品牌管理與形象傳播是為企業(yè)建設(shè)品牌推行銷售的系統(tǒng)化方法。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護(hù)的關(guān)系。品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負(fù)著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營銷的最高境界，品牌管理公司和企業(yè)應(yīng)該共同扛起品牌傳播的大旗，實現(xiàn)共贏。

　　作為品牌的所有者企業(yè)應(yīng)該為自己的品牌做些什么呢？簡而言之，就是去構(gòu)建超級品牌，但如何去構(gòu)建則是最難回答也是最重要的問題――但有一點就是企業(yè)必須深入理解消費(fèi)者，從消費(fèi)者立場上看待問題，用他們的方式來看待世界，用附和他們的方式來生產(chǎn)、營銷；其次，品牌所有者必須找到本品牌與同類產(chǎn)品的差別；再次，企業(yè)必須去主動支持自己的品牌。任何致力于投資品牌的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者若不認(rèn)為在其工作中應(yīng)將品牌的領(lǐng)導(dǎo)重任擺上其日常議事日程，將會喪失品牌權(quán)。但很多企業(yè)并沒有這么來做，似乎也不知道應(yīng)該為自己的品牌去做些什么？傳播什么？

　　品牌管理是企業(yè)建設(shè)品牌的作業(yè)平臺，是系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺。以前建設(shè)品牌的方法論是廣告?zhèn)鞑フ?，這種模式存在若干問題：廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U(kuò)大，而品牌持久力、規(guī)避風(fēng)險力則很脆弱；對于戰(zhàn)略的階段性任務(wù)和職能理解差，局限于一個創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，努力把事情作對，卻不知這個事情對不對。而品牌管理是從品牌戰(zhàn)略層面上規(guī)劃的，且具體操作時著力點則在戰(zhàn)術(shù)性方面，是具有實務(wù)性的。建設(shè)品牌是一個系統(tǒng)、漫長而復(fù)雜的過程，但品牌并非空中樓閣或深不可測，品牌的建設(shè)需要策略和多種工具手段，要從一個字、一個數(shù)據(jù)、一種顏色、一張POP、一個促銷活動開始做起。

　　再次品牌管理是盡力提供適合企業(yè)的各種統(tǒng)合市場品牌行銷的解決方案，所謂整合并非在你的公司里擺上個直銷部門或促銷部門就可以了。這門學(xué)問是正確地判斷客戶當(dāng)前戰(zhàn)略階段下的市場需要和環(huán)境條件，并且提供給品牌以因應(yīng)對策，借著這些專業(yè)的對策，整合每個環(huán)節(jié)，使企業(yè)花的每一分錢發(fā)揮最大效用。雖然品牌管理運(yùn)作模式非常復(fù)雜，但總的來說是通過價值來實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的接觸互動，從而幫助企業(yè)建立強(qiáng)勢品牌的競爭優(yōu)勢。每個品牌的品牌和市場的運(yùn)作中都存在著若干方面的問題。不同的問題在達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的項目運(yùn)作中扮演的角色和地位也必有關(guān)鍵、非關(guān)鍵以及輕重緩急之不同。

　　品牌管理就是運(yùn)用作業(yè)方法體系依據(jù)目標(biāo)和品牌的實際狀態(tài)界定出達(dá)成目標(biāo)的幾個關(guān)鍵接點，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進(jìn)而達(dá)成品牌和市場提升的最終目標(biāo)。不同情形下建設(shè)和管理品牌是不同的。品牌戰(zhàn)略是通過組織來開展的。組織中的人才是建設(shè)和管理品牌的關(guān)鍵，組織機(jī)構(gòu)是品牌建設(shè)和管理的中心。在這里，單純從組織機(jī)構(gòu)這一方面來談如何建立和管理品牌。HERO基本觀點是將品牌和產(chǎn)品作為一個完整的整體而不是分散的個體實施團(tuán)體管理，有效的方法就是在企業(yè)中組成團(tuán)體共同進(jìn)行品牌營銷，這個團(tuán)體由品牌營銷所涉及的部門代表組成，不僅僅包括營銷和銷售部門，而且包括生產(chǎn)、財務(wù)、培訓(xùn)、廣告等部門，這是通向品牌成功的第一步。但不主張千篇一律的做法，每個公司或企業(yè)都需要去發(fā)掘適合自身獨(dú)特形勢和文化的方法，并且也將根據(jù)形勢的發(fā)展和變化作出相應(yīng)調(diào)整。而且，任一品牌在任一特定時期只有一種正確的品牌戰(zhàn)略，品牌本質(zhì)和特征的定義、目標(biāo)市場、市場屬性、消費(fèi)者定義、定位、營銷組合的確定，以及品牌經(jīng)營目標(biāo)也只有一種最佳的解決方式，這并不是一種柏拉圖式理想的品牌戰(zhàn)略，而是一種客觀存在，只是等著有人利用科學(xué)的方法和工具去發(fā)現(xiàn)。品牌管理作業(yè)戰(zhàn)略層面中更注重游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素以及戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的研究確立，品牌管理作業(yè)平臺的系統(tǒng)與科學(xué)性保證了最佳品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生?？茖W(xué)的方法論只有與企業(yè)的實際結(jié)合起來，才能迅速提升企業(yè)的品牌，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，發(fā)揮其最大的效果。

