小品牌如何迅速脫穎而出？借用渠道強(qiáng)調(diào)特性

“尹氏”以較小的前期投入，用半年時(shí)間在深圳攻下同類市場(chǎng)13%的份額，它的成功讓我們看到

　　小品牌如何迅速脫穎而出

　　案例解讀

　　在深圳的化妝品中，每天都有不下20種中外面膜產(chǎn)品活躍在愛(ài)美女性的視野。面對(duì)國(guó)外知名品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，新疆烏魯木齊尹氏日化公司主打產(chǎn)品尹氏百草面膜以40萬(wàn)元的前期投入，只用半年時(shí)間就在深圳攻下同類市場(chǎng)13%的份額，被業(yè)內(nèi)稱為深圳化妝品另類營(yíng)銷的又一典范。

　　眾名牌化妝品走的是“品牌專柜”線

　　2001年底尹氏百草面膜上市，但資源所限，與其它同類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。后經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)診斷，在上海、北京、深圳三地迅速成立分公司啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　深圳分公司總經(jīng)理陳忠向記者介紹了尹氏百草面膜在深圳的營(yíng)銷策略。

　　世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，多數(shù)在百貨商店租賃專柜進(jìn)行推廣，培育市場(chǎng)，在包裝上提升檔次、塑造個(gè)性。品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；歐珀萊遍及中國(guó)，設(shè)立近300個(gè)品牌專柜，安利、雅芳等以直銷形式暢銷全球。

　　商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市，化妝品直面交鋒的競(jìng)爭(zhēng)使知名度低的新產(chǎn)品淹沒(méi)在重圍之中，而深圳的化妝品企業(yè)、加工企業(yè)和品牌密度都比上海還高，高昂的上柜價(jià)格使?fàn)I銷成本直線上升，新品牌很可能因資金不足而中途夭折，相反，名牌產(chǎn)品卻勝券在握，各霸一方。

　　如何尋求新的營(yíng)銷之路，是許多新品牌面臨的抉擇。

　　在保健品和化妝品之間尋找另一個(gè)渠道

　　在陳忠看來(lái)，保健品營(yíng)銷花樣層出不窮，帶有明顯的剛性色彩，而美容院卻極溫婉女性化，推廣面膜新品把兩者結(jié)合起來(lái)是一條不太擁擠的路?！安蝗ヌ接懏a(chǎn)品本身，單就營(yíng)銷方式，保健品對(duì)于化妝品有借鑒之處。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的是營(yíng)銷，化妝品也可效仿?！标愔艺f(shuō)。

　　其實(shí)，許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素C、E，美白、保濕等，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運(yùn)用?？梢?jiàn)化妝品與保健品天生就有相似之處，如果換一種思維，將化妝品的終端選定藥房，就可避開(kāi)與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng)，減少渠道成本，增強(qiáng)化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再拉開(kāi)戰(zhàn)線，進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，既是權(quán)宜之計(jì)，也是快速啟動(dòng)市場(chǎng)的全新策略。

　　令陳忠振奮的是，深圳發(fā)達(dá)的連鎖藥店使他的構(gòu)思變得迅速可行。“我們和各總店談妥價(jià)格，依靠連鎖藥店在深圳的網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪貨，永安堂、海王星辰、合丹、南北藥行等總共160個(gè)連鎖藥店同一時(shí)間出現(xiàn)了我們的產(chǎn)品，如果加上一致藥店，等于我們?cè)谏钲谝幌戮陀辛私?00個(gè)銷售點(diǎn)。要是一開(kāi)始就上超市大商場(chǎng)，最初渠道費(fèi)用會(huì)增加35% 40%?！?

　　借用保健品的渠道強(qiáng)調(diào)化妝品的特性

　　但是，陳忠強(qiáng)調(diào)，我們沒(méi)有把產(chǎn)品定位為保健品，我們只是借用保健品的渠道，化妝品的特性決定女性化的專業(yè)渠道比如美容院是必不可少的，在那里可以和顧客一對(duì)一的互相認(rèn)識(shí)。所以，連鎖藥店之外，我們還發(fā)展美容院加盟，如何吸引他們呢？我們?cè)凇渡钲谏虉?bào)》做廣告時(shí)不但介紹加盟店，還介紹他們代理的其他產(chǎn)品，這對(duì)吸引美容院很有效。我們計(jì)劃在深圳發(fā)展300家加盟店，形勢(shì)很樂(lè)觀，估計(jì)尹氏形象店可以提前在今年10月開(kāi)張了。

　　產(chǎn)品訴求強(qiáng)調(diào)新疆地域特點(diǎn)

　　在深圳，女性們大多熟悉國(guó)際化妝品牌，一方面她們抱怨高昂的價(jià)格，另一方面又不得不使用。同時(shí)，她們對(duì)密集的廣告宣傳真實(shí)性將信將疑，各種化學(xué)味道混淆了嗅覺(jué)，有關(guān)部分產(chǎn)品有害物質(zhì)超標(biāo)的報(bào)道又加深了疑慮。

　　所以在宣傳時(shí)，尹氏面膜反復(fù)強(qiáng)調(diào)來(lái)自天山、雪嶺云杉的西域水晶圣女使用雪蓮、人參、紅花的中草藥原料“一夜白”的美麗傳說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)瓶蓋聞到撲鼻的人參味時(shí)，自然很難拒絕。

　　在產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)上，按保健品方向走。參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立功效理念，深入淺出地講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，我們只要講出充分的科學(xué)依據(jù)就有值得消費(fèi)者信賴的理由。在終端包裝上，尹氏面膜汲取保健品與化妝品二者的優(yōu)點(diǎn)，采用主要色調(diào)藍(lán)色，中間放一朵雪蓮花。在母親節(jié)等免費(fèi)推廣的同時(shí)，尹氏面膜還贈(zèng)送一朵可供食用的真雪蓮花。

　　陳忠經(jīng)理說(shuō)，當(dāng)初我們抱著把新疆特產(chǎn)在深圳展示的想法來(lái)到深圳，沒(méi)想到一個(gè)小小面膜在深圳成就了我們的事業(yè)。他透露，依托深圳的輻射作用，半年間尹氏分別和臺(tái)灣3家公司、香港1家公司、孟加拉1家公司成立合作公司。