●最大難題在于監(jiān)管

　　●犯不著為分賬計較

　　●博客廣告沒到時候

　　重磅觀點

　　需要新的立法或修訂法律工作的配合

　　今日論題

　　博客現(xiàn)階段能否成為廣告平臺？

　　博客廣告如何分賬已經(jīng)爭論得熱火朝天，不過，這一話題的前提卻被有意無意的忽略了――在現(xiàn)在這樣一個階段，在博客的商業(yè)模式還處于探索期的時候，博客能否成為廣告平臺？

　　王欣新

　　人民大學法學院經(jīng)濟法博導

　　博客廣告可能會成為一種新的廣告形式，這是網(wǎng)絡技術發(fā)展的結果,也是市場經(jīng)濟發(fā)展的結果。面對這種將來可能存在甚至蓬勃發(fā)展的廣告形式，首先我們沒有理由拒絕它的出現(xiàn)，進一步說我們應該持一種歡迎的態(tài)度，只要這種廣告形式同樣處在廣告法的監(jiān)管之下，同樣滿足法律對廣告形式的各種要求。我們都應該本著鼓勵、保護、規(guī)范的原則，通過新的法律、規(guī)章制度的制定，為其存在和發(fā)展創(chuàng)造條件。但是，我們必須面對博客廣告可能面臨的幾個問題。

　　博客廣告作為一種廣告形式，必須符合廣告法規(guī)定的各項條件。首先，廣告的發(fā)布主體必須具備一定的資質?！吨腥A人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第二十三條規(guī)定：“廣告主委托設計、制作、發(fā)布廣告，應當委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。”博客廣告發(fā)布者首先必須進行商事登記，而且必須以企業(yè)形式存在，自然人或者個體工商戶沒有資格成為廣告發(fā)布商。這就表明，博客個人不能作為廣告發(fā)表主體存在。

　　第二，博客廣告發(fā)布必須征得博客個人的同意，也就是說，作為企業(yè)商事主體的廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時首先也必須征得廣告載體，即個人博客頁面主持人的同意，這就涉及到個人博客寫手在廣告發(fā)行行為中的角色問題?？赡軙霈F(xiàn)兩種形式：一種是有資質的廣告發(fā)布者和博客個人共同發(fā)布，共同分成。這就表明博客個人也是廣告發(fā)行行為的參與者，那么個人首先面臨的發(fā)布資質問題就沒法解決。另外，還會產(chǎn)生一個對個人博客的監(jiān)管問題，我們知道，除了名人博客采用實名以外，絕大部分的個人博客都采用匿名形式，要對數(shù)以百萬計的匿名博客實行有序監(jiān)管，其難度不言而喻。另外一種是采用類似租賃的形式，即具有廣告發(fā)布資質的商事主體租用個人博客的界面發(fā)布廣告，這種形式產(chǎn)生的法律關系可能會相對好調整一些，只要出租人沒有重大過錯，由租賃關系導致的法律問題主要由承租人承擔。但是，我們必須面對另一個重要的問題，這種租賃關系的合同怎么簽？發(fā)行商面對著千千萬萬主體不明的個人博客，如何做得到事先征求意見，民事合同一般是不能采取公告形式推定達成合同合意的。

　　即使上面的問題都得到了解決，我們還必須面對一個不能回避的問題，那就是廣告監(jiān)管的問題?，F(xiàn)有的廣告監(jiān)管形式是特殊廣告事先審批，一般廣告事后監(jiān)管。由于博客廣告的特殊性，一旦廣告發(fā)布后，就會分散到很多不知名的個人網(wǎng)頁界面，數(shù)量眾多，而且多為匿名形式，查詢很難，事后監(jiān)管這種形式就面臨著幾乎無法逾越的障礙。要解決這一難題，采取事先審查的方式似乎是一個很好的辦法，撇開事先審查可能涉及的與現(xiàn)行法律規(guī)定不同的行政審批程序等法律問題不說，我們其實也不能保證，這種形式最終的效果。因為事后監(jiān)管的難度，我們實際上無法保證廣告發(fā)布后不會被隨意改動。如果，這一監(jiān)管漏洞被不法利用，使得虛假、違法廣告充斥網(wǎng)絡，甚至出現(xiàn)暴力、淫穢、恐怖等內(nèi)容，那由此產(chǎn)生的副作用將貽害無窮。

