上個月，Verizon Communications Inc.驚訝地在MySpace.com的一個網(wǎng)頁上發(fā)現(xiàn)了公司的一幅廣告，而這個網(wǎng)頁上還登著一位衣著暴露的女子的照片。迪斯尼被告知，它的廣告出現(xiàn)在About.com網(wǎng)站上，廣告緊靠著一篇有關(guān)男性色情表演的文章。就業(yè)招聘網(wǎng)Monster.com事先也不知道它的廣告所在的網(wǎng)站好像在提供版權(quán)音樂和音像的非法下載服務(wù)。這三家公司在得知上述情況后立刻撤回了廣告。

　　多數(shù)大公司嚴格禁止他們的廣告與色情、政治、違法或有害內(nèi)容一起出現(xiàn)在電視節(jié)目或報刊雜志上。但如今，互聯(lián)網(wǎng)上絲毫不受約束的內(nèi)容對這些規(guī)定提出了巨大挑戰(zhàn)，這是因為，許多登在小網(wǎng)站上的廣告是通過中間商代理銷售的，這些代理商不能保證仔細監(jiān)視發(fā)布廣告的網(wǎng)站。

　　Verizon發(fā)言人埃里克?拉伯(Eric Rabe)說，需要對這種現(xiàn)象追究更多責(zé)任，加以更多的監(jiān)督。迪斯尼公司只說廣告被放錯了地方，此外不愿做更多評論。

　　Monster.com發(fā)言人丹尼樂?佩里(Danielle Perry)說，它會經(jīng)常審查網(wǎng)上廣告的狀態(tài)，但確保每個廣告、每次廣告都登載得準確無誤是越來越難了。Monster.com和其他幾家公司一樣，是通過《華爾街日報》記者才知道上面提到的“錯登事件”的。

　　企業(yè)及廣告代理商數(shù)年來開發(fā)出了監(jiān)控印刷媒體和電視廣告投放情況的方法。以電視為例，廣告主會有一個他們不愿播放廣告的節(jié)目清單，這通常都是些內(nèi)容有爭議的節(jié)目。不論是印刷媒介還是電視媒介，廣告代理商都會注意不讓他們的時段/版面跟某些特定內(nèi)容緊靠在一起，比如悲劇新聞等。

　　但互聯(lián)網(wǎng)廣告就沒這么明確了。對于Google Inc.、時代華納(Time Warner Inc.)旗下的美國在線(AOL)、微軟(Microsoft Inc.)的MSN及雅虎(Yahoo Inc.)等大型網(wǎng)站來說，廣告商通常會將廣告直接交給他們處理，但對成千上萬的小網(wǎng)站來說，發(fā)布廣告的企業(yè)或他們的廣告代理商會通過網(wǎng)上廣告聯(lián)盟去做。

　　廣告主喜歡這些廣告聯(lián)盟是因為它們能購買一系列網(wǎng)站的廉價廣告位。這些廣告聯(lián)盟還能讓廣告主找到能吸引某些特定年齡段受眾的網(wǎng)站。一流的廣告聯(lián)盟能給客戶提供10,000多家網(wǎng)站。

　　但這同時也使得廣告主甚至廣告聯(lián)盟很難確定廣告登載的位置。業(yè)內(nèi)人士說，一些廣告聯(lián)盟在簽署協(xié)議時用的網(wǎng)站名字無傷大雅，但隨后他們會將廣告登到另外的有淫穢內(nèi)容的網(wǎng)站上，以吸引更多流量。由于這些廣告聯(lián)盟是根據(jù)廣告頁瀏覽次數(shù)收取廣告費的，因此，瀏覽量高的色情網(wǎng)站能帶來更高的廣告收入。

　　荷蘭網(wǎng)上廣告聯(lián)盟BannerConnect的首席執(zhí)行長邁克爾?比耐(Michiel Beenen)說，對網(wǎng)上廣告來說，很難百分之百保證廣告不會被錯登。

　　大多數(shù)廣告網(wǎng)站聯(lián)盟都表示，他們會定期審核聯(lián)盟中的網(wǎng)站，以避免出現(xiàn)不當內(nèi)容。但Amerisave Mortgage Corp.的首席營銷長大衛(wèi)?赫伯斯(David Herpers)說，他從一個網(wǎng)站聯(lián)盟那里購買了出現(xiàn)在MySpace上的廣告，這個聯(lián)盟承諾將在“貸款、理財及融資”站點上刊登其廣告。不過在上個月，Amerisave發(fā)現(xiàn)其廣告在MySpace的網(wǎng)頁中同一個男性裸體的照片排在一起。赫伯斯說，“這確實敲響了警鐘，我以前真沒有想到會出現(xiàn)這種情況?！?/P>

