中國(guó)報(bào)紙廣告在2002年和2003年呈現(xiàn)出高速攀升、繁榮景氣的局面，增長(zhǎng)速度達(dá)到19.52%和28.93%，但是出人意料的是2004年報(bào)紙廣告急轉(zhuǎn)直下，增速僅為9%。①2005年報(bào)紙廣告增速繼續(xù)下跌，按照刊例價(jià)計(jì)算，僅僅上升了8%，如果考慮到當(dāng)年報(bào)業(yè)廣告折扣更低的問(wèn)題，廣告實(shí)收金額增速可能下降得更低，過(guò)去廣告收入較為豐厚的部分報(bào)紙甚至開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。②

　　報(bào)紙廣告的衰退并不能簡(jiǎn)單地歸因?yàn)楹暧^調(diào)控政策的影響。2004年和2005年上半年媒體廣告投放總額分別增長(zhǎng)25%和15.9%。2005年上半年電視、電臺(tái)和戶外廣告的增速達(dá)到了17%、49%和81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同期報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)。③實(shí)際上，報(bào)紙廣告的衰退既有宏觀調(diào)控、新媒體沖擊和生活方式多樣化的外部原因，也存在廣告經(jīng)營(yíng)思路缺乏創(chuàng)新等內(nèi)部問(wèn)題。在報(bào)紙廣告收入的絕對(duì)數(shù)量仍然較高，現(xiàn)金流尚未出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題的情況下，報(bào)紙需要改革目前的廣告經(jīng)營(yíng)體制，整合廣告資源，應(yīng)對(duì)新一輪的媒體變局。

　　報(bào)業(yè)廣告進(jìn)入“份額競(jìng)爭(zhēng)”階段

　　2005年上半年，綜合都市類和生活消費(fèi)類報(bào)紙廣告增速相對(duì)較高，但是財(cái)經(jīng)、文化影視、計(jì)算機(jī)行業(yè)和社會(huì)新聞?lì)悎?bào)紙廣告增速則有所下降（見(jiàn)圖1）。需要注意的是，雖然都市報(bào)廣告增速較高，但如果考慮到2005年很多都市報(bào)大幅提高刊例價(jià)的現(xiàn)象，實(shí)際廣告收入并不樂(lè)觀。在報(bào)業(yè)廣告高漲時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者可以從不斷增加的市場(chǎng)蛋糕中獲得利益，彼漲不意味著此消；隨著報(bào)業(yè)廣告的整體增幅下降，報(bào)業(yè)市場(chǎng)從原先的“共生共榮”步入“你增我減”的份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，彼漲就意味著此消，報(bào)業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)從“友誼賽”轉(zhuǎn)向“淘汰賽”，未來(lái)數(shù)年廣告市場(chǎng)角逐的殘酷性將更為顯著。

　　宏觀調(diào)控政策、受眾媒體接觸習(xí)慣的變化是推動(dòng)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入“份額競(jìng)爭(zhēng)”階段的主要因素。從行業(yè)廣告投放額增長(zhǎng)率變化來(lái)看，2005年上半年藥品、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、藥品、保健食品三行業(yè)廣告增長(zhǎng)率下降最為明顯。醫(yī)藥保健行業(yè)是報(bào)紙廣告的重要來(lái)源，但是其中存在著大量的違規(guī)投放，監(jiān)管也日益嚴(yán)格，這些行業(yè)的報(bào)業(yè)廣告投放增長(zhǎng)率出現(xiàn)了大幅下降。

　　與宏觀調(diào)控政策相比，受眾媒體接觸習(xí)慣的變化是推動(dòng)報(bào)紙進(jìn)入份額競(jìng)爭(zhēng)的更為內(nèi)在，也是更為重要的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的成長(zhǎng)以及生活方式的多樣化，受眾讀報(bào)時(shí)間和結(jié)構(gòu)均出現(xiàn)了明顯的變化。根據(jù)央視市場(chǎng)研究的調(diào)查，雖然報(bào)紙版面不斷增多，但是近幾年讀者讀報(bào)時(shí)間卻不斷下降。2001年讀者日均讀報(bào)時(shí)間約為52.4分鐘，而到了2004年已經(jīng)下降到43.2分鐘，降低了9.2分鐘。讀報(bào)時(shí)間的減少意味著讀者深度閱讀報(bào)紙的程度下降，直接影響到報(bào)紙廣告效果。尤其值得注意的是，報(bào)紙受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老齡化的發(fā)展趨勢(shì)，降低了對(duì)廣告商的吸引力。2001年15~24歲的受眾到達(dá)率和讀報(bào)時(shí)間分別為72.2%和40.6分鐘，2004年的到達(dá)率和讀報(bào)時(shí)間已經(jīng)下降到63%和31.8分鐘。老年人的日到達(dá)率和讀報(bào)時(shí)間則有所上升，2001年65歲以上受眾的到達(dá)率和讀報(bào)時(shí)間分別為50.5%和46分鐘，2004年的到達(dá)率和讀報(bào)時(shí)間上升至60.3%和46.5分鐘。⑥

