也是馬卡龍，也是鳳梨酥 ——TOPYS專訪臺北靈智ECD陳宣宇
撰文／vivi@TOPYS
錄音整理／lesca丹@TOPYS
采訪地點／臺北 靈智廣告辦公室
采訪人／vivi@TOPYS
部分提問來自TOPYS MindWalk同行團友
出發(fā)前聯(lián)系的時候，F(xiàn)ish正在意大利悠哉游哉地度假——也或許是出差，直到拜訪當天才剛剛飛回臺北，臉上自然難掩長途飛行的倦容。不過正如Fish此前一直強調(diào)的，“來者是客”，他顯然調(diào)動了所有的熱情和精力來接待，于是一進會議室我們就被滿滿的法式小點、咖啡奶茶、以及人手一份的鳳梨酥伴手禮震驚了。
當時間列車前進，記憶卻永不下車
相對于赫赫有名的臺灣奧美，臺北靈智似乎是一個低調(diào)的存在，但去年紅極一時、賺人無數(shù)眼淚的金士頓微電影《記憶月臺》，讓這家公司似乎突然間站到了許多聚光燈之下。作為媒體，我們很容易關(guān)注到這支微電影在TOPYS網(wǎng)站及微博微信強大的自我傳播能力，以及引人注目的超強制作，自然也開始對臺北靈智這樣一家廣告公司感到好奇。
【TOPYS.CN】金士頓 2013 A Memory to Remember 記憶月臺
2013年年末，《記憶月臺》在TOPYS官方微博一經(jīng)發(fā)布便被相關(guān)大V轉(zhuǎn)發(fā)，微博閱讀量五百多萬，同時該內(nèi)容在TOPYS微信公眾賬號發(fā)布后也有亮眼表現(xiàn)。
交流就從這感動了無數(shù)人的《記憶月臺》開始?！河洃浭翘寺贸?，同時間我們一起上了列車，卻在不同時間下車，然而記憶不曾下車』，這樣的溫暖感動，居然是來自Kingston一個科技品牌，很多人對科技的印象都是快速、冰冷、生硬的，但在Fish眼中卻看到了溫度。
“科技產(chǎn)品最殘酷，諾基亞十幾年前市占率可能是百分之四十幾，十幾年后它就不見了。但我卻?？匆娍萍荚从谌诵?，縱使敵不過人性的喜新厭舊，但存于心中的美好和溫暖卻是恒久不變，當一切都躍上云端時，U盤還有什么存在的價值？如何喚起人們心中的溫暖記憶，還能緊握住那份美好，這是Memory Disk最浪漫的價值了，想想月臺上的老婦掌心握住金色U盤的那刻，不也象征握住了與愛侶一生廝守的美好時刻嗎？對我來說，提煉科技里的人性溫度，就是廣告創(chuàng)作人最大的功課?！?/p>
微電影，就要真的『玩電影』
Fish的觀念中，微電影不等于加長版的廣告片，只要扣上電影兩個字，就要有電影的規(guī)格、電影的氣度、電影的規(guī)模，用電影的思維去打造它，而不是簡單地把產(chǎn)品植入而已。也許這可以很好地解釋《記憶月臺》這樣的制作，以及七分三十五秒的微電影中產(chǎn)品只出現(xiàn)了兩秒這件事。
選定了《記憶月臺》的故事藍本之后，難題來了，就是怎么搭建場景，因為去英國拍幾乎是天價。好在靈智找到了電影《痞子英雄2》搭景的制作團隊，事實證明團隊的經(jīng)驗值非常重要。由于沒有時間去實地考察，靈智只能從谷歌以及當?shù)氐恼鎸嵳掌写_定細節(jié)、3D建模，然后發(fā)揮臺灣的DIY手工精神，不眠不休用一個禮拜的時間把整個地鐵站搭建出來了。也因為預(yù)算有限，回憶部分都選擇了比較居家的生活情境——方便在臺灣拍攝制作。同樣，那首情歌也是由一位畢業(yè)于紐約音樂學院的臺灣音樂人為《記憶月臺》量身定做，不止為這支微電影增色不少，更起到了催化作用。
無論從哪個角度看，《記憶月臺》都是誠意十足的作品，不過在要求完美的Fish眼里，仍然是有點遺憾的——劇中角色們的英文發(fā)音不是英國腔。站在改編創(chuàng)作的角度上，以好萊塢電影的敘事邏輯，創(chuàng)造出了站長的角色，其實英國地鐵是沒有站長的，但Fish以創(chuàng)作思考來說，覺得需要這樣一個角色，透過他的眼睛，跟女主角對話，帶著觀眾去探索這記憶月臺上發(fā)生的點點滴滴，即使題材源于真實故事，也需要相當?shù)木帉嵙?，才能將故事說得動人。
《當不掉的記憶》 一場原創(chuàng)的實驗
2014年，也許是趁熱打鐵，臺北靈智為金士頓推出了新一輯微電影《當不掉的記憶》，觀感如何見仁見智，不過其中傳達出的一些創(chuàng)新訊號值得注意。
