簡單的架構(gòu)調(diào)整或許并不能夠挽救索尼公司，像三星電子那樣進(jìn)行由內(nèi)而外的改變才是治愈良方

　　也許索尼正在經(jīng)歷創(chuàng)建以來最痛苦和黑暗的時期，而霍華德?斯金格必須做出革新。雖然9月底他在東京公布了初 步重組計劃，但幾乎一切都在分析師們的意料之中：裁員10000人、關(guān)閉一些工廠，以及調(diào)整管理層結(jié)構(gòu)，以此來幫助那些互有矛盾的不同部門更好的協(xié)同工作。但分析師們沒有看到足夠的證據(jù)顯示斯金格著手解決了索尼最緊急的問題――改變索尼長久以來的工程師文化，創(chuàng)造那些消費者真正想要的電子產(chǎn)品。

　　當(dāng)斯金格需要尋找靈感的時候，他可以從三星電子公司(Samsung Electronics Co.)身上借鑒一些東西。從一些角度來看，這兩家公司有著那么多的不同，比如三星電子的主要利潤來源自芯片業(yè)務(wù)，而索尼則擁有音樂和電影公司。但兩家公司曾經(jīng)面對的困境有些類似。三星在1990年代末亞洲金融危機后，從死亡邊緣獲得了重生。

　　如今在咨詢公司Interbrand的世界品牌排行榜中，三星名列第21位，僅落后索尼一位。根據(jù)消費類電子產(chǎn)品的銷售額，三星則名列松下和索尼之后的第三位。在手機業(yè)務(wù)上三星同摩托羅拉激烈地爭奪全球第2的位置，諾基亞仍然位居第一。三星還是這個全球閃存芯片和 液晶面板的領(lǐng)先制造商，這是數(shù)字時代的兩項核心技術(shù)。作為這個星球上最賺錢的高科技公司，三星2004年的利潤達(dá)到了100億美元，甚至高于微軟公司。三星被投資人估價高達(dá)750億美元，而索尼的市值也僅僅是這個數(shù)字的一半而已。

　　首先值得索尼認(rèn)真體會的是三星面對死亡的態(tài)度，韓國人一邊咀嚼著死亡的味道，一邊努力擺脫困境。金融危機讓三星決定將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至其他國家和地區(qū)，如中國、馬來西亞、墨西哥、巴西等等。而在韓國國內(nèi)，三星公司的主要職位都是留給軟件工程師和設(shè)計師的。數(shù)字媒體業(yè)務(wù)總裁崔吉勝表示：“從某種意義上來說，我們還需要感謝金融危機的爆發(fā)。”金融危機強迫三星專注于自己可能領(lǐng)先的業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)時三星不得不大幅度削減開支來償還債務(wù)，但盡管如此他們并沒有停止腳步。三星開始研發(fā)在個人電腦中使用的快速內(nèi)存SDRAM，并且成功的與索尼合作在其PS2產(chǎn)品中使用了三星的內(nèi)存產(chǎn)品。1998年情況略有好轉(zhuǎn)的時候，三星便加大了對高科技的投入，花費數(shù)十億美元修建最先進(jìn)的工廠，生產(chǎn)更多的內(nèi)存芯片、閃存設(shè)備和液晶顯示器。當(dāng)金融危機剛剛過去，三星便迅速進(jìn)行著從工程師驅(qū)動向市場驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。這意味著這家公司更加注重市場營銷和消費者研究。

　　事實上許多分析師認(rèn)為這家韓國公司仍然有許多東西值得索尼去學(xué)習(xí)。例如與更多更好的合作伙伴的協(xié)同工作，還有努力從市場中學(xué)到東西。正是由于堅持這些做法，三星成為了生意中動作敏捷迅速的玩家。“當(dāng)三星希望做什么事情的時候，”英特爾執(zhí)行副總裁肖恩?馬洛尼(Sean M. Maloney)說道：“所有人都以光速行動起來去執(zhí)行自己的任務(wù)。”

　　另外這家韓國公司保持著良好的傳統(tǒng)，將設(shè)計師和工程師們分派到紐約、首爾和其他地區(qū)的實驗室，讓他們?nèi)チ私忸櫩蛯π庐a(chǎn)品的體驗。正是因為有這樣的研究工作，三星才能夠成為最早將數(shù)碼相機和MP3播放器集成到手機中的廠商之一，并且迅速獲得成功。索尼沒有去做類似的研究工作么？作為一家大型消費者公司當(dāng)然會有類似的行動，但由于僵硬的工程師文化，索尼依然沉浸在舊日時光里，繼續(xù)以往那種擁有偉大品牌的大公司風(fēng)格做事。相信自己閉門造車設(shè)計出來的昂貴產(chǎn)品將會在市場獲得熱烈的反應(yīng)。在平板電視大行其道很久之后，索尼依然抱住特麗瓏顯像管電視產(chǎn)品的失敗就是對此很好的證明。而且索尼還特別偏愛本土市場，這就不難解釋為什么它的許多產(chǎn)品中設(shè)計了日本人喜好的繁雜功能，而這些操作之繁瑣則令日本之外的顧客發(fā)瘋。

