2006年3月底，國(guó)際莫比廣告節(jié)（M O B IU S）主席李?格魯克曼（L e e .W .G lu c k m a n .Jr）來(lái)到上海參加中國(guó)廣告界的年度盛會(huì)，之后的幾天中，莫比廣告節(jié)陸續(xù)在上海師范大學(xué)及上海廣告灣舉行一系列的獲獎(jiǎng)廣告作品的展映活動(dòng)。對(duì)于廣告節(jié)主席格魯克曼來(lái)說(shuō)，這也是在中國(guó)推廣即將于6月開始的第36屆莫比廣告節(jié)的大好機(jī)會(huì)。

　　在國(guó)際五大廣告節(jié)越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)的潮流中，莫比國(guó)際廣告節(jié)無(wú)疑更“親近”中國(guó)市場(chǎng)――2005年，中國(guó)廣告公司在第35屆莫比廣告節(jié)中，總共贏得了14項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　用消費(fèi)者的心態(tài)給廣告打分

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：莫比廣告節(jié)的評(píng)選過(guò)程是怎樣的？

　　李?格魯克曼：我們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)大約有250多名評(píng)委，根據(jù)不同評(píng)委組的特點(diǎn)，給他們分派不同類型的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)定。我們將所有的參賽作品寄給評(píng)委團(tuán)（每個(gè)組大約是7人左右的評(píng)委團(tuán)），評(píng)委團(tuán)首先進(jìn)行無(wú)交流式評(píng)分工作，然后收集完所有評(píng)委分?jǐn)?shù)之后，評(píng)委會(huì)對(duì)名次比較靠前的一些作品進(jìn)行討論和重新評(píng)分，這樣決定金獎(jiǎng)（也就是第一名）和我們的推薦獎(jiǎng)（也就是第二名）。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：莫比廣告節(jié)的評(píng)委們是以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)選的？

　　李?格魯克曼：我們不希望用自己的意見來(lái)影響評(píng)委的選擇，我們也不會(huì)給評(píng)委特別明確的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。在莫比廣告節(jié)，我們告訴評(píng)委評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，以一個(gè)普通消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)判廣告。如果這是一個(gè)調(diào)味品的廣告，那么我們希望評(píng)委以一個(gè)普通調(diào)味品消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)選；而如果是評(píng)選平面類形象廣告作品時(shí)，我們則希望評(píng)委可以以第一眼的觀感來(lái)打分；但我們不希望評(píng)委在評(píng)選藥品廣告時(shí)，也同樣只以第一眼印象來(lái)打分――一個(gè)買藥的消費(fèi)者一定會(huì)仔細(xì)閱讀藥品的功效的。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：這樣的操作，評(píng)委的自主性很強(qiáng)，但是對(duì)于廣告節(jié)來(lái)說(shuō)，各個(gè)評(píng)委的意見如何統(tǒng)一呢？

　　李?格魯克曼：我們給評(píng)委非常大的選擇余地，包括在獎(jiǎng)項(xiàng)分配上，如果有兩個(gè)評(píng)委組選了同一類獎(jiǎng)項(xiàng)的話，我們會(huì)將作品分給這兩組，然后收集他們的評(píng)分，由總的評(píng)委會(huì)進(jìn)行權(quán)衡推選出金獎(jiǎng)和推薦獎(jiǎng)。你知道，對(duì)于同樣的東西，有些組打分非常高，而有些組打分非常低。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：每年莫比廣告節(jié)的所有獎(jiǎng)項(xiàng)都會(huì)被頒出嗎，是否出現(xiàn)過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)空缺的情況？

　　李?格魯克曼：我們不會(huì)給評(píng)委硬指標(biāo)，如果評(píng)委們說(shuō)，這一屆的作品都很糟糕，那么我們就不會(huì)頒發(fā)任何獎(jiǎng)。歷史上，莫比廣告節(jié)的各類獎(jiǎng)項(xiàng)空缺的情況也很多。在莫比廣告節(jié)大約125類獎(jiǎng)項(xiàng)的5000多個(gè)作品中,幾乎沒有一年將所有獎(jiǎng)項(xiàng)頒齊的。2005年，在5000多個(gè)參賽作品中，一共頒發(fā)了90個(gè)金獎(jiǎng)、77個(gè)推薦獎(jiǎng)。

　　評(píng)委負(fù)責(zé)對(duì)作品“指手畫腳”

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：相對(duì)于克里奧廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)等其他世界主要廣告節(jié)，莫比廣告節(jié)的主要特色是什么？

　　李?格魯克曼：我們廣告節(jié)的頒獎(jiǎng)分類非常多，這是我們不同于其他主流廣告節(jié)的一個(gè)特色，這同樣是能夠讓所有國(guó)家的廣告公司都可以參與到其中的一個(gè)主要方法，我們將類別分得特別細(xì)致，譬如，無(wú)線設(shè)備――手機(jī)，女性用品――鞋，分類非常清楚，這樣那些非英語(yǔ)國(guó)家的廣告公司，就可以憑借最清晰的分類找到他們感興趣的項(xiàng)目。同時(shí)，我們會(huì)隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，更新我們的類別，比如，2004年我們就在媒體類別增加了互聯(lián)網(wǎng)的類別。第二年，我們?cè)诖祟悇e的參賽作品就增長(zhǎng)了3倍，這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)，我覺得這就是我們根據(jù)時(shí)代發(fā)展增加獎(jiǎng)項(xiàng)所帶來(lái)的一個(gè)直接效果吧。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：很多人認(rèn)為現(xiàn)在廣告節(jié)越來(lái)越多，很多名不副實(shí)。在你看來(lái)，廣告節(jié)最大的意義在哪里？

　　李?格魯克曼：的確，現(xiàn)在國(guó)際上廣告節(jié)的種類越來(lái)越多，其中難免存在良莠不齊的情況。莫比廣告節(jié)是世界上最早的國(guó)際獨(dú)立廣告節(jié)，它創(chuàng)建于1970年，最早由美國(guó)開始，之后陸續(xù)開始有歐洲及亞洲的作品展示。

　　在廣告界我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是那些屢屢能拿出很好作品的廣告公司卻屢屢在推銷自己品牌的時(shí)候表現(xiàn)差勁。一個(gè)好的制片人可能是一個(gè)很差的廣告人，因?yàn)樗琅臇|西，卻不知道如何推銷自己。所以我認(rèn)為，廣告節(jié)存在的最大意義在于幫助廣告公司的成長(zhǎng)。大多數(shù)比較優(yōu)秀的廣告公司，都會(huì)很難接受外界的建議，他們非常優(yōu)秀，非常堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，這是優(yōu)點(diǎn)，但也是缺點(diǎn)。他們會(huì)覺得，“我不需要一個(gè)局外人指手畫腳”――無(wú)論你有多善意多資深。所以廣告節(jié)很有必要存在，所有的評(píng)委本身就是來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)作品“指手畫腳”的。