以橫掃千軍之勢迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)廣告，浮華背后，正承受前所未有的信任危機(jī)

　　采訪?撰文＝隋曉琳

　　就在最近，網(wǎng)絡(luò)巨擘Google對(duì)眾多廣告主指控的點(diǎn)擊欺詐案供認(rèn)不諱，以9000萬美元暫時(shí)了結(jié)了與廣告主們的恩怨。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，9000萬美元的巨額賠付反映出搜索引擎點(diǎn)擊欺詐帶給廣告主的損失巨大，但Google一家公司的“認(rèn)罪”很難承擔(dān)起整個(gè)行業(yè)的重責(zé)。

　　有廣告主形容目前的網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)像雞肋?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，在加大投入的同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐，他們表現(xiàn)出的是更多的無奈。盡管廣告主不相信網(wǎng)絡(luò)公司提供的數(shù)據(jù)，但自己也不可能搭建一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控。上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)在“3?15”前公布的調(diào)查報(bào)告顯示，各類媒體廣告中，市民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告最不可信。這些問題多少讓如日中天的網(wǎng)絡(luò)廣告蒙上了一層陰霾。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告之“原罪”

　　2005年全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮再次來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長開始勢不可擋，其占據(jù)的廣告地盤也在不斷膨脹。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Forrester的數(shù)據(jù)，2009年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入將達(dá)到260億美元。

　　而國內(nèi)門戶網(wǎng)站的廣告收益大幅增加，是2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場快速發(fā)展的直接映照，按收入排名的前5家廠商分別為新浪、搜狐、雅虎中國、網(wǎng)易、TOM。根據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額年度報(bào)告，2005年，中國地內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主總數(shù)已升至3418家，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)31.3億元。網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。算上搜索引擎的競價(jià)排名等網(wǎng)絡(luò)營銷，整個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到41.7億元，已經(jīng)占到整體廣告市場比重的3%。

　　易觀國際分析師陳海瀅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的蛋糕雖然越做越大，但也并非唾手可得，競爭日益激烈，市場正在發(fā)生一些趨勢性的變化。廣告主將更加有的放矢，他們不僅關(guān)注流量的絕對(duì)值，也開始注重流量是否有針對(duì)性，即所投放網(wǎng)絡(luò)廣告是否能夠直接聚集具有某種需求的用戶，或者能通過對(duì)用戶使用行為的分析挖掘用戶的偏好。另外，隨著市場的成熟，廣告效果將成為影響投放決策的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，按效果付費(fèi)的方式將占據(jù)更重要的地位。

　　但在目前這個(gè)不成熟階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督機(jī)制和評(píng)估手段不可避免的，像其他新媒體進(jìn)入市場時(shí)一樣滯后?！熬W(wǎng)絡(luò)形式變化太多，它賣的時(shí)候是分時(shí)間段的，沒有監(jiān)播體系，導(dǎo)致廣告投放的有效監(jiān)控比傳統(tǒng)廣告復(fù)雜很多?！辈┦ピ品骞究偨?jīng)理馬向群的話很有代表性，“網(wǎng)絡(luò)廣告曝光量是多少無法衡量，效果評(píng)估的方法很困難，和客戶作間接評(píng)估，可以通過點(diǎn)擊量來推算曝光量是多少。網(wǎng)絡(luò)很多是做假，需要第三方的監(jiān)控機(jī)構(gòu)，還需要技術(shù)應(yīng)用手段?！?/P>

　　“其實(shí)惡意點(diǎn)擊在中國是泛濫式的、無法控制的?！彼押矩?fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)的副總裁王建軍說，Google雖然也有惡意點(diǎn)擊，但他們?cè)诿绹袌錾系膼阂恻c(diǎn)擊是小范圍的、可控制的。在中國，幾乎所有人都幫你點(diǎn)，這種惡意點(diǎn)擊已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密了。