《記憶月臺》是一部微電影，也單純以微電影的形式在各種網(wǎng)絡(luò)管道自主傳播，《當不掉的記憶》則給出了許多傳播新思路：除了微電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，還有電影院的“包場微電影”，以及如口袋書般的『微小說』，甚至推出限量珍藏的《記憶月臺》經(jīng)典U盤的有聲記憶書，一邊讀著小說，還會傳來情節(jié)中的樂聲。Fish用brand entertainment（品牌娛樂）解釋這次的思路，即每個品牌應(yīng)該有它的娛樂性，如果只是film有點可惜，所以做了一個露天的微影院，通過實體活動，讓品牌的價值打動人心。
于Fish而言，這一路以來充滿原創(chuàng)的實驗思維。從提案會議開始，就設(shè)計成一個新書發(fā)表會，F(xiàn)ish緩緩地念著『當不掉的記憶』微小說給客戶聽，整場未曾看到一張影像，但金士頓的客戶早已被這故事感動，認定這就是他們的今年的品牌微電影。
《當不掉的記憶》劇照卡
當這故事拍成11分鐘長的微電影時，F(xiàn)ish思考到在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，不是所有人都可以專心把11分鐘的影片看完，于是他想到用小劇院的方式來傳播這部微電影?！懂敳坏舻挠洃洝泛汀队洃浽屡_》兩部連播，在西門町和華山文創(chuàng)的試映會從中午一直演到晚上九點，不可思議的場場爆滿，做廣告快20年第一次見識到有人排隊看自己的作品，F(xiàn)ish滿滿的感激。以往在電視突然看到自己作品，會指著廣告告訴親人朋友說：這我公司拍的，待眾人回神30秒早已匆匆結(jié)束。如今「記憶月臺」和「當不掉的記憶」兩部金士頓微電影加起來總長19分鐘，卻一定要你看到。
臺北華山文創(chuàng)園內(nèi)，金士頓露天微影院
一天近20場的微電影院，如試映會般用簡單傳統(tǒng)的Roadshow ，把品牌的娛樂價值杠桿極大化。Fish問了大家:「記憶」可以體驗嗎？「思念」會慢慢的回答！
簡單、直接，又『動人』
微電影產(chǎn)生的時候以價格相對低廉的傳播方式為極大優(yōu)點，而從《記憶月臺》到《當不掉的記憶》，都算得上微電影中的大手筆，這是否意味著與微電影最早誕生時的方向產(chǎn)生了新的變化呢？
Fish認為，如果是廣告影片，也許可以用成本低廉的角度與客戶溝通，可是如果認真要做微電影，談的就是品牌的態(tài)度。廣告影片事實上成本也很高，微電影只不過把媒體、渠道的錢都來將影片做精致化、提升微電影質(zhì)量，在他看來這點非常重要?！斑@比投放多少媒體更重要，差的內(nèi)容人家就是不要看，你疲勞轟炸又如何？如果你拍得精致、動人，品牌的態(tài)度是不會有時效性的。”
至于這種方式是否會被越來越多品牌接受，即把媒體投放的部分費用用在做更好的內(nèi)容，F(xiàn)ish坦言自然是這么希望，畢竟自己是流著創(chuàng)造內(nèi)容的血液。當然品牌往往也有自己的各種顧慮，大多品牌經(jīng)營者都在尋找和消費者最近的距離，微電影只是其中一個工具，在線下你都可以找到其他應(yīng)用工具，幫助品牌跟消費者之間有很好溝通。
營銷沒有絕對的對錯，今天的知識或許到了明天就成了常識，在互聯(lián)網(wǎng)雷厲風行的時代更是如此。有些客戶的brief就是“簡單直接粗暴”，F(xiàn)ish覺得挺有意思，但他個人會把brief稍作調(diào)整變成“簡單直接優(yōu)雅”，相信一樣會有動人的成效。
對，這些也是他們的作品
作為一家低調(diào)的公司，其實靈智不斷有優(yōu)質(zhì)的作品產(chǎn)出。以下的往期作品分享，相信會遇到你的舊相識，“原來這也是他們做的！”
2007-2012 Volvo 沃尓沃汽車——重新擦亮品牌 品牌重建傳奇
Volvo沃尓沃汽車品牌老化問題嚴重，靈智大膽建議客戶啟動本土代言人，用年輕人和年輕人溝通，擺脫“我爸爸開的車”的老舊印象。
挑戰(zhàn)：volvo品牌在消費者心中日趨老化，沒有個性缺少張力，如何借力使力增加年輕人認同感進而帶動銷售。
洞察：女性自我意識抬頭，熟齡的白領(lǐng)菁英盛行，在不婚的年代，如果沒有遇到好男人至少有部安全值得信賴的好車。
創(chuàng)意：用賣咖啡的創(chuàng)意來賣高檔進口車，臺灣汽車史上首次以女性心情的策略切入女性用車市場，創(chuàng)造中小型車的新藍海。
成效：S40創(chuàng)下百倍銷售創(chuàng)歷史新高，成為2011年臺灣十大營銷案例，
找彭于晏來挑戰(zhàn)自己的品牌，就是自信，就是年輕。
volvo不是我的菜，但我愛
怎么看代言人彭于晏都不象是volvo車主，然而這正是volvo想要的。
你覺得volvo只有安全沒有性能，或者只有舒適沒有外型，透過彭于晏來告訴你， volvo 跟你想得很不一樣!
