文/北京天納 總經(jīng)理 王錚

讓我們從八卦開始……

十四年前的寒冷的初春，北京金融街廣場，我在監(jiān)視器后面，看著那時還沒有大紅大紫的周迅穿著單薄的連衣裙拍一場雨戲，那天有6級風(fēng)。旁邊的帳篷里，已經(jīng)拍完雨戲的謝霆鋒烤著電暖器，捧著手機(jī)（他拍攝的間歇永遠(yuǎn)捧著手機(jī)），隔空談著他那場轟動一時姐弟戀……

那是我的第一支TVC，一個關(guān)于網(wǎng)戀的三部曲故事，客戶是某家網(wǎng)站，導(dǎo)演是張揚(yáng)和張一白，那時我大學(xué)剛畢業(yè)。

然后，在接下來的十幾年的從業(yè)生涯里，我再也沒有做過任何和戀愛沾邊的創(chuàng)意。

事實(shí)上，不只是愛情，任何情感訴求的廣告都讓我很不舒服，如果實(shí)在繞不開，我一定如臨大敵、慎之又慎。

我的理由是這樣的：每一個溫情的幌子一旦揭開，露出后面的產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)，那感覺甚至比直接強(qiáng)行推銷還糟。當(dāng)然這可能是我個人的偏見也說不定。

直到去年的某一天，我接到NewBalance的Brief，要為574這個產(chǎn)品系列拍攝一支微電影。574是NB產(chǎn)品線中偏向年輕消費(fèi)群體的一款“輕時尚”路線的產(chǎn)品。在有一定經(jīng)驗的從業(yè)人員看來，那個調(diào)性幾乎是一目了然的：時髦、小清新、浪漫、一點(diǎn)點(diǎn)文藝氣息……而且從功能性來說它是百搭的潮品。

當(dāng)時我心里就升起了一種不祥的預(yù)感：搞不好要談戀愛了……

然后，我和天納的同事們?yōu)榱吮苊庹剳賽?，劇烈的掙扎了好一陣子，想了一些特別重口味的創(chuàng)意，比如一個時髦的男子懷孕了，他精心呵護(hù)肚子里的寶寶，還接受了來自親友的祝福，最后臨盆時生下的是一雙NB574……類似這種。

最后，我還是不得不承認(rèn)：非得談場戀愛不可了。

于是就有了《我的前任是極品》。

當(dāng)然，你從片中完全看得出來，我們是多么努力的在一場戀愛和一個段子間保持著平衡——我們期望用搞笑消解掉矯情，受眾也就多多少少能原諒我們夾帶的推銷說辭：“那些百變百搭的著裝展示?！?

好在受眾對于“這一場戀愛”在網(wǎng)絡(luò)上給出了令我們都稍有驚訝的清一色正反饋，于是我的膽子壯了起來，終于有勇氣去嘗試“求婚”這樣更加甜膩的主題。

接下來的《少女夏洛克》其實(shí)是有陷入惡搞的風(fēng)險的（我倒不是說惡搞有什么不好，只不過如果惡搞和這品牌的調(diào)性能合得上，我早就“讓男人生鞋子”了）。

大熱的英劇、被腐女玩壞了的CP梗、還有卷福的謎之魔性魅力……使得這個題材變成了雙刃劍：也許拉話題，也許拉仇恨。

好在我們找到了一個很有趣的切入點(diǎn)——“驚喜”。似乎還從沒人討論過“如何能給夏洛克一個驚喜”這樣的命題。

至于那個插畫投影的形式，其實(shí)，也是為了“展示百變百搭的著裝搭配”……

然后，還有一個我無法回避的問題，確實(shí)有一些網(wǎng)友提出過：這個故事跟鞋有什么關(guān)系？

其實(shí)，哦，這個，這樣說吧：我覺得要是女主角穿的是高跟鞋，男主角就沒法把兩人的鞋帶系在一起了。就只能玩戴戒指的老一套了。

好吧，我知道這個回答無法令所有人滿意。所幸的是很多很多受眾對此是表示滿意的，我猜他們和我一樣覺得系鞋帶更浪漫。

《少女夏洛克》爆發(fā)似的傳播，讓我們在戀愛的路上再也不能回頭了，所以才有了最新的這一支關(guān)于分手與后悔的——《傷心料理》。

《傷心料理》這支片子傳開以后，這兩天總有人問我：怎么能從鞋就想到料理了呢？

我小聲說一句吧：其實(shí)，我們根本就不是從鞋想的……

既然，我們已經(jīng)決定要和受眾談一場戀愛，那么我們就要從受眾去想、從戀愛去想。微電影（和病毒視頻）沒有大筆的媒體投放費(fèi)用的支持，它靠的是受眾在網(wǎng)絡(luò)上的自傳播，所以，受眾才是我們的“女神”和“男神”……

說到這里，必須要為客戶NewBalance點(diǎn)贊！因為，有的時候,“取悅受眾”和“取悅客戶”是兩回事，只有少數(shù)客戶能讓它變成一回事。

還有必須一提的是導(dǎo)演楊帆和制片王靜，是他們，把我們的這些關(guān)于鞋子和戀愛的腦洞變成了現(xiàn)實(shí)。

非要和受眾談場戀愛嗎？

最好不要。

但如果非要談，就請談得全心投入，談到有笑有淚，談成“就算難免會有傷心，也請讓我為你料理”的暖男……

讓我們用八卦結(jié)束……

據(jù)傳謝霆鋒前些日子又重拾了十四年前的那段戀情……

《我的前任是極品》

《少女夏洛克》

《傷心料理》