　　HERO“品牌&傳播工程”，其核心的內(nèi)容是：品牌診斷、品牌（再）定位、品牌規(guī)劃、品牌整合傳播及品牌管理。HERO卓越的市場研究經(jīng)驗，開發(fā)了"品牌資產(chǎn)檢核"模塊。在這一環(huán)節(jié)中，通過扎實的消費(fèi)者調(diào)查，量化的了解客戶品牌資產(chǎn)價值和品牌傳播績效等現(xiàn)實狀況，找到其優(yōu)勢和劣勢，機(jī)會和威脅。依據(jù)品牌定位理論和行業(yè)研究的成果，為企業(yè)重新厘定自己的品牌定位方向，從品牌核心價值、品牌個性、品牌意義和主張，以及品牌競爭框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信賴的理由、品牌目標(biāo)消費(fèi)者等方面，全面解析企業(yè)的品牌特征。從而為樹立與眾不同的品牌形象打下堅實基礎(chǔ)。圍繞品牌定位方針，制定相應(yīng)的品牌資產(chǎn)架構(gòu)和品牌管理方案，對品牌的內(nèi)容要素、負(fù)載品牌的企業(yè)實體和產(chǎn)品本身這三者之間的關(guān)系給予清晰的界定，同時通過品牌管理方案將這種規(guī)定落到實處，使企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到有效的管理，不斷的保值、增值，為企業(yè)創(chuàng)造效益。配合企業(yè)的需求，在品牌形象重塑以及品牌形象推廣方面，為企業(yè)提供了有針對性的、有企業(yè)個性的、有系統(tǒng)性的服務(wù)。

　　事項：a、明確客戶需要品牌管理公司的原因與目的、目標(biāo)。b、透徹說明描述客戶對這一目的、目標(biāo)的期望與態(tài)度。

　　要求：要把它用文字描述出來，并得到客戶的認(rèn)可。“建一個什么樣的品牌”大致應(yīng)從以下12個方面描述：⑴品牌名稱⑵品牌符號與標(biāo)志(物)⑶品牌區(qū)域⑷行業(yè)與產(chǎn)品類別⑸業(yè)界盈利能力⑹知名度⑺消費(fèi)者認(rèn)可方面⑻關(guān)系品牌成敗的主要方面⑼消費(fèi)者對品牌的感性認(rèn)為；⑽品牌人格化描述；⑾品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力(杠桿力)；⑿品牌于同業(yè)中的直感差異點。

　　解釋：客戶需要品牌管理公司的目的――根本是為了它的利潤。而品牌管理公司是想通過品牌構(gòu)建來達(dá)到，因此，我們應(yīng)認(rèn)真與客戶探討：1、建一個什么樣的品牌 2、客戶怎樣理解品牌3、客戶對這個目的、目標(biāo)實現(xiàn)時企業(yè)市場狀態(tài)的心理憧憬。而這個目的、目標(biāo)的來源是客戶說明會及市場調(diào)查,和在此之后的進(jìn)一步挖掘與評估，其中可能有客戶的意思也可能更多有HERO的意思，但一定得用書面形式固定下來。這個目標(biāo)與目的不能制定太長遠(yuǎn)，最多2年，一般為服務(wù)期內(nèi)。

