我相信創(chuàng)意可以改變世界——TOPYS專訪臺(tái)灣奧美集團(tuán)首席創(chuàng)意長(zhǎng)胡湘云
撰文／vivi@TOPYS
錄音整理／桃紅小閃電@TOPYS
采訪地點(diǎn)／臺(tái)灣奧美辦公室
部分提問來自TOPYS MindWalk同行團(tuán)友
TOPYS:多年來，臺(tái)灣奧美在華文廣告圈不斷有優(yōu)秀作品面市，也誕生了許多活躍于兩岸三地的廣告創(chuàng)意大拿，這背后有什么秘訣嗎？
胡湘云：臺(tái)灣的媒體開放的比較早，所以我們通過媒體跟社會(huì)的互動(dòng)是比較早的，這是一個(gè)立基點(diǎn)，也是我們占據(jù)的比較大的優(yōu)勢(shì)因素之一。
第二，為什么是奧美比較突出而不是臺(tái)灣其他的廣告公司?我認(rèn)為是奧美的廣告人比較早就受到正統(tǒng)的廣告教育。早期很多客戶認(rèn)為自己做一些平面稿、拍幾個(gè)電視片就是廣告，缺乏專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做的觀念，可是奧美初期整個(gè)作業(yè)方式、品牌理念很早就開始承接了比較成熟國家的系統(tǒng)觀念，一開始確實(shí)也受惠于那些在廣告圈比較有實(shí)力的西方人的幫助。
第三，每家公司都有創(chuàng)始人，創(chuàng)始人所相信的會(huì)決定公司的樣子。臺(tái)灣奧美最特別之處在于它的創(chuàng)始人的性格、喜好和價(jià)值觀，并且他的很多追隨者直到現(xiàn)在都在復(fù)制這強(qiáng)大的價(jià)值觀，我覺得這也是很重要的原因。
大致是這樣，阿桂可以補(bǔ)充一下。
葉明桂：我覺得最重要的是奧美臺(tái)北的團(tuán)隊(duì)真正相信創(chuàng)意，自然就會(huì)把創(chuàng)意做好，不管是業(yè)務(wù)、創(chuàng)意還是企劃，都有一個(gè)共同的相信：相信創(chuàng)意可以幫助銷售，真正相信！
胡湘云：我不止，我相信創(chuàng)意可以改變世界。
葉明桂： 有些廣告公司也說相信創(chuàng)意，但是他會(huì)做假稿（飛機(jī)稿），你覺得他是真的相信創(chuàng)意嗎？其實(shí)他會(huì)做飛機(jī)稿的本質(zhì)前提就是，他并不相信創(chuàng)意可以幫助銷售，或者說他沒有那么強(qiáng)的使命感，因?yàn)槿绻娴南嘈艅?chuàng)意可以幫助銷售，他就會(huì)克服困難去說服客戶。
對(duì)于臺(tái)灣奧美來說，最棒的就是三十年來相信創(chuàng)意的這個(gè)精神都維護(hù)住了。業(yè)務(wù)人員相信創(chuàng)意，尊重創(chuàng)意，他知道真正有創(chuàng)意的東西才會(huì)幫助銷售。沒有創(chuàng)意的Digital不會(huì)幫助銷售，沒有創(chuàng)意的PR也不會(huì)幫助銷售。而只有當(dāng)業(yè)務(wù)人員相信創(chuàng)意，他才會(huì)好好地寵愛創(chuàng)意人員,因?yàn)閯?chuàng)意人員生產(chǎn)最后創(chuàng)意作品的。
所以回到原點(diǎn)，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橄嘈艅?chuàng)意，所以每年得獎(jiǎng)——不過我這樣講會(huì)不會(huì)太自大（笑），應(yīng)該說經(jīng)常得獎(jiǎng)。
