文/南吉@TOPYS

TOPYS WEEKLY 一周脫稿秀 【第43期】 

你 “聽話”嗎？

你是個聽話的廣告人嗎？

除朝鮮以外，可能我們是世界上最聽話的老百姓。從小被教育要聽話，聽爸媽的話，聽老師的話，聽領導的話，聽黨的話，聽國家的話。似乎好公民的第一標準就是乖乖聽話。

做一個不聽話的人是什么感覺？

這問題對聽話的人來說不太禮貌，就像問沒錢的人“有錢是什么感覺”，殘忍。其實，中國人的性格里有根深蒂固的順從。君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱，三綱五常早已喬裝打扮，混入基因，流淌在我們的血液里。在中國人的人倫關系中，君臣、父子、夫妻，三種關系存在著天定的、永恒不變的主從關系。

其實，這些事實反倒證明了我們的老祖宗很不聽話?？此麄兊牡滦斜阒茋乐兀瑯O重文科，輕賤理科。以至于理解天地和人類只有 “陰陽之道”這個簡陋而玄乎的分析工具。他們認為君、父、夫體現(xiàn)了天的“陽”面，臣、子、妻體現(xiàn)了天的“陰”面；陽永遠處于主宰、尊貴的地位，陰永遠處于服從、卑賤的地位……

老祖宗就像學壞了的文藝青年。歪理學說使得我們生來聽話，成為世界最順從的民族之一。不過有人會問：美國男人跪過搓衣板嗎？應該沒有。但中國男人跪搓衣板的卻很多，為什么夫為妻綱常常失靈？其實，答案很多人沒認真想過——在要求別人聽話的過程中，最先學會聽話的人是自己。因此，無論是君臣、父子、夫妻，只要誰掌握了武力，就會逼迫別人聽話。

毫無疑問，你一定是個聽話的人。你做過出格的事嗎？是不是太老實了？是不是太聽領導的話了？是不是在客戶面前經常變成孫子？最近羅振宇發(fā)起的“廣告業(yè)逆襲：甲方閉嘴，不服來戰(zhàn)”被天下乙方交口稱贊，大有農奴翻身的盛事喜慶。但聽說參與報名的甲方達到了一千多家，難道甲方對“不聽話”的乙方也是很期待的。

不聽話，也許有更多的含義。

其實我們廣告界像點樣的人都是極為不聽話的。奧格威在《一個廣告人的自白》說道：只要你有一次聽客戶的指揮，你就會永遠變成一個執(zhí)行命令的奴才。因此奧格威38歲成立奧美之后，終其一生在做的都是“不聽話”的事。類似的人包括《廣告狂人》里的唐，攬勝的楊海華等——有代表作的廣告大神，都是不聽話的……

不聽話，代表的是一種專業(yè)權威。不聽話，代表的是專業(yè)底線。奧格威非常清楚自己的底線在哪里，他其實什么都沒做，僅僅是劃清奧美的底線而已。不聽話的前提是充分溝通，對市場、對客戶、對產品有自己的理解，有獨特的洞察，這是不聽話的基本條件。如果一味不聽話，那是性格有缺陷的笨蛋干的事，不講溝通的“不聽話”就是自絕死路。

說到底，我國的甲方和乙方相處相對來說比較痛苦的原因就在于不會溝通。在聽話與不聽話之間煎熬，因為職業(yè)經理人要考慮老板的喜好，其次才是專業(yè)的判斷，乙方考慮的是如何保障順利回款，不得罪甲方，其次才是出品。這種關系就像鬧劇。

因此，不聽話，其實是一種職業(yè)立場。無論甲方乙方，不聽“大爺”的，聽“專業(yè)”的，才能實現(xiàn)良性循環(huán)。

但專業(yè)是什么？我們這個年代那么多半路出家的職業(yè)人，專業(yè)又是另外一個坑，它也許比“不聽話”的問題更難說清楚，我們下次討論這個話題。

這次大家先考慮一下自己是否應該立即、馬上做一個“不聽話的人”吧，再這么聽話下去，以后所有的甲方都變成創(chuàng)意總監(jiān)了，這種災難不亞于全民變性。

不讓災難發(fā)生，從不聽話開始。

一周脫稿秀，我們下周見！