2005年1月9日，中國(guó)著名的戶外廣告公司分眾與聚眾宣布合并，分眾以3.25億美元的價(jià)格取得聚眾傳媒的100%股權(quán)，隨著分眾將自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入旗下，分眾在樓宇廣告領(lǐng)域算是完成了“一統(tǒng)江湖”的愿望?？v觀2005年，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)生了幾樁極具轟動(dòng)的并購(gòu)案，年初的盛大收購(gòu)新浪，年中的阿里巴巴并購(gòu)雅虎中國(guó)，直到最近分眾聚眾的攜手，著實(shí)讓各大媒體的頭版都熱鬧不已。而這些歡天喜地辦著合并盛宴的卻正是報(bào)業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2005年正是這些網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體分割了中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告份額，讓中國(guó)報(bào)業(yè)感覺(jué)到了前所未有的壓力，他們的合并意味著實(shí)力將更加強(qiáng)大，而報(bào)業(yè)在刊登他們合并消息的同時(shí)，是否也要反思一下，對(duì)手的大張旗鼓對(duì)比我們的蕭條冷淡，中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)是否需要轉(zhuǎn)變思路，尋求新的發(fā)展空間。

　　中國(guó)傳媒業(yè)涌動(dòng)的合并暗潮

　　其實(shí)媒體之間的合并在國(guó)際上早已不是什么新聞，發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度很高，特別是2003年美國(guó)對(duì)電視臺(tái)之間的并購(gòu)解禁之后，世界范圍內(nèi)又刮起一股媒體合并的風(fēng)潮。而在中國(guó)由于傳媒業(yè)一直屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，各媒體之間基本由行政劃分而界限分明。但是隨著整個(gè)社會(huì)改革開(kāi)放的不斷深入，傳媒業(yè)的堅(jiān)冰也開(kāi)始有所松動(dòng)，特別是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的出現(xiàn)，傳媒業(yè)離市場(chǎng)的距離拉近了，合并、分立成了必然之勢(shì)。

　　早在2001年9月13日，全球華人社區(qū)中領(lǐng)先的中文媒體和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司新浪網(wǎng)就宣布與香港陽(yáng)光衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視有限公司達(dá)成協(xié)議，購(gòu)入陽(yáng)光衛(wèi)視29%的股份。而在接下來(lái)的18個(gè)月內(nèi)，陽(yáng)光衛(wèi)視將通過(guò)部分換股、部分現(xiàn)金的方式陸續(xù)購(gòu)進(jìn)新浪股份，最多可達(dá)16%，從而成為新浪網(wǎng)的第一大股東。對(duì)此，有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這是中國(guó)2001年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國(guó)第一個(gè)類似“美國(guó)在線-時(shí)代華納”的跨媒體航空母艦。而業(yè)界人士持有不同的觀點(diǎn)。消極者認(rèn)為，兩家企業(yè)的互補(bǔ)性并不明顯，新浪不是美國(guó)在線，陽(yáng)光衛(wèi)視也不是時(shí)代華納。新浪和陽(yáng)光都正處在一個(gè)業(yè)務(wù)的低谷或者轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新浪和陽(yáng)光都不能指望兩家的業(yè)務(wù)會(huì)因?yàn)楹喜⒑茌p易地取得全面提升；積極者認(rèn)為，通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站與電視媒體的結(jié)合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優(yōu)勢(shì)，致力于提升運(yùn)營(yíng)效率和拓展品牌知名度，就會(huì)大大縮短實(shí)現(xiàn)盈利的進(jìn)程。

　　前文所述2005年發(fā)生在新媒體領(lǐng)域的幾大并購(gòu)案，向我們昭示了，經(jīng)過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)歷練和發(fā)展，中國(guó)的這些新興傳媒已經(jīng)漸趨成熟，通過(guò)合并來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益自是必然，中國(guó)媒體行業(yè)今天面臨的大體環(huán)境是廣告競(jìng)爭(zhēng)的你死我活、現(xiàn)有分銷渠道的巨大變更、有機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)不太可能創(chuàng)造出價(jià)值等問(wèn)題，這些將考驗(yàn)新一代傳媒企業(yè)的領(lǐng)袖們。但有一件可以肯定的事情，就是他們心中都有著合并的欲望。

