文/陳紹團(tuán)·團(tuán)長(zhǎng)

所謂“轉(zhuǎn)型是死，不轉(zhuǎn)型也是死”，是這兩年頗為流行的說法。如果把傳統(tǒng)企業(yè)置身于完全脫離傳統(tǒng)軌道、卻又是未來必然趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)渠道與媒介，必然手足無措、茫然無解。但如果退一步看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的首要因素并不在互聯(lián)網(wǎng)本身，而在于以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的品牌結(jié)構(gòu)與引擎創(chuàng)新。孕育于山寨、土豪、快餐、投機(jī)文化土壤中的老古董品牌文化衰亡不可避免，以創(chuàng)新、品味、精細(xì)化為潮流的品牌年輕化是大勢(shì)所趨。

對(duì)于背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)的傳統(tǒng)品牌，通過戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新，配合渠道、媒介、傳播創(chuàng)新，進(jìn)行漸進(jìn)式的革新，完成對(duì)品牌基因的年輕化改造，是所有傳統(tǒng)品牌的必經(jīng)之路。  

和大部分根基良好的傳統(tǒng)品牌一樣，小天鵝并無近憂，即使有銷售壓力，也跟互聯(lián)網(wǎng)本身沒多大關(guān)系。憂心是基于遠(yuǎn)慮。今天的小天鵝中老年老用戶占據(jù)主導(dǎo)，他們將慢慢老去。人群老化、產(chǎn)品老化與品牌老化不分彼此。不能嬴得年輕的一代，就沒有未來。在互聯(lián)網(wǎng)一代兇猛的大背景下，只要你今天還有飯吃，取勢(shì)遠(yuǎn)比取利重要。

本輪網(wǎng)絡(luò)傳播策劃，與其說是一場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，不如說是一場(chǎng)轉(zhuǎn)型測(cè)試。與其說是意在取悅年輕人，不如說意在取悅年輕的心態(tài)、年輕的價(jià)值觀、年輕的品味、年輕的視野、年輕的態(tài)度、年輕的氣質(zhì)。

之所以將I智能系列產(chǎn)品作為年輕化戰(zhàn)役的主角，是因?yàn)镮智能創(chuàng)新的 “精準(zhǔn)投放”特別吻合年輕一代的需求。唯一缺憾在于與競(jìng)品相比，外觀設(shè)計(jì)依然受品牌傳統(tǒng)風(fēng)格的連累，從而使得技術(shù)創(chuàng)新的可感性比較弱。而這，并非短期之內(nèi)可以解決。所以傳播的內(nèi)容創(chuàng)新，就顯得尤為重要。

其實(shí)“跟上i時(shí)代”這個(gè)傳播口號(hào)和“我媽說”這個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，早在去年春節(jié)前我們就已經(jīng)與客戶達(dá)成共識(shí)。I智能的技術(shù)利益“精準(zhǔn)投放、不多不少”與傳統(tǒng)媽媽的經(jīng)驗(yàn)、見識(shí)和習(xí)慣相去甚遠(yuǎn)，以反向切入，從洗衣延伸到生活生活方方面面的“我媽說”，再回到“跟上I時(shí)代”這樣的傳播結(jié)構(gòu)，是基于洞察的借勢(shì)，很有打動(dòng)力。最初的設(shè)想是在春節(jié)后展開網(wǎng)絡(luò)傳播，因?yàn)槟菚r(shí)間是大量男女年輕返鄉(xiāng)接受“我媽說”的高峰期，節(jié)后非常適合開啟這個(gè)戰(zhàn)役。但因?yàn)闀r(shí)間太趕，只好推遲到今年。后來客戶選擇了母親節(jié)，也是另一個(gè)比較好的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)檫@段時(shí)間大量溫情脈脈老掉牙的雞湯上市，剛好讓這個(gè)創(chuàng)意與眾不同。

