百度父親節(jié)線上Campaign：我的老爸是男神
每個(gè)品牌都希望在特定節(jié)日的密集營銷轟炸中玩出風(fēng)格、突圍而出，但在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，僅僅憑借創(chuàng)意跟著熱點(diǎn)就可以成功嗎？很遺憾，大部分的營銷活動(dòng)淪為自嗨。比如今年父親節(jié)的營銷大戰(zhàn)中，我們就能輕易看到一大片品牌“撲街”的慘烈景象。
然而，所幸百度父親節(jié)線上Campaign＃我的老爸是男神＃脫穎而出，不但成為今年父親節(jié)一道亮麗的營銷風(fēng)景，也讓傳統(tǒng)廣告人看到了互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的真相。
或許是受到了《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》這一類明星父子真人秀中“男神老爸”形象的啟發(fā)，百度搜索在父親節(jié)上線＃我的老爸是男神＃Campaign，通過對“男神”這一詞匯的重新定義，顛覆了以往大家對父親的認(rèn)知，也通過溫暖的父愛，賦予了“男神”這個(gè)詞更深層的含義。
【第一步】用懸念，打破男神固有形象
在父親節(jié)到來之前，百度搜索通過一支火速躥紅朋友圈的街訪視頻，拋出了一個(gè)疑問：什么是你心目中的“男神”？正如“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，隨機(jī)采訪的數(shù)十名路人中，每個(gè)人對“男神”的定義都不盡相同，視頻也給觀眾留下了一個(gè)關(guān)于男神定義的懸念。
與此同時(shí)，百度還放出了一組引人遐想的海報(bào)，誓將懸念進(jìn)行到底。海報(bào)里主要有3個(gè)人物——一個(gè)中年男人，一個(gè)年輕可愛的女孩，一個(gè)高顏值的清新帥哥。當(dāng)你以為從海報(bào)上能看出誰是“真男神”時(shí)，百度卻神秘兮兮地保留謎團(tuán)，等待6月21日父親節(jié)才正式揭曉。
【第二步】用溫情，重新定義男神
誠然，“男神”不一定等于高顏值，顛覆這一固有認(rèn)知并非難事，但怎樣通過重新定義“男神”，來講述不一樣的品牌故事卻不那么容易。
在父親節(jié)當(dāng)天，百度推出了《男神》微電影，為網(wǎng)民揭曉了關(guān)于“男神”的謎團(tuán)。
女兒遭遇情感挫折，父親成為她的依靠，為她解決情感難題，最終成為女兒心目中最名副其實(shí)的“男神”。最后的結(jié)局點(diǎn)出了主題“重新定義男神”，此前的“男神”謎團(tuán)也正式揭曉——那就是父親。
這部溫情的微電影一經(jīng)推出，點(diǎn)擊量在7小時(shí)內(nèi)便輕松破145萬，截至父親節(jié)當(dāng)日共計(jì)點(diǎn)播量已經(jīng)突破1000萬。
在釋放出微電影《男神》的同時(shí)，百度還推出了微信H5“測試?yán)习帜猩裰笖?shù)”，通過人臉識(shí)別技術(shù)測父親顏值，沒有父親照片的網(wǎng)友可以通過一系列的問答來測試?yán)习值哪猩裰笖?shù)。不出意料，這款從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)都頗為有趣的H5成了這個(gè)父親節(jié)父女互動(dòng)的紐帶。
聽聽這個(gè)campaign的背景故事，或許你會(huì)恍然大悟。
1. 創(chuàng)意背后有大數(shù)據(jù)支撐
＃我的老爸是男神＃這一洞察經(jīng)過了百度搜索通過對大數(shù)據(jù)分析的檢驗(yàn)。搜索關(guān)鍵詞“男神”與“老爸”的網(wǎng)民有著龐大的交集，并且這些搜索行為背后還有更多的聯(lián)系，通過大數(shù)據(jù)的印證，在活動(dòng)還未開始，就保證了話題不會(huì)遇冷。
2. 強(qiáng)大自有平臺(tái)引導(dǎo)用戶流量
父親節(jié)前后，百度搜索“父親節(jié)”與“我的老爸是男神”會(huì)出現(xiàn)彩蛋頁面，點(diǎn)擊頁面便可跳轉(zhuǎn)至愛奇藝微電影頻道觀看主題微電影《男神》。這一引導(dǎo)流程，把對父親節(jié)關(guān)注最高，又最容易為這個(gè)話題買單的網(wǎng)友引導(dǎo)至了話題的中心。十分精準(zhǔn)！并且流量驚人。
3. 互聯(lián)網(wǎng)品牌的媒體號(hào)召力傳統(tǒng)品牌不可比擬。
這一次百度的主題＃我的老爸是男神＃，已經(jīng)超越了只是一個(gè)微博話題或者單一平臺(tái)話題的屬性，變成了一個(gè)全網(wǎng)話題。在父親節(jié)前夕， “我的老爸是男神”就已經(jīng)登上百度搜索風(fēng)云榜，成為媒體報(bào)道的依據(jù)。風(fēng)云榜上的話題熱度直接調(diào)動(dòng)了媒體的神經(jīng)，紛紛跟進(jìn)話題，接下來你就看到有無數(shù)媒體跟著“風(fēng)云榜”發(fā)父親節(jié)的新聞稿。這么做話題不火才怪。
對于傳統(tǒng)廣告人或者傳統(tǒng)品牌來說，利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷活動(dòng)是必然之選。但由于資源的受限，很多營銷活動(dòng)還只停留在在別人的平臺(tái)上制造內(nèi)容、發(fā)圖文消息的階段，可能永遠(yuǎn)也無法觸碰互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告戰(zhàn)役的真諦?；蛟S，學(xué)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，資源置換，品牌聯(lián)合，也是一條不錯(cuò)的出路。
