1月25日，隨著vivo的一則以“向音樂致敬”為主題的廣告登陸微信朋友圈，微信迎來了朋友圈開放商業(yè)化后的第一條廣告，微信在構(gòu)建閉環(huán)商業(yè)生態(tài)鏈的過程中，邁出了歷史性的一步。之前在展望微信商業(yè)化進(jìn)程的時(shí)候，我們常常習(xí)慣于使用“森林理論”來做判斷，但從微信新版本的功能布局以及商業(yè)化節(jié)奏來看，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O模式當(dāng)然很重要，但基于微信本身產(chǎn)品商業(yè)潛力的挖掘，也是微信團(tuán)隊(duì)考慮的重點(diǎn)。

和之前的關(guān)注度相比，微信朋友圈商業(yè)化模式在呈現(xiàn)上顯得格外低調(diào)，“廣告”以信息流形式呈現(xiàn)，當(dāng)用戶刷新朋友圈時(shí)，廣告的創(chuàng)意信息會(huì)像一條普通消息一樣出現(xiàn)在朋友圈中。

令人印象深刻的不僅是這支廣告給行業(yè)所帶來的沖擊，更令人記住了“朋友圈首條廣告”背后的品牌——vivo。早在1月6日就有信息爆出，出于對(duì)品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的考慮，微信團(tuán)隊(duì)在篩選第一批登陸品牌時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，而最終進(jìn)入首批投放排期的品牌也僅有vivo、寶馬、可口可樂三家而已。為何vivo能參與微信朋友圈廣告首秀？雙方的合作又給行業(yè)帶來怎樣的啟示？

第一個(gè)朋友圈廣告長什么樣

朋友圈的第一條廣告顯得有些普通，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，六張圖片短短的文字，對(duì)用戶不會(huì)帶來任何打擾。而這正符合微信團(tuán)隊(duì)在用戶體驗(yàn)方面一貫的堅(jiān)持，也可以讓用戶更加容易的接受來自于廣告主的品牌信息和廣告創(chuàng)意。

“音樂是一種天賦，失去什么，也不會(huì)失去與生俱來的基因”“音樂是一種夢(mèng)想，你值得為之付出一切”“音樂是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”“音樂是一種堅(jiān)持，背后的故事，比什么都動(dòng)聽”……這是vivo朋友圈廣告上的系列文案。

在大光圈、淺景深的鏡頭下，來自朋友圈的第一支廣告以“向音樂致敬”為創(chuàng)意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機(jī)、調(diào)音臺(tái)、搖滾、vivo六幅創(chuàng)意畫面，分別對(duì)應(yīng)天賦、夢(mèng)想、經(jīng)典、堅(jiān)持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通，動(dòng)人、友好、新穎地形式，令用戶留下了深刻的印象。

除此之外，vivo承接#向音樂致敬#的H5頁面也是讓人印象深刻：所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天皇邁克杰克遜的創(chuàng)意圖片，畫面極簡又極富視覺沖擊力，用最簡單的方式傳達(dá)了vivo“敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神。在這個(gè)廣告主們都卯足勁拼展示內(nèi)容的時(shí)代，vivo采用了“l(fā)ess is more”的創(chuàng)意策略，簡潔有力的表達(dá)了這個(gè)Hi-Fi手機(jī)創(chuàng)始品牌視音樂為生命的態(tài)度和對(duì)音樂的敬意。

上線以后，網(wǎng)友對(duì)這個(gè)廣告的創(chuàng)意和情懷紛紛點(diǎn)贊。有手機(jī)行業(yè)人士表示：“vivo的品牌成長非常迅速，也越來越重視與用戶的溝通?！币晃痪W(wǎng)友寫道：“雖然朋友圈多出了一條不是自己好友里的信息推送，但是也不會(huì)覺得特別突兀，反而讓我想起了高中的很多音樂故事?！币晃?/span>4A的創(chuàng)意總監(jiān)在自己的朋友圈評(píng)價(jià)到：“vivo廣告的所有內(nèi)容由音樂串起全局，是一次有情懷的營銷推廣?！?/span>

為什么是vivo拔得頭籌

而vivo的品牌實(shí)力有目共睹。僅三年多時(shí)間，vivo就在國際品牌、運(yùn)營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”，以HiFi音樂細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。2014年，vivo以24.9%的成績位列《手機(jī)品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍品牌。

品牌實(shí)力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合，vivo突圍，關(guān)鍵還是在于微信對(duì)其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。

vivo以“樂享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的堅(jiān)定追求。僅從營銷上的精準(zhǔn)舉動(dòng)——助力騰訊《Hi歌》、優(yōu)酷《音樂帶你去旅行》、MTV享樂派音樂會(huì)等音樂節(jié)目，就可對(duì)vivo在品牌上的努力窺豹一斑。而另一邊，據(jù)2014年市場(chǎng)調(diào)查公司GWI的報(bào)告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶，并付出極致追求的兩個(gè)品牌，互相看對(duì)眼并不意外。

值得一提的是，vivo廣告的創(chuàng)意也為這次爭(zhēng)得頭彩加分不少，一直對(duì)商業(yè)化小心翼翼的微信，可以想象對(duì)廣告的質(zhì)量要求十分嚴(yán)苛，絕不會(huì)允許尋常生硬、充斥品牌logo的廣告，影響微信最看重的“用戶體驗(yàn)”。vivo“向音樂致敬”創(chuàng)意廣告，用“音樂”這個(gè)最能引起共鳴的話題，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊能浝?，又以堪比大片的畫面、精?zhǔn)的文案、新穎的互動(dòng)形式，引發(fā)用戶的共鳴。

vivo的勝出，表面上看是贏下了一個(gè)社交媒體商業(yè)化背后的品牌之戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上更是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的一次驗(yàn)證——中國市場(chǎng)的魅力在于相比成熟的國際市場(chǎng)，給予更多創(chuàng)新品牌前所未有的機(jī)遇，正如經(jīng)典臺(tái)詞所說“你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)巧克力是什么口味”。當(dāng)然在一切劇烈的變化中，不變的是“唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝”。相信并期待下一個(gè)“微信+vivo”的組合。