2006年3月底，國際莫比廣告節(jié)（M O B IU S）主席李?格魯克曼（L e e .W .G lu c k m a n .Jr）來到上海參加中國廣告界的年度盛會，之后的幾天中，莫比廣告節(jié)陸續(xù)在上海師范大學(xué)及上海廣告灣舉行一系列的獲獎廣告作品的展映活動。對于廣告節(jié)主席格魯克曼來說，這也是在中國推廣即將于6月開始的第36屆莫比廣告節(jié)的大好機(jī)會。

　　在國際五大廣告節(jié)越來越重視中國市場的潮流中，莫比國際廣告節(jié)無疑更“親近”中國市場――2005年，中國廣告公司在第35屆莫比廣告節(jié)中，總共贏得了14項大獎。

　　用消費者的心態(tài)給廣告打分

　　《第一財經(jīng)日報》：莫比廣告節(jié)的評選過程是怎樣的？

　　李?格魯克曼：我們在全世界范圍內(nèi)大約有250多名評委，根據(jù)不同評委組的特點，給他們分派不同類型的獎項評定。我們將所有的參賽作品寄給評委團(tuán)（每個組大約是7人左右的評委團(tuán)），評委團(tuán)首先進(jìn)行無交流式評分工作，然后收集完所有評委分?jǐn)?shù)之后，評委會對名次比較靠前的一些作品進(jìn)行討論和重新評分，這樣決定金獎（也就是第一名）和我們的推薦獎（也就是第二名）。

　　《第一財經(jīng)日報》：莫比廣告節(jié)的評委們是以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評選的？

　　李?格魯克曼：我們不希望用自己的意見來影響評委的選擇，我們也不會給評委特別明確的評選標(biāo)準(zhǔn)。在莫比廣告節(jié)，我們告訴評委評判的標(biāo)準(zhǔn)是，以一個普通消費者的角度來評判廣告。如果這是一個調(diào)味品的廣告，那么我們希望評委以一個普通調(diào)味品消費者的角度來評選；而如果是評選平面類形象廣告作品時，我們則希望評委可以以第一眼的觀感來打分；但我們不希望評委在評選藥品廣告時，也同樣只以第一眼印象來打分――一個買藥的消費者一定會仔細(xì)閱讀藥品的功效的。

　　《第一財經(jīng)日報》：這樣的操作，評委的自主性很強(qiáng)，但是對于廣告節(jié)來說，各個評委的意見如何統(tǒng)一呢？

　　李?格魯克曼：我們給評委非常大的選擇余地，包括在獎項分配上，如果有兩個評委組選了同一類獎項的話，我們會將作品分給這兩組，然后收集他們的評分，由總的評委會進(jìn)行權(quán)衡推選出金獎和推薦獎。你知道，對于同樣的東西，有些組打分非常高，而有些組打分非常低。

　　《第一財經(jīng)日報》：每年莫比廣告節(jié)的所有獎項都會被頒出嗎，是否出現(xiàn)過獎項空缺的情況？

　　李?格魯克曼：我們不會給評委硬指標(biāo)，如果評委們說，這一屆的作品都很糟糕，那么我們就不會頒發(fā)任何獎。歷史上，莫比廣告節(jié)的各類獎項空缺的情況也很多。在莫比廣告節(jié)大約125類獎項的5000多個作品中,幾乎沒有一年將所有獎項頒齊的。2005年，在5000多個參賽作品中，一共頒發(fā)了90個金獎、77個推薦獎。

　　評委負(fù)責(zé)對作品“指手畫腳”

　　《第一財經(jīng)日報》：相對于克里奧廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)等其他世界主要廣告節(jié)，莫比廣告節(jié)的主要特色是什么？

　　李?格魯克曼：我們廣告節(jié)的頒獎分類非常多，這是我們不同于其他主流廣告節(jié)的一個特色，這同樣是能夠讓所有國家的廣告公司都可以參與到其中的一個主要方法，我們將類別分得特別細(xì)致，譬如，無線設(shè)備――手機(jī)，女性用品――鞋，分類非常清楚，這樣那些非英語國家的廣告公司，就可以憑借最清晰的分類找到他們感興趣的項目。同時，我們會隨著時代和社會的發(fā)展，更新我們的類別，比如，2004年我們就在媒體類別增加了互聯(lián)網(wǎng)的類別。第二年，我們在此類別的參賽作品就增長了3倍，這個數(shù)字還在增長，我覺得這就是我們根據(jù)時代發(fā)展增加獎項所帶來的一個直接效果吧。

　　《第一財經(jīng)日報》：很多人認(rèn)為現(xiàn)在廣告節(jié)越來越多，很多名不副實。在你看來，廣告節(jié)最大的意義在哪里？

　　李?格魯克曼：的確，現(xiàn)在國際上廣告節(jié)的種類越來越多，其中難免存在良莠不齊的情況。莫比廣告節(jié)是世界上最早的國際獨立廣告節(jié)，它創(chuàng)建于1970年，最早由美國開始，之后陸續(xù)開始有歐洲及亞洲的作品展示。

　　在廣告界我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，就是那些屢屢能拿出很好作品的廣告公司卻屢屢在推銷自己品牌的時候表現(xiàn)差勁。一個好的制片人可能是一個很差的廣告人，因為他知道拍東西，卻不知道如何推銷自己。所以我認(rèn)為，廣告節(jié)存在的最大意義在于幫助廣告公司的成長。大多數(shù)比較優(yōu)秀的廣告公司，都會很難接受外界的建議，他們非常優(yōu)秀，非常堅持自己的觀點，這是優(yōu)點，但也是缺點。他們會覺得，“我不需要一個局外人指手畫腳”――無論你有多善意多資深。所以廣告節(jié)很有必要存在，所有的評委本身就是來負(fù)責(zé)對作品“指手畫腳”的。