　　“競(jìng)合”，中國(guó)報(bào)業(yè)難以名狀之痛

　　如果說(shuō)目前中國(guó)的傳媒業(yè)有一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是“競(jìng)合”，也就是既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互融合。那么對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)也許“競(jìng)”字大家都是刻骨銘心的，“合”字卻是一個(gè)可望而不可及的夢(mèng)想。各大城市都在上演著愈演愈烈的報(bào)業(yè)“德比戰(zhàn)”，拿北京來(lái)說(shuō)在已有八家都市報(bào)同城比拼的嚴(yán)酷環(huán)境下，2005年底《華夏時(shí)報(bào)》依然進(jìn)行改版，大舉進(jìn)軍都市報(bào)市場(chǎng)。各家報(bào)紙都有著自己的“一畝三分地”，為了打壓對(duì)手而使盡渾身解數(shù)，卻沒(méi)有哪家報(bào)紙奢望能夠與另一家報(bào)紙也辦一場(chǎng)風(fēng)風(fēng)光光的合作簽字儀式。

　　難以在本系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行合并已經(jīng)成為制約報(bào)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。眾所周知，《北京青年報(bào)》2005年利潤(rùn)下滑了99%，《北京青年報(bào)》為何這么快就從2004年上市的幸福頂點(diǎn)滑向不幸的谷底呢？其內(nèi)部管理的問(wèn)題固然是重要原因，但是無(wú)法并購(gòu)其他報(bào)紙從而在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域大展拳腳，對(duì)于上市后的《北京青年報(bào)》來(lái)說(shuō)是致命的。據(jù)說(shuō)《北京青年報(bào)》曾經(jīng)投資開(kāi)辦過(guò)一個(gè)蝦場(chǎng)，雖然有著《北京青年報(bào)》的品牌，但是不會(huì)養(yǎng)蝦的北青人并未能同樣打造出“北青蝦”的品牌，這樣的尷尬使得《北京青年報(bào)》雖然從香港股市融來(lái)大筆資金，手握巨款卻無(wú)所適從，患上“資金消化不良癥”的《北京青年報(bào)》病倒了自然也就是情理中的事。

　　從中國(guó)加入WTO時(shí)開(kāi)始，政府就已經(jīng)意識(shí)到?jīng)]有強(qiáng)大的集團(tuán)力量，中國(guó)的傳媒業(yè)根本就無(wú)法與國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)，政府也一直在大力推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的建設(shè)。截止到2004年2月26日的很短時(shí)間里，我國(guó)就已經(jīng)成立39家報(bào)業(yè)集團(tuán)，但是多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)際上只能稱為“翻牌公司”，掛牌之前與掛牌之后，集團(tuán)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、報(bào)紙質(zhì)量、廣告收入和發(fā)行量并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)并未就此顯現(xiàn)，反而出現(xiàn)了組建集團(tuán)后的諸多內(nèi)部損耗。看看和中國(guó)報(bào)業(yè)同樣在進(jìn)行集團(tuán)化建設(shè)的廣電集團(tuán)，曾幾何時(shí)，2001年12月在北京成立的中國(guó)規(guī)模最大的新聞傳媒集團(tuán)――中國(guó)廣播影視集團(tuán)正式成立，由于其固定資產(chǎn)達(dá)214億元人民幣，預(yù)計(jì)年總收入達(dá)110億元，曾讓中國(guó)傳媒業(yè)為之振奮，此后，各地方廣播影視集團(tuán)紛紛成立，也確實(shí)讓中國(guó)傳媒業(yè)揚(yáng)眉吐氣了一把。然而，時(shí)至今日，這個(gè)中國(guó)最大的新聞傳媒集團(tuán)，卻只給人們留下了一堆廢墟，一些地方傳媒集團(tuán)的內(nèi)部也依然是各派勢(shì)力林立，吃著各自的飯，打著各自的魚(yú)，或者干脆就在集團(tuán)內(nèi)部搶奪資源，明爭(zhēng)暗斗，勾心斗角，內(nèi)耗不斷。這些前車之鑒應(yīng)該讓中國(guó)報(bào)業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到，靠行政力量實(shí)現(xiàn)的“合”，如果缺乏跟進(jìn)的理順措施，解散的結(jié)局也就為時(shí)不晚了。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇下的中國(guó)報(bào)業(yè)需要新的突破

