【公司報(bào)道】禾立:我們的機(jī)會(huì),是做這個(gè)行業(yè)中別人沒(méi)有做過(guò)的事
從一開始,禾立就希望成為一間不一樣的廣告公司。他們給自己最初設(shè)立的目標(biāo)是想成為CP+B那樣真正改變廣告行業(yè),或者真正改變品牌格局的創(chuàng)意機(jī)構(gòu),希望多少年之后人們會(huì)覺(jué)得“這間公司的出現(xiàn),讓這個(gè)行業(yè)變得更好了”。
缺乏品牌思維的單點(diǎn)創(chuàng)意,對(duì)客戶的幫助將越來(lái)越有限
TOPYS:禾立廣告與其它公司最大的差別是什么?
禾立:我們一直致力成為一間真正幫助客戶建立品牌價(jià)值的廣告公司。因?yàn)閺恼w的推廣來(lái)講,單點(diǎn)的創(chuàng)意對(duì)客戶生意的幫助是有限的,單點(diǎn)的創(chuàng)意是否能幫一個(gè)手機(jī)真正確立品牌價(jià)值及市場(chǎng)地位?我想,即使要單點(diǎn)產(chǎn)品的成功可能都還只是開始。比如這次華為mate7的成功,觀察家的評(píng)論是“華為真正的挑戰(zhàn)來(lái)了”;三星也罷,華為也罷,未來(lái)市場(chǎng)在產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越高的情況下,都是品牌的博弈,脫離品牌思維體系的單點(diǎn)創(chuàng)意對(duì)于客戶品牌及生意價(jià)值的幫助,都將越來(lái)越有限。
就拿361°和李寧來(lái)比,李寧在過(guò)去5年里面也做了很多單點(diǎn)上很好的創(chuàng)意,可能最近這三張稿特別好,最近的一條TVC特別好,但361°從品牌層面來(lái)說(shuō)更加成功,“多一度熱愛(ài)”擴(kuò)張和提升了這個(gè)品牌的內(nèi)涵,讓這個(gè)品牌變得更有吸引力,可能不一定每條片子都很好,但它整體的品牌思維對(duì)它的生意成功幫助更大。
禾立從08年開始,當(dāng)它還只是一個(gè)6個(gè)人的公司的時(shí)候,就贏得了深圳萬(wàn)科的品牌服務(wù)委托,成為深圳萬(wàn)科在4A之外找的第一間本土公司;之后相繼為華僑城、華潤(rùn)置地、農(nóng)行、星河集團(tuán)等一系列一線品牌提供年度品牌服務(wù),整體品牌的思維、方式和方法,其實(shí)已經(jīng)滲透到整個(gè)公司的工作體系之中了。而這些體系,在創(chuàng)意工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中,就可以形成它的差異性所在?,F(xiàn)在禾立可能做到了這一點(diǎn)——在深圳的廣告推廣公司中,形成了我們的差異性。
品牌 =“差異化關(guān)系”;
TOPYS:那么禾立是如何定義品牌的?你們最近在思考的是什么?
禾立:一個(gè)廣告公司最大的價(jià)值就是幫助客戶建立品牌,而這就是禾立目前致力去做的;我們有自己對(duì)品牌的定義,那就是“差異化關(guān)系”,因?yàn)閹椭蛻襞c消費(fèi)者建立某種穩(wěn)定而獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系,才是品牌的最終目標(biāo);只是讓別人知道你,不能代表你已經(jīng)建立品牌,而是要在消費(fèi)者心中確立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位,他們把你當(dāng)作“朋友”甚至“家人”,形成一種獨(dú)特而穩(wěn)定的心理關(guān)系,這才是品牌價(jià)值的開始。如同Apple對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)甚至是“偶像”一樣,這就不難回答人們?yōu)榱伺枷袷窃敢饨邮芤恍┢放频钠珗?zhí)和不足的。
最近我們所思考的問(wèn)題是操作系統(tǒng)。就是說(shuō)一個(gè)廣告公司的模塊好搭建,設(shè)計(jì)模塊、策略模塊、客戶模塊和其他模塊,你可以往里面去嵌,但實(shí)際上最大的區(qū)別是操作系統(tǒng),如果你的品牌思維只集合在一兩個(gè)人頭腦中的話,是很難成為全部操作系統(tǒng)的。
所以所謂的品牌創(chuàng)意人,我覺(jué)得就是有帶著品牌思維去做事的角色。品牌思維應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共識(shí),而不只是集合在一兩個(gè)人那里。所以這個(gè)是我覺(jué)得下一步要解決的問(wèn)題,是要把兩三個(gè)人的思維變成一個(gè)team的思維,形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)的意識(shí)。只有這樣,才能讓你的操作系統(tǒng)夠獨(dú)特,你才夠有差異性。
