●最大難題在于監(jiān)管

　　●犯不著為分賬計(jì)較

　　●博客廣告沒到時(shí)候

　　重磅觀點(diǎn)

　　需要新的立法或修訂法律工作的配合

　　今日論題

　　博客現(xiàn)階段能否成為廣告平臺(tái)？

　　博客廣告如何分賬已經(jīng)爭論得熱火朝天，不過，這一話題的前提卻被有意無意的忽略了――在現(xiàn)在這樣一個(gè)階段，在博客的商業(yè)模式還處于探索期的時(shí)候，博客能否成為廣告平臺(tái)？

　　王欣新

　　人民大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法博導(dǎo)

　　博客廣告可能會(huì)成為一種新的廣告形式，這是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果,也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。面對(duì)這種將來可能存在甚至蓬勃發(fā)展的廣告形式，首先我們沒有理由拒絕它的出現(xiàn)，進(jìn)一步說我們應(yīng)該持一種歡迎的態(tài)度，只要這種廣告形式同樣處在廣告法的監(jiān)管之下，同樣滿足法律對(duì)廣告形式的各種要求。我們都應(yīng)該本著鼓勵(lì)、保護(hù)、規(guī)范的原則，通過新的法律、規(guī)章制度的制定，為其存在和發(fā)展創(chuàng)造條件。但是，我們必須面對(duì)博客廣告可能面臨的幾個(gè)問題。

　　博客廣告作為一種廣告形式，必須符合廣告法規(guī)定的各項(xiàng)條件。首先，廣告的發(fā)布主體必須具備一定的資質(zhì)?！吨腥A人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第二十三條規(guī)定：“廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者?！辈┛蛷V告發(fā)布者首先必須進(jìn)行商事登記，而且必須以企業(yè)形式存在，自然人或者個(gè)體工商戶沒有資格成為廣告發(fā)布商。這就表明，博客個(gè)人不能作為廣告發(fā)表主體存在。

　　第二，博客廣告發(fā)布必須征得博客個(gè)人的同意，也就是說，作為企業(yè)商事主體的廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)首先也必須征得廣告載體，即個(gè)人博客頁面主持人的同意，這就涉及到個(gè)人博客寫手在廣告發(fā)行行為中的角色問題?？赡軙?huì)出現(xiàn)兩種形式：一種是有資質(zhì)的廣告發(fā)布者和博客個(gè)人共同發(fā)布，共同分成。這就表明博客個(gè)人也是廣告發(fā)行行為的參與者，那么個(gè)人首先面臨的發(fā)布資質(zhì)問題就沒法解決。另外，還會(huì)產(chǎn)生一個(gè)對(duì)個(gè)人博客的監(jiān)管問題，我們知道，除了名人博客采用實(shí)名以外，絕大部分的個(gè)人博客都采用匿名形式，要對(duì)數(shù)以百萬計(jì)的匿名博客實(shí)行有序監(jiān)管，其難度不言而喻。另外一種是采用類似租賃的形式，即具有廣告發(fā)布資質(zhì)的商事主體租用個(gè)人博客的界面發(fā)布廣告，這種形式產(chǎn)生的法律關(guān)系可能會(huì)相對(duì)好調(diào)整一些，只要出租人沒有重大過錯(cuò)，由租賃關(guān)系導(dǎo)致的法律問題主要由承租人承擔(dān)。但是，我們必須面對(duì)另一個(gè)重要的問題，這種租賃關(guān)系的合同怎么簽？發(fā)行商面對(duì)著千千萬萬主體不明的個(gè)人博客，如何做得到事先征求意見，民事合同一般是不能采取公告形式推定達(dá)成合同合意的。

　　即使上面的問題都得到了解決，我們還必須面對(duì)一個(gè)不能回避的問題，那就是廣告監(jiān)管的問題。現(xiàn)有的廣告監(jiān)管形式是特殊廣告事先審批，一般廣告事后監(jiān)管。由于博客廣告的特殊性，一旦廣告發(fā)布后，就會(huì)分散到很多不知名的個(gè)人網(wǎng)頁界面，數(shù)量眾多，而且多為匿名形式，查詢很難，事后監(jiān)管這種形式就面臨著幾乎無法逾越的障礙。要解決這一難題，采取事先審查的方式似乎是一個(gè)很好的辦法，撇開事先審查可能涉及的與現(xiàn)行法律規(guī)定不同的行政審批程序等法律問題不說，我們其實(shí)也不能保證，這種形式最終的效果。因?yàn)槭潞蟊O(jiān)管的難度，我們實(shí)際上無法保證廣告發(fā)布后不會(huì)被隨意改動(dòng)。如果，這一監(jiān)管漏洞被不法利用，使得虛假、違法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)，甚至出現(xiàn)暴力、淫穢、恐怖等內(nèi)容，那由此產(chǎn)生的副作用將貽害無窮。