胡湘云：其實(shí)我們是因?yàn)檫M(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，才會(huì)覺得創(chuàng)意是幫助銷售，可是坦白來說，我常常告訴創(chuàng)意人員，我們要說實(shí)話，我們做這個(gè)行業(yè)其實(shí)不是為了銷售——這個(gè)我必須要講。
我不是因?yàn)橄胍獛瓦@個(gè)客戶賺很多錢，才到奧美來做廣告，沒有一個(gè)人是這樣的。那么為什么我們要選擇這個(gè)行業(yè)里面最辛苦的位置來做呢？我覺得就是我們喜歡創(chuàng)造東西，我們想要發(fā)揮創(chuàng)意，我們身體里面有一堆想法，想要找一個(gè)出口來呈現(xiàn)我們想說的話，而我們想說的話說對(duì)說好了竟然能幫助我們的客戶達(dá)成銷售，這件事情一定是最棒最好的事情。
所以我們要做這個(gè)行業(yè)不是因?yàn)槲覀兲焐胍獛腿魏稳虽N售，而是我們這個(gè)行業(yè)有我們的職業(yè)道德，那就是幫助一個(gè)品牌成功，幫助有困難的客戶解決困難，這些也都是這個(gè)職業(yè)反饋給我們的快樂。
所以我要講的是一開始的初衷并不是銷售，角度不同。銷售是我的經(jīng)過路徑，并不是我做廣告的目的。一個(gè)品牌如果只是銷售成功，那它的野心不夠大，我覺得一個(gè)品牌的成功，銷售是必須要有的，可是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌如果沒有影響力，它是不成功的。我最喜歡的就是幫助別人變強(qiáng)大，并不只是增加銷售，銷售對(duì)我來說是前往強(qiáng)大必須經(jīng)過的部分。
老一輩廣告人如果有恐懼，我覺得新一輩廣告人也是一樣的，關(guān)鍵是學(xué)習(xí)。
TOPYS：現(xiàn)在年輕的廣告人懷著熱情入行，但又覺得現(xiàn)在是廣告的末班車，對(duì)于做了一二十年的廣告人或者公司，他們存在的問題就是轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫^去的輝煌已經(jīng)過去了。這兩種人他們都面臨一個(gè)問題就是，相信創(chuàng)意，但是沒有方向。
胡湘云：相信是一個(gè)永遠(yuǎn)的事情，這中間一定要用你的能力去加強(qiáng)你的相信，不然實(shí)驗(yàn)總是失敗，你當(dāng)然會(huì)懷疑當(dāng)初的相信。
我和阿桂自己就是傳統(tǒng)廣告時(shí)代過來的人，我完全不認(rèn)為我們是備受威脅的，我們以前是做傳統(tǒng)廣告影片、平面廣告，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)起來之后，我們要開始去學(xué)習(xí)和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活，傳播、思考的方式也都完全改變，對(duì)我們來講反而是一個(gè)很棒的事情，這個(gè)階段反而是我最快樂的時(shí)候——以前有些廣告我沒辦法做，現(xiàn)在我想任何東西，它很可能都可以實(shí)現(xiàn)。學(xué)習(xí)是一件非常有趣的事情，我最怕的就是落伍。
老一輩廣告人如果有恐懼，我覺得新一輩廣告人也是一樣的，因?yàn)樾碌膹V告人他也不知道明天的數(shù)位廣告會(huì)變成什么樣，他跟我們同時(shí)在面對(duì)這件事，并沒有比我們厲害多少，我們反而擁有更多武器，老一輩廣告人說故事的能力非常強(qiáng)，而這個(gè)不可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代而變?nèi)?。新一輩在說故事的能力上，我不知道是不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)語匯的問題，或是他們閱讀的能力也開始下降，是有所欠缺的。當(dāng)然他們有其他的優(yōu)勢(shì)。
