以橫掃千軍之勢迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)廣告，浮華背后，正承受前所未有的信任危機

　　采訪?撰文＝隋曉琳

　　就在最近，網(wǎng)絡(luò)巨擘Google對眾多廣告主指控的點擊欺詐案供認(rèn)不諱，以9000萬美元暫時了結(jié)了與廣告主們的恩怨。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，9000萬美元的巨額賠付反映出搜索引擎點擊欺詐帶給廣告主的損失巨大，但Google一家公司的“認(rèn)罪”很難承擔(dān)起整個行業(yè)的重責(zé)。

　　有廣告主形容目前的網(wǎng)絡(luò)廣告有點像雞肋。互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，在加大投入的同時，對于網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐，他們表現(xiàn)出的是更多的無奈。盡管廣告主不相信網(wǎng)絡(luò)公司提供的數(shù)據(jù)，但自己也不可能搭建一個系統(tǒng)進行監(jiān)控。上海市質(zhì)量協(xié)會在“3?15”前公布的調(diào)查報告顯示，各類媒體廣告中，市民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告最不可信。這些問題多少讓如日中天的網(wǎng)絡(luò)廣告蒙上了一層陰霾。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告之“原罪”

　　2005年全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮再次來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長開始勢不可擋，其占據(jù)的廣告地盤也在不斷膨脹。據(jù)研究機構(gòu)Forrester的數(shù)據(jù)，2009年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入將達到260億美元。

　　而國內(nèi)門戶網(wǎng)站的廣告收益大幅增加，是2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場快速發(fā)展的直接映照，按收入排名的前5家廠商分別為新浪、搜狐、雅虎中國、網(wǎng)易、TOM。根據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額年度報告，2005年，中國地內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主總數(shù)已升至3418家，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達31.3億元。網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。算上搜索引擎的競價排名等網(wǎng)絡(luò)營銷，整個市場網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達到41.7億元，已經(jīng)占到整體廣告市場比重的3%。

　　易觀國際分析師陳海瀅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的蛋糕雖然越做越大，但也并非唾手可得，競爭日益激烈，市場正在發(fā)生一些趨勢性的變化。廣告主將更加有的放矢，他們不僅關(guān)注流量的絕對值，也開始注重流量是否有針對性，即所投放網(wǎng)絡(luò)廣告是否能夠直接聚集具有某種需求的用戶，或者能通過對用戶使用行為的分析挖掘用戶的偏好。另外，隨著市場的成熟，廣告效果將成為影響投放決策的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，按效果付費的方式將占據(jù)更重要的地位。

　　但在目前這個不成熟階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督機制和評估手段不可避免的，像其他新媒體進入市場時一樣滯后?！熬W(wǎng)絡(luò)形式變化太多，它賣的時候是分時間段的，沒有監(jiān)播體系，導(dǎo)致廣告投放的有效監(jiān)控比傳統(tǒng)廣告復(fù)雜很多?！辈┦ピ品骞究偨?jīng)理馬向群的話很有代表性，“網(wǎng)絡(luò)廣告曝光量是多少無法衡量，效果評估的方法很困難，和客戶作間接評估，可以通過點擊量來推算曝光量是多少。網(wǎng)絡(luò)很多是做假，需要第三方的監(jiān)控機構(gòu)，還需要技術(shù)應(yīng)用手段?！?/P>

　　“其實惡意點擊在中國是泛濫式的、無法控制的?！彼押矩?fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)的副總裁王建軍說，Google雖然也有惡意點擊，但他們在美國市場上的惡意點擊是小范圍的、可控制的。在中國，幾乎所有人都幫你點，這種惡意點擊已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密了。

　　“點擊計費”模式存在的地方幾乎都有點擊欺詐。在搜索引擎營銷專家組織(SEMPO)發(fā)布的“2005年搜索引擎營銷調(diào)查”中顯示，全球有42%的搜索引擎廣告客戶聲稱他們是點擊欺詐的受害者。根據(jù)市場調(diào)研公司emarketer調(diào)查，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告中的無效點擊現(xiàn)象仍將是全球付費搜索引擎營銷不得不面對的難題。這里所指的無效點擊包括惡意點擊和非目標(biāo)用戶的無意點擊。

　　另外，攔截、關(guān)閉“討人嫌”的彈出式和橫幅式廣告對消費者來說，并不是難度很高的事情。姑且不考慮這種強制性的近乎“無賴”的廣告形式，是否會對品牌產(chǎn)生不利影響，單是如何取悅消費者也是網(wǎng)絡(luò)廣告需要思考的問題。畢竟看廣告和內(nèi)容主動權(quán)掌握在消費者個人手里，“隨選內(nèi)容”的發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力更要經(jīng)受考驗。

　　調(diào)查顯示，對網(wǎng)絡(luò)廣告表示失望的廣告主普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式尚處于實驗階段，至于效果，也是坊間傳聞遠遠多過實際證據(jù)。行業(yè)之間采用網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也大相徑庭，招聘、金融和汽車行業(yè)在這一方面支出大筆資金，而一些消費產(chǎn)品公司對此則更為謹(jǐn)慎。

　　創(chuàng)新模式的思考

　　盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的弊病赫然在目，但卻不能阻擋它蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。艾瑞的研究預(yù)測，2006 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達到46億元，比2005年增長48.2%;至2010 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)將達到157億元。巨大的市場，無限的前景，使得越來越多的淘金者爭相進入到這個領(lǐng)域。創(chuàng)新，也無例外的成為這個新興行當(dāng)?shù)靡匝永m(xù)生命的動力。

　　奧美總監(jiān)王宏鵬認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)市場在細(xì)分，前五大網(wǎng)絡(luò)公司市場廣告收入比例偏低，目前已經(jīng)出現(xiàn)了下降的水平?！痹谒春玫奈磥硎袌錾峡赡軙写蟀l(fā)展的公司及其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中，王宏鵬著重推薦了銀河傳媒。這家媒體之所以讓他印象深刻，是因為它的優(yōu)勢是通過二維碼技術(shù)，把傳統(tǒng)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機這三種媒體形式加以結(jié)合，并讓它們互動起來。

　　類似一批網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的出現(xiàn)，以及與消費者的互動正推進該行業(yè)演變革新。另外一家使?jié)撛谙M者參與互動競猜，并獲得獎勵的“點告網(wǎng)”，其網(wǎng)絡(luò)廣告也頗具創(chuàng)意?！包c告網(wǎng)”將產(chǎn)品知識編輯成有趣的問題，通過目標(biāo)受眾有效的點擊，以企業(yè)部分廣告費用進行獎勵。雖然“物質(zhì)”激勵下的點擊未必會造成實質(zhì)上的購買，但至少針對性和精確性的目的也算達到了。

　　而據(jù)觀察，還有一些“聰明”的公司將預(yù)算投入互聯(lián)網(wǎng)，是為了加強電視、報刊和海報等現(xiàn)有廣告手段帶來的影響力。MSN等在線媒體的案例研究提出“乘數(shù)”效應(yīng)，即當(dāng)電視或報刊上的傳統(tǒng)推廣內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上得以重現(xiàn)時，消費者對品牌的認(rèn)知度就會上升。

　　各類新型網(wǎng)絡(luò)廣告正透露出這樣一個信息，精準(zhǔn)營銷將成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，這與專業(yè)機構(gòu)的調(diào)查非常貼近。不管怎樣，企業(yè)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算增長明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)市場營銷中的地位越發(fā)重要?？梢灶A(yù)見，隨著科技的進步、互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐的“暗箱操作”將不再是問題，更加透明更加平等的統(tǒng)計效果模式終會走到臺前。