甲殼蟲(chóng)那則“Think small”的廣告太著名了，以至于很多人都以為當(dāng)年的DDB只創(chuàng)作這一張廣告就讓甲殼蟲(chóng)把美國(guó)市場(chǎng)搞定了。

其實(shí)不然。甲殼蟲(chóng)這一系列廣告做了很多年，有很多張。

臺(tái)灣曾經(jīng)出版過(guò)這一系列廣告的中文翻譯版本，但那是在一個(gè)日本人翻譯的基礎(chǔ)上做的中文翻譯，所以，有點(diǎn)不通順，而且那本書(shū)年代也很久遠(yuǎn)了。

終于有一天，我決定把這一套廣告重新翻譯，這花了我大概一年的業(yè)余時(shí)間。

在翻譯的過(guò)程中，我又有一些新的發(fā)現(xiàn)。我發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的甲殼蟲(chóng)廣告，具備了今天很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意思維。比如網(wǎng)絡(luò)上善用的自黑術(shù)，甲殼蟲(chóng)在60年期就已經(jīng)用爛了?！对龠^(guò)幾年，它就開(kāi)始好看了》，這樣的廣告標(biāo)題就是自黑的楷模。

而杜蕾斯善用結(jié)合熱點(diǎn)的玩法，甲殼蟲(chóng)也已經(jīng)玩過(guò)，當(dāng)某一天暴雨后，有人開(kāi)著一輛甲殼蟲(chóng)飄過(guò)了一條河。于是DDB的文案立刻寫(xiě)了這樣一個(gè)標(biāo)題和內(nèi)容：

“當(dāng)我決定揭發(fā)VW能漂浮的騙人廣告時(shí)，妙事發(fā)生了！”

從車窗伸出頭來(lái)的這位曾經(jīng)抱持懷疑態(tài)度的老兄，名叫史丹利·希格，是位電視記者。

和許多人一樣，他也看到了我們汽車漂浮的廣告。

和許多人不同的是：他親自測(cè)試。

他不太相信，我們的車真能造的密不透風(fēng)。

因此，他向當(dāng)?shù)氐钠嚿探枇艘徊縑W，帶了一群攝影人員外出，而期望能帶回來(lái)VW躺在河底的照片。信不信？這條河就叫甲蟲(chóng)溪。

還好，您從上面的證據(jù)看得出來(lái)，事情并未依他所預(yù)期的情況發(fā)展。

當(dāng)天晚上，收看威斯康辛州，綠灣WLUK電視臺(tái)新聞的觀眾，并沒(méi)有看見(jiàn)沉入水中的VW。

他們看到的是，吃驚不已的史丹利·希格。

事實(shí)上，誠(chéng)如他本人所說(shuō)的：“這東西真的會(huì)浮?！?

尤其甚者，VW甚至還能發(fā)動(dòng)，毫無(wú)困難的一發(fā)就動(dòng)。

雖然史丹利·希格的揭發(fā)企圖沒(méi)有成功，但是對(duì)于我們而言，他依然成就了一件極有價(jià)值的事。

那就是：許久以來(lái)，我們所看到的最佳VW廣告。

生活中幾乎沒(méi)有任何東西和VW同樣完美而有效率。

*它絕對(duì)能漂浮，但并非永無(wú)止境的漂浮。

即使是在為了產(chǎn)能道歉的時(shí)候，羅永浩依然那么自信滿滿的夸耀著錘子的品質(zhì)。估計(jì)已故的文案大師伯恩巴克可能會(huì)在地下竊笑，他可是為甲殼蟲(chóng)寫(xiě)過(guò)這樣的句子：有大量的VW被毀掉重做，只因?yàn)槟承┠憧赡苡肋h(yuǎn)不會(huì)注意到的小毛病。

對(duì)于某些不識(shí)貨的人，伯恩巴克這么嘲笑他們：某些人不買甲殼蟲(chóng)的原因，只是因?yàn)樗阋肆耍焕诔鲩T(mén)裝逼。

這就是翻譯經(jīng)典廣告帶給我的好處：讓我感覺(jué)如此自卑，甚至連大師的褲腳都還沒(méi)夠著。

為了讓這本書(shū)看起來(lái)更厚、更有價(jià)值一點(diǎn)，我將自己寫(xiě)的《一個(gè)廣告文案的自白》系列7篇，以及當(dāng)時(shí)的創(chuàng)作思路放在最后，權(quán)且充數(shù)。

這本書(shū)預(yù)售的時(shí)候賣19元包郵，現(xiàn)在是29不包郵，但現(xiàn)在是現(xiàn)貨。

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我是這本書(shū)的翻譯者，小馬宋。