葉明桂：剛剛湘云講的關(guān)鍵字就是學(xué)習(xí)。老一輩在面對(duì)數(shù)碼時(shí)代的時(shí)候它會(huì)分成兩種人，一種是不想學(xué)習(xí)，覺得好累，一種是還很想學(xué)習(xí)。他手上擁有積累了幾十年的權(quán)利和資源，所以只要想學(xué)習(xí)，其實(shí)是非常容易，并且更全面地學(xué)習(xí)！
希望創(chuàng)意熱店能證明這個(gè)世界并不需要主流大公司
TOPYS：現(xiàn)在有很多創(chuàng)意熱店一類的公司突起，奧美如何在這樣的環(huán)境中自處？
胡湘云：我從沒覺得奧美很大，阿桂帶一個(gè)區(qū)塊，我?guī)б粋€(gè)區(qū)塊，這樣我們每個(gè)人帶領(lǐng)的就是一個(gè)小公司的規(guī)模。要講小而美的話，我可能有若干個(gè)個(gè)這樣的小而美。
在人數(shù)方面我一直認(rèn)為人數(shù)越少越好，我并不相信大的團(tuán)隊(duì)，討論的時(shí)候要問各種人的意見，像夢(mèng)騎士的客戶一開始就講明創(chuàng)意不是投票部隊(duì)，這就應(yīng)該是件很小的事情，所以就他跟我電話、簡(jiǎn)訊里面去討論，所以業(yè)務(wù)創(chuàng)意企劃三人在一起是最美好的搭配。
TOPYS：你會(huì)如何評(píng)價(jià)創(chuàng)意熱店這種大概10個(gè)人小team形式的公司呢？
胡湘云：小而美的公司尤其是一些digital 的公司大部分是非常年輕的人，他們的嘗試度非常高，他們沒有以前學(xué)習(xí)的東西作為武器，但同時(shí)也沒有相應(yīng)帶來的包袱，所以他發(fā)揮得比較自由。
如果是說他們未來的發(fā)展，我覺得完全不取決于size，而是人夠不夠優(yōu)秀的問題，日本有個(gè)著名的公司，叫Party，全世界所有的創(chuàng)意人，講到他們沒有不露出羨慕眼神的。他們?cè)戎挥?個(gè)人，大部分是創(chuàng)意人員和技術(shù)人員，他的作品都是在國際大獎(jiǎng)上面做范例的。他們也來了好幾次臺(tái)灣，每次我都會(huì)去聽，每次都會(huì)受到感動(dòng)。我記得有位聽眾問他，你要怎么跟你的小孩形容你的行業(yè)？其中一個(gè)成員說他會(huì)告訴孩子你爸爸正在做一件非常讓他驕傲的工作。我聽到這個(gè)話的時(shí)候我斷定這4個(gè)人是打心眼里真正快樂的，他的回答我都不敢回答。我祝福他們，也希望他們證明這個(gè)世界并不需要主流的大公司，就像革命這種事情，都是非主流人做的事，那種傲骨是要有的。
每個(gè)創(chuàng)意人員都有自己的天分
TOPYS：最近奧美為ikea做的新作《回娘家》感動(dòng)了很多人，包括之前的夢(mèng)騎士等等作品，里面的洞察是如何做到的？
胡湘云：其實(shí)做成這樣并不難。今天你來奧美，我一定把你當(dāng)客人，希望給你一個(gè)很深刻的回憶，在我們相處的一個(gè)鐘頭里，我希望你帶回“果然是奧美”這些東西，我的眼神會(huì)看你，我會(huì)對(duì)你表示我的善意，我一定把我所知道的用最誠懇的方式讓你明白。
我覺得廣告也是這么一回事。我們的目標(biāo)是一大群人，但當(dāng)你開始想創(chuàng)意的時(shí)候，其實(shí)你想的是一個(gè)人——比如中產(chǎn)階級(jí)，戴著眼鏡，剛剛新婚的一個(gè)男生，他的父母已經(jīng)退休，這個(gè)年輕人因?yàn)橛兴禄榈钠拮佣_始思考未來。廣告是從一個(gè)人的體驗(yàn)來的，我們每個(gè)人都有父母，我們傷心的事情，黑暗的事情，我們不為人知希望能改進(jìn)的事情，其實(shí)都一模一樣。