S60會顛覆你對VOLVO的成見!
S60熱銷缺貨，中國volvo買下這只廣告片版權(quán)，大陸網(wǎng)友直言這是中國汽車客戶永遠做不來的廣告。
1997-2007 ABN AMRO荷蘭銀行——用梵高創(chuàng)造傳奇
運用廣告、活動，音樂營銷整合的力量，成功幫荷蘭銀行打造獨特的品牌故事。
從比稿到經(jīng)營客戶，一手建立品牌的定位和調(diào)性，決定走一條不一樣的路。
用梵高的畫作成為荷蘭銀行資產(chǎn)，目的在成為臺灣都會人文的銀行，完全由臺灣原創(chuàng)，在Fish的廣告生涯里是第一次將local campaign變成global campaign。
荷蘭銀行Co-op Campaign
2001 年與臺灣大哥大合作，推出一系列梵高商品，手機及各種兌換商品，一個月內(nèi)銷售一空。
2002年加入音樂營銷以 Vincent這首為梵高所做的歌曲為荷蘭銀行的品牌形象加入更多的藝術(shù)氣質(zhì)，并將信用卡申請的通路延伸至唱片通路。
臺北101破天荒與荷蘭銀行合作，舉辦〝光之響宴”戶外燈光秀，歷時1個月，完全沒有品牌logo露出，卻能一眼就識別品牌精神的樣貌，堪稱金融營銷的創(chuàng)舉。
101&梵高／梵高之夜
鳳梨酥口味的處世哲學
法國血統(tǒng)廣告公司的資深創(chuàng)意人，著色鮮亮飽滿的服飾，紅酒高爾夫歐洲度假，這種西式的生活方式，就像一顆馬卡龍，鮮艷甜蜜。而在這種表象下，很容易看到，這仍然是一個傳統(tǒng)、勤奮而深受中國人情世故浸染的人，他的觀察他的體驗他的感慨，都很傳統(tǒng)很臺灣。他曾有個女文案，因為Fish送她的一盒鳳梨酥而真的投筆從農(nóng)，甚至寫了一本在臺灣的暢銷書「棄業(yè)日記」，在聊《當不掉的記憶》時，F(xiàn)ish用“龍困淺灘，不死也傷”這種極東方的哲學來形容影片中的主角——困頓的鋼琴師，也即是他年輕時認識的主角原型。
在法式的外表下，F(xiàn)ish始終有著一顆勤奮、誠懇、飽含東方哲學的內(nèi)心，嗯，明明是一顆鳳梨酥的內(nèi)心。
陳宣宇小檔案
從業(yè)經(jīng)歷：靈智廣告20年
信條：
不是每個人都能駕馭海洋，但至少可以讓夢想遠航，
創(chuàng)作這門學問永遠在挫中學，學著在等待最好的時機揚帆。
代表作：
1997曾為荷蘭銀行創(chuàng)造出梵高Van Gogh Campaign，成功將品牌與藝術(shù)結(jié)合的經(jīng)典營銷案例。
2012 VOLVO沃爾沃汽車的品牌年輕化工程，創(chuàng)造出「VOLVO不是我的菜，但我愛」的流行金句；
2013 金士頓的微電影「記憶月臺」，成為兩岸三地年度指標微電影，更獲得ONE SHOW CHINA金鉛筆獎。
2014《當不掉的記憶》
愛好：
電影——
二十歲以前愛看法蘭西斯柯波拉的《斗魚》。
三十歲以后喜歡李安的《臥虎藏龍》。
四十歲以后懂的伍迪艾倫的《愛情三部曲》。
室內(nèi)設(shè)計——
設(shè)計了臺北靈智辦公室。
高爾夫——
急性子的獅子座修煉心智最好的運動。
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#MindWalk對話臺灣#
2014年11月底，TOPYS MindWalk主題旅行又邁出了一小步，來到了寶島臺灣。這次為期8天的主題旅行圍繞文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行，拜訪了學學文創(chuàng)、 好樣VVG、JL Design、掌生谷粒、大小創(chuàng)意、橙果設(shè)計、靈智廣告等機構(gòu)，并與它們的創(chuàng)始人或負責人進行了深度座談交流。 #MindWalk對 話臺灣#正是這些交流的整理與分享，將在TOPYS網(wǎng)站及微博微信平臺陸續(xù)發(fā)布。
這一次，讓我們站在最頂端，對話臺灣，看見臺灣。
部分圖片及內(nèi)容來自MindWalk臺灣行團友貢獻，在此一并感謝，并期待再見^^
