房地產(chǎn)廣告六張牌淺析
| 在平面廣告中，房地產(chǎn)業(yè)是廣告業(yè)的最大客戶，沒有什么行業(yè)對廣告的依賴有房地產(chǎn)業(yè)那么大。10年前，房地產(chǎn)市場還處于求大于供的時候，房子還沒有建好就被搶購一空。如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)大大地飽和，競爭變得愈來愈激烈，在此種情況下，要想不打廣告而把房子銷得很好幾乎是不可能的，因此精明的地產(chǎn)銷售商都愿意在廣告上花錢。 在目前的報刊廣告中，雖然房地產(chǎn)廣告的投放量比哪個行業(yè)都大，但房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和制作水平卻趕不上其他廣告，尤其產(chǎn)品廣告。房地產(chǎn)廣告整體來說，做得很死板，仿佛才華橫溢的廣告人遇到不動產(chǎn)便受其影響變得呆板起來。打開電視或翻開報紙，產(chǎn)品廣告做得要多活有多活，要多新有多新，而房地產(chǎn)廣告卻總是老一套。首先強調(diào)地段、環(huán)境等，只不過不同的樓盤對這些要素做些不同的排列組合罷了。 當(dāng)然，近年來房地產(chǎn)廣告人也發(fā)掘了不少新的賣點，比如打綠化牌。在人口密集的城市打綠化牌，應(yīng)該說是一個不錯的主意，最早打綠化牌的房地產(chǎn)商已賺得盆滿缽滿。之后，又出房型牌，什么大廳大廚大衛(wèi)、陽光室，但購房者對房型的需要實在千差萬別，要靠房型取勝實在不容易。再后來，又打物業(yè)管理牌，因為現(xiàn)代人不僅需要有房住，還需要住得好。這對一些不喜歡麻煩的白領(lǐng)人士來說確實很有吸引力，但能打好的沒有幾家，因為物業(yè)管理并不是說說而已，如果只在廣告上而不是同時或提前付諸行動，也是不會吸引到更多購房者。時下一些樓盤廣告又大打人文牌，其用意是基于以下一種觀念雖然現(xiàn)在人們對金錢表現(xiàn)出極大的興趣并大肆追逐之，但傳統(tǒng)文化那種“萬般皆下品，惟有讀書高”的戀文情結(jié)還根深蒂固。應(yīng)該說人文牌是一張好牌，但好牌不見得好打，“人文”是一個很虛無的東西，但愈是虛無的東西愈能給人以發(fā)揮的空間。在這方面筆者曾做過一個案例，那是一個叫寶恒花園的小區(qū)，地理位置不太好，在上海市郊，價格中等，它唯一的一個賣點是有一個網(wǎng)球場，當(dāng)時周圍的樓盤還沒有網(wǎng)球場，我們想借此大打人文牌，便設(shè)法找來頗有名氣的網(wǎng)球教練以優(yōu)惠價賣一套房給他。為了強化這一賣點，我們又策劃一場全市業(yè)余網(wǎng)球比賽，比賽地方就在寶恒花園內(nèi)，舉辦時間是星期天，借此我們在廣告里大造聲勢，以“看房＋看網(wǎng)球賽”這樣的廣告來吸引更多的看房人。這一招效果還不錯，成交的房數(shù)也比平時多了兩倍。 除了打人文牌之外，目前房地產(chǎn)市場還有一種與人文牌類似，但實際又不是人文牌的教育牌。所謂教育牌就是小區(qū)自辦學(xué)校，這些學(xué)校常常建得很高檔，教學(xué)設(shè)備配備齊全，師資水平也很高，很有點貴族學(xué)校的味道，但對入住小區(qū)業(yè)主的孩子收費卻很便宜，對外面的孩子收費則很高。教育牌的底蘊是：現(xiàn)代人很重視對下一代的教育，在購房時不得不考慮孩子的學(xué)業(yè)問題。上海就有一定這樣的樓盤，名叫“金匯花園”，這個小區(qū)的房子在上海屬中等水平，但開發(fā)商卻花了1億元建了一個學(xué)校，學(xué)校從幼兒園起開始學(xué)鋼琴、電腦，教師則是從全國各地招來的。這個學(xué)校確實成了該小區(qū)的一個賣點，不少買主就是沖著其學(xué)校來的。 地段牌、綠化牌、房型牌、物業(yè)管理牌、人文牌、教育牌被稱為房地產(chǎn)廣告的六張牌。這六張牌如何出才有效，則主要看廣告人的創(chuàng)意了。 第十八講：房地產(chǎn)廣告如何有效 一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣抱怨廣告，“我知道我們投放的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。”對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。廣告投放是基于一定的市場判斷，明確要達(dá)到的目標(biāo)后實施的。如何對銷售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個參考標(biāo)準(zhǔn)。 房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實的事情藝術(shù)地告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧的創(chuàng)作。判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目標(biāo)的界定與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。簡而言之，從一則房地產(chǎn)廣告能否較清晰的具有記憶點（Memory）、利益點（Benefit）、支持點（Support）、溝通點（Commcenication），可以反映出該廣告的有效性。 挖掘記憶點（Memory）用李奧貝納的話說來，“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄?！保粋€好的房地產(chǎn)廣告深刻洞番目標(biāo)受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標(biāo)受眾的強烈震撼。這處原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶，甚至是一份朦朧的向往。