品牌正在熱著大地，然而，在這個熱的背后有多少辛酸、迷茫和浪費！我們需要品牌建設(shè)和管理的實效方法，以能夠巧妙、少投入、快速而穩(wěn)健地做好品牌，占鄰市場。以啤酒為例：如果用盲測的方法來鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量，口感沒有差異，但如果你告訴這位盲測者其中一種是――海尼根，感覺馬上會變！――這就是品牌力。附加價值豐富了品牌的內(nèi)涵，如：可口可樂：美國精神；麥斯威爾咖啡：要與好朋友分享

　　所以品牌并不遙遠，它就是近在我們眼前的利益，需要我們從一點一滴做起并做好?，F(xiàn)在，公開自己對于品牌建設(shè)以期望能得到更多專業(yè)人士的指導(dǎo)和有益于正在致力于品牌建設(shè)與管理的人們。

　　其一，總和來看，中國現(xiàn)在的品牌建設(shè)與管理任務(wù)主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設(shè)、管理品牌品牌的局面，這種做法有可能造就一個穩(wěn)固的品牌，因為傳播僅僅是品牌建設(shè)和管理的終端層面工具之一，若于現(xiàn)實事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。

　　其二，企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設(shè)與管理看作是企業(yè)經(jīng)營的重要行為，因為各方面現(xiàn)實或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想,對品牌認識的不免造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進行中或結(jié)束后，又往往會感覺到迷茫和浪費。

　　其三，企業(yè)對于智慧、知識服務(wù)業(yè)的認識有偏差，以物為重的思想占很大成份：同時因為缺少科學(xué)實效的方法論，若干知識服務(wù)機構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。

　　其四，專業(yè)、規(guī)范的品牌建設(shè)與管理服務(wù)還未形成一個較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認，國內(nèi)企業(yè)和知識服務(wù)機構(gòu)在品牌建設(shè)與管理的路上已付出了太多辛勞的汗水，也取得了巨大的成就。

　　大致有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的七個遞進方面、近兩千多個一類和三千多個二、三類指標(biāo)等構(gòu)成品牌建設(shè)與管理基本平臺。這七個遞進方面是：目的與目標(biāo)、定義系統(tǒng)、游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素、策略類型、步驟和價段性任務(wù)與職能、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)、主題化的實現(xiàn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)

　　1．目的與目標(biāo)

　　企業(yè)建設(shè)與管理品牌的目的無非是為了健康發(fā)展，賺取更多利潤，目標(biāo)則是建設(shè)與管理到某一個時間的品牌狀態(tài)，且因為這個狀態(tài)而達成以上目的。通俗來講，就是要在“時候做什么一個什么樣的品牌”。這個目的和目標(biāo)的形成應(yīng)來自企業(yè)的愿望和對5個狀態(tài)的狀態(tài)評估：企業(yè)實際狀態(tài)、市場及行業(yè)實際狀態(tài)、消費者實際狀態(tài)、品實際狀態(tài)、競爭實際狀態(tài)。對這5個狀態(tài)的評估應(yīng)當(dāng)說大家基本上是有方法的，它們的若干指標(biāo)在此不贅。而最后，就目的和目標(biāo)的結(jié)論應(yīng)在以下12個因素體現(xiàn)：品牌名稱、品牌符號或標(biāo)志（物）、品牌區(qū)域、行業(yè)與產(chǎn)品類別用品牌家庭構(gòu)成、業(yè)界盈利能力、知名度、消費者認可方面、關(guān)系品牌成敗的主要方面、消費者對品牌的感性認為設(shè)定、品牌人格化描述、品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力（杠桿力）、品牌于同業(yè)中的直感差異點與位置。

　　目的與目標(biāo)確立下來，所有的動作就有了方向和大致辭規(guī)劃，統(tǒng)合力增強、效率提高。我們總結(jié)了寶潔一句話：把對的事情做對。這里就首先確定下對的事情，否則以后越做越錯，終有一天要爆發(fā)，局面會很難控制。如果我們出了門還不知道去哪里干了什么，然后在大街上瞎轉(zhuǎn)一圈，豈不是浪費？假若我們不是想兜兜風(fēng)的話。

　　2．定義系統(tǒng)

　　定義系統(tǒng)是品牌建設(shè)與管理為重要的戰(zhàn)略層面。它包括四個方面的定義：產(chǎn)品市場屬性定義、消費者定義、競爭及對手定義、品牌定義。