所以我們能做出那樣的東西是因?yàn)槲覀冃睦锩嬗心菢右粋€(gè)人，而這個(gè)人的塑造會(huì)因?yàn)榘缸硬煌煌?/span>
TOPYS：如何去挑選這個(gè)人？
胡湘云：這是一個(gè)秘密——這是誠實(shí)的說法。策略端已經(jīng)告訴你各種條件，收入多少，年紀(jì)多大等等,這些都是白紙黑字的，看起來好像每個(gè)人都規(guī)格化，可是每個(gè)創(chuàng)意人員都有他自己的天分，有些人天分高一些，有些人天分低一些，你給他們同樣的條件，有些人可以拼成一個(gè)很棒的畫面給你，而有些人就是沒有辦法，所以你說如何產(chǎn)出，這一塊我無法回答。廣告公司里唯一知道它長(zhǎng)什么樣子的就是創(chuàng)意，要看這個(gè)創(chuàng)意是交到哪一個(gè)創(chuàng)意人員的手上，而這個(gè)創(chuàng)意人員在那一刻是不是充滿了靈感，他以前的努力加上這些靈感，他可能會(huì)找到一個(gè)很好的說故事的方式。
TOPYS：所以您覺得創(chuàng)意跟天分的關(guān)系比較大？
胡湘云：你可以用一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募o(jì)律產(chǎn)生一個(gè)有效的廣告，可是這樣很難產(chǎn)生偉大的廣告。所以我剛剛說的秘密也是創(chuàng)意本身的秘密，我沒有辦法用一些配方給你。
我的管理方式是：只“理”，不“管”
TOPYS：奧美是一家很大很有歷史的廣告公司，并且有著非常系統(tǒng)的管理方式，能介紹一下嗎？
胡湘云：我們雖然是一個(gè)百人的公司，可我們所做的行業(yè)讓我們自由度很高，因?yàn)閺V告的特性，我們不覺得自己是一個(gè)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)很慢的公司。
至于管理方式，我的方式是我只“理”，不“管”——當(dāng)你有問題的時(shí)候，這一定要理。所以我們的職位在這里只有專業(yè)的意義，并沒有別的意義。一個(gè)公司如果一直強(qiáng)調(diào)管理，這個(gè)公司是有問題的，當(dāng)所有團(tuán)隊(duì)的成員一直專注創(chuàng)意，這對(duì)我來說就是最有效的管理。
TOPYS：廣告公司的管理和創(chuàng)作總是有矛盾的，你進(jìn)我退，你退我進(jìn)，奧美是如何化解的呢？
胡湘云：其實(shí)奧美沒有特別去管理，還是擁抱創(chuàng)意——這個(gè)過程中也許需要一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臇|西，但是到了后面需要一個(gè)放寬的過程，為什么可以達(dá)到一個(gè)好的平衡是因?yàn)槲覀兿嘈诺氖峭瑯右粋€(gè)東西。
葉明桂：其實(shí)這個(gè)問題跟你想不想賺錢有關(guān)，因?yàn)橹挥袚碛凶詈玫膭?chuàng)意作品，你想賺錢，創(chuàng)意一定要好，所以你很想賺錢，就要合乎創(chuàng)意人員的習(xí)性，不要強(qiáng)迫創(chuàng)意人員一定要跟著你的規(guī)矩走。
TOPYS：這樣會(huì)不會(huì)對(duì)于其他職位的人員不公平？