　　隨著博客這種新的媒介形式的發(fā)展，其中可能確實蘊涵著無限商機，但是博客廣告還是一種新事物，甚至說還只是一種新的概念，要真正操作起來，從理論到實踐還需要解決一些其面臨的特殊法律問題，需要新的立法或修訂法律工作的配合，在此之前，博客廣告需慎行。博客廣告沒到時候

　　●孫化民

　　某網(wǎng)站打算在3月中旬成立一個博客廣告聯(lián)盟，以代理個人博客廣告批發(fā)銷售。這則消息告訴人們：博客除了談天說地、打情罵俏、飛短流長外，最近還誕生一個新“功能”――靠廣告賺錢！

　　開個博客也能賺錢？且慢！以筆者看，博客廣告作為新生事物，至少要面臨著幾個方面的考驗。首先是法律。依據(jù)我國的《廣告法》，不是任何人都有資格發(fā)布廣告的，需要一定的資質標準。此外，博客廣告還面臨著如何監(jiān)管的難題。假如順利邁過前面兩道坎，接著面臨的就是收益者問題。目前看，博客究竟屬于誰都沒有定論，廣告費歸屬肯定拎不清。

　　有媒體說，國外博客的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)站通過博客盈利的方式大致為通過博客上所投放的廣告盈利。真如此嗎？一個正在美國做訪問學者的朋友告訴我，博客廣告在美國尚屬于發(fā)展早期，同樣面臨不少難題，博客廣告很少，很多大公司還在坐觀風向。他建議，在國內(nèi)法律還不健全的情況下，博客廣告這個事，一定得慎重，三思而行。此言極是。

　　另類觀點

　　人們不甚清晰博客的盈利方式

　　犯不著為廣告分賬斤斤計較

　　胖星兒

　　新浪博客，其《相對美女私房菜》在四個月內(nèi)點擊超過70萬。

　　博客才開始火起來，人們就開始很前瞻地探討起“博客廣告費該歸誰”。當然，目前的爭論焦點集中在名人博客與網(wǎng)絡服務商該如何分賬上。對于更多的草根博客來說，博客廣告的問題似乎是不存在爭論的，大家普遍認為博主與服務商應該彼此按照一定比例分賬――這就好像，免費住人家的房卻開起了旅館盈利，不分給東家一些于情于理說不過去。

　　可是對于免費住進來的名人就不一樣了。有人覺得，房東因為招來了名人才會引來一堆“粉絲”也投奔過來，而且還能帶旺商鋪租賃。房東占著名人便宜了，對名人占便宜的事也該睜一眼閉一眼?？墒侨绻纯疵嗽诜块g里做了什么，誰能說名人又沒占著房東的便宜呢。

　　比如洪晃，她的那篇《前夫和饅頭過不去》被掛在首頁隆重推薦之后，她的博客在五天內(nèi)點擊超過百萬，這相當于她手下那本雜志多少倍的讀者啊。重要的是，有相當一部分人是因此才知道她便是陳凱歌的前妻，更多人則在進入她的博客后，才知道她的雜志，才知道她出演的一部電影要上映。這種宣傳效果，她根本沒有花一分錢，可是如果要通過廣告或者關系稿的方式達到這目的，她得花多少錢啊。

　　在網(wǎng)站里，還會看到相當多的被隆重推薦的各類名人在博客里發(fā)表在其他媒體不可能全文刊登的洋洋萬言新聞宣傳通稿，預告自己即將面世的新作品，這又算不算是個廣告呢，該不該交費呢？

　　名人博客的廣告問題根本還是一個無厘頭的事情，而草根博客的廣告問題也絕不只按照比例分賬那么簡單，諸多爭論都會在一旦博客出現(xiàn)廣告之后涌現(xiàn)出來。

