一時間兩強的合作引起零售界和時尚界的各種議論，美國各媒體紛紛以《沃爾瑪?shù)念櫩褪荲ogue的讀者？》、《怪物沃爾瑪》等為題進行報道。人們關注的焦點就是：是什么使沃爾瑪突然在高端時尚雜志、被全球時尚界稱作“時尚圣經(jīng)”的《Vogue》雜志上做起廣告？

根據(jù)它近期的種種動作推斷，這只是沃爾瑪變身計劃中的一環(huán)。

低谷中前行的轉向嘗試

幾年前,在人們看來,全球最大的零售商沃爾瑪前景還是一片光明。但現(xiàn)在，似乎也患上難以治愈的“大公司病”:商品雜亂，廉價商品不受顧客青睞，營業(yè)員服務態(tài)度惡劣。同時使用廉價勞動力、頻頻遭到工會的起訴等消息也為“平價”形象抹黑。沃爾瑪已無法滿足現(xiàn)代顧客品位，特別是家庭裝飾和家用電器方面，沃爾瑪銷售增長也開始停滯不前。在許多美國人心中，沃爾瑪似乎就等于廉價的廁紙與吵吵嚷嚷的家庭主婦。

與此同時，包括Target、Best Buy等規(guī)模遠小于沃爾瑪?shù)倪B鎖零售商，正以不同于它的差異化營銷定位奪取顧客和利潤。Target的經(jīng)營主要迎合年輕但富裕程度稍高客戶的需要，定位在品牌設計者的連鎖店―將大賣場式的低價格與大量設計元素相結合，以大手筆的廣告和如密茲羅希（Isaac Mizrahi）等名服飾設計師吸引了希望以平價穿出品味的消費者。

Davidowitz&Associates零售業(yè)咨詢服務公司總裁Howard Davidowitz同意其他一些分析家的觀點,認為日益上升的石油價格以及工作的不穩(wěn)定都使得低收入者節(jié)省開支,從而嚴重影響了沃爾瑪?shù)匿N售額,“過去半年的跡象表明，跟同行業(yè)比起來，他們的確已經(jīng)遠遠落后了?！?/p>

根據(jù)沃爾瑪上半年公布的報表，沃爾瑪2004年的銷售總額是2850億美元,雖然第一季度的利潤上漲了14%,但卻遠遠低于華爾街的預測。該公司還表示,將很難完成今年的年終計劃。 而Target公司去年的銷售總額是468億美元,第一季度的銷售額已經(jīng)大大超過預期目標。

并且，在前兩年的美國零售業(yè)圣誕銷售旺季中，雖然沃爾瑪?shù)匿N售額還是位居前列，但就其投資額和規(guī)模來說，沃爾瑪?shù)匿N售出乎意外地差，反倒是過去一些臣服其下的競爭對手紛紛傳出銷售佳績。

在一年多的不見起色的銷售狀況之下，沃爾瑪從它的眾所周知的營銷策略轉向新的嘗試。

參與大眾時尚風潮

今年4月份，沃爾瑪新的營銷總監(jiān)約翰?弗萊明(John Fleming)走馬上任。他曾在Target工作了19年，并擔任過沃爾瑪網(wǎng)站的總負責人，是頂級市場行銷老手。弗萊明帶來了新的思想?！耙郧拔覀兊墓敬蛳铝说蛢r格的印記，”弗萊明說，“現(xiàn)在我們要用更快的商品周期、滿足顧客更高的商品期望，從而更好地推動銷售?！?/p>

雖然對沃爾瑪?shù)念櫩腿簛碚f，“時尚”似乎是個錯誤的描述詞，但弗萊明表示，93%的美國家庭每年至少在沃爾瑪購物一次，所以“我們選擇與時尚界的權威《Vogue》雜志合作來引導女性顧客，讓她們了解，時尚的衣著方式是容易掌握的”。

這也許是沃爾瑪?shù)膶κ吱DTarget給它的啟發(fā)。簡而言之，沃爾瑪希望能把更具購買力的消費者從它的對手―Target那邊吸引過來。去年這些消費者為Target帶來了高于沃爾瑪兩倍的銷售增長率。

而作為一個零售商，之前沃爾瑪不是很看重廣告的作用。根據(jù)相關的廣告調(diào)研：在2004年，它花費了8.41億美元在廣告投入上，比上一年上漲了21%，但只是美國企業(yè)廣告投入排名的第四十名，在Home Depot Inc、J.C. Penney Co、Target等零售商之下。