　　如果有什么能夠喚醒沉浸在往日時光中的索尼人，并且催促斯金格和他的公司必須盡快作出改變的話，那么關(guān)于下一代DVD光盤標(biāo)準(zhǔn)之爭就是一個刺耳的警報。9月27日英特爾和微軟公司都宣布他們將會支持東芝陣營的下一代DVD光盤格式HD-DVD。盡管技術(shù)上藍(lán)光DVD廣泛被認(rèn)為更先進(jìn)一些，但這讓索尼公司所支持的藍(lán)光技術(shù)遭受重重一擊。

　　而在三星位于新澤西北部的設(shè)計中心里，三星電子公司的設(shè)計人員正在全身心地研究美國消費者的心理。在一間房間里，三女兩男正在將6袋食品裝進(jìn)一臺電冰箱里，三星的工程師李秉武則在一面雙向玻璃鏡后面觀察著一切。當(dāng)5個人把東西裝完后，他們對抽屜和儲藏室的不同構(gòu)造發(fā)表了自己的意見。聽完之后，李秉武和另外兩人便沖進(jìn)房間進(jìn)行拍照，準(zhǔn)確地記錄下“消費者”將冰激凌、雞肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李秉武說：“我們想要知道美國消費者的嗜好，因為我們必須開發(fā)出適應(yīng)他們生活方式的產(chǎn)品。”

　　三星公司斥資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機、手機和MP3播放器等所有產(chǎn)品的外觀、觸感和功能。這并不簡簡單單地為了把產(chǎn)品設(shè)計得更加漂亮，而是希望讓消費者獲得完美的使用體驗。三星的可怕之處就是在消費者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前，調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會暢銷。

　　三星公司的高層管理人員嚴(yán)格要求公司各部門協(xié)同工作，共同打造出新產(chǎn)品。盡管這聽起來是管理的基本常識，但長久以來索尼內(nèi)部黨派紛爭不斷。這家公司的音樂、電影和硬件產(chǎn)品部門會制定出沖突的計劃，并且各部門之間很少會有合作。一個著名的例子就是，索尼的音樂部門因為害怕盜版問題，而堅持不讓消費電子部門制造能播放MP3文件的數(shù)碼音樂播放器。

　　而三星公司則以消費者的需求來解決不同部門的爭執(zhí)。三星的設(shè)計人員現(xiàn)在已經(jīng)不再像以前絞盡腦汁為工程師研發(fā)出來的產(chǎn)品設(shè)計一個外殼罩在外面。相反，他們經(jīng)常將自己的設(shè)想告訴工程師，之后工程師必須將機器安裝在設(shè)計人員構(gòu)思出來的結(jié)構(gòu)之中。例如三星最近進(jìn)行的一項研究顯示消費者更喜歡水平進(jìn)紙的打印機，而不喜歡垂直進(jìn)紙的打印機。然而，從事同一項目的工程師則更喜歡垂直進(jìn)紙的型號。原因在于這會將價值110美元的打印機的生產(chǎn)成本降低10%左右。最終盡管工程師們不喜歡它，但是最終管理層選擇了人性化的設(shè)計。

　　索尼的最新案例則是正在錯失便攜式視頻播放器的市場良機。索尼內(nèi)容部門的家伙們再一次將消費者限定在專有格式的圍欄中。他們在PSP(PlayStation Portable)上觀看索尼的專有格式光盤。但分析師們認(rèn)為，如果索尼想要贏得這一市場，斯金格必須消除內(nèi)容部門的疑慮，讓索尼的播放器產(chǎn)品敞開胸懷支持更多的視頻格式。

　　索尼的另一大缺點就是不能夠同其他行業(yè)中的巨頭很好的合作。而在這方面三星則毫無顧慮。去年2月份，三星電子的芯片負(fù)責(zé)人黃昌圭找到蘋果公司的首席執(zhí)行官史蒂夫?喬布斯，希望說服他在熱賣的iPod中使用三星的閃存芯片。盡管起初喬布斯對此并不感興趣，但黃昌圭一直在跟進(jìn)此事，最后喬布斯認(rèn)識到了閃存芯片的美好未來，三星獲得了一份高額閃存芯片訂單。神奇的iPod nano便這樣誕生了，這款iPod產(chǎn)品的主力機型使用了三星的閃存芯片。這能讓索尼學(xué)習(xí)到什么呢？那就是索尼應(yīng)當(dāng)將它所有的專利設(shè)計和技術(shù)授權(quán)給其他公司，就像它的CELL芯片所做的那樣。

　　想要達(dá)到三星的敏捷程度，索尼需要在內(nèi)部進(jìn)行一場巨大的文化變革，這并不容易。據(jù)內(nèi)部人士透露，盡管斯金格進(jìn)行了一些內(nèi)部調(diào)整，但目前索尼內(nèi)部并沒有真正的危機感。