胡湘云：我想說的是本來就不應(yīng)該公平。例如給年終獎(jiǎng)金，我給優(yōu)秀和一般的差距是很大的，這樣你才真正鼓勵(lì)了一個(gè)優(yōu)秀的人，如果我給的差距很小這就叫做不公平。所以對(duì)我來講，基礎(chǔ)的公平就是應(yīng)該每天來上班，保守客戶秘密等等,這些很基本該遵守的事，如果你不服從團(tuán)隊(duì)，并且?guī)砹酥卮蟮膫?，你?dāng)然必須被開除，這些事情一定是要統(tǒng)一的。這是一個(gè)基礎(chǔ)的規(guī)矩來的，游戲規(guī)則清楚，就會(huì)得到自由。
葉明桂：打個(gè)比方，無論哪家公司，管理財(cái)務(wù)和管理創(chuàng)意的部門肯定不同，但他們都應(yīng)該相信并且喜歡創(chuàng)意，但是在管理上一定要不同，在某些部分甚至是很沖突的，所以分工一定要清楚。所謂團(tuán)隊(duì)的意思是你先做好分工的部分，不要變成別人的拖油瓶。對(duì)于創(chuàng)意人，我們要了解他們的腦科學(xué)：在什么樣的環(huán)境有益于他的創(chuàng)造習(xí)性，哪些是他的創(chuàng)造障礙，有害創(chuàng)意的障礙要排除，然后接下來你要做的管理就是不要管他，要去溺愛——因?yàn)樗械姆止けN，創(chuàng)意的壓力最大。
胡湘云：前提是你一定要找到對(duì)的人，如果找錯(cuò)了人，那將是一個(gè)嚴(yán)重的災(zāi)難。
TOPYS：所以奧美選擇人才的標(biāo)準(zhǔn)是？
胡湘云：我永遠(yuǎn)都會(huì)把經(jīng)驗(yàn)放在最后——聰明、熱情、好奇然后才是經(jīng)驗(yàn)，聰明太重要了。
成功只是興趣的贈(zèng)品——編者手記
“我拼命寫文章不見得每篇投稿都會(huì)成功，但是我寫的幾句文案報(bào)紙會(huì)用最大的版面來刊登，客戶會(huì)說你這個(gè)創(chuàng)意很棒，公司又覺得你是個(gè)可造之材，而這一切對(duì)我來說根本是在玩，可看上去好像我做了一件很了不起的事情?！焙嬖七@樣概括自己的事業(yè)。
這就是老天爺賞飯吃。
可是沒有辦法，越來越發(fā)現(xiàn)，最專業(yè)的最成功的，永遠(yuǎn)是那些熱愛自己事業(yè)的人，于他們而言，成功只是興趣的附贈(zèng)品，而絕非唯一目的。
祝這些幸運(yùn)兒，繼續(xù)玩得開心！
——那么看似資質(zhì)平庸的人應(yīng)該如何自處？
我覺得多數(shù)創(chuàng)意大師其實(shí)都不想回答這個(gè)問題，可能答案有點(diǎn)傷人。
可是如果胡湘云對(duì)自己事業(yè)的描述讓你心向往之，不妨，試著再努力。
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#MindWalk對(duì)話臺(tái)灣#
2015年1月底，TOPYS MindWalk主題旅行臺(tái)灣站迎來第二次“跨越”。這次為期7天的主題旅行繼續(xù)圍繞文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，拜訪了田中央建筑事務(wù)所、臺(tái)灣奧美、誠品生活、好樣VVG、學(xué)學(xué)文創(chuàng)、仙草影像等機(jī)構(gòu)，并與它們的創(chuàng)始人或負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度座談交流。 #MindWalk對(duì)話臺(tái)灣#正是這些交流的整理與分享，將在TOPYS網(wǎng)站及微博微信平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布。
再一次，讓我們站在最頂端，對(duì)話臺(tái)灣，看見臺(tái)灣。
部分圖片及內(nèi)容來自MindWalk臺(tái)灣行團(tuán)友貢獻(xiàn)，在此一并感謝，并期待再見^^