記憶點必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性，例如1999年評為深圳十大明星樓盤的海月花園在三個月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績，出色的廣告表現(xiàn)是推動其成功的主要原因之一，其廣告口號“海風(fēng)一路吹回家”成為深圳居民海邊置業(yè)的極好記憶點，一方面?zhèn)鬟_(dá)出濱海大道開通后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人對海的依戀、對家在海邊的向往；加之平面以一位有親和力的金領(lǐng)麗人開著紅色跑車在濱海大道上飛馳來表現(xiàn)，長發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，那份回家的愜意、那份成功的風(fēng)度成為撩撥深圳人鄰海而居無法忘記的畫面。 一般來說，構(gòu)成廣告記憶點的的原素中，動感比靜態(tài)更能形成記憶點，大面積圖形易形成記憶點，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點，重復(fù)、對比易形成記憶點，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點的過程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點的過程。房地產(chǎn)廣告的記憶點要基于產(chǎn)品的特性（關(guān)聯(lián)性Relevance），其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮（原創(chuàng)性O(shè)riginality）、深入消費者心中（震撼性Impact）。 找準(zhǔn)利益點（Benefit）就是告訴買家你的房子能提供什么利益和便利，對于競爭激烈、市場發(fā)育程度高的深圳樓市而言，發(fā)展商賣得不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說買家入住后所能體驗的何種生活境況，這種生活境況對置業(yè)者來說有何種意義。 找準(zhǔn)利益點在廣告文案創(chuàng)傷中有特別重大意義，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。目前深圳房地產(chǎn)廣告普遍顯出一種浮躁心態(tài)，對項目欠缺深入理解，對置業(yè)者購買行為不做深入研究，表現(xiàn)諸如“歐陸經(jīng)典”、“至尊豪宅”的空洞口號和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的奢華。廣州奧林匹克花園以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產(chǎn)生行動。 廣告中一定要有利益訴求點（Benefit）這源于瑞夫斯的usp（獨特的銷售主張）理論。這位廣告大師強調(diào)的是廣告應(yīng)從具體的產(chǎn)品特征中找尋出對消費者有重要意義的利益?？梢哉f利益點是房地產(chǎn)廣告的主題，房地產(chǎn)廣告找到一個好的利益訴求便成功了一半。 把握支持點（Support）就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中說明部分。深圳招商海月花園2000年7月一次廣告以“海月生活，成熟之美”為利益訴求是基于項目本身事實：小區(qū)環(huán)境美侖美奐、項目建設(shè)已成現(xiàn)樓、社區(qū)配套功能強大、業(yè)主會所開張營業(yè)、寬帶上網(wǎng)成為現(xiàn)實等支持點的把握。 任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實。支持點一般作為輔助性文案出現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告，對項目描述性文字一定要簡短、明確、易讀易懂，同時要求客觀、真實、科學(xué)。支持點一般是關(guān)于項目的基本事實，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定。 喬治路易斯對廣告有經(jīng)典定義：“廣告是什么，廣告是讓一百萬看起來像一千萬”，房地產(chǎn)廣告要做到這點，必須慎重權(quán)衡項目的支持點，若把握不當(dāng)很可能百萬看起來像幾十萬。海月花園銷售后期有多個支持點，創(chuàng)作廣告時很難權(quán)衡，因為這些支持點都是影響消費者購買的決定性因素?？紤]到海月花園已有較大知名度加之所剩單位不多，全面綜合后確定了成熟生活這一主題來統(tǒng)率全部支持點。實踐證明這種選擇是對的。 一般來說廣告中若有多個支持點要求主次分明，一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。 創(chuàng)設(shè)溝通點（Commcenication）就是要建立廣告活動與消費者進(jìn)行雙向信息溝通的通道，勞特朋（Lauterborn）所宣稱的營銷整合理論最后一條就是溝通。 房地產(chǎn)廣告發(fā)布時要知道消費者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個溝通的通道，最普通就是打上一個電話號碼，其實在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立贈品、有獎問答的形式強化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項目推廣中可利用辦法更多：建立會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。 溝通所帶來的收益是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深入回應(yīng)消費者置業(yè)所關(guān)注的問題。 總的來說，廣告首先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所致，一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費者利益的承諾點和支持點，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點。 第十九講：房地產(chǎn)廣告賣點多些好還是少些好？ |
