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樓宇廣告:一個(gè)創(chuàng)意成就一位億萬富翁

    
    他到現(xiàn)在都不會(huì)用電腦打字,卻創(chuàng)造了樓宇電視的全新商業(yè)模式;他既不是學(xué)廣告出生,亦非IT或經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的高材生,卻創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國股登陸納斯達(dá)克的市值新紀(jì)錄,創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)意一夜之間鑄就一位億萬富翁的現(xiàn)代神話。

    他,就是中國樓宇廣告的開創(chuàng)者、分眾傳媒董事兼CEO江南春。

    日前,江南春在杭州舉行的一次IT精英峰會(huì)上,暢談了自己的創(chuàng)新故事。

    逆向思維誕生樓宇廣告

    江南春有一句名言:“創(chuàng)新才能創(chuàng)業(yè)?!彼f,創(chuàng)新是用懷疑的眼光,用逆向思維方式去考慮問題?!胺直妭髅健弊叩竭@一步,靠的就是創(chuàng)新,找別人沒想到的盈利點(diǎn)。樓宇廣告的創(chuàng)意,便是他在逆向思維的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

    人們?yōu)槭裁磿?huì)看電視?江南春認(rèn)為,這是因?yàn)殡娨曈袃?nèi)容,沒有內(nèi)容就不叫媒體。傳統(tǒng)上,電視是屬于夜晚、屬于家庭的。一天24小時(shí),人們有八小時(shí)呆在家里,16個(gè)小時(shí)呆在除了家之外的很多個(gè)地點(diǎn)。一個(gè)都市白領(lǐng),回到家可能只有一個(gè)小時(shí)看電視,這其中可能只看到幾分鐘的插播廣告。于是江南春想:這個(gè)世界上既然已經(jīng)有了一個(gè)屬于家庭、屬于夜晚的廣告市場,那么在人們注意力更加集中、更加充分的白天,為什么不能有一個(gè)屬于白天、屬于家庭以外的、全新的電視廣告市場呢?

    抱著這樣的想法,江南春開始實(shí)踐他的設(shè)想。

    江南春在說服投資公司時(shí)說,世界上最無聊的雜志是航空雜志,但是坐在飛機(jī)上的人大都會(huì)翻看,而且主要都在翻看廣告。為什么呢?他進(jìn)一步解釋說,看航空雜志和晚上看電視其實(shí)是比較類似的?!巴砩?,讓人們在電視機(jī)前選擇,是看電視節(jié)目還是電視廣告,人們會(huì)無一例外地選擇電視節(jié)目。因?yàn)楣?jié)目是有內(nèi)容的,而廣告比電視無聊。而當(dāng)人們處在一個(gè)比看廣告更無聊的時(shí)間和空間時(shí),就只好選擇廣告了”?!霸陔娞菘诘入娞荨本褪沁@樣一個(gè)“更無聊”的時(shí)間和空間?!霸谶@種處境下,受眾的注意力自然會(huì)被廣告所吸引?!?/FONT>

    2003年,在廣告業(yè)摸爬滾打了10年的江南春以樓宇電視開創(chuàng)了一個(gè)全新的廣告?zhèn)髅?。?dāng)江南春的樓宇電梯廣告出現(xiàn)、“用販賣無聊來賺錢”后,人們終于意識到,媒體不一定是要有具體內(nèi)容的。只要選準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間,當(dāng)把廣告放在比廣告更無聊的時(shí)間和空間展示,廣告就會(huì)獲選。

    打造中國最大的生活圈媒體群

    江南春不無驕傲地分析道,媒體業(yè)最大的一塊成本是“內(nèi)容”,他們的這種選擇恰恰丟棄了“內(nèi)容”。這樣,“就只剩利潤了”。

    在江南春的樓宇電梯廣告誕生之前,廣告界普遍認(rèn)為,只要把戶外廣告投在黃金地段,如上海的徐家匯和外灘,廣告肯定就賣得出去。業(yè)界人士認(rèn)為,在戶外廣告中,地理位置是核心要素?!鞍凑者@個(gè)思路,‘分眾’就不存在了。因?yàn)?003年我們‘分眾傳媒’才成立。以上海為例,成立的時(shí)候外灘的廣告牌只拆不建;而徐家匯只要有屋頂,就有廣告;淮海路每10米一個(gè)廣告,根本插不進(jìn)去。用傳統(tǒng)思維去拼搶有限資源,我們根本就不可能有生存空間”。

    但他的逆向思維方式又一次起了作用?!胺直姟钡乃悸肥鞘裁??“我覺得其實(shí)不用去想好位置、好地點(diǎn),我們中文系畢業(yè)的只會(huì)想人,人才是根本”。

    江南春想,人的生活都有一定的規(guī)律和一定的軌跡,只要把廣告放在他經(jīng)常去的生活規(guī)律和軌跡中,廣告就會(huì)跟人頻繁地發(fā)生親密接觸?!耙粋€(gè)人一個(gè)禮拜沒去過徐家匯很正常,一個(gè)人一個(gè)禮拜沒回過家正常嗎?他多半已經(jīng)會(huì)鬧離婚了;一個(gè)人一個(gè)禮拜沒去過寫字樓,他會(huì)被炒魷魚;一個(gè)人一個(gè)禮拜沒去過大賣場便利店,那他就要餓死了?!?/FONT>

    于是,“分眾傳媒”有了樓宇電視,隨后也有了家庭電梯海報(bào),有了賣場電視――它們被植入人們生活的很多個(gè)軌跡里。

    三年時(shí)間,江南春把中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)擴(kuò)展至全國多座城市,以及新加坡、香港、臺灣等國家和地區(qū)。同時(shí),也贏得了軟銀、高盛、3i、Capital等眾多國際知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。2005年7月13日,分眾傳媒在納斯達(dá)克上市,首日漲幅達(dá)到18.82%。融資規(guī)模達(dá)1.72億美元,創(chuàng)下了納市中國概念股之最。而公司創(chuàng)始人兼CEO江南春身價(jià)也暴漲至兩億多美元,超過數(shù)字英雄張朝陽。同時(shí),分眾倡導(dǎo)的新媒體概念――“戶外生活圈媒體群”創(chuàng)造了中國傳媒業(yè)的又一個(gè)奇跡。

    2005年,分眾傳媒稅前總營業(yè)收入為7340萬美元,比2004年增長了152%。目前,商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已覆蓋中國近75個(gè)城市,三萬多棟樓宇,廣告顯示屏數(shù)量達(dá)到六萬多個(gè)。2006年1月9日,分眾與聚眾宣布合并,分眾以3.25億美元的價(jià)格取得聚眾傳媒的100%股權(quán),將自己最大的競爭對手收入旗下。至此,江南春在樓宇廣告領(lǐng)域算是完成了“一統(tǒng)江湖”的愿望。

    接下來,江南春的想法是,用他的分眾傳媒打造中國最大的生活圈媒體群――“我們要把廣告滲透進(jìn)人生活的組成部分,這樣就會(huì)形成一個(gè)全新的視野,它既不是電視,也不是戶外?!北緢?bào)記者 張樂 實(shí)習(xí)生 施曉嵐


來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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