而在技術(shù)層面來(lái)講,客戶接觸你的公司的時(shí)候,當(dāng)他接觸到的AE、設(shè)計(jì)師、文案、策略師或總監(jiān),如果這里面每個(gè)人都有品牌意識(shí),那么這間公司就很強(qiáng)大了。所以我們的問(wèn)題其實(shí)就是如何將這種品牌意識(shí)、前瞻性滲透到每個(gè)人,如果能做讓公司一半的同事具備這種能力,實(shí)際上就很厲害了。
我們不會(huì)只為生意,開一家分公司
TOPYS:拒絕開分公司這個(gè)點(diǎn)吸引了我們。
禾立:是的,之前廈門萬(wàn)科曾經(jīng)和我們溝通,希望我們來(lái)廈門開設(shè)分公司希望服務(wù)廈門萬(wàn)科在線的所有項(xiàng)目,但我們沒(méi)有這樣做,因?yàn)槲覀冇X(jué)得開設(shè)分公司,對(duì)于增加創(chuàng)意性公司的核心價(jià)值是有限的(核心策略及創(chuàng)意能力)反而會(huì)稀釋這些價(jià)值?這些4A公司或者全球性的公司在亞洲市場(chǎng),在中國(guó)在泰國(guó)開分公司是為了支撐全球性品牌的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),全球性客戶有這樣的需求,但是地產(chǎn)型客戶(因?yàn)榇蠖嗍菂^(qū)域性客戶)這樣的需求很有限。所以說(shuō)我們開分公司,判斷標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),不是生意,而是看其的是能否對(duì)公司核心價(jià)值的提升有幫助。如果是要開分公司,北京和上海將是我們的首選,這兩個(gè)地方對(duì)提升公司的媒體整合能力和人力資源都有非常大的幫助。
地產(chǎn)和金融一樣,只是我們的一類廣告客戶
TOPYS:現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi),都說(shuō)傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn),禾立覺(jué)得未來(lái)的機(jī)遇在哪里?
禾立:禾立一開始就把自己定位為綜合性廣告公司,地產(chǎn)只是我們服務(wù)的一類客戶,就像有些客戶以汽車服務(wù)為主,可能80%都是汽車客戶,但他并沒(méi)有說(shuō)自己是汽車廣告公司。所以我覺(jué)得他的核心的價(jià)值在,服務(wù)任何客戶都是不會(huì)缺失的。包括我們?cè)诜?wù)農(nóng)業(yè)銀行品牌及信用卡,在服務(wù)非地產(chǎn)客戶的時(shí)候,其實(shí)我們的核心價(jià)值對(duì)客戶的幫助是一樣的。
對(duì)于禾立和深圳其它廣告公司而言,更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于深圳這個(gè)城市一定可以孵化出一些具有全球性廣告服務(wù)需求的客戶,而這些才是以深圳為基地的這些廣告公司最大的發(fā)展的潛力和可能性。
譬如那些相對(duì)華為來(lái)說(shuō),仍處在成長(zhǎng)中的創(chuàng)新企業(yè),他們終有一天會(huì)走向全球,他們不需要一間能和他們一起走向全球的廣告公司嗎?從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)一定是需要的。日本電通,ADK這些公司的全球化,其實(shí)也是伴隨著他們?nèi)毡酒髽I(yè)的全球化而實(shí)現(xiàn)的,禾立客戶的全國(guó)化也是伴隨著華潤(rùn)和萬(wàn)科的全國(guó)化,其實(shí)道理是一樣,我覺(jué)得這才是深圳廣告行業(yè)真正的機(jī)會(huì),只是說(shuō)你是否能抓住這種機(jī)會(huì),或者在機(jī)會(huì)來(lái)之前做好準(zhǔn)備。
很高興,我們還在長(zhǎng)身體
TOPYS:你們?nèi)绾慰创袊?guó)創(chuàng)意行業(yè)浮躁的現(xiàn)狀?禾立是如何做的?
禾立:這種情況在深圳尤為嚴(yán)重,尤其是地產(chǎn)客戶為主的廣告公司中,很多公司希望很短時(shí)間里做的很大,所以會(huì)很短時(shí)間里接很多業(yè)務(wù),招收很多人員;而禾立所堅(jiān)持的價(jià)值觀,可能是相反的,我們希望控制每年在線的項(xiàng)目數(shù)量,有篩選的服務(wù)客戶,用相對(duì)來(lái)說(shuō)多的人,服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值的客戶,給創(chuàng)新留有余地。我們所希望是讓這些“余地”孵化出好的想法,成為公司持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力,到今天,我們很高興,禾立仍然保持一個(gè)創(chuàng)意型公司的好身材,還可以跑的起來(lái),還在長(zhǎng)身體。
△禾立廣告ECD & 品牌總監(jiān) 周偉 / 禾立廣告GCD 朱秋林
