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博客目前能否成為廣告平臺(tái)

 

        ●最大難題在于監(jiān)管

  ●犯不著為分賬計(jì)較

  ●博客廣告沒到時(shí)候

  重磅觀點(diǎn)

  需要新的立法或修訂法律工作的配合

  今日論題

  博客現(xiàn)階段能否成為廣告平臺(tái)?

  博客廣告如何分賬已經(jīng)爭論得熱火朝天,不過,這一話題的前提卻被有意無意的忽略了――在現(xiàn)在這樣一個(gè)階段,在博客的商業(yè)模式還處于探索期的時(shí)候,博客能否成為廣告平臺(tái)?

  王欣新

  人民大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法博導(dǎo)

  博客廣告可能會(huì)成為一種新的廣告形式,這是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果,也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。面對(duì)這種將來可能存在甚至蓬勃發(fā)展的廣告形式,首先我們沒有理由拒絕它的出現(xiàn),進(jìn)一步說我們應(yīng)該持一種歡迎的態(tài)度,只要這種廣告形式同樣處在廣告法的監(jiān)管之下,同樣滿足法律對(duì)廣告形式的各種要求。我們都應(yīng)該本著鼓勵(lì)、保護(hù)、規(guī)范的原則,通過新的法律、規(guī)章制度的制定,為其存在和發(fā)展創(chuàng)造條件。但是,我們必須面對(duì)博客廣告可能面臨的幾個(gè)問題。

  博客廣告作為一種廣告形式,必須符合廣告法規(guī)定的各項(xiàng)條件。首先,廣告的發(fā)布主體必須具備一定的資質(zhì)?!吨腥A人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第二十三條規(guī)定:“廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告,應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者?!辈┛蛷V告發(fā)布者首先必須進(jìn)行商事登記,而且必須以企業(yè)形式存在,自然人或者個(gè)體工商戶沒有資格成為廣告發(fā)布商。這就表明,博客個(gè)人不能作為廣告發(fā)表主體存在。

  第二,博客廣告發(fā)布必須征得博客個(gè)人的同意,也就是說,作為企業(yè)商事主體的廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)首先也必須征得廣告載體,即個(gè)人博客頁面主持人的同意,這就涉及到個(gè)人博客寫手在廣告發(fā)行行為中的角色問題??赡軙?huì)出現(xiàn)兩種形式:一種是有資質(zhì)的廣告發(fā)布者和博客個(gè)人共同發(fā)布,共同分成。這就表明博客個(gè)人也是廣告發(fā)行行為的參與者,那么個(gè)人首先面臨的發(fā)布資質(zhì)問題就沒法解決。另外,還會(huì)產(chǎn)生一個(gè)對(duì)個(gè)人博客的監(jiān)管問題,我們知道,除了名人博客采用實(shí)名以外,絕大部分的個(gè)人博客都采用匿名形式,要對(duì)數(shù)以百萬計(jì)的匿名博客實(shí)行有序監(jiān)管,其難度不言而喻。另外一種是采用類似租賃的形式,即具有廣告發(fā)布資質(zhì)的商事主體租用個(gè)人博客的界面發(fā)布廣告,這種形式產(chǎn)生的法律關(guān)系可能會(huì)相對(duì)好調(diào)整一些,只要出租人沒有重大過錯(cuò),由租賃關(guān)系導(dǎo)致的法律問題主要由承租人承擔(dān)。但是,我們必須面對(duì)另一個(gè)重要的問題,這種租賃關(guān)系的合同怎么簽?發(fā)行商面對(duì)著千千萬萬主體不明的個(gè)人博客,如何做得到事先征求意見,民事合同一般是不能采取公告形式推定達(dá)成合同合意的。

  即使上面的問題都得到了解決,我們還必須面對(duì)一個(gè)不能回避的問題,那就是廣告監(jiān)管的問題。現(xiàn)有的廣告監(jiān)管形式是特殊廣告事先審批,一般廣告事后監(jiān)管。由于博客廣告的特殊性,一旦廣告發(fā)布后,就會(huì)分散到很多不知名的個(gè)人網(wǎng)頁界面,數(shù)量眾多,而且多為匿名形式,查詢很難,事后監(jiān)管這種形式就面臨著幾乎無法逾越的障礙。要解決這一難題,采取事先審查的方式似乎是一個(gè)很好的辦法,撇開事先審查可能涉及的與現(xiàn)行法律規(guī)定不同的行政審批程序等法律問題不說,我們其實(shí)也不能保證,這種形式最終的效果。因?yàn)槭潞蟊O(jiān)管的難度,我們實(shí)際上無法保證廣告發(fā)布后不會(huì)被隨意改動(dòng)。如果,這一監(jiān)管漏洞被不法利用,使得虛假、違法廣告充斥網(wǎng)絡(luò),甚至出現(xiàn)暴力、淫穢、恐怖等內(nèi)容,那由此產(chǎn)生的副作用將貽害無窮。

