編輯/Missa@TOPYS

有人問我

為什么文案工資低

為什么純做文案掙不到3萬

我回答說

放在5年前，別說3萬，30萬的文案都可以有

而且應(yīng)該有

因為廣告行業(yè)的收費(fèi)模式

造成了文案的價值被嚴(yán)重的低估了

文案對一個品牌的貢獻(xiàn)之巨大遠(yuǎn)超微薄的回報

文案對社會流行文化的貢獻(xiàn)之巨大遠(yuǎn)超微薄的回報

文案對世界各個領(lǐng)域的貢獻(xiàn)之巨大遠(yuǎn)超微薄的回報

品牌沿用多年的口號

傳遍大街小巷的廣告語

發(fā)至各大媒體的文章

網(wǎng)絡(luò)流行的句式話題

幾乎都是出自文案之手

廣告黃金時代的文案都在鉆研什么

意識形態(tài)廣告的ECD石夢慈

一句話準(zhǔn)確定義了文案：

21世紀(jì)沒有詩人，他們都藏在廣告公司里做文案

說白了文案都是寫詩的

讓那些不過是糖水肉塊炸土豆鋼筋水泥鐵皮殼子的東西看起來很美好

而這些美好，造成了產(chǎn)品大量溢出的附加值，

于是一瓶成本幾分錢的礦泉水可以愉快的賣到30塊啦！

接下來展示一些那個時代的文案寫作技巧

產(chǎn)品名：

產(chǎn)品名是最考驗(yàn)文案功夫的，大部分案名是國外來的需要意譯成中文，單純的英文翻譯成博大精深的中文真的是分分鐘見水平。

普通文案把nissan翻譯成：尼桑。這個既無美感也不好聽的坑爹直譯后來被換成了日產(chǎn)（也不咋地）。

高端文案能把“巴伐利亞機(jī)械制造公司”翻譯成寶馬！甩出奧迪幾條街好嗎?。蓚€字直接奠定了寶馬在中國汽車市場的地位。

英文的理解程度和中文的底蘊(yùn)決定了文案寫產(chǎn)品名的水平。

標(biāo)題：

1、升華

智力正常的人都能寫的標(biāo)題是：真好吃

普通文案能寫出來的標(biāo)題是：香濃厚實(shí)好味道

高級文案寫出來的是：和你最重要的人一起去吃

2、開口音

結(jié)尾盡量使用開口音的slogan更容易傳播

比如：“生活如此多嬌”就比“有了肯德基生活好滋味”要好一些，一個是jiao（嘴打開）一個是wei（嘴扁平）。格力空調(diào)的“掌握核心科技”就不如奧迪的“突破科技啟迪未來”

3、對仗

兩字對仗到五字對仗

“傾心，奪目”就是兩字對仗

以此類推，不過標(biāo)題不要超過十個字

不然都是奇葩了

內(nèi)文：

1、押韻

每一句內(nèi)文是否和前一句押韻，或者跳句押韻，或者交叉雙押韻。比如這種高逼格的萬能句子：“暢意白金人生，立刻揮桿啟程”就是eng押韻

2、文字的節(jié)奏

文字的排列組合按照4個聲調(diào)會形成類似歌曲的組合

旁白：

1、朗讀通順

正常語速語氣一口氣讀完是否感到別扭或者吃力

2、斷句要短，單句意思清楚，別說廢話

3、太長的句子適合小說不適合旁白

這樣的廣告文案發(fā)展到一個階段之后

滿足了客戶的大部分需求

這些廣告語，裹挾著產(chǎn)品信息

充斥了中國廣告整整20年

但由于牢牢掌握了人民獲取信息的主流渠道

所以都“被記住了”（have to）

可是后來到了全社交媒體時代

流行語突然和文案沒關(guān)系了

大家一會兒一個新話題，一會兒一個新詞語

從“給力”到“一曲忠誠的贊歌”

從“你媽喊你回家吃飯”到“走向人生巔峰”

從“技術(shù)哪家強(qiáng)”句式到“duang”

這些流行語，沒有一句是廣告文案想出來的

文案空前的落寞

他們寫的既不好玩也不容易傳播了

即使是他們寫的，被二次傳播三次傳播也跟他們沒一毛錢的關(guān)系

比如

大家玩壞了“快到碗里來”

可都不知道M&M豆的品牌口號其實(shí)是：“只溶在口，不溶在手”

大家把“現(xiàn)已加入肯德基豪華午餐”都變成場景句式了

可都不記得肯德基的品牌口號其實(shí)是：“生活如此多嬌”

大家喜歡“是你的益達(dá)”語氣都模仿得來

可你走大街上問，10個有10個不知道益達(dá)的品牌口號是：“吃完喝完嚼益達(dá)”

更別提那些大家壓根不理的，比如你去問伊利蒙牛百事可口寶潔聯(lián)合利華這些每個行業(yè)的翹楚，他們的品牌口號是啥？人民不知道，也不想知道。

文案

拼風(fēng)趣拼不過段子手

比人氣比不過草根博主

寫故事寫不過起點(diǎn)民間作家

對產(chǎn)品的了解贏不過知乎網(wǎng)友

文案能干嘛？

幫客戶寫沒人看的微博日常？

客戶說我自己也能寫阿

給訂閱號來點(diǎn)兒文字配圖？

阿康說你讓開我有賬號密碼我自己弄

寫寫那些外圍的軟文？

對不起

留幾手，gogoboi，燕公子

這些人寫軟文的功夫甩你800條街

人家寫完客戶都拍大腿叫好

而顧爺更嚇人，圖都自己做好了

網(wǎng)友明知道是廣告還非要去看，還幫著免費(fèi)轉(zhuǎn)到朋友圈

你一沒名氣沒粉絲沒顏值沒寵物的文案能比嗎？

說到這

大家覺得我是不是跟文案有仇阿

錯

我也是文案

這些都是一個當(dāng)局者看到的絕望

希望各位文案趁年輕

不要再看著brief堆形容詞了

也不要玩兒什么諧音梗了

要么多出去走走刷閱歷

要么多上上網(wǎng)鉆一鉆各種小圈子

喜歡二次元就去a站b站

喜歡冷知識就去知乎松鼠會

實(shí)在沒什么個人愛好

就去相親交友網(wǎng)站或者下些APP看看人生百態(tài)

當(dāng)然，我并不是說做文案沒前途

而是做一個墨守陳規(guī)的文案沒前途

目前奧美social團(tuán)隊(duì)里的文案

有的是百萬粉絲的段子手

有的畫插畫比美術(shù)還厲害

有的各種人脈資源比一個媒介部還要多

有的業(yè)余時間開個淘寶店都黃鉆了

可是他們還是喜歡寫字

做有趣的廣告，寫有趣的文案

他們不僅能寫產(chǎn)品名標(biāo)題內(nèi)文旁白

他們還能寫紅遍朋友圈的段子

能編出刷逼格毀三觀的電視劇本

能捯飭幾萬字出本書

能想出人人都愛玩的游戲

所以這是一個英雄不會落寞的時代。

只要你身懷絕技，無論行業(yè)怎么變化，遲早都會發(fā)光的。

3萬的文案！嘿嘿，我不告訴你有沒有，但是真的可以有

但如果你不是，那就努力吧，騷年！