　　隨著博客這種新的媒介形式的發(fā)展，其中可能確實(shí)蘊(yùn)涵著無限商機(jī)，但是博客廣告還是一種新事物，甚至說還只是一種新的概念，要真正操作起來，從理論到實(shí)踐還需要解決一些其面臨的特殊法律問題，需要新的立法或修訂法律工作的配合，在此之前，博客廣告需慎行。博客廣告沒到時(shí)候

　　●孫化民

　　某網(wǎng)站打算在3月中旬成立一個(gè)博客廣告聯(lián)盟，以代理個(gè)人博客廣告批發(fā)銷售。這則消息告訴人們：博客除了談天說地、打情罵俏、飛短流長外，最近還誕生一個(gè)新“功能”――靠廣告賺錢！

　　開個(gè)博客也能賺錢？且慢！以筆者看，博客廣告作為新生事物，至少要面臨著幾個(gè)方面的考驗(yàn)。首先是法律。依據(jù)我國的《廣告法》，不是任何人都有資格發(fā)布廣告的，需要一定的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。此外，博客廣告還面臨著如何監(jiān)管的難題。假如順利邁過前面兩道坎，接著面臨的就是收益者問題。目前看，博客究竟屬于誰都沒有定論，廣告費(fèi)歸屬肯定拎不清。

　　有媒體說，國外博客的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)站通過博客盈利的方式大致為通過博客上所投放的廣告盈利。真如此嗎？一個(gè)正在美國做訪問學(xué)者的朋友告訴我，博客廣告在美國尚屬于發(fā)展早期，同樣面臨不少難題，博客廣告很少，很多大公司還在坐觀風(fēng)向。他建議，在國內(nèi)法律還不健全的情況下，博客廣告這個(gè)事，一定得慎重，三思而行。此言極是。

　　另類觀點(diǎn)

　　人們不甚清晰博客的盈利方式

　　犯不著為廣告分賬斤斤計(jì)較

　　胖星兒

　　新浪博客，其《相對(duì)美女私房菜》在四個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊超過70萬。

　　博客才開始火起來，人們就開始很前瞻地探討起“博客廣告費(fèi)該歸誰”。當(dāng)然，目前的爭論焦點(diǎn)集中在名人博客與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商該如何分賬上。對(duì)于更多的草根博客來說，博客廣告的問題似乎是不存在爭論的，大家普遍認(rèn)為博主與服務(wù)商應(yīng)該彼此按照一定比例分賬――這就好像，免費(fèi)住人家的房卻開起了旅館盈利，不分給東家一些于情于理說不過去。

　　可是對(duì)于免費(fèi)住進(jìn)來的名人就不一樣了。有人覺得，房東因?yàn)檎衼砹嗣瞬艜?huì)引來一堆“粉絲”也投奔過來，而且還能帶旺商鋪?zhàn)赓U。房東占著名人便宜了，對(duì)名人占便宜的事也該睜一眼閉一眼?？墒侨绻纯疵嗽诜块g里做了什么，誰能說名人又沒占著房東的便宜呢。

　　比如洪晃，她的那篇《前夫和饅頭過不去》被掛在首頁隆重推薦之后，她的博客在五天內(nèi)點(diǎn)擊超過百萬，這相當(dāng)于她手下那本雜志多少倍的讀者啊。重要的是，有相當(dāng)一部分人是因此才知道她便是陳凱歌的前妻，更多人則在進(jìn)入她的博客后，才知道她的雜志，才知道她出演的一部電影要上映。這種宣傳效果，她根本沒有花一分錢，可是如果要通過廣告或者關(guān)系稿的方式達(dá)到這目的，她得花多少錢啊。

　　在網(wǎng)站里，還會(huì)看到相當(dāng)多的被隆重推薦的各類名人在博客里發(fā)表在其他媒體不可能全文刊登的洋洋萬言新聞宣傳通稿，預(yù)告自己即將面世的新作品，這又算不算是個(gè)廣告呢，該不該交費(fèi)呢？