  隨著博客這種新的媒介形式的發(fā)展,其中可能確實(shí)蘊(yùn)涵著無限商機(jī),但是博客廣告還是一種新事物,甚至說還只是一種新的概念,要真正操作起來,從理論到實(shí)踐還需要解決一些其面臨的特殊法律問題,需要新的立法或修訂法律工作的配合,在此之前,博客廣告需慎行。博客廣告沒到時(shí)候

  ●孫化民

  某網(wǎng)站打算在3月中旬成立一個(gè)博客廣告聯(lián)盟,以代理個(gè)人博客廣告批發(fā)銷售。這則消息告訴人們:博客除了談天說地、打情罵俏、飛短流長外,最近還誕生一個(gè)新“功能”――靠廣告賺錢!

  開個(gè)博客也能賺錢?且慢!以筆者看,博客廣告作為新生事物,至少要面臨著幾個(gè)方面的考驗(yàn)。首先是法律。依據(jù)我國的《廣告法》,不是任何人都有資格發(fā)布廣告的,需要一定的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。此外,博客廣告還面臨著如何監(jiān)管的難題。假如順利邁過前面兩道坎,接著面臨的就是收益者問題。目前看,博客究竟屬于誰都沒有定論,廣告費(fèi)歸屬肯定拎不清。

  有媒體說,國外博客的發(fā)展已經(jīng)非常成熟,網(wǎng)站通過博客盈利的方式大致為通過博客上所投放的廣告盈利。真如此嗎?一個(gè)正在美國做訪問學(xué)者的朋友告訴我,博客廣告在美國尚屬于發(fā)展早期,同樣面臨不少難題,博客廣告很少,很多大公司還在坐觀風(fēng)向。他建議,在國內(nèi)法律還不健全的情況下,博客廣告這個(gè)事,一定得慎重,三思而行。此言極是。

  另類觀點(diǎn)

  人們不甚清晰博客的盈利方式

  犯不著為廣告分賬斤斤計(jì)較

  胖星兒

  新浪博客,其《相對(duì)美女私房菜》在四個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊超過70萬。

  博客才開始火起來,人們就開始很前瞻地探討起“博客廣告費(fèi)該歸誰”。當(dāng)然,目前的爭論焦點(diǎn)集中在名人博客與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商該如何分賬上。對(duì)于更多的草根博客來說,博客廣告的問題似乎是不存在爭論的,大家普遍認(rèn)為博主與服務(wù)商應(yīng)該彼此按照一定比例分賬――這就好像,免費(fèi)住人家的房卻開起了旅館盈利,不分給東家一些于情于理說不過去。

  可是對(duì)于免費(fèi)住進(jìn)來的名人就不一樣了。有人覺得,房東因?yàn)檎衼砹嗣瞬艜?huì)引來一堆“粉絲”也投奔過來,而且還能帶旺商鋪?zhàn)赓U。房東占著名人便宜了,對(duì)名人占便宜的事也該睜一眼閉一眼??墒侨绻纯疵嗽诜块g里做了什么,誰能說名人又沒占著房東的便宜呢。

  比如洪晃,她的那篇《前夫和饅頭過不去》被掛在首頁隆重推薦之后,她的博客在五天內(nèi)點(diǎn)擊超過百萬,這相當(dāng)于她手下那本雜志多少倍的讀者啊。重要的是,有相當(dāng)一部分人是因此才知道她便是陳凱歌的前妻,更多人則在進(jìn)入她的博客后,才知道她的雜志,才知道她出演的一部電影要上映。這種宣傳效果,她根本沒有花一分錢,可是如果要通過廣告或者關(guān)系稿的方式達(dá)到這目的,她得花多少錢啊。

  在網(wǎng)站里,還會(huì)看到相當(dāng)多的被隆重推薦的各類名人在博客里發(fā)表在其他媒體不可能全文刊登的洋洋萬言新聞宣傳通稿,預(yù)告自己即將面世的新作品,這又算不算是個(gè)廣告呢,該不該交費(fèi)呢?

