【作者：柳劍能 明四新】

　　2006年3月2日，南方周末“讀者短信評報系統(tǒng)”正式推出，其全國各地的百萬讀者從此通過手機短信的方式便可輕松、便捷地參與評報業(yè)務(wù)，此舉使其成為全國率先聯(lián)姻手機媒體、實踐與受眾間互動傳播的報紙。

　　南方報業(yè)傳媒集團副總編輯、南方周末總編輯張東明在系統(tǒng)啟動儀式上說：“創(chuàng)新是報業(yè)生命力的源泉。南方周末從百萬大報邁向百年大報，銳意進取、自主創(chuàng)新是必經(jīng)之路?！弊鳛橐环萑珖l(fā)行量最大的新聞周報，南方周末實踐的這種創(chuàng)新型服務(wù)很快受到社會各界及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，讀者短信評報服務(wù)推出短短一個月，南方周末出版的4期報紙就收到全國短信評論15000多條，而且，讀者參與面覆蓋范圍廣、參與數(shù)量呈快速增長趨勢。這不僅反映了南方周末在全國報業(yè)市場中的強大影響力，也證明了這種創(chuàng)新互動模式正逐漸被讀者接受。

　　“觸電”手機 明確思路

　　到底什么是短信評報，它的特點是什么，優(yōu)勢又何在，南周推出此項服務(wù)的初衷和過程又是怎樣的？

　　2005年的10月份，剛剛成立不久的南方周末戰(zhàn)略運營部接到了一個任務(wù)，要為一年一次的“年度人物評選”項目提供推廣的新思路。戰(zhàn)略運營部經(jīng)研究后提出設(shè)想，在評選過程中強化讀者的參與性，增設(shè)手機短信的投票環(huán)節(jié)，從而真正做到把投票權(quán)交給讀者。實踐證明，南周的讀者對以短信投票方式參與年度人物評選的熱情非常高，不到一個月，報社就收到投票近50000張。

　　在移動科技應(yīng)用領(lǐng)域首次“觸電”，便獲得良好的效果，南方周末管理層形成共識，平面媒體要多與新媒體業(yè)務(wù)進行融合，嘗試新技術(shù)的運用和新形式的服務(wù)。自此，JAVA應(yīng)用、短信評報、讀者實名數(shù)據(jù)庫等項目被正式提上議程。

　　根據(jù)南方周末戰(zhàn)略運營部的規(guī)劃，短信評報系統(tǒng)既是面對讀者的一項創(chuàng)新服務(wù)，也是報社的一個戰(zhàn)略運營項目，其基于南周的品牌影響和規(guī)模實力，具有前瞻性的經(jīng)營價值。這個項目的推出，直接目標(biāo)在于加強與讀者的交流反饋，長期目標(biāo)則希望為讀者提供更多元服務(wù)、為今后嘗試數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎(chǔ)，同時，也為探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合創(chuàng)新開拓思路。

　　細(xì)加分析不難發(fā)現(xiàn)，南方周末之所以能率先嘗試讀者短信評報系統(tǒng)與其獨特優(yōu)勢密切相關(guān)。首先，作為全國發(fā)行量最大的新聞類周報，該報的主要內(nèi)容產(chǎn)品是以調(diào)查性報道為主體的深度報道，這種產(chǎn)品類型比一般都市報主打的消息內(nèi)容更容易激發(fā)讀者的深度思考和評論；其次，南方周末的讀者92.7%是知識分子，知識水平和表達能力較高，具有傳播學(xué)意義上“意見領(lǐng)袖”的特征，更具針對報道發(fā)表評論的偏好和意愿；最后，短信互動方便快捷、成本低廉，具備迅速覆蓋全國的優(yōu)勢，也自然成為南方周末啟動讀者評報系統(tǒng)的首選技術(shù)。

　　精心準(zhǔn)備 穩(wěn)步實施

　　今年1月，經(jīng)過精心籌劃和準(zhǔn)備，南方周末進行了一次短信應(yīng)用演示的內(nèi)部業(yè)務(wù)測評，并確定了開通短信評報系統(tǒng)的時間。在3月2日出版的第1151期報紙上，南方周末各版面的主打文章后面都附加了一條短信編號，讓全國讀者都可以通過手機發(fā)送短信（編號+評論內(nèi)容）到中國移動或中國聯(lián)通的服務(wù)端口號碼上，隨時隨地對任何一篇文章、話題發(fā)表評論或提出建議。所有評論將通過企業(yè)短信服務(wù)平臺集合到一個數(shù)據(jù)庫，并自動識別和分類，南方周末的采編人員可以登陸專用網(wǎng)絡(luò)查詢平臺便捷地查詢到所有評論。

