小品牌如何迅速脫穎而出？借用渠道強調(diào)特性

“尹氏”以較小的前期投入，用半年時間在深圳攻下同類市場13%的份額，它的成功讓我們看到

　　小品牌如何迅速脫穎而出

　　案例解讀

　　在深圳的化妝品中，每天都有不下20種中外面膜產(chǎn)品活躍在愛美女性的視野。面對國外知名品牌強勢主導(dǎo)，新疆烏魯木齊尹氏日化公司主打產(chǎn)品尹氏百草面膜以40萬元的前期投入，只用半年時間就在深圳攻下同類市場13%的份額，被業(yè)內(nèi)稱為深圳化妝品另類營銷的又一典范。

　　眾名牌化妝品走的是“品牌專柜”線

　　2001年底尹氏百草面膜上市，但資源所限，與其它同類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢無法體現(xiàn)。后經(jīng)過細(xì)致的市場診斷，在上海、北京、深圳三地迅速成立分公司啟動市場。

　　深圳分公司總經(jīng)理陳忠向記者介紹了尹氏百草面膜在深圳的營銷策略。

　　世界名牌化妝品進(jìn)軍中國，多數(shù)在百貨商店租賃專柜進(jìn)行推廣，培育市場，在包裝上提升檔次、塑造個性。品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；歐珀萊遍及中國，設(shè)立近300個品牌專柜，安利、雅芳等以直銷形式暢銷全球。

　　商場、大賣場、超市，化妝品直面交鋒的競爭使知名度低的新產(chǎn)品淹沒在重圍之中，而深圳的化妝品企業(yè)、加工企業(yè)和品牌密度都比上海還高，高昂的上柜價格使?fàn)I銷成本直線上升，新品牌很可能因資金不足而中途夭折，相反，名牌產(chǎn)品卻勝券在握，各霸一方。

　　如何尋求新的營銷之路，是許多新品牌面臨的抉擇。

　　在保健品和化妝品之間尋找另一個渠道

　　在陳忠看來，保健品營銷花樣層出不窮，帶有明顯的剛性色彩，而美容院卻極溫婉女性化，推廣面膜新品把兩者結(jié)合起來是一條不太擁擠的路?！安蝗ヌ接懏a(chǎn)品本身，單就營銷方式，保健品對于化妝品有借鑒之處。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的是營銷，化妝品也可效仿?！标愔艺f。

　　其實，許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素C、E，美白、保濕等，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運用。可見化妝品與保健品天生就有相似之處，如果換一種思維，將化妝品的終端選定藥房，就可避開與名牌化妝品的直面競爭，減少渠道成本，增強化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再拉開戰(zhàn)線，進(jìn)軍超市、商場，既是權(quán)宜之計，也是快速啟動市場的全新策略。

　　令陳忠振奮的是，深圳發(fā)達(dá)的連鎖藥店使他的構(gòu)思變得迅速可行?！拔覀兒透骺偟暾勍變r格，依靠連鎖藥店在深圳的網(wǎng)點迅速鋪貨，永安堂、海王星辰、合丹、南北藥行等總共160個連鎖藥店同一時間出現(xiàn)了我們的產(chǎn)品，如果加上一致藥店，等于我們在深圳一下就有了近300個銷售點。要是一開始就上超市大商場，最初渠道費用會增加35% 40%。”

　　借用保健品的渠道強調(diào)化妝品的特性

　　但是，陳忠強調(diào)，我們沒有把產(chǎn)品定位為保健品，我們只是借用保健品的渠道，化妝品的特性決定女性化的專業(yè)渠道比如美容院是必不可少的，在那里可以和顧客一對一的互相認(rèn)識。所以，連鎖藥店之外，我們還發(fā)展美容院加盟，如何吸引他們呢？我們在《深圳商報》做廣告時不但介紹加盟店，還介紹他們代理的其他產(chǎn)品，這對吸引美容院很有效。我們計劃在深圳發(fā)展300家加盟店，形勢很樂觀，估計尹氏形象店可以提前在今年10月開張了。

　　產(chǎn)品訴求強調(diào)新疆地域特點

　　在深圳，女性們大多熟悉國際化妝品牌，一方面她們抱怨高昂的價格，另一方面又不得不使用。同時，她們對密集的廣告宣傳真實性將信將疑，各種化學(xué)味道混淆了嗅覺，有關(guān)部分產(chǎn)品有害物質(zhì)超標(biāo)的報道又加深了疑慮。

　　所以在宣傳時，尹氏面膜反復(fù)強調(diào)來自天山、雪嶺云杉的西域水晶圣女使用雪蓮、人參、紅花的中草藥原料“一夜白”的美麗傳說，當(dāng)消費者打開瓶蓋聞到撲鼻的人參味時，自然很難拒絕。

　　在產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計上，按保健品方向走。參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立功效理念，深入淺出地講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，我們只要講出充分的科學(xué)依據(jù)就有值得消費者信賴的理由。在終端包裝上，尹氏面膜汲取保健品與化妝品二者的優(yōu)點，采用主要色調(diào)藍(lán)色，中間放一朵雪蓮花。在母親節(jié)等免費推廣的同時，尹氏面膜還贈送一朵可供食用的真雪蓮花。

　　陳忠經(jīng)理說，當(dāng)初我們抱著把新疆特產(chǎn)在深圳展示的想法來到深圳，沒想到一個小小面膜在深圳成就了我們的事業(yè)。他透露，依托深圳的輻射作用，半年間尹氏分別和臺灣3家公司、香港1家公司、孟加拉1家公司成立合作公司。