　　報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)/威脅預(yù)警矩陣

　　外部環(huán)境的變化和報(bào)業(yè)廣告的衰退要求報(bào)紙建立系統(tǒng)的預(yù)警機(jī)制，持續(xù)跟蹤廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，甄別可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅。具體而言，報(bào)紙需要從品類廣告投放、品牌廣告投放、廣告集中度（CR4指數(shù)）、廣告占版、廣告投放轉(zhuǎn)換比例以及廣告新資源開(kāi)發(fā)等6個(gè)方面，對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定期進(jìn)行比較分析，形成系統(tǒng)的機(jī)會(huì)/威脅甄別矩陣。

　　機(jī)會(huì)/威脅甄別矩陣主要從靜態(tài)監(jiān)測(cè)和動(dòng)態(tài)觀察兩個(gè)角度分析報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)。靜態(tài)監(jiān)測(cè)主要包括品類廣告投放、品牌廣告投放、廣告集中度、廣告占版四個(gè)緯度。

　　品類廣告投放額用來(lái)監(jiān)測(cè)報(bào)社和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要廣告客戶分布在哪些行業(yè)、哪些行業(yè)自己占有優(yōu)勢(shì)、哪些行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先我們；我們占有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)哪些手段可以保住并擴(kuò)大自己占有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。

　　通過(guò)品牌廣告投放額分析，可以發(fā)現(xiàn)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些主要廣告客戶，哪些主要品牌和業(yè)主要投放我們，哪些主要品牌和企業(yè)主要投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于長(zhǎng)期主投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的企業(yè)，需要分析原因，爭(zhēng)取主要品牌。

　　廣告集中度主要用于優(yōu)化報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)，避免某一個(gè)行業(yè)的興衰導(dǎo)致報(bào)社廣告收入出現(xiàn)大幅度波動(dòng)。同樣的廣告收入額，客戶分散在多個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)比集中在一個(gè)或少數(shù)行業(yè)更有利于報(bào)社防范風(fēng)險(xiǎn)。2005年房地產(chǎn)市場(chǎng)遇到宏觀調(diào)控后，廣告收入較為依賴房地產(chǎn)，客戶資源單一化的報(bào)紙受到的影響更為明顯。通常情況下，可以采用行業(yè)廣告投放的CR4指標(biāo)評(píng)估廣告結(jié)構(gòu)，即行業(yè)市場(chǎng)中占前4位的行業(yè)在報(bào)社廣告總收入中所占比例之和。

　　廣告占版可以反映出廣告客戶主要投放哪些版面、哪些?？?，廣告占版率是否高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改版時(shí)應(yīng)該增加哪些版面、?？?，壓縮哪些版面和?？?。實(shí)際上，受眾讀報(bào)時(shí)間的下降一方面反映出越來(lái)越多的讀者采用瀏覽而不是細(xì)讀的方式閱讀報(bào)紙；另一方面，也折射出更多的讀者拿到厚厚的報(bào)紙后，采用分疊閱讀的方式，有選擇地接觸自己較感興趣的?？０?。很多廣告主也希望廣告和版面內(nèi)容能夠匹配，從而到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)分析廣告版面數(shù)量和結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)哪些版面、?？惺袌?chǎng)價(jià)值，為改版提供參考意見(jiàn)。

　　靜態(tài)監(jiān)測(cè)往往反映的是某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的狀況。而動(dòng)態(tài)觀察則主要是從時(shí)間序列的角度分析報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)，主要包括廣告投放轉(zhuǎn)換和廣告新資源整合開(kāi)發(fā)兩個(gè)緯度。廣告投放轉(zhuǎn)換涵蓋了品類廣告投放轉(zhuǎn)換和品牌廣告投放轉(zhuǎn)換，主要監(jiān)測(cè)哪些行業(yè)和品牌的廣告投放從本報(bào)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)換的比例有多高，是什么原因。同時(shí)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)需要開(kāi)發(fā)新資源，在傳統(tǒng)硬廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，探索事件營(yíng)銷、植入式廣告等廣告經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，評(píng)估廣告新資源產(chǎn)生收入的比例。

　　“六輪驅(qū)動(dòng)”的整合創(chuàng)新

　　報(bào)紙廣告收入取決于讀者規(guī)模和結(jié)構(gòu)、報(bào)紙形象、客戶關(guān)系管理、廣告資源開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系管理、企業(yè)廣告預(yù)算等六輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果（見(jiàn)圖4）。讀者規(guī)模直接決定了廣告到達(dá)率和千人成本的高低。理想的讀者結(jié)構(gòu)可以為廣告客戶提供更高的有效發(fā)行比例。很多一類品牌和行業(yè)領(lǐng)先者經(jīng)常投放品牌廣告，不是著眼于短期銷售，而是長(zhǎng)期的品牌塑造，報(bào)紙的品牌形象往往成為吸引廣告客戶的重要因素。通過(guò)廣告資源的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，報(bào)紙可以為客戶提供廣告效果更為顯著的投放形式。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，分類廣告市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，而傳統(tǒng)報(bào)紙硬廣告的效果有所下降后，廣告新資源的開(kāi)發(fā)變得非常重要。同時(shí)報(bào)紙需要為客戶提供更多的增值服務(wù)，優(yōu)化客戶關(guān)系管理體系。同時(shí)，報(bào)紙廣告需要細(xì)致分析近年來(lái)電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的廣告優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與電視、互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，分享企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算，而不只是企業(yè)報(bào)紙廣告投放的預(yù)算。

