樓宇廣告：一個(gè)創(chuàng)意成就一位億萬富翁
他到現(xiàn)在都不會(huì)用電腦打字，卻創(chuàng)造了樓宇電視的全新商業(yè)模式；他既不是學(xué)廣告出生，亦非IT或經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的高材生，卻創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國股登陸納斯達(dá)克的市值新紀(jì)錄，創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)意一夜之間鑄就一位億萬富翁的現(xiàn)代神話。
他，就是中國樓宇廣告的開創(chuàng)者、分眾傳媒董事兼CEO江南春。
日前，江南春在杭州舉行的一次IT精英峰會(huì)上，暢談了自己的創(chuàng)新故事。
逆向思維誕生樓宇廣告
江南春有一句名言：“創(chuàng)新才能創(chuàng)業(yè)?！彼f，創(chuàng)新是用懷疑的眼光，用逆向思維方式去考慮問題?！胺直妭髅健弊叩竭@一步，靠的就是創(chuàng)新，找別人沒想到的盈利點(diǎn)。樓宇廣告的創(chuàng)意，便是他在逆向思維的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。
人們?yōu)槭裁磿?huì)看電視？江南春認(rèn)為，這是因?yàn)殡娨曈袃?nèi)容，沒有內(nèi)容就不叫媒體。傳統(tǒng)上，電視是屬于夜晚、屬于家庭的。一天24小時(shí)，人們有八小時(shí)呆在家里，16個(gè)小時(shí)呆在除了家之外的很多個(gè)地點(diǎn)。一個(gè)都市白領(lǐng)，回到家可能只有一個(gè)小時(shí)看電視，這其中可能只看到幾分鐘的插播廣告。于是江南春想：這個(gè)世界上既然已經(jīng)有了一個(gè)屬于家庭、屬于夜晚的廣告市場，那么在人們注意力更加集中、更加充分的白天，為什么不能有一個(gè)屬于白天、屬于家庭以外的、全新的電視廣告市場呢？
抱著這樣的想法，江南春開始實(shí)踐他的設(shè)想。
江南春在說服投資公司時(shí)說，世界上最無聊的雜志是航空雜志，但是坐在飛機(jī)上的人大都會(huì)翻看，而且主要都在翻看廣告。為什么呢？他進(jìn)一步解釋說，看航空雜志和晚上看電視其實(shí)是比較類似的?！巴砩?，讓人們在電視機(jī)前選擇，是看電視節(jié)目還是電視廣告，人們會(huì)無一例外地選擇電視節(jié)目。因?yàn)楣?jié)目是有內(nèi)容的，而廣告比電視無聊。而當(dāng)人們處在一個(gè)比看廣告更無聊的時(shí)間和空間時(shí)，就只好選擇廣告了”?！霸陔娞菘诘入娞荨本褪沁@樣一個(gè)“更無聊”的時(shí)間和空間?！霸谶@種處境下，受眾的注意力自然會(huì)被廣告所吸引?！?/FONT>
2003年，在廣告業(yè)摸爬滾打了10年的江南春以樓宇電視開創(chuàng)了一個(gè)全新的廣告?zhèn)髅?。?dāng)江南春的樓宇電梯廣告出現(xiàn)、“用販賣無聊來賺錢”后，人們終于意識到，媒體不一定是要有具體內(nèi)容的。只要選準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間，當(dāng)把廣告放在比廣告更無聊的時(shí)間和空間展示，廣告就會(huì)獲選。
打造中國最大的生活圈媒體群
江南春不無驕傲地分析道，媒體業(yè)最大的一塊成本是“內(nèi)容”，他們的這種選擇恰恰丟棄了“內(nèi)容”。這樣，“就只剩利潤了”。
在江南春的樓宇電梯廣告誕生之前，廣告界普遍認(rèn)為，只要把戶外廣告投在黃金地段，如上海的徐家匯和外灘，廣告肯定就賣得出去。業(yè)界人士認(rèn)為，在戶外廣告中，地理位置是核心要素?！鞍凑者@個(gè)思路，‘分眾’就不存在了。因?yàn)?003年我們‘分眾傳媒’才成立。以上海為例，成立的時(shí)候外灘的廣告牌只拆不建；而徐家匯只要有屋頂，就有廣告；淮海路每10米一個(gè)廣告，根本插不進(jìn)去。用傳統(tǒng)思維去拼搶有限資源，我們根本就不可能有生存空間”。
但他的逆向思維方式又一次起了作用?！胺直姟钡乃悸肥鞘裁?？“我覺得其實(shí)不用去想好位置、好地點(diǎn)，我們中文系畢業(yè)的只會(huì)想人，人才是根本”。
江南春想，人的生活都有一定的規(guī)律和一定的軌跡，只要把廣告放在他經(jīng)常去的生活規(guī)律和軌跡中，廣告就會(huì)跟人頻繁地發(fā)生親密接觸?！耙粋€(gè)人一個(gè)禮拜沒去過徐家匯很正常，一個(gè)人一個(gè)禮拜沒回過家正常嗎？他多半已經(jīng)會(huì)鬧離婚了；一個(gè)人一個(gè)禮拜沒去過寫字樓，他會(huì)被炒魷魚；一個(gè)人一個(gè)禮拜沒去過大賣場便利店，那他就要餓死了?！?/FONT>
于是，“分眾傳媒”有了樓宇電視，隨后也有了家庭電梯海報(bào)，有了賣場電視――它們被植入人們生活的很多個(gè)軌跡里。
三年時(shí)間，江南春把中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)擴(kuò)展至全國多座城市，以及新加坡、香港、臺灣等國家和地區(qū)。同時(shí)，也贏得了軟銀、高盛、3i、Capital等眾多國際知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。2005年7月13日，分眾傳媒在納斯達(dá)克上市，首日漲幅達(dá)到18.82%。融資規(guī)模達(dá)1.72億美元，創(chuàng)下了納市中國概念股之最。而公司創(chuàng)始人兼CEO江南春身價(jià)也暴漲至兩億多美元，超過數(shù)字英雄張朝陽。同時(shí)，分眾倡導(dǎo)的新媒體概念――“戶外生活圈媒體群”創(chuàng)造了中國傳媒業(yè)的又一個(gè)奇跡。
2005年，分眾傳媒稅前總營業(yè)收入為7340萬美元，比2004年增長了152%。目前，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已覆蓋中國近75個(gè)城市，三萬多棟樓宇，廣告顯示屏數(shù)量達(dá)到六萬多個(gè)。2006年1月9日，分眾與聚眾宣布合并，分眾以3.25億美元的價(jià)格取得聚眾傳媒的100%股權(quán)，將自己最大的競爭對手收入旗下。至此，江南春在樓宇廣告領(lǐng)域算是完成了“一統(tǒng)江湖”的愿望。
接下來，江南春的想法是，用他的分眾傳媒打造中國最大的生活圈媒體群――“我們要把廣告滲透進(jìn)人生活的組成部分，這樣就會(huì)形成一個(gè)全新的視野，它既不是電視，也不是戶外?！北緢?bào)記者 張樂 實(shí)習(xí)生 施曉嵐
來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