　　中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇， 報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)壓力無(wú)外乎兩點(diǎn)，一是發(fā)行量，二是廣告收入。據(jù)慧聰國(guó)際咨訊有限公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅2005年5月份，北京八大平面媒體廣告刊登量比4月下降29.92%，凈減了1.75億。其中，原先紅紅火火的房地產(chǎn)廣告比4月下降了18.13%，比去年同期下降了38.10%，而家電廣告比4月更是下降了69.50%。前4個(gè)月，全國(guó)報(bào)刊廣告額僅增長(zhǎng)了5.77%，是歷年增長(zhǎng)最低的，而且是多年來(lái)第一次低于GDP的增長(zhǎng)。由于房地產(chǎn)、汽車、通訊、藥品、計(jì)算機(jī)等媒體廣告支柱行業(yè)投放廣告的全面下滑，加上廣告主投放更趨理性和務(wù)實(shí)，都市報(bào)的廣告收益急劇縮水。業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，上半年，京城的都市類報(bào)紙能實(shí)現(xiàn)盈利的不過(guò)一兩家。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的勃興，報(bào)紙的發(fā)行量裹足不前甚至是有所滑落，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)，報(bào)紙的發(fā)行量水平從2000年開(kāi)始，總體衰落了30%以上，這是一個(gè)非?？膳碌男盘?hào)。我們身邊的人，也越來(lái)越多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解信息，第5次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告中顯示出這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。隨著Web2.0概念的提出、推廣和滲透，手機(jī)媒體和blog等新媒介形式的發(fā)展，此趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。甚至有專家預(yù)測(cè)在2008年之前，北京市場(chǎng)化媒體的總體發(fā)行量水平會(huì)下降20%以上，這意味著至少有2家以上都市報(bào)將退出競(jìng)爭(zhēng)圈。嚴(yán)峻的生存環(huán)境和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)向中國(guó)報(bào)業(yè)的各家報(bào)紙?zhí)岢隽艘粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的課題，就是如何在與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如果能夠形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、整體作戰(zhàn)，報(bào)業(yè)的勝出機(jī)會(huì)也許要更大一些。

　　假如中國(guó)報(bào)業(yè)也能循著客觀的發(fā)展規(guī)律，遵循市場(chǎng)規(guī)律，開(kāi)始它的重組、兼并、控股、上市等之路，充分發(fā)掘、整合那些優(yōu)質(zhì)資源，真正做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成一支強(qiáng)大的聯(lián)合艦隊(duì)，制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一管理，進(jìn)則或同時(shí)出擊，步步為營(yíng)；或重拳出擊，遙相呼應(yīng)，形成強(qiáng)大的進(jìn)攻力；退則或全身而退，修身養(yǎng)性，等待時(shí)機(jī)；或互為犄角，“你撤退我掩護(hù)”，保存實(shí)力；或你退我進(jìn)，東方不亮西方亮，一計(jì)不成再出新招，環(huán)環(huán)相扣，無(wú)懈可擊，“招之即來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”，這才是我們真正需要的“合”。在此方面，牡丹江新聞傳媒集團(tuán)也許算是一個(gè)杰出的代表。我們《傳媒》雜志在2005年第3期發(fā)表的一篇《牡丹江新聞傳媒集團(tuán)體制改革調(diào)查報(bào)告》中曾介紹，牡丹江新聞傳媒集團(tuán)實(shí)為牡丹江電廣集團(tuán)與牡丹江報(bào)業(yè)集團(tuán)重組，在國(guó)家沒(méi)有投入的情況下，自籌資金1.2億元用于事業(yè)發(fā)展；總資產(chǎn)在5年的時(shí)間里增長(zhǎng)了1.8倍，增至2.5億元，資產(chǎn)收益率達(dá)50%；報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入2004年達(dá)到2300萬(wàn)元，在改革后不到一年的時(shí)間里，較改革前的2003年增長(zhǎng)了1.1倍；廣電經(jīng)營(yíng)總收入，改革前每年3000萬(wàn)元左右， 2004年增長(zhǎng)到1.3億元，增長(zhǎng)了3倍多。職工收入增加了1.7倍，由過(guò)去平均750元增至2000元左右；年納稅由改革前的不到200萬(wàn)元，增加到670萬(wàn)元。 牡丹江新聞傳媒集團(tuán)是報(bào)業(yè)橫向聯(lián)合的一次成功嘗試，雖然在中國(guó)目前的體制環(huán)境下并不具有普遍意義，但畢竟是向所有報(bào)業(yè)同仁展示了“合”的力量和效益。

　　中國(guó)報(bào)業(yè)在旁觀了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱鬧非凡的2005年，自己卻步履蹣跚，整個(gè)行業(yè)自然會(huì)生出灰心和憂慮的情緒。但是報(bào)業(yè)不能就此自我沉淪，必須進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，積極尋找未來(lái)的出路，在現(xiàn)有的體制空間下找尋適合的發(fā)展道路。