現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心就是被稱為STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品(或服務(wù))定位。也叫目標市場營銷戰(zhàn)略。它可以將營銷努力集中在最有可能使之滿意的顧客身上。

　　首先，要對行業(yè)進行充分的分析與研究。其次將企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢、劣勢和外部存在的機會和威脅進行細致的分析。第三步，即確定一個適合企業(yè)的目標市場是至關(guān)重要的。

　　百勝全球餐飲集團當從集團角度將必勝客的市場定位確定后，隨后的各項操作將都會圍繞著這個定位進行。我們甚至可以猜想到，其選擇餐廳的位置、餐廳內(nèi)的環(huán)境布置、廣告促銷的手段及產(chǎn)品的名稱等都將突出其休閑餐廳的定位，以使消費者能對這個定位有充分的了解。

　　強化必勝客是幽雅的休閑餐廳，便是該集團希望消費者對必勝客的休閑有更加深刻的記憶。引導(dǎo)目標市場消費者能力的企業(yè)將贏得市場。

　　東方運嘉管理顧問

　　必勝客標志坐上火箭升天

　　雖然必勝客標志升天是其全球戰(zhàn)略一部分，但卻不得不首先交代一下，因為它對人類的想象力是一個不小的考驗。

　　7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，全球估計有5億觀眾通過電視實況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，據(jù)說，這在航空史上還是第一次。“這一次我們將比薩帶到了一個以前從沒去過的地方”。

　　另一個有趣的情節(jié)是，今年晚些時候，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，在太空品嘗比薩可能別有一番情趣，為此，必勝客將與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制一種新式太空比薩。

　　以上內(nèi)容僅僅是必勝客龐大的全球更換標識的一部分，“發(fā)射永久性居住艙，對人類而言只是一小步，而對必勝客2000年前推出新標志卻是一大步?！北貏倏蜎Q定在未來的5年內(nèi)，投資5億美元，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)新標志的統(tǒng)一。

　　在位于珠市口的必勝客華北區(qū)總部內(nèi)，記者見到了新標志，PIZZAHUT及那頂小紅帽的內(nèi)容沒變，只不過從印刷體改成了七扭八歪的書寫體，很俏皮很飛揚的樣子。為了這，5億美元？記者觸到了一個行業(yè)的迷惘、激情和智慧。

　　必勝客和肯德基是什么關(guān)系

　　做過營運經(jīng)理的必勝客華北區(qū)總經(jīng)理陳文山像剝洋蔥一樣，一點點稀釋著人們的疑問。

　　在中國市場，肯德基的名氣大一些，提起必勝客，大家僅僅認為“都是和肯德基一樣的‘洋快餐’”。而國際上，必勝客無論從品牌、開店數(shù)、經(jīng)營指標都絲毫不遜于肯德基。

　　1958年，美國年輕的卡尼兄弟向母親借了600美元，開設(shè)了第一家必勝客比薩餐廳。到現(xiàn)在，必勝客是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在遍布世界90多個國家和地區(qū)，擁有12300多間餐廳。

　　更鮮為國人所知的是，必勝客和肯德基師出同門，必勝客、肯德基、塔科貝爾(一種墨西哥風(fēng)味餅)同屬于百事集團所屬的百事餐飲集團。所以你在必勝客和肯德基看不到可口可樂，只有百事可樂。

　　在這種多品牌戰(zhàn)略中，每個品牌需定位明確且保持間隔，就像寶潔公司生產(chǎn)那么多牌子的洗發(fā)水，但功能和特點都不同，海飛絲“去屑了無痕”、飄柔是“又飄又柔”。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式?？系禄Ⅺ湲攧谑撬偈晨觳皖愂称?，以必勝客為代表的比薩類餐廳，突出家庭型和舒適性，全程式服務(wù)，幽雅的格調(diào)，悠閑舒適的氛圍，都與漢堡店不同。

　　聯(lián)手是戰(zhàn)略的需要，但大部分時間，必勝客和肯德基在各自的目標市場獨自作戰(zhàn)?？系禄娜司M在17元-20元之間，所以它甚至可以選擇靠近居民區(qū)的位置開店；而必勝客的人均消費達到40元-50元，這決定了它大多在商業(yè)區(qū)開餐廳。如果把北京市分為A、B、C三級商圈，肯德基的分店多在C級商圈，必勝客則在B級以上商圈開分店。

　　中國餐飲業(yè)特別是快餐業(yè)只看到了洋快餐的連鎖經(jīng)營，所以每每打出廣告，洋快餐開到哪兒，我們就開到哪兒。實際上，餐飲經(jīng)營遠非那么簡單，有著極其復(fù)雜的行業(yè)特性，如市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、競爭力量、行業(yè)進入壁壘及消費者的選擇能力等。

　　為什么是1998年

　　1997年10月，百事餐飲集團從百事集團分離出來，成立全球最大的餐飲業(yè)集團---百勝全球餐飲集團，原三家成員公司，同時宣布成為百勝全球餐飲集團的成員。記者注意到，無論是必勝客的全球動作還是在中國的擴張，都是從1998年開始的。