　　產(chǎn)品市場屬性定義就是明確出這個產(chǎn)品目前及未來存在的理由與意義，明確出它的使用價值是什么，以及它的生命周期，非實質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容和方式。譬如：西紅柿是水果還是蔬菜？人們?yōu)槭裁创┪鞣淮┲猩窖b？手機是什么？等等。這個定義的完成應(yīng)用若干指標(biāo)和方法，不能說我覺得它到了衰退期它就是衰退了。譬如我們可以用替代品優(yōu)勢點的消費者認可度、替代品的銷售情況、同業(yè)核心技術(shù)的發(fā)展速度、社會潮流、區(qū)域文化等若干方面來確定一個產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品市場屬性定義是品牌定義的基礎(chǔ)與核心。

　　消費者定義就是這個品牌賣給誰。大概用4個方面來明確定義：他們是怎樣一批人，他們的生活態(tài)度與生活方式是什么；他們怎樣看待產(chǎn)品，為什么要買（用）它；對于他們來講，這個品牌（產(chǎn)品）關(guān)系買與不買的因素有哪些？分別影響程度有多少？他們對這個品牌（產(chǎn)品）好與不好、喜不喜歡的判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。例如：某一因歷史原因主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場銷售的洗衣粉制定一個新的媒體策略，那么它面臨的消費者是什么人呢？結(jié)論是一批大概每月都去1――2次縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性。而這批女性在這里考察她的收入、學(xué)歷等幾乎是沒有用的，而以生活態(tài)度與方法來則好多了，這樣媒體選擇就有了。再如：買鉆石和輪胎的人，他（她）可能會用牙齒咬鉆石或用腳來踢輪胎的方法來確診這個品牌（產(chǎn)品）是好的，或者會用透不透光、有無粗糙之處、有無露線，以及聽別人判斷訴說等方法來決策。

　　消費者的定義應(yīng)注意從三觀方法去判定他（她）們的生活態(tài)度與生活方式――他（她）是一種什么樣的價值觀、人生觀、世界觀。另外，我們也必須看得出來，產(chǎn)品市場屬性定義與消費者定義以及下面要談的品牌定義是密不可分的，這里有一個十分有意思的問題――消費者為什么要買它、用它――用了它、買了它之后，從生活形態(tài)與方式上會產(chǎn)生什么利益――由此看到，一個產(chǎn)品的基本層面或基本功能往往不是關(guān)系買與不買的核心要素――這里有可能是包裝、外型、使用方法、保存方法、接點、言評、知名度、生命周期、社會潮流、區(qū)域文化等等因素在起決定作用，而這個現(xiàn)象往往在售點購買臨界上會發(fā)揮它的力量――使用價值的概念此處需重新定義了。

　　品牌定義實質(zhì)上是一個賣什么的問題。大致有4個方面的內(nèi)容：

　?。?）這個品牌存在提供支持或利益與意義――從消費者定義――生活形態(tài)與生活方式上――這個品牌是如何提供支持或利益的？

　?。?）這個品牌主張什么？

　?。?）大USP――把它的核心主張挖掘出來，構(gòu)成品牌存在買與不買的核心理由。

　?。?）小USP――可能來自于企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費者生活形態(tài)、方式等，用以在特定環(huán)境條件下，針對特定目的的差異行為，以最終支持大USP。

　　那么一個品牌是如何提供支持或利益的呢，有3個可能：

　?。?）消費者決定購買它的理由方面；

　?。?）產(chǎn)品的實質(zhì)層面――使用價值；

　?。?）即時產(chǎn)生的認識，譬如別人的議論、環(huán)境與場合等產(chǎn)生的新的方面。

　　從我們規(guī)劃品牌的角度如果要把這三個可能劃分比重，大概（1）占80%，（2）占50%（3）占15%。在規(guī)劃經(jīng)營中我們應(yīng)該遵循一般規(guī)律，而不應(yīng)追求特別可能，品牌定義的內(nèi)涵簡單來說應(yīng)是：想把它做什么樣的或者說想讓消費者如何看待的品牌。

　　3．游戲規(guī)則與勝敗攸關(guān)的因素

　　確定這個行業(yè)的游戲規(guī)則及操作和消費者購買的勝敗攸關(guān)因素，是為后部的作業(yè)建立基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。在以上兩個工作完成后，我們必須就這個行業(yè)進行分析研究，確定什么東西最能觸動這個品牌或者說企業(yè)的神經(jīng)，什么東西是制約或起平衡作用？這里面有什么缺陷應(yīng)從哪幾點上做起。