　　很多報(bào)紙?jiān)诟咚僭鲩L(zhǎng)時(shí)期形成了各自為戰(zhàn)、力量分散，甚至互相沖突的廣告經(jīng)營(yíng)狀況。廣告資源開(kāi)發(fā)方面，在缺乏補(bǔ)償和激勵(lì)機(jī)制的情況下，廣告占版較多容易損害編輯部門(mén)的利益；改版往往視為編輯部門(mén)的工作，與廣告經(jīng)營(yíng)缺乏溝通，對(duì)于讀者規(guī)模和質(zhì)量的把握與廣告客戶的需求不完全一致；報(bào)紙品牌形象維護(hù)整體性考慮不足，廣告推介和品牌推廣往往僅僅依靠市場(chǎng)部或廣告部，無(wú)法得到其他部門(mén)的支持和配合。

　　在報(bào)紙廣告進(jìn)入份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，僅僅依靠強(qiáng)化客戶關(guān)系管理或者僅僅著眼于提高讀者規(guī)模等某一方面的驅(qū)動(dòng)，往往難以達(dá)到理想的效果，必須建立廣告經(jīng)營(yíng)的整合“羅盤(pán)”，全方位、立體化地提高報(bào)紙廣告價(jià)值，在廣告經(jīng)營(yíng)上形成“多個(gè)部門(mén)，一個(gè)動(dòng)作”。

　　報(bào)紙的讀者定位、重大改版、發(fā)行促銷、品牌推廣應(yīng)建立在機(jī)會(huì)/威脅甄別矩陣分析的結(jié)果上進(jìn)行，充分考慮采編、發(fā)行和廣告等部門(mén)的意見(jiàn)，提高讀者規(guī)模，優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。而不是將改版僅僅視為采編部門(mén)的事情、發(fā)行視為發(fā)行部門(mén)的工作。采編和廣告部門(mén)可以共同商量開(kāi)發(fā)廣告資源，有效利用版面空間，長(zhǎng)期沒(méi)有廣告或投放額較低的版面應(yīng)予以壓縮，廣告額投放較高，需求較為強(qiáng)烈的版面應(yīng)及時(shí)增加。

　　全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)美國(guó)分會(huì)主席辛迪?凱洛普（Cind yCal lop）曾經(jīng)表示，營(yíng)銷溝通正在從打擾觀眾時(shí)代發(fā)展到品牌內(nèi)容植入時(shí)代。隨著信息傳播渠道和受眾生活方式的多樣化，無(wú)論是報(bào)紙還是廣播電視的傳統(tǒng)硬廣告的效果在下降，事件營(yíng)銷、直銷以及促銷等傳統(tǒng)非主流的開(kāi)支在企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中所占的比例逐漸上升。報(bào)紙需要強(qiáng)化事件營(yíng)銷、植入式廣告等新廣告資源的開(kāi)發(fā)，培育新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)將更多的營(yíng)銷預(yù)算投向報(bào)紙。

　　整體上來(lái)看，報(bào)紙廣告應(yīng)當(dāng)根據(jù)整合經(jīng)營(yíng)“羅盤(pán)”，理順廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“一站式”廣告經(jīng)營(yíng)。在不斷提升讀者規(guī)模和讀者結(jié)構(gòu)，樹(shù)立報(bào)紙品牌形象的基礎(chǔ)上，橫向上，對(duì)傳統(tǒng)硬廣告、植入式廣告、事件營(yíng)銷等廣告資源進(jìn)行“一站式”管理。縱向上，整合廣告價(jià)格管理、廣告監(jiān)測(cè)、廣告效果評(píng)估和廣告投放形式研發(fā)等內(nèi)容，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理和客戶增值服務(wù)，從傳統(tǒng)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的“發(fā)行決定論”、“客戶關(guān)系決定論”、“品牌形象決定論”轉(zhuǎn)向整合“六輪驅(qū)動(dòng)”力量的立體化、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。趙曙光（作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

　　注釋：

　?、僖α郑骸秷?bào)業(yè)廣告何以衰退》，《廣告大觀》2005年第9期

　　②③⑥數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究股份有限公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　?、堍輸?shù)據(jù)來(lái)源：慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 
 

來(lái)源：人民網(wǎng)--新聞?dòng)浾?