  名人博客的廣告問題根本還是一個(gè)無厘頭的事情,而草根博客的廣告問題也絕不只按照比例分賬那么簡單,諸多爭論都會(huì)在一旦博客出現(xiàn)廣告之后涌現(xiàn)出來。

  當(dāng)然,最關(guān)鍵的是,目前引出爭論的博客廣告一定不會(huì)是未來博客最大的盈利方式。在用戶的頁面上掛一個(gè)有廣告內(nèi)容的圖標(biāo),這樣的盈利方式可比計(jì)算如何分賬簡單多了,人人都能想出來,但無論是開創(chuàng)者中國博客網(wǎng)還是后來居上的新浪卻都沒有實(shí)施,其原因絕非在于博客還沒火到現(xiàn)在的地步,月發(fā)行量3000份的雜志都有廣告,而兩年前就已有相當(dāng)一批日點(diǎn)擊過3000的博客。我以為,根本原因還是博客的盈利方式人們不甚清晰。

  所以,何必好像真事兒一樣現(xiàn)在就為著廣告分賬來斤斤計(jì)較,不如大家都認(rèn)真地把博客做好,有了平臺(tái)有了資源,還愁掙不到錢嗎?

  主題插話

  正方

  博客廣告勞動(dòng)所得

  我國博客用戶已超過4000萬,一直觀望的廣告商已經(jīng)按捺不住撒錢的沖動(dòng),博客廣告正逢其時(shí)。

  ――劉為

  個(gè)人或網(wǎng)絡(luò)公司依靠博客掙錢的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,“分賬”的方向是可行的,剩下的就是分成比例問題了。

  ――馬東風(fēng)

  博客個(gè)人拉來的廣告,權(quán)益歸博客個(gè)人,而新浪等BSP也可以把自己拉來的網(wǎng)絡(luò)廣告直接掛到博客頁面上,權(quán)益歸新浪所有。

  ――洪波

  BSP在博客空間上直接插入廣告早有先例,MSN空間上就有微軟拉來的廣告!

  ――薛會(huì)應(yīng)

  博客們?yōu)閷懽鬟@上面的內(nèi)容,付出了勞動(dòng),那么,完全可以利用自己的勞動(dòng)所吸引的廣告商來賺錢。

  ――林立

  博客廣告在很多地方已經(jīng)十分盛行,我們只要參照國外模式就可以了,何必作繭自縛呢。

  ――梁亮

  反方

  個(gè)人家園不容侵犯

  博客個(gè)人實(shí)際上只對(duì)自己創(chuàng)作的內(nèi)容與圖片享有知識(shí)產(chǎn)權(quán),但沒權(quán)在平臺(tái)上掛出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告來。

  ――牛佳云

  你可以在寫作時(shí)宣傳某種產(chǎn)品,當(dāng)然有沒有人看是一個(gè)問題;但你不能在平臺(tái)上掛出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告來,這些固定頁面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于網(wǎng)站。

  ――陳迎

  博客是個(gè)人的精神家園,不允許被隨意侵犯。

  ――林眉

  個(gè)人博客作為一種個(gè)媒體或者私媒體而存在,其影響力有限,只能在小圈子里產(chǎn)生影響,因此過度商業(yè)化和功利化的可能性不大,現(xiàn)在討論廣告問題沒有必要。

  ――凌嘉偉

  在個(gè)人博客模式中,廣告平臺(tái)與廣告商身份是否合法存在疑問。博客廣告市場在法律法規(guī)上完全屬于灰色地帶。

  ――于國富

  博客在中國剛剛起步,大家就開始想著掙錢了?早點(diǎn)吧?

  ――南東

  我們現(xiàn)階段的相應(yīng)法律法規(guī)還是空白吧?誰能保證廣告的純潔性?誰來監(jiān)管?要知道,咱們可是有廣告法的,刊登廣告需要審查,這工作誰來做?

  ――王利泉

  主題插畫

  和訊網(wǎng)廣告“登陸”博客。該網(wǎng)站總編劉峻表示,個(gè)人博客是一種全新的載體,有一些傳統(tǒng)媒體沒有的廣告特性,而且寫博客很辛苦,獲取一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是應(yīng)該的。劉峻稱,和訊網(wǎng)將成立一個(gè)博客廣告聯(lián)盟,以代理個(gè)人博客廣告批發(fā)銷售。

  明星徐靜蕾博客點(diǎn)擊量成為“中國之最”,已經(jīng)突破千萬。根據(jù)徐靜蕾與新浪的“君子協(xié)議”,新浪為其免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù),徐靜蕾為新浪免費(fèi)提供博客文字,而博客究竟屬于誰,成了雙方約定的“模糊地帶”,一旦有廣告投放,廣告費(fèi)如何分成甚至分不分成都將成為難題。

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