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博客目前能否成為廣告平臺

 

        ●最大難題在于監(jiān)管

  ●犯不著為分賬計較

  ●博客廣告沒到時候

  重磅觀點

  需要新的立法或修訂法律工作的配合

  今日論題

  博客現(xiàn)階段能否成為廣告平臺?

  博客廣告如何分賬已經(jīng)爭論得熱火朝天,不過,這一話題的前提卻被有意無意的忽略了――在現(xiàn)在這樣一個階段,在博客的商業(yè)模式還處于探索期的時候,博客能否成為廣告平臺?

  王欣新

  人民大學法學院經(jīng)濟法博導

  博客廣告可能會成為一種新的廣告形式,這是網(wǎng)絡技術發(fā)展的結果,也是市場經(jīng)濟發(fā)展的結果。面對這種將來可能存在甚至蓬勃發(fā)展的廣告形式,首先我們沒有理由拒絕它的出現(xiàn),進一步說我們應該持一種歡迎的態(tài)度,只要這種廣告形式同樣處在廣告法的監(jiān)管之下,同樣滿足法律對廣告形式的各種要求。我們都應該本著鼓勵、保護、規(guī)范的原則,通過新的法律、規(guī)章制度的制定,為其存在和發(fā)展創(chuàng)造條件。但是,我們必須面對博客廣告可能面臨的幾個問題。

  博客廣告作為一種廣告形式,必須符合廣告法規(guī)定的各項條件。首先,廣告的發(fā)布主體必須具備一定的資質?!吨腥A人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第二十三條規(guī)定:“廣告主委托設計、制作、發(fā)布廣告,應當委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。”博客廣告發(fā)布者首先必須進行商事登記,而且必須以企業(yè)形式存在,自然人或者個體工商戶沒有資格成為廣告發(fā)布商。這就表明,博客個人不能作為廣告發(fā)表主體存在。

  第二,博客廣告發(fā)布必須征得博客個人的同意,也就是說,作為企業(yè)商事主體的廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時首先也必須征得廣告載體,即個人博客頁面主持人的同意,這就涉及到個人博客寫手在廣告發(fā)行行為中的角色問題??赡軙霈F(xiàn)兩種形式:一種是有資質的廣告發(fā)布者和博客個人共同發(fā)布,共同分成。這就表明博客個人也是廣告發(fā)行行為的參與者,那么個人首先面臨的發(fā)布資質問題就沒法解決。另外,還會產(chǎn)生一個對個人博客的監(jiān)管問題,我們知道,除了名人博客采用實名以外,絕大部分的個人博客都采用匿名形式,要對數(shù)以百萬計的匿名博客實行有序監(jiān)管,其難度不言而喻。另外一種是采用類似租賃的形式,即具有廣告發(fā)布資質的商事主體租用個人博客的界面發(fā)布廣告,這種形式產(chǎn)生的法律關系可能會相對好調整一些,只要出租人沒有重大過錯,由租賃關系導致的法律問題主要由承租人承擔。但是,我們必須面對另一個重要的問題,這種租賃關系的合同怎么簽?發(fā)行商面對著千千萬萬主體不明的個人博客,如何做得到事先征求意見,民事合同一般是不能采取公告形式推定達成合同合意的。

  即使上面的問題都得到了解決,我們還必須面對一個不能回避的問題,那就是廣告監(jiān)管的問題?,F(xiàn)有的廣告監(jiān)管形式是特殊廣告事先審批,一般廣告事后監(jiān)管。由于博客廣告的特殊性,一旦廣告發(fā)布后,就會分散到很多不知名的個人網(wǎng)頁界面,數(shù)量眾多,而且多為匿名形式,查詢很難,事后監(jiān)管這種形式就面臨著幾乎無法逾越的障礙。要解決這一難題,采取事先審查的方式似乎是一個很好的辦法,撇開事先審查可能涉及的與現(xiàn)行法律規(guī)定不同的行政審批程序等法律問題不說,我們其實也不能保證,這種形式最終的效果。因為事后監(jiān)管的難度,我們實際上無法保證廣告發(fā)布后不會被隨意改動。如果,這一監(jiān)管漏洞被不法利用,使得虛假、違法廣告充斥網(wǎng)絡,甚至出現(xiàn)暴力、淫穢、恐怖等內(nèi)容,那由此產(chǎn)生的副作用將貽害無窮。