　　事項：產(chǎn)品市場屬性定義

　　要求：明確出這個產(chǎn)品目前存在的理由與意義，明確出這個產(chǎn)品的使用價值是什么？明確出這個產(chǎn)品的生命周期、非實質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容、方式及其他可能性。

　　解釋：①存在的理由與意義的凝煉應(yīng)當(dāng)多方面考慮若干可能性，這關(guān)系著下一步品牌定義的問題，譬如西紅柿，它是水果還是蔬菜。這里我們應(yīng)結(jié)合潮流、區(qū)域文化等予認(rèn)定，把所有可能列出來，形成書面1、2、3，結(jié)論應(yīng)去追求一個一般原則和一個可以發(fā)展一般或稱為有極大市場空間的特殊原則。②使用價值是一個產(chǎn)品的實質(zhì)層面，譬如手表就是為人提供時間服務(wù)等。請記住一句話：同一個使用價值有不同的使用方法和作用。③對于生命周期的評估，原來教科書中有方法，但我想還應(yīng)當(dāng)參考替代品、技術(shù)、社會潮流、區(qū)域文化，在公司內(nèi)部每個人按萌芽、成長、成熟、衰退、夕陽幾個方面投票確定，因為現(xiàn)在我也沒有來得及發(fā)展出新的方法。④非實質(zhì)產(chǎn)品層面應(yīng)包括包裝、外型、實體形狀、功能、使用方法等。

　　事項：消費(fèi)者定義

　　要明確描述：①他們怎樣一批人：怎樣的生活方式？怎樣的生活形態(tài)？②他們怎樣看待這個產(chǎn)品，為什么要買（用）它？③對于它們來講，這個產(chǎn)品關(guān)系它買與不買的因素有哪些，核心因素有哪些？分別影響程度有多少？為什么？④探討消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的質(zhì)量是好與壞的判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。

　　解釋：①要從這些人世界觀、價值觀、人生觀三個核心法則的共同點去審視其生活方式與形態(tài)，形態(tài)是一種表現(xiàn)形式，方式是一個過程與方法?，F(xiàn)在設(shè)有工具，只有靠大家共同拍腦袋；結(jié)論形式應(yīng)當(dāng)是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲無目的心碌”、“食堂、教室、衛(wèi)生間三點一線”、“北漂集團(tuán)”等等。雖然如此，這些結(jié)論應(yīng)建立在很多市調(diào)數(shù)據(jù)之上。②評估“為什么要買它、用它”請大家從產(chǎn)品的直接功能層面再往深處走一步，就是用了它、買了它之后，從生活形態(tài)與方式角度產(chǎn)生的利益是什么。

　　事項：賣什么（大USP、小USP）――品牌定義

　　要明確描述：（在消費(fèi)者定義和產(chǎn)品屬性定義基礎(chǔ)上）1、這個品牌存在的理由與意義――從消費(fèi)者定義――生活形態(tài)與生活方式上――這個品牌是如何提供支持或利益的？2、這個品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價值觀是什么？3、大USP――結(jié)合以上提煉出來一句或幾句話，并由此形成傳播主旨。4、小USP――結(jié)合以上從產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者生活形態(tài)、方式影響或過程的細(xì)節(jié)方面予以提煉出3個以下結(jié)論（或發(fā)展成一句廣告語）

　　解釋：①這里還有一個有意思的問題，就是“這個品牌是如何提供支持或利益的？”――有3個可能：A、消費(fèi)者決定買它（品牌?產(chǎn)品）的理由方面；B、產(chǎn)品的實質(zhì)層面――使用價值；C、即時產(chǎn)生的認(rèn)識，譬如別人的言論、環(huán)境與場合等產(chǎn)生的新的東西。因此作為我們企劃來講，如果為客戶、品牌負(fù)責(zé)，我們必須關(guān)注到這一個層面，它影響了消費(fèi)者的進(jìn)一步行動，也有可能影響到我們的決策――賣什么？如何賣？