　　當然，最關鍵的是，目前引出爭論的博客廣告一定不會是未來博客最大的盈利方式。在用戶的頁面上掛一個有廣告內(nèi)容的圖標，這樣的盈利方式可比計算如何分賬簡單多了，人人都能想出來，但無論是開創(chuàng)者中國博客網(wǎng)還是后來居上的新浪卻都沒有實施，其原因絕非在于博客還沒火到現(xiàn)在的地步，月發(fā)行量3000份的雜志都有廣告，而兩年前就已有相當一批日點擊過3000的博客。我以為，根本原因還是博客的盈利方式人們不甚清晰。

　　所以，何必好像真事兒一樣現(xiàn)在就為著廣告分賬來斤斤計較，不如大家都認真地把博客做好，有了平臺有了資源，還愁掙不到錢嗎？

　　主題插話

　　正方

　　博客廣告勞動所得

　　我國博客用戶已超過4000萬，一直觀望的廣告商已經(jīng)按捺不住撒錢的沖動，博客廣告正逢其時。

　　――劉為

　　個人或網(wǎng)絡公司依靠博客掙錢的時機已經(jīng)成熟，“分賬”的方向是可行的，剩下的就是分成比例問題了。

　　――馬東風

　　博客個人拉來的廣告，權益歸博客個人，而新浪等BSP也可以把自己拉來的網(wǎng)絡廣告直接掛到博客頁面上，權益歸新浪所有。

　　――洪波

　　BSP在博客空間上直接插入廣告早有先例，MSN空間上就有微軟拉來的廣告！

　　――薛會應

　　博客們?yōu)閷懽鬟@上面的內(nèi)容，付出了勞動，那么，完全可以利用自己的勞動所吸引的廣告商來賺錢。

　　――林立

　　博客廣告在很多地方已經(jīng)十分盛行，我們只要參照國外模式就可以了，何必作繭自縛呢。

　　――梁亮

　　反方

　　個人家園不容侵犯

　　博客個人實際上只對自己創(chuàng)作的內(nèi)容與圖片享有知識產(chǎn)權，但沒權在平臺上掛出一個網(wǎng)絡廣告來。

　　――牛佳云

　　你可以在寫作時宣傳某種產(chǎn)品，當然有沒有人看是一個問題；但你不能在平臺上掛出一個網(wǎng)絡廣告來，這些固定頁面的知識產(chǎn)權屬于網(wǎng)站。

　　――陳迎

　　博客是個人的精神家園，不允許被隨意侵犯。

　　――林眉

　　個人博客作為一種個媒體或者私媒體而存在，其影響力有限，只能在小圈子里產(chǎn)生影響，因此過度商業(yè)化和功利化的可能性不大，現(xiàn)在討論廣告問題沒有必要。

　　――凌嘉偉

　　在個人博客模式中，廣告平臺與廣告商身份是否合法存在疑問。博客廣告市場在法律法規(guī)上完全屬于灰色地帶。

　　――于國富

　　博客在中國剛剛起步，大家就開始想著掙錢了？早點吧？

　　――南東

　　我們現(xiàn)階段的相應法律法規(guī)還是空白吧？誰能保證廣告的純潔性？誰來監(jiān)管？要知道，咱們可是有廣告法的，刊登廣告需要審查，這工作誰來做？

　　――王利泉

　　主題插畫

　　和訊網(wǎng)廣告“登陸”博客。該網(wǎng)站總編劉峻表示，個人博客是一種全新的載體，有一些傳統(tǒng)媒體沒有的廣告特性，而且寫博客很辛苦，獲取一定的經(jīng)濟回報是應該的。劉峻稱，和訊網(wǎng)將成立一個博客廣告聯(lián)盟，以代理個人博客廣告批發(fā)銷售。

　　明星徐靜蕾博客點擊量成為“中國之最”，已經(jīng)突破千萬。根據(jù)徐靜蕾與新浪的“君子協(xié)議”，新浪為其免費提供網(wǎng)絡服務，徐靜蕾為新浪免費提供博客文字，而博客究竟屬于誰，成了雙方約定的“模糊地帶”，一旦有廣告投放，廣告費如何分成甚至分不分成都將成為難題。