手機廣告熱點頻出。除中國移動試推手機廣告外，近日，國內(nèi)流量最大的免費WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達(dá)成廣告合作，從而正式開展手機廣告的運營。此前，以樓宇廣告崛起的分眾傳媒也宣布以3000萬美元收購了一家名為凱威點告的技術(shù)公司，全面進(jìn)軍手機廣告領(lǐng)域，并可能將其獨特的樓宇廣告發(fā)布模式搬上手機平臺。

　　一時間，手機廣告成為了熱門話題，然而圍繞其商業(yè)模式應(yīng)該如何建立，卻引發(fā)了一場不小的爭議。

　　手機廣告前景無限？

　　與傳統(tǒng)媒體相比，手機媒體顯然具有一些獨有的優(yōu)勢。據(jù)北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師陳剛分析，手機媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達(dá)性，目前中國有近4億的手機用戶，移動網(wǎng)絡(luò)的點對點溝通是傳統(tǒng)媒體無法企及的；其次高度貼近性，從一般人的使用習(xí)慣來看，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通；再次具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運營商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶每月話費額度，而按照邏輯手機話費額度越高的用戶其收入越高，購買力也越強，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，做到有的放矢地傳播。

　　目前，全球范圍內(nèi)的不少廠商都對手機廣告市場的前景十分看好。美國一家咨詢公司就樂觀地預(yù)測，到2009年，全球手機廣告市場將達(dá)到12.9億美元的規(guī)模。那么在中國市場呢？目前似乎還沒有相關(guān)咨詢公司做出準(zhǔn)確的預(yù)測，無論是3G門戶網(wǎng)還是凱威點告抑或聯(lián)合飛拓，都只是說對前景十分看好，但卻無法預(yù)測出一個大概的數(shù)字。

　　商業(yè)模式應(yīng)該學(xué)誰的？

　　不僅是具體的商業(yè)前景尚難估計，就連手機廣告應(yīng)該采取怎樣的商業(yè)模式，目前業(yè)界似乎也還沒有達(dá)成統(tǒng)一的意見。

　　據(jù)3G門戶網(wǎng)的陳格雷介紹，其和明基達(dá)成的手機廣告第一單采用的是在其WAP門戶首頁上設(shè)置一個名為鏈接，通過鏈接將用戶引導(dǎo)入明基的產(chǎn)品介紹專區(qū)。顯然，這種模式很大的程度上還是在向互聯(lián)網(wǎng)廣告看齊，利用手機門戶的免費內(nèi)容來創(chuàng)造用戶流量并提升點擊率，追求的依然是“眼球效應(yīng)”。

　　不過，這種以廣告點擊率來衡量廣告效果的方式真的科學(xué)嗎？至少在互聯(lián)網(wǎng)上，這方面的爭議還不小。

　　而宣布和中國移動達(dá)成合作的聯(lián)合飛拓也是采用的這種方式，只不過其廣告將會放置在“移動夢網(wǎng)”的WAP頁面上，并且還會包括短信、彩信和聲訊服務(wù)等其他輔助手段。有所不同的是，由于有移動的支持，聯(lián)合飛拓宣稱廣告中將捆綁一些免費的內(nèi)容，并可能通過話費或者其他優(yōu)惠方式給予收看、收聽的用戶以一定的回饋。

　　至于分眾操盤的凱威點告則以無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告為主，把廣告信息推送到用戶的手機上，并可能會逐漸使用分眾在樓宇廣告方面的一些做法。據(jù)了解，凱威點告在被收購以前就已經(jīng)占有了國內(nèi)WAP　PUSH廣告市場近80%的份額，日發(fā)送能力達(dá)1200萬次，并且擁有7000萬手機用戶的數(shù)據(jù)。

　　用戶真的愿意接受嗎？

　　無論采取哪種廣告模式，目前涉足手機廣告行業(yè)的幾家廠商都將面臨的一個挑戰(zhàn)是，用戶愿意在自己的手機上看到廣告遍地的情況嗎？

　　上訴三種廣告模式中，最受爭議的當(dāng)屬凱威點告目前采用的WAP　PUSH廣告了。對此，3G門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強表示，WAP　PUSH廣告在本質(zhì)上還是一種用戶被動式的廣告，即對用戶有強迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。相比之下，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為參考對象的手機網(wǎng)站廣告則給予了用戶更多的主動權(quán)，因此更加容易被接受。

　　而聯(lián)合飛拓的有關(guān)負(fù)責(zé)人更是直接稱凱威點告的模式就是原來的群發(fā)短信，并表示目前這種方式已經(jīng)受到了運營商的嚴(yán)格監(jiān)管，風(fēng)險十分之高。對于這種指責(zé)，分眾傳媒的CEO江南春予以駁斥，稱凱威點告絕對不是群發(fā)公司，其只會將廣告內(nèi)容“在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容、發(fā)給適當(dāng)?shù)娜恕薄?/P>

　　其實無論是主動還是被動，目前消費者的接受程度都還有待觀察，即使是相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，用戶尚且千方百計地防止在瀏覽內(nèi)容時被廣告所騷擾，何況是在已經(jīng)飽受垃圾短信、詐騙短信之苦的手機上呢？這個過程會有多長，江南春預(yù)計至少需要1-2年才能見出分曉。