　　必勝客從1998年開始，決定在全球范圍內(nèi)更換新標識，這一方面借百勝全球餐飲集團從百事集團獨立之機，另一方面也是適應(yīng)形勢的需要，在一個更開放更自由的世界，消費者偏好更前衛(wèi)、更年輕的形象。

　　與世界幾乎同步，必勝客在中國從1998年開始，決定加大投資力度，并調(diào)整形象和定位，也是內(nèi)外因作用的結(jié)果。

　　陳文山介紹說，必勝客1990年進入北京市場是與某家泰國財團控股的公司合作開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，該公司不是專門做餐飲，所以發(fā)展的沖動不大，1998年正好合同到期，必勝客趁機收回了餐廳，同時借集團獨立之機，決定以專業(yè)的姿態(tài)和專業(yè)的水準全力進軍中國市場，大規(guī)模調(diào)整勢在必行。這是內(nèi)因。

　　更重要的是外因，中國改革開放的成果正在開始收獲，人們的生活水準大幅提高，這一點作為原華東區(qū)的營運經(jīng)理的陳文山體會很深，“1995年以前，所謂的洋快餐開一個火一個，基本上處于賣方市場，誰會研究服務(wù)質(zhì)量，周圍鬧不鬧，洗手間干不干凈?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士就要考慮競爭優(yōu)勢、市場細分的問題了，麥肯大戰(zhàn)就是信號?！薄拔覀冋J為，隨著一個中產(chǎn)階級的產(chǎn)生，必勝客所代表的休閑餐廳的概念一定會得到響應(yīng)。”

　　所謂休閑餐廳，不同于“12道金牌”的中式餐飲，也不是肯德基式的自助快餐，更非正襟危坐的西式大餐，這是以“休閑、舒適”為主題的餐飲模式，它在環(huán)境布置、菜單設(shè)計、服務(wù)方式、顧客需求等方面與擁有很大市場的快餐和中餐有很大區(qū)別。事實上，近來FREDY、HODROK、澳洲史東巖燒、養(yǎng)老乃瀧等一大批類似的主題餐廳紛紛登場，證實了這個市場的存在。

　　從這點來說，也不能埋怨泰資公司發(fā)展得不快，不是不報(回報的報)，時候未到。“我們先讓肯德基開拓市場?！标愇纳桨腴_玩笑地說。肯德基在中國“攻城掠地”結(jié)果為必勝客培養(yǎng)了大批的潛在消費者。這種策略不論是主動選擇還是主動適應(yīng)，都是必勝客豐富營運經(jīng)驗的結(jié)果。

　　后快餐時代來勢洶洶

　　必勝客標志升天無疑是百勝全球餐飲集團的“獨立宣言”---“我們來了?！本唧w到中國，在必勝客開設(shè)的第一家餐廳---東直門餐廳10周歲的時候，“標志升天”就像是必勝客的“維納斯計劃”---“蟄伏了這么多年，該輪到我們表演了。”

　　對于消費者而言，我們可能只是偶然發(fā)現(xiàn)必勝客的標志發(fā)生了變化，而對于一個跨國集團來講，這可能是一場來自于集團最高層的戰(zhàn)略步驟的一個體現(xiàn)。戰(zhàn)略層面的分析與規(guī)劃，將對其遍布全球的每一個餐廳都有深遠的影響。

　　據(jù)陳文山介紹，目前，必勝客在中國的華北市場、華東市場、華南和廣東市場分別開設(shè)了40多家餐廳，從去年開始到現(xiàn)在已全部改造完畢，包括標識、餐廳裝修、餐具。有的餐廳的改造費用達到200萬元，如北京復(fù)外餐廳、北展餐廳。9月中下旬，東北的沈陽、西南的成都將各開一家餐廳，未來必勝客將以每年20家左右的速度擴張。

　　這種餐廳的模式可稱為規(guī)范化的品質(zhì)，比如比薩的制作，上等比薩必須具備四個特質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料。餅底一定要每天現(xiàn)做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級小麥研磨而成。正宗的比薩一般都選用富含蛋白質(zhì)、維他命、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)卻低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比薩按大小一般分為三種尺寸：6寸(切成4塊)、9寸(切成6塊)、12寸(切成8塊)，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵盤比薩和無邊比薩兩種等等。

　　再比如走到哪里你都能享受同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必勝客店內(nèi)的用餐服務(wù)基本步驟包括五個內(nèi)容：

　　1.及時問候顧客并安排他們?nèi)胱?.點單快速正確及重復(fù)訂單；3.了解顧客的需求，隨時提供餐巾紙、續(xù)杯等服務(wù)；4.奉上產(chǎn)品前確認是否正確，并為顧客提供第一片比薩的服務(wù)；5.呈上賬單時詢問顧客對產(chǎn)品的滿意度。

　　在國外，漢堡類餐廳的增長已經(jīng)很有限，顧客逐漸圈定在青少年和急于果腹的人們，休閑餐廳的顧客群在可預(yù)見的時間內(nèi)還會有很大的增長，在中國這樣的發(fā)展中國家潛力更大?？梢韵胂?，一個后快餐時代正來勢洶洶。