萊卡”品牌一直小心著不進(jìn)入誤區(qū)：真正維持價(jià)差的，不是知名度，品牌的知名度不過是數(shù)字。在中國步入第五個(gè)年頭的頒獎(jiǎng)典禮，索性就叫做“2005年風(fēng)尚大典”，追求“大隱隱于市”，是因?yàn)橹纫呀?jīng)達(dá)到預(yù)期目的，“萊卡”品牌要更加專業(yè)化，更多地為設(shè)計(jì)師等高端人物頒獎(jiǎng)。

在中國，“萊卡”品牌用很短的時(shí)間，走了其他市場(chǎng)要十年甚至二十年走的路。五年前，不到10個(gè)服裝零售商在使用“萊卡”品牌彈性纖維，如今，有130多家零售商合作伙伴，70-80%的彈性內(nèi)衣服裝商毫不猶豫地選擇“我有萊卡”。

將合作伙伴團(tuán)結(jié)起來

光讓消費(fèi)者認(rèn)知與認(rèn)可當(dāng)然還不行，萊卡畢竟只是一種纖維，對(duì)于服裝來說只是一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，其次是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者。“萊卡”要讓中間商們知道這是一個(gè)讓服裝必須具有的主要賣點(diǎn)之一，有和沒有完全不一樣。另一方面它要讓終端消費(fèi)者知道，萊卡帶來時(shí)尚生活。消費(fèi)者這一邊說，我們要買有萊卡的時(shí)裝；服裝商這一邊說，我們這個(gè)服裝有萊卡。這樣，萊卡才成為兩者的必須。

所以，萊卡將焦點(diǎn)鎖定在“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”、“萊卡我型我SHOW”，以此作為核心公關(guān)與合作伙伴重拳出擊。

從宣傳活動(dòng)開始，就發(fā)動(dòng)立體攻勢(shì)：遍邀請(qǐng)各方媒體，在合作伙伴的上萬家零售店里，開展投票活動(dòng)?！叭R卡我型我SHOW”，更是在15集的電視真實(shí)秀中，讓選手們將向觀眾展示含萊卡?品牌彈性纖維的時(shí)尚衣飾，搭配全新推出的萊卡?酷系列，披露當(dāng)下最流行或者即將風(fēng)靡起來的穿衣理念。B TO C的同時(shí)，當(dāng)然不忘記B TO B，“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”也是上下游重要客戶的一次大聚會(huì)，而“萊卡我型我SHOW”直播最后一集之時(shí)，更是“一票難求”，被邀前來的客戶都感覺“風(fēng)光無限?！?/p>

“這種效果，絕對(duì)超過在最貴的酒店請(qǐng)客戶們開會(huì)，”齊燕實(shí)話實(shí)說，“其實(shí)，我們可支配的預(yù)算少得可憐。外界差不多估高了我們十倍的預(yù)算……”

除了公關(guān)活動(dòng)，“萊卡”品牌一直堅(jiān)持做更細(xì)致的工作與合作伙伴緊密相連。

貓人內(nèi)衣集團(tuán)品牌總監(jiān)錢衛(wèi)談到，“2003年我們開始與‘萊卡’品牌深度合作，2004年開始進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣。每年的推廣計(jì)劃，甚至每項(xiàng)活動(dòng)都隨時(shí)溝通?！边@種“深度”深到“貓人超級(jí)魅力主持秀”，“萊卡”品牌也要過來給出創(chuàng)意。

ESPRIT CHINA服裝部買貨經(jīng)理郁斐承認(rèn)，最初是聽從總部歐洲設(shè)計(jì)師的建議采用“萊卡”品牌彈性纖維。但合作之后，“萊卡” 品牌常請(qǐng)專家過來講課：如面料洗滌方法，色彩流行趨勢(shì)，如何減少庫存、提高銷售等等。

身為“萊卡我型我SHOW”的合作方，東方衛(wèi)視創(chuàng)意總監(jiān)駱新用一句話總結(jié)，“希望‘萊卡我型我SHOW’堅(jiān)持下去，這樣品牌才更有爆發(fā)力?！?齊燕也肯定，品牌累積的能量比預(yù)期的要大。下一步“萊卡”品牌要充分利用資源，至于詳情如何？萊卡品牌只表示“用行動(dòng)說話”。

當(dāng)初，國產(chǎn)普通氨綸20萬/噸，萊卡品牌的彈性纖維30多萬/噸。十年過去了，國產(chǎn)普通氨綸差不多5萬/噸，而萊卡還保持在數(shù)倍于此的價(jià)位。

一套緊身內(nèi)衣里，萊卡品牌的彈性纖維可用到30％，一件T恤里可以用到5－8％，一條牛仔褲中不過用到2％。為了更多地實(shí)現(xiàn)這些百分比，“萊卡”品牌用了很多心思?！霸轿弧庇忠俺霰姟?，要象經(jīng)營產(chǎn)品一樣精心經(jīng)營著供應(yīng)鏈上的各方關(guān)系。