“我媽說”創(chuàng)意平臺(tái)的延展性和互動(dòng)性非常好，更難得的是我們找到了很有戲劇性的“死循環(huán)”文案表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)媽媽的糾結(jié)心態(tài)：總是關(guān)心過度，“穿少怕你感冒，穿多怕你出汗”。這種糾結(jié)式表達(dá)最初來自于我們?cè)谔K州石路國(guó)際步行街小天鵝終端柜臺(tái)的一段訪談。導(dǎo)購(gòu)員告訴我們，關(guān)于i智能，她習(xí)慣的推銷順序是的方便、簡(jiǎn)單、省心，環(huán)保。手投洗滌劑的話，投多了洗得不徹底，浪費(fèi)時(shí)間、電、水。投少了，洗滌不干凈，得不償失。對(duì)于一般的年輕人，很有說服力。我們回來后把她的這段話改造一下，讓它變得更有戲劇性和邏輯性：“洗衣液投少了怕洗不干凈，怕洗不干凈就多投一點(diǎn)，投多了就怕有殘留，怕有殘留就多洗一遍，多洗一遍就怕浪費(fèi)水電?！焙髞磉@段話就變成終端POP的一部分，也成了“我媽說”系列創(chuàng)意的種子創(chuàng)意。

既然創(chuàng)意平臺(tái)是“我媽說”，那么“說”的戲劇性就是創(chuàng)意的核心，從終端POP的這段死循環(huán)式的文案開始，11篇文案前前后后打磨了1個(gè)月時(shí)間，所有的視頻、海報(bào)和H5全部圍繞精彩的文案進(jìn)行，為了讓“說”更有情緒，最大化表達(dá)對(duì)“我媽”又煩又愛的心理，我們要求導(dǎo)演在視頻中極盡所能地創(chuàng)造“哪怕上氣不接下氣，也要一氣呵成”的節(jié)奏。

本次戰(zhàn)役也是多方合作的樣板，找馬負(fù)責(zé)整體策劃和核心創(chuàng)意，優(yōu)酷負(fù)責(zé)視頻拍攝與推廣，聚勝負(fù)責(zé)媒介整合推廣。優(yōu)酷廣州潘導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)與應(yīng)變能力、聚勝深圳周洵團(tuán)隊(duì)的周密細(xì)致，讓人印象深刻。

戰(zhàn)役效果顯著毋庸置疑，雖然具體數(shù)據(jù)尚待統(tǒng)計(jì)。許多熱心朋友甚至主動(dòng)邀請(qǐng)我們?nèi)肴?，就本?zhàn)役展開專題討論。有些問題因?yàn)闀r(shí)間原因未能及時(shí)回應(yīng)，在這里談一下看法：

品牌年輕化的目標(biāo)不等于單純瞄準(zhǔn)年齡意義上絕對(duì)年輕的年輕人，而是將主力用戶人群的平均年齡回歸到25-45歲相對(duì)年輕的品類主力消費(fèi)群里。一般傳統(tǒng)品牌老化最主要的信號(hào)就是：品牌主力用戶的平均年齡隨著老用戶年齡的增大而增大（很多傳統(tǒng)品牌都有），這意味著如果順其自然，品牌會(huì)隨著老用戶的死去而死去。

從溝通角度看品牌年輕化，即時(shí)你面對(duì)的是年齡意義上真正的“年輕人”，也并一定不意味著要滿口“我有我XX”、“我的地盤我XX”、“我敢我XX”之類的腦殘八股語(yǔ)言。不是所有年輕人都玩游戲、上陌陌、沉湎非主流。年輕人也是人，而人性是相通的。

如果一定要從技術(shù)角度看互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，那么最重要的不是娛樂，而是洞察、整合、創(chuàng)意。沒有這些，所謂娛樂營(yíng)銷就是扯淡。

還有，雖然目前主流的看法是互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播講究從人群出發(fā)，無須刻意與品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，但我覺得那是因?yàn)槟壳岸鄶?shù)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)大咖”根本不懂如何關(guān)聯(lián)，說穿了還是功力的問題。因?yàn)樗麄兤毡槿鄙賯鹘y(tǒng)積淀和根基。有關(guān)聯(lián)勝過沒關(guān)聯(lián)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)勝過弱關(guān)聯(lián)。品牌、產(chǎn)品、人群與交互一體化，渠道、媒介與入口一體化，其實(shí)是大勢(shì)所趨。如果你缺少傳統(tǒng)積淀與根基，你不可能有這能耐。

但最終其實(shí)在于綜合。比如說挖掘機(jī)藍(lán)翔，無厘頭植入為主，人群也不對(duì)，為什么還說他好，因?yàn)閯?chuàng)意力太強(qiáng)大。一個(gè)精準(zhǔn)打擊的子彈和一顆誤差百米的核彈哪個(gè)威力強(qiáng)，肯定是后者。這個(gè)比喻也可以用來解釋應(yīng)該策略重要還是創(chuàng)意重要，其實(shí)看綜合。最好的創(chuàng)意，是成本等同于子彈的核彈。

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