60年前的互聯(lián)網(wǎng)廣告思維
甲殼蟲(chóng)那則“Think small”的廣告太著名了,以至于很多人都以為當(dāng)年的DDB只創(chuàng)作這一張廣告就讓甲殼蟲(chóng)把美國(guó)市場(chǎng)搞定了。
其實(shí)不然。甲殼蟲(chóng)這一系列廣告做了很多年,有很多張。
臺(tái)灣曾經(jīng)出版過(guò)這一系列廣告的中文翻譯版本,但那是在一個(gè)日本人翻譯的基礎(chǔ)上做的中文翻譯,所以,有點(diǎn)不通順,而且那本書(shū)年代也很久遠(yuǎn)了。
終于有一天,我決定把這一套廣告重新翻譯,這花了我大概一年的業(yè)余時(shí)間。
在翻譯的過(guò)程中,我又有一些新的發(fā)現(xiàn)。我發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的甲殼蟲(chóng)廣告,具備了今天很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意思維。比如網(wǎng)絡(luò)上善用的自黑術(shù),甲殼蟲(chóng)在60年期就已經(jīng)用爛了?!对龠^(guò)幾年,它就開(kāi)始好看了》,這樣的廣告標(biāo)題就是自黑的楷模。
而杜蕾斯善用結(jié)合熱點(diǎn)的玩法,甲殼蟲(chóng)也已經(jīng)玩過(guò),當(dāng)某一天暴雨后,有人開(kāi)著一輛甲殼蟲(chóng)飄過(guò)了一條河。于是DDB的文案立刻寫(xiě)了這樣一個(gè)標(biāo)題和內(nèi)容:
“當(dāng)我決定揭發(fā)VW能漂浮的騙人廣告時(shí),妙事發(fā)生了!”
從車窗伸出頭來(lái)的這位曾經(jīng)抱持懷疑態(tài)度的老兄,名叫史丹利·希格,是位電視記者。
和許多人一樣,他也看到了我們汽車漂浮的廣告。
和許多人不同的是:他親自測(cè)試。
他不太相信,我們的車真能造的密不透風(fēng)。
因此,他向當(dāng)?shù)氐钠嚿探枇艘徊縑W,帶了一群攝影人員外出,而期望能帶回來(lái)VW躺在河底的照片。信不信?這條河就叫甲蟲(chóng)溪。
還好,您從上面的證據(jù)看得出來(lái),事情并未依他所預(yù)期的情況發(fā)展。
當(dāng)天晚上,收看威斯康辛州,綠灣WLUK電視臺(tái)新聞的觀眾,并沒(méi)有看見(jiàn)沉入水中的VW。
他們看到的是,吃驚不已的史丹利·希格。
事實(shí)上,誠(chéng)如他本人所說(shuō)的:“這東西真的會(huì)浮?!?
尤其甚者,VW甚至還能發(fā)動(dòng),毫無(wú)困難的一發(fā)就動(dòng)。
雖然史丹利·希格的揭發(fā)企圖沒(méi)有成功,但是對(duì)于我們而言,他依然成就了一件極有價(jià)值的事。
那就是:許久以來(lái),我們所看到的最佳VW廣告。
生活中幾乎沒(méi)有任何東西和VW同樣完美而有效率。
*它絕對(duì)能漂浮,但并非永無(wú)止境的漂浮。
即使是在為了產(chǎn)能道歉的時(shí)候,羅永浩依然那么自信滿滿的夸耀著錘子的品質(zhì)。估計(jì)已故的文案大師伯恩巴克可能會(huì)在地下竊笑,他可是為甲殼蟲(chóng)寫(xiě)過(guò)這樣的句子:有大量的VW被毀掉重做,只因?yàn)槟承┠憧赡苡肋h(yuǎn)不會(huì)注意到的小毛病。
對(duì)于某些不識(shí)貨的人,伯恩巴克這么嘲笑他們:某些人不買甲殼蟲(chóng)的原因,只是因?yàn)樗阋肆耍焕诔鲩T(mén)裝逼。
這就是翻譯經(jīng)典廣告帶給我的好處:讓我感覺(jué)如此自卑,甚至連大師的褲腳都還沒(méi)夠著。
為了讓這本書(shū)看起來(lái)更厚、更有價(jià)值一點(diǎn),我將自己寫(xiě)的《一個(gè)廣告文案的自白》系列7篇,以及當(dāng)時(shí)的創(chuàng)作思路放在最后,權(quán)且充數(shù)。
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我是這本書(shū)的翻譯者,小馬宋。