　　名人博客的廣告問題根本還是一個(gè)無厘頭的事情，而草根博客的廣告問題也絕不只按照比例分賬那么簡單，諸多爭論都會(huì)在一旦博客出現(xiàn)廣告之后涌現(xiàn)出來。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的是，目前引出爭論的博客廣告一定不會(huì)是未來博客最大的盈利方式。在用戶的頁面上掛一個(gè)有廣告內(nèi)容的圖標(biāo)，這樣的盈利方式可比計(jì)算如何分賬簡單多了，人人都能想出來，但無論是開創(chuàng)者中國博客網(wǎng)還是后來居上的新浪卻都沒有實(shí)施，其原因絕非在于博客還沒火到現(xiàn)在的地步，月發(fā)行量3000份的雜志都有廣告，而兩年前就已有相當(dāng)一批日點(diǎn)擊過3000的博客。我以為，根本原因還是博客的盈利方式人們不甚清晰。

　　所以，何必好像真事兒一樣現(xiàn)在就為著廣告分賬來斤斤計(jì)較，不如大家都認(rèn)真地把博客做好，有了平臺(tái)有了資源，還愁掙不到錢嗎？

　　主題插話

　　正方

　　博客廣告勞動(dòng)所得

　　我國博客用戶已超過4000萬，一直觀望的廣告商已經(jīng)按捺不住撒錢的沖動(dòng)，博客廣告正逢其時(shí)。

　　――劉為

　　個(gè)人或網(wǎng)絡(luò)公司依靠博客掙錢的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，“分賬”的方向是可行的，剩下的就是分成比例問題了。

　　――馬東風(fēng)

　　博客個(gè)人拉來的廣告，權(quán)益歸博客個(gè)人，而新浪等BSP也可以把自己拉來的網(wǎng)絡(luò)廣告直接掛到博客頁面上，權(quán)益歸新浪所有。

　　――洪波

　　BSP在博客空間上直接插入廣告早有先例，MSN空間上就有微軟拉來的廣告！

　　――薛會(huì)應(yīng)

　　博客們?yōu)閷懽鬟@上面的內(nèi)容，付出了勞動(dòng)，那么，完全可以利用自己的勞動(dòng)所吸引的廣告商來賺錢。

　　――林立

　　博客廣告在很多地方已經(jīng)十分盛行，我們只要參照國外模式就可以了，何必作繭自縛呢。

　　――梁亮

　　反方

　　個(gè)人家園不容侵犯

　　博客個(gè)人實(shí)際上只對(duì)自己創(chuàng)作的內(nèi)容與圖片享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但沒權(quán)在平臺(tái)上掛出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告來。

　　――牛佳云

　　你可以在寫作時(shí)宣傳某種產(chǎn)品，當(dāng)然有沒有人看是一個(gè)問題；但你不能在平臺(tái)上掛出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告來，這些固定頁面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于網(wǎng)站。

　　――陳迎

　　博客是個(gè)人的精神家園，不允許被隨意侵犯。

　　――林眉

　　個(gè)人博客作為一種個(gè)媒體或者私媒體而存在，其影響力有限，只能在小圈子里產(chǎn)生影響，因此過度商業(yè)化和功利化的可能性不大，現(xiàn)在討論廣告問題沒有必要。

　　――凌嘉偉

　　在個(gè)人博客模式中，廣告平臺(tái)與廣告商身份是否合法存在疑問。博客廣告市場在法律法規(guī)上完全屬于灰色地帶。

　　――于國富

　　博客在中國剛剛起步，大家就開始想著掙錢了？早點(diǎn)吧？

　　――南東

　　我們現(xiàn)階段的相應(yīng)法律法規(guī)還是空白吧？誰能保證廣告的純潔性？誰來監(jiān)管？要知道，咱們可是有廣告法的，刊登廣告需要審查，這工作誰來做？

　　――王利泉

　　主題插畫

　　和訊網(wǎng)廣告“登陸”博客。該網(wǎng)站總編劉峻表示，個(gè)人博客是一種全新的載體，有一些傳統(tǒng)媒體沒有的廣告特性，而且寫博客很辛苦，獲取一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是應(yīng)該的。劉峻稱，和訊網(wǎng)將成立一個(gè)博客廣告聯(lián)盟，以代理個(gè)人博客廣告批發(fā)銷售。

　　明星徐靜蕾博客點(diǎn)擊量成為“中國之最”，已經(jīng)突破千萬。根據(jù)徐靜蕾與新浪的“君子協(xié)議”，新浪為其免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，徐靜蕾為新浪免費(fèi)提供博客文字，而博客究竟屬于誰，成了雙方約定的“模糊地帶”，一旦有廣告投放，廣告費(fèi)如何分成甚至分不分成都將成為難題。