“我們將用各種方式告訴我們的目標顧客，我們的產(chǎn)品變得更高端、更優(yōu)質(zhì)。”弗萊明告訴華爾街分析家。

為了這個目標，沃爾瑪正在與從前不可能合作的對象簽約。除《Vogue》之外，它還與鄉(xiāng)村天王葛斯布魯克斯 (Garth Brooks)簽下多年合約，另外還和流行合唱團“天命真女”（Destinys Child）簽下圣誕購物季促銷廣告合約。

弗萊明說:“我們要找符合顧客口味的伙伴。”沃爾瑪同時也在少女雜志《Elle Girl》上登廣告，吸引年輕族群，鼓勵她們“勇敢做自己”，在秋季開學后大膽穿出獨特的風貌。沃爾瑪還將在9月紐約時尚周推出服飾展，這是服飾界兩年一度的盛事。過去沃爾瑪只在店里和廣告?zhèn)鲉沃凶鲈摰昶放品棌V告。

關于廣告風格沃爾瑪也有極大改變，不再強調(diào)其價格，而以個性風尚吸引時尚人士。我們可以看到在9月號的《Vogue》已刊出的廣告中，不同身份的真實顧客以自己家常的服飾、飾品搭配沃爾瑪所販賣的衣著，穿出新風味，從而宣揚“自由自在”、“隨心搭配”的時尚。同時，沃爾瑪?shù)牡碾娨晱V告也發(fā)生了變化，它以幽默的手法鼓勵學生以自己的口味裝點宿舍房間。

可以肯定的是，沃爾瑪決不會完全收起它著名的“笑臉”標志，它依然會被印在沃爾瑪?shù)膬r格宣傳單的上面，并且這個宣傳單依舊會貼在賣場和社區(qū)附近來招徠顧客。雖然沃爾瑪表示它們不會放棄自己的核心顧客―平民，但它已經(jīng)決心擴大自己的受眾群，希望能夠吸引更多的高消費顧客，他們能夠更頻繁地購物并購買更多的商品。

模糊化之爭

“這次合作的前提是基于我們對前景的分析預測，”《Vogue》的市場負責人黛博拉?卡文納（Deborah Cavanagh）表示，“我們預計越來越多的女性購買服裝的場所，將由小的奢侈、流行服裝專賣店轉向有聲望的百貨公司集群。”

然而對于沃爾瑪新決策的效果，還沒有定論。

“單從廣告本身而言，沃爾瑪?shù)男聫V告無疑是更有魅力了，但它真的反映了沃爾瑪?shù)奈幕藛幔空娴姆从沉宋譅柆斉c對手的不同嗎？”蘭迪?柯斯蒂（Randy Curtis）問。他曾是沃爾瑪消費者關系部門的負責人，兩年前離開了沃爾瑪創(chuàng)辦了自己的商業(yè)咨詢公司。他的問題代表了一部分人的看法，認為沃爾瑪模糊了自己的定位而去嘗試自己不熟悉的領域，無疑給對手可乘之機。

彼得?迪克遜（Peter Dixon），紐約LIPPINCOTT MERCER品牌咨詢公司的資深合伙人，表示他認為沃爾瑪?shù)臎Q定是正確的。“當企業(yè)販賣‘吸引力’時決不會有危險，”他說，“沃爾瑪正在追尋已經(jīng)流行開的大眾時尚風潮，現(xiàn)在跟上還來得及?！?/p>

然而，分析家們看來，要想真正改頭換面，也并非是一朝一夕就可以完成的。畢竟品牌的時尚化是一種需要注入靈魂的創(chuàng)造。沃爾瑪為建立自己時尚形象而作的努力，需要半年甚至更長的時間才可以見到效果。

同時，沃爾瑪也需要看守好自己的平價陣地。Home Depot Inc、Target等對手正小心翼翼地選擇特定商品提供比沃爾瑪更低價的促銷，并且持續(xù)強化流行服飾和食品供應種類。住在休斯敦的麗思外出采購圣誕禮物時就刻意略過沃爾瑪?shù)絋arget的賣場去。這位育有兩個孩子的媽媽表示，她舍沃爾瑪而去Target是因為想避開前者的購物人潮，同時她驚奇地發(fā)現(xiàn)Target的玩具價格比沃爾瑪還便宜。