　　譬如，我們得出的啤酒業(yè)的游戲規(guī)劃是：貓狗游戲，一只手、足球法則。貓就是價格，狗就是包裝（瓶型、啤標(biāo)、瓶頸飾物、是箱裝還是筐裝或是捆裝），一只手就是5個指頭――5個方面：對通路的政策（扣率、激勵、運費等）、通路模式、廣告、瓶子（回收與否）、信息。足球法則就是在哪個市場上投入哪些品牌或產(chǎn)品，每一個品牌或產(chǎn)品在這個市場的角色與目的如何設(shè)定等。這個游戲規(guī)則只適合中國市場，所有啤酒廠商都在有意無意地如此游戲，就看誰玩得更高明。而啤酒來講，它的勝敗攸關(guān)因素大致有8個：品牌名、品牌功能特性（含麥芽度）、品牌定義、價格、分銷模式、交易促銷、消費者促銷、廣告。這8個因素決定了啤酒能不能賣。

　　4．建設(shè)與管理的策略類型、步驟和階段任務(wù)、職能。

　　就是要圍繞目的目標(biāo)，對照所確定的游戲規(guī)則與勝敗攸關(guān)因素，選擇正確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型，并就策略執(zhí)行的步驟和每一個階段所擔(dān)負的職能、意義及具體工作、時間作出表述和決定。我們假定這樣一個品牌來概述本項作業(yè)。那么我們應(yīng)如何做呢？在大量論證的基礎(chǔ)上，我們結(jié)論如下：（假定）：

　　策略類型：進攻與滲透型

　　步驟和階段性任務(wù)、職能：

　　1、總目的、目標(biāo)：（略）

　　2、大致劃分為三個階段（僅以第一階段為例）

　　第一階段：2000年6月1日――2000年10月30日

　　3、主題：（略）

　　目的：首先在知名度與市場區(qū)域、D三個要素上進行提升（具體作業(yè)項目與時間表略）解決品牌動作的基礎(chǔ)問題等。

　　戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)就是能夠發(fā)展成戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)行為。它來自游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素，是品牌建設(shè)與管理中不可或缺的決定與行為，甚至起到主干線作用。它同時構(gòu)成品牌經(jīng)營差異化的亮點之一，是杠桿力落點所在。戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立，可以產(chǎn)生大量的節(jié)約，且能快速構(gòu)建品牌和拓展市場。它可以是創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、服務(wù)的、接點的、使用方法、傳播的、媒介的等等，比如新郎西服――終身免費干洗，比薩餅――隨時送到家中等等。

　　戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立應(yīng)遵循以下原則：

　　（1）符合當(dāng)前社會潮流與區(qū)域文化；

　?。?）與消費者有切身心利益，看得見摸得著、簡單的、互動的；

　?。?）必須考慮成本因素；

　?。?）掌握姿態(tài)――維護品牌形象與尊嚴；

　?。?）堅持與不斷完善。

　　5．主題化實現(xiàn)系統(tǒng)

　　它可以是一個總主題運動，也可以是總主題下幾個分主題運動的組合，且就此作出詳細的行動方案并根據(jù)目的目標(biāo)、建設(shè)與管理的策略類型、步驟和階段性任務(wù)、職能及戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)進行全面規(guī)劃，大致包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品層級、價格策略、通路模式及MIS、接點模式、服務(wù)模式與策略、市場區(qū)域定義規(guī)劃和管理、廣告策略、品牌家族及擴張、延伸、企業(yè)文化等等。其中產(chǎn)品層級包括產(chǎn)品品種與類別、包裝等。廣告策略包括工具選擇（包括促銷、公關(guān)、直效、事件等）媒體定義媒體運作策略、表達策略：VI及其各種傳播狀態(tài)下主應(yīng)用藍本；在USP主語――傳播主旨；風(fēng)格――調(diào)性、款式、個性、文字、設(shè)計等；不同品牌狀態(tài)（階段）的表達策略取向（主要指小USP主語和調(diào)性）。

　　6．品牌管理系統(tǒng)

　　品牌管理系統(tǒng)包括品牌資產(chǎn)檢視、品牌管理的組織與執(zhí)行機制、品牌策略執(zhí)行與調(diào)整。品牌管理的組織與執(zhí)行機制是由什么人組成什么機構(gòu)如何行使什么權(quán)力。我們一般建議設(shè)立一個以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會，并設(shè)立一個經(jīng)辦機構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個經(jīng)辦機構(gòu)可能會在營銷等部門之上或并入營銷、企劃部門中。品牌狀態(tài)的檢視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們一般建議采用兩個月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機制，及時把握自己品牌的狀態(tài)、找出存在的問題和差距、檢討正在推陳出新的各項策略。品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準(zhǔn)確。

　　作者在品牌管理、市場規(guī)劃、形象傳播方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾服務(wù)的品牌：可口可樂、海信電器、頂新集團、深圳華為、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。電子郵件：zhongguoceo@sina.com、wosohu@yahoo.com.cn