　　事項：目前存在的問題及評估

　　要求：把目前所存在大大小小問題全部列出來,并作出關(guān)要程度及關(guān)聯(lián)性評估。

　　辦法是:1、請客戶說（客戶說明會、經(jīng)銷商），并分別作出記號，如A、A+、B、B-等等。2、對照以上4個項目，從圓的理論來講，這4個方面是一個圓，看一看，這個圓有什么缺陷或不連接的地方；后3個方面是否支持1，為什么？以及消費(fèi)者的若干評估、看法，請用原話描述，結(jié)合我們的理論，從原因角度或出發(fā)點角度進(jìn)行歸類排列。3、通過市場調(diào)查得來的其他一些問題。比如：推動這個圓的工具、方法是否正確、恰當(dāng)。4、結(jié)合世界或國內(nèi)成功模式和競爭對手情況，再次作出判斷。5、匯總以上問題，分類，并結(jié)合對于產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者買與不買這三個方面的成敗攸關(guān)點進(jìn)行對比評估，找出幾個關(guān)鍵點來，并確認(rèn)它或它們就是關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的那些。下一步就可以行動了。

　　怎樣賣及怎樣解決問題？這就是我們要形成具體方案，前面的東西很重要，我們可以認(rèn)為是結(jié)果之一，但客戶更認(rèn)為下面的東西才是結(jié)果。

　　事項A：大致步驟與階段性任務(wù)、職能分配

　　要求：①粗略形成自現(xiàn)在開始達(dá)成以上目的、目標(biāo)的行動、步驟及時間。并明確每一行動的思想、方法、原則與意義。②據(jù)以上，劃分出幾個階段，明確每一個階段的目的、目標(biāo)、及對實現(xiàn)達(dá)成大目的目標(biāo)的意義。

　　解釋：①在確立這些東西的時候，大家必須弄清楚兩個問題：（1）為了什么？（2）為什么？（一定得描述出來，這樣才能有說服力，才能不白勞動，才能有更大的成功性）。②注意，這里沒有談到工具。③可以從客戶之思想、目的、目標(biāo)（尤其十二個方面）及“目前存在問題及評估”的方面去構(gòu)建。④譬如：甲是一個沒有規(guī)劃的人，從小學(xué)到初中都是死讀書，高中知道要考大學(xué)，結(jié)果考進(jìn)了警校（因為家里窮，警校不花錢），甲從小一直愛好寫作，而警校學(xué)的是刑偵專業(yè)，畢業(yè)后到了派出所干偵察員，5年后甲成了副所長，第6年甲開始寫小說，結(jié)果一著成名，現(xiàn)在甲成了國內(nèi)著名的偵探作家，調(diào)到國家公安部宣傳局任文化處長。甲沒有規(guī)劃自己，現(xiàn)在卻可以認(rèn)定甲基本成功了，只要甲不犯罪。但是，品牌管理所要做的，就是給甲如何當(dāng)一個刑偵作家作個過程規(guī)劃，如上所述，甲每走一步似乎都有用。

　　事項B：戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)

　　要求：①把它描述出來，并形成具體的運(yùn)作方案及原則。②各階段應(yīng)用方法也要說明。

　　解釋：①一定要從品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者買與不買三個方面的成敗攸關(guān)點進(jìn)行尋找。仍然一定要說清楚為了什么，為什么。②它將在品牌建設(shè)和解決以上所涉問題中起到不可或缺的作用，甚至是主干線作用。它同時將構(gòu)成品牌差異化的亮點之一。它才是真正的杠桿，還可能產(chǎn)生大量節(jié)約，真正體現(xiàn)了HERO，HERO的創(chuàng)意與投資銀行家職能水平。③戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確定一定得遵守的原則：（1）符合當(dāng)前社會潮流與區(qū)域文化；（2）與消費(fèi)者有切身利益，看得見、摸得著、簡單的、互動的；（3）必須考慮成本因素；（4）掌握姿態(tài)――維護(hù)品牌形象與尊嚴(yán)；（5）堅持與不斷完善。④可以是技術(shù)創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、服務(wù)的、接點的、使用方法、傳播的、媒介的等等。

　　事項C：主題活動及問題解決之道

　　要明確：①主題及分主題的名稱。注意點：易懂易記易傳播易分辯。②意義、目的及原則（為了什么）③為什么？

　　解釋：①根據(jù)劃分的大致步驟和各階段（及其任務(wù)、職能），和以上所列出的目前存在問題，結(jié)合所確立的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)――規(guī)劃問題解決之道。②其主要方法是：主題化。③主題化的方式：總主題是什么，由與主問題關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較大的其他問題所產(chǎn)生的分主題，并明確各分主題的意義與目的。④注意點：a、不可偏離總目的、目標(biāo)；b、不可偏離主問題及關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較大的其他問題；c、不可偏離既定的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)；d、不可偏離既定的步驟與階段。