　　在評報系統(tǒng)專用的網(wǎng)絡(luò)查詢平臺上，可以按照新聞、評論、經(jīng)濟和文化四大版塊進行查詢，也可以按照版面、欄目的分類查詢讀者評論。同時分別設(shè)置了欄目排行榜，研究編輯選題是否受到社會的普遍關(guān)注；文章排行榜，研究哪一期、哪一篇文章得到讀者的關(guān)注和好評最多；城市排行榜，可以幫助研究不同城市的讀者最關(guān)注的是哪些專題和版面……這些自動生成的排行榜，為報社節(jié)約了大量統(tǒng)計所需的人工成本和時間成本。相比傳統(tǒng)的編讀互動方式，這種方式顯然更加快捷、高效。

　　第1152期的南方周末出版了兩會聚焦―新農(nóng)村建設(shè)特刊《大地》，是南方周末在中央第8個一號文件如期發(fā)布，建設(shè)社會主義新農(nóng)村成為國家戰(zhàn)略之際，再一次將目光投向農(nóng)村，投向大地，投向在農(nóng)村這片廣袤大地上實踐夢想的人。文章發(fā)表后，當(dāng)期短信評論數(shù)量再創(chuàng)新高，全國各地的讀者熱情參與了建設(shè)社會主義新農(nóng)村的大討論。據(jù)統(tǒng)計，約有1800人通過短信對這次特刊發(fā)表了評論和建議！有讀者認(rèn)為，“讓農(nóng)民掌握自己的命運，新農(nóng)村建設(shè)的成敗在于對農(nóng)民權(quán)利是否尊重。中央政府財政撥款扶植發(fā)展三農(nóng)政策資金，一定要把好撥款專項審批。――汕尾讀者” ； “新農(nóng)村建設(shè)，需要有眼光有魄力的領(lǐng)頭人。為什么華西村成功了，而大多數(shù)村依然貧窮? 這是因為所有制束縛了有才能的農(nóng)民的步子！規(guī)?；C械化、智能化、環(huán)?；?，應(yīng)該是農(nóng)業(yè)農(nóng)村的出路，也是我國生產(chǎn)的方向。――泰安讀者” ；“建設(shè)社會主義新農(nóng)村不一定都走“集體型”模式，只要符合“三個有利于”，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H，走其他模式的道路同樣會促進我國農(nóng)村的進步。――濟南讀者” 。

　　采編部門及時查詢并跟進了讀者發(fā)來的評論和建議，研究總結(jié)出下一期報紙的選題思路，形成了與讀者間真正的良性互動。南方周末總編輯張東明指出，報紙要充分利用現(xiàn)代新技術(shù)，用科學(xué)發(fā)展觀引導(dǎo)變革，進一步加強與讀者互動！

　　服務(wù)戰(zhàn)略 挖掘潛力

　　實際上，南方周末對短信評報系統(tǒng)的未來空間還有更多預(yù)期和設(shè)計。在南方周末看來，這個項目已經(jīng)成為一個社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收的年度重大變革?；谶@個平臺，讀者意見被科學(xué)地納入新聞報道的社會反響、版面評價和選題方向的參考等評估體系中，成為報業(yè)貫徹中央精神“上情下達”和反映民生民情“下情上傳”的又一重要途徑，在全國報業(yè)運營改革上又寫下了濃墨重彩的一筆。在經(jīng)營層面上，通過短信評報系統(tǒng)收集的評論，報社決策層也能準(zhǔn)確判斷南方周末核心讀者的價值取向和消費能力。

　　據(jù)悉，南方周末的讀者短信評報系統(tǒng)仍然在不斷完善和嘗試創(chuàng)新，4月份將加入新聞線索短信報料的功能，并加大在報紙版面上選刊讀者短信的頻率以增強互動。此外，南方周末將在年內(nèi)把短信評報轉(zhuǎn)為訂制包月服務(wù)，具體包括短信評報、新聞線索報料、新聞查詢、手機報紙（每周7條彩信新聞）、傳統(tǒng)報紙訂閱、俱樂部活動（講座、培訓(xùn)和沙龍）、精品圖書音像代購等，費用將設(shè)定在每月4到6元。

　　無疑，這又將是一個極具前景又充滿想象力的戰(zhàn)略行動。南方周末不僅在提供新聞內(nèi)容方面致力于成為中國最好的媒體之一，在創(chuàng)新意識以及市場推廣等方面也希望能成為行業(yè)領(lǐng)先者。

來源:中華新聞報