　　在《華爾街日報》發(fā)現(xiàn)道瓊斯公司(Dow Jones & Co.)的一條廣告不適當?shù)爻霈F(xiàn)在MySpace上之后，該公司發(fā)言人表示，公司計劃按照其政策要求撤下這個廣告?！度A爾街日報》是道瓊斯公司的出版物之一。MySpace則是新聞集團(News Corp.)建立的網(wǎng)站。

　　MySpace表示，由5,000多萬會員建立的個人網(wǎng)頁可能存在色情內(nèi)容。但網(wǎng)站正在建設(shè)電影和音樂方面的新網(wǎng)頁。負責(zé)管理MySpace的Fox Interactive Media的總裁羅斯萊文森(Ross Levinsohn)說，你將會看到我們越來越多地推出了廣告客戶希望看到的用傳統(tǒng)方式控制的內(nèi)容。

　　一些小故障是由于簡單的失誤造成的。Christian Children's基金在最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟Advertisintopys.cn上購買了廣告，并特別注明不能出現(xiàn)在色情內(nèi)容附近。但Advertisintopys.cn稱，它在上個月的某個時間里因失誤關(guān)閉了內(nèi)容過濾器，結(jié)果導(dǎo)致Christian Children's基金的廣告出現(xiàn)在About.com一篇關(guān)于色情文章旁邊。當時迪斯尼的廣告也被Advertisintopys.cn放置在About.com色情內(nèi)容的網(wǎng)頁中。Advertisintopys.cn是AOL旗下的網(wǎng)站。About.com是紐約時報公司(New York Times Co.)主辦的網(wǎng)站。

　　Advertisintopys.cn的發(fā)言人莫莉?斯皮爾曼(Mollie Spilman)說，這是本不應(yīng)該發(fā)生的意外情況。About.com稱，跨網(wǎng)站刊登的廣告應(yīng)該不會出現(xiàn)在色情網(wǎng)頁。

　　復(fù)雜的情況是，廣告網(wǎng)站聯(lián)盟還常常從其它廣告聯(lián)盟購買大量廣告。比如，Monster.com購買了訪問用戶數(shù)排名第二的廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟ValueClick Inc.的廣告空間。但ValueClick通過一個叫做ASN的小網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟刊登了一些Monster.com的廣告。ASN屬于私人持股公司Broadspring Inc。ASN隨后在提供免費下載享有版權(quán)的音樂和電影片斷的網(wǎng)站emp3s.com上刊登了一些廣告。Emp3s.com的注冊地在韓國，該網(wǎng)站沒有回復(fù)要求置評的電子郵件。

　　
ASN稱，不清楚emp3s.com如何進入了其聯(lián)盟中，但在注意到該網(wǎng)站的性質(zhì)存在爭議后，就剔除了該網(wǎng)站。ValueClick稱，已終止了同ASN的關(guān)系。Monster.com的佩里對其公司同ValueClick未來的關(guān)系不予置評。

　　ValueClick表示，正在采取新技術(shù)，防止網(wǎng)站用合法域名注冊然后將廣告移到色情站點。

　　這個問題恐怕難以很快得到根治。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，數(shù)十個廣告聯(lián)盟去年共銷售了超過7億美元的網(wǎng)上廣告。根據(jù)網(wǎng)站發(fā)布商和網(wǎng)上廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的行業(yè)組織Interactive Advertising Bureau的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)是增長最快的廣告領(lǐng)域，2005年的收入增長30%，達到125億美元。

　　一家小廣告聯(lián)盟Icon Advertising Solutions的首席執(zhí)行長佩薩克?拉汀(Pesach Lattin)說：“兩年前我購買廣告的價格是每1000訪問用戶數(shù)0.10美元，現(xiàn)在根本無法獲得這個價格了。主要網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的價格為0.75至1美元。因此如果你開個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟可能會賺上一筆?！?/P>

　　部分廣告買家表示，這個過程中出現(xiàn)失誤是正常的。傳媒巨頭Aegis Group旗下Carat Fusion的營銷副總裁戈迪?阿貝爾(Gordy Abel)說，由于他使用了一個廣告聯(lián)盟，一次他為銀行客戶購買的廣告錯誤地出現(xiàn)在恐怖分子的網(wǎng)站上。

　　阿貝爾說：“我希望，能有一種自動防錯程序確保不會出現(xiàn)問題，但目前還沒有。這種情況時有發(fā)生，就像丟失行李一樣。”