  隨著博客這種新的媒介形式的發(fā)展,其中可能確實蘊涵著無限商機,但是博客廣告還是一種新事物,甚至說還只是一種新的概念,要真正操作起來,從理論到實踐還需要解決一些其面臨的特殊法律問題,需要新的立法或修訂法律工作的配合,在此之前,博客廣告需慎行。博客廣告沒到時候

  ●孫化民

  某網(wǎng)站打算在3月中旬成立一個博客廣告聯(lián)盟,以代理個人博客廣告批發(fā)銷售。這則消息告訴人們:博客除了談天說地、打情罵俏、飛短流長外,最近還誕生一個新“功能”――靠廣告賺錢!

  開個博客也能賺錢?且慢!以筆者看,博客廣告作為新生事物,至少要面臨著幾個方面的考驗。首先是法律。依據(jù)我國的《廣告法》,不是任何人都有資格發(fā)布廣告的,需要一定的資質標準。此外,博客廣告還面臨著如何監(jiān)管的難題。假如順利邁過前面兩道坎,接著面臨的就是收益者問題。目前看,博客究竟屬于誰都沒有定論,廣告費歸屬肯定拎不清。

  有媒體說,國外博客的發(fā)展已經(jīng)非常成熟,網(wǎng)站通過博客盈利的方式大致為通過博客上所投放的廣告盈利。真如此嗎?一個正在美國做訪問學者的朋友告訴我,博客廣告在美國尚屬于發(fā)展早期,同樣面臨不少難題,博客廣告很少,很多大公司還在坐觀風向。他建議,在國內(nèi)法律還不健全的情況下,博客廣告這個事,一定得慎重,三思而行。此言極是。

  另類觀點

  人們不甚清晰博客的盈利方式

  犯不著為廣告分賬斤斤計較

  胖星兒

  新浪博客,其《相對美女私房菜》在四個月內(nèi)點擊超過70萬。

  博客才開始火起來,人們就開始很前瞻地探討起“博客廣告費該歸誰”。當然,目前的爭論焦點集中在名人博客與網(wǎng)絡服務商該如何分賬上。對于更多的草根博客來說,博客廣告的問題似乎是不存在爭論的,大家普遍認為博主與服務商應該彼此按照一定比例分賬――這就好像,免費住人家的房卻開起了旅館盈利,不分給東家一些于情于理說不過去。

  可是對于免費住進來的名人就不一樣了。有人覺得,房東因為招來了名人才會引來一堆“粉絲”也投奔過來,而且還能帶旺商鋪租賃。房東占著名人便宜了,對名人占便宜的事也該睜一眼閉一眼??墒侨绻纯疵嗽诜块g里做了什么,誰能說名人又沒占著房東的便宜呢。

  比如洪晃,她的那篇《前夫和饅頭過不去》被掛在首頁隆重推薦之后,她的博客在五天內(nèi)點擊超過百萬,這相當于她手下那本雜志多少倍的讀者啊。重要的是,有相當一部分人是因此才知道她便是陳凱歌的前妻,更多人則在進入她的博客后,才知道她的雜志,才知道她出演的一部電影要上映。這種宣傳效果,她根本沒有花一分錢,可是如果要通過廣告或者關系稿的方式達到這目的,她得花多少錢啊。

  在網(wǎng)站里,還會看到相當多的被隆重推薦的各類名人在博客里發(fā)表在其他媒體不可能全文刊登的洋洋萬言新聞宣傳通稿,預告自己即將面世的新作品,這又算不算是個廣告呢,該不該交費呢?