　　“點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)”模式存在的地方幾乎都有點(diǎn)擊欺詐。在搜索引擎營銷專家組織(SEMPO)發(fā)布的“2005年搜索引擎營銷調(diào)查”中顯示，全球有42%的搜索引擎廣告客戶聲稱他們是點(diǎn)擊欺詐的受害者。根據(jù)市場調(diào)研公司emarketer調(diào)查，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告中的無效點(diǎn)擊現(xiàn)象仍將是全球付費(fèi)搜索引擎營銷不得不面對(duì)的難題。這里所指的無效點(diǎn)擊包括惡意點(diǎn)擊和非目標(biāo)用戶的無意點(diǎn)擊。

　　另外，攔截、關(guān)閉“討人嫌”的彈出式和橫幅式廣告對(duì)消費(fèi)者來說，并不是難度很高的事情。姑且不考慮這種強(qiáng)制性的近乎“無賴”的廣告形式，是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，單是如何取悅消費(fèi)者也是網(wǎng)絡(luò)廣告需要思考的問題。畢竟看廣告和內(nèi)容主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者個(gè)人手里，“隨選內(nèi)容”的發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力更要經(jīng)受考驗(yàn)。

　　調(diào)查顯示，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告表示失望的廣告主普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式尚處于實(shí)驗(yàn)階段，至于效果，也是坊間傳聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過實(shí)際證據(jù)。行業(yè)之間采用網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也大相徑庭，招聘、金融和汽車行業(yè)在這一方面支出大筆資金，而一些消費(fèi)產(chǎn)品公司對(duì)此則更為謹(jǐn)慎。

　　創(chuàng)新模式的思考

　　盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的弊病赫然在目，但卻不能阻擋它蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。艾瑞的研究預(yù)測，2006 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，比2005年增長48.2%;至2010 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)將達(dá)到157億元。巨大的市場，無限的前景，使得越來越多的淘金者爭相進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。創(chuàng)新，也無例外的成為這個(gè)新興行當(dāng)?shù)靡匝永m(xù)生命的動(dòng)力。

　　奧美總監(jiān)王宏鵬認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)市場在細(xì)分，前五大網(wǎng)絡(luò)公司市場廣告收入比例偏低，目前已經(jīng)出現(xiàn)了下降的水平?！痹谒春玫奈磥硎袌錾峡赡軙?huì)有大發(fā)展的公司及其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中，王宏鵬著重推薦了銀河傳媒。這家媒體之所以讓他印象深刻，是因?yàn)樗膬?yōu)勢是通過二維碼技術(shù)，把傳統(tǒng)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這三種媒體形式加以結(jié)合，并讓它們互動(dòng)起來。

　　類似一批網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的出現(xiàn)，以及與消費(fèi)者的互動(dòng)正推進(jìn)該行業(yè)演變革新。另外一家使?jié)撛谙M(fèi)者參與互動(dòng)競猜，并獲得獎(jiǎng)勵(lì)的“點(diǎn)告網(wǎng)”，其網(wǎng)絡(luò)廣告也頗具創(chuàng)意?！包c(diǎn)告網(wǎng)”將產(chǎn)品知識(shí)編輯成有趣的問題，通過目標(biāo)受眾有效的點(diǎn)擊，以企業(yè)部分廣告費(fèi)用進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。雖然“物質(zhì)”激勵(lì)下的點(diǎn)擊未必會(huì)造成實(shí)質(zhì)上的購買，但至少針對(duì)性和精確性的目的也算達(dá)到了。

　　而據(jù)觀察，還有一些“聰明”的公司將預(yù)算投入互聯(lián)網(wǎng)，是為了加強(qiáng)電視、報(bào)刊和海報(bào)等現(xiàn)有廣告手段帶來的影響力。MSN等在線媒體的案例研究提出“乘數(shù)”效應(yīng)，即當(dāng)電視或報(bào)刊上的傳統(tǒng)推廣內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上得以重現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度就會(huì)上升。

　　各類新型網(wǎng)絡(luò)廣告正透露出這樣一個(gè)信息，精準(zhǔn)營銷將成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，這與專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查非常貼近。不管怎樣，企業(yè)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算增長明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)市場營銷中的地位越發(fā)重要?？梢灶A(yù)見，隨著科技的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐的“暗箱操作”將不再是問題，更加透明更加平等的統(tǒng)計(jì)效果模式終會(huì)走到臺(tái)前。