  名人博客的廣告問題根本還是一個無厘頭的事情,而草根博客的廣告問題也絕不只按照比例分賬那么簡單,諸多爭論都會在一旦博客出現(xiàn)廣告之后涌現(xiàn)出來。

  當然,最關鍵的是,目前引出爭論的博客廣告一定不會是未來博客最大的盈利方式。在用戶的頁面上掛一個有廣告內(nèi)容的圖標,這樣的盈利方式可比計算如何分賬簡單多了,人人都能想出來,但無論是開創(chuàng)者中國博客網(wǎng)還是后來居上的新浪卻都沒有實施,其原因絕非在于博客還沒火到現(xiàn)在的地步,月發(fā)行量3000份的雜志都有廣告,而兩年前就已有相當一批日點擊過3000的博客。我以為,根本原因還是博客的盈利方式人們不甚清晰。

  所以,何必好像真事兒一樣現(xiàn)在就為著廣告分賬來斤斤計較,不如大家都認真地把博客做好,有了平臺有了資源,還愁掙不到錢嗎?

  主題插話

  正方

  博客廣告勞動所得

  我國博客用戶已超過4000萬,一直觀望的廣告商已經(jīng)按捺不住撒錢的沖動,博客廣告正逢其時。

  ――劉為

  個人或網(wǎng)絡公司依靠博客掙錢的時機已經(jīng)成熟,“分賬”的方向是可行的,剩下的就是分成比例問題了。

  ――馬東風

  博客個人拉來的廣告,權益歸博客個人,而新浪等BSP也可以把自己拉來的網(wǎng)絡廣告直接掛到博客頁面上,權益歸新浪所有。

  ――洪波

  BSP在博客空間上直接插入廣告早有先例,MSN空間上就有微軟拉來的廣告!

  ――薛會應

  博客們?yōu)閷懽鬟@上面的內(nèi)容,付出了勞動,那么,完全可以利用自己的勞動所吸引的廣告商來賺錢。

  ――林立

  博客廣告在很多地方已經(jīng)十分盛行,我們只要參照國外模式就可以了,何必作繭自縛呢。

  ――梁亮

  反方

  個人家園不容侵犯

  博客個人實際上只對自己創(chuàng)作的內(nèi)容與圖片享有知識產(chǎn)權,但沒權在平臺上掛出一個網(wǎng)絡廣告來。

  ――牛佳云

  你可以在寫作時宣傳某種產(chǎn)品,當然有沒有人看是一個問題;但你不能在平臺上掛出一個網(wǎng)絡廣告來,這些固定頁面的知識產(chǎn)權屬于網(wǎng)站。

  ――陳迎

  博客是個人的精神家園,不允許被隨意侵犯。

  ――林眉

  個人博客作為一種個媒體或者私媒體而存在,其影響力有限,只能在小圈子里產(chǎn)生影響,因此過度商業(yè)化和功利化的可能性不大,現(xiàn)在討論廣告問題沒有必要。

  ――凌嘉偉

  在個人博客模式中,廣告平臺與廣告商身份是否合法存在疑問。博客廣告市場在法律法規(guī)上完全屬于灰色地帶。

  ――于國富

  博客在中國剛剛起步,大家就開始想著掙錢了?早點吧?

  ――南東

  我們現(xiàn)階段的相應法律法規(guī)還是空白吧?誰能保證廣告的純潔性?誰來監(jiān)管?要知道,咱們可是有廣告法的,刊登廣告需要審查,這工作誰來做?

  ――王利泉

  主題插畫

  和訊網(wǎng)廣告“登陸”博客。該網(wǎng)站總編劉峻表示,個人博客是一種全新的載體,有一些傳統(tǒng)媒體沒有的廣告特性,而且寫博客很辛苦,獲取一定的經(jīng)濟回報是應該的。劉峻稱,和訊網(wǎng)將成立一個博客廣告聯(lián)盟,以代理個人博客廣告批發(fā)銷售。

  明星徐靜蕾博客點擊量成為“中國之最”,已經(jīng)突破千萬。根據(jù)徐靜蕾與新浪的“君子協(xié)議”,新浪為其免費提供網(wǎng)絡服務,徐靜蕾為新浪免費提供博客文字,而博客究竟屬于誰,成了雙方約定的“模糊地帶”,一旦有廣告投放,廣告費如何分成甚至分不分成都將成為難題。

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