　　事項：在事項A、B、C指導(dǎo)下的D、產(chǎn)品層級及產(chǎn)品延伸；E、價格策略與價格模型；F、通路模式及MIS；G、終端與接點模式；H、服務(wù)模式；I、市場區(qū)域及市場管理；J、廣告策略（單獨(dú)講解）。

　　要求：①依據(jù)事項A、B、C的指導(dǎo)，作出D-J的關(guān)于保留、調(diào)整、重建、改變等決策，在質(zhì)與量上都須嚴(yán)格支持事項A、B、C，服從事項A、B、C。②D-J的具體化――描述出來，即構(gòu)成事項C的具體內(nèi)容。

　　解釋：①主要方法是：對照。即每一決策必須對照上一步和總目標(biāo)、目的，分目標(biāo)目的作出判斷，說出為了什么、為什么。②產(chǎn)品策略一般狀況下是統(tǒng)領(lǐng)者，或核心策略。若干問題的發(fā)生及解決都可從其載體（產(chǎn)品）上找到痕跡與突破口。③因為時間來不及，未能就D-J作出它的分別對事項A、B、C的作用評估，先建議在對D-J的思考與分析的先后順序應(yīng)是：D――G――H――I―-J――F――E。④但是J與G往往貫穿始終，請謹(jǐn)記。⑤注意點：a、明確什么是價值鏈。b、牢記并不斷使用品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者買與不買的關(guān)系成敗的核心問題、要素。c、產(chǎn)品層級的確立：同心化，角色化。d、終端與接點：消費(fèi)者定義為最高判定決策標(biāo)準(zhǔn)，生動化及功能放大。e、服務(wù)模式：小投入小利益作用放大；簡單化。f、市場區(qū)域：相對集中化和點狀網(wǎng)絡(luò)化。g、市場管理：目的目標(biāo)下的利益實現(xiàn)規(guī)劃。h、通路：一個高效的利益實現(xiàn)的首先是物流。I、價格：永遠(yuǎn)不能成為我們作業(yè)的核心。雖然我知道大家認(rèn)為它很重要。

　　事項：在事項A、B、C指導(dǎo)下的廣告策略（工具一）。

　　明確描述和作出：①媒介定義；②媒介運(yùn)作（用）策略；③表達(dá)策略：a、VI及其在各種傳播狀態(tài)下的應(yīng)用藍(lán)本；b、傳播主語及輔助用語；c、風(fēng)格――款式、個性、文字、設(shè)計；d、不同品牌狀態(tài)（階段）的表達(dá)策略取向。

　　解釋：①廣告應(yīng)歸結(jié)為工具范疇。②所有的傳播行動必須充分體現(xiàn)即時的目的性和維護(hù)支持品牌既定策略。③媒介定義：應(yīng)從相關(guān)技術(shù)、材料之發(fā)展探求出一個適合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、輔助媒介才能構(gòu)建一個小投入大產(chǎn)出的結(jié)果。在這里尤其要充分考慮七點：消費(fèi)者定義、品牌定義、產(chǎn)品屬性定義、問題與目的群、環(huán)境（社會潮流、區(qū)域文化）、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)安排，接點模式。④媒介運(yùn)作策略是依據(jù)即時目的在媒介定義的基礎(chǔ)上作出的實務(wù)性決策，如何評估、如何選擇、如何使用、如何形式等等。

　　事項：工具（二）促銷、公關(guān)、直效、廣告（上已述及）

　　明確出：一個主題性的、互動性的工具實務(wù)。并說明為了什么、為什么。

　　解釋：①本次列出的促銷、公關(guān)、直效等均為A-I的基礎(chǔ)上可供選擇使用之工具。具有強(qiáng)烈的即時目的性。②促銷、公關(guān)、直效均屬于事項B-C主題活動及問題解決之道中的某一個分主題活動。③所有促銷、公關(guān)、直效這三種工具使用同時必須使用廣告這一工具。

　?、芡瑯討?yīng)注重“事項B-C――主題活動及問題解決之道”的4個注意點。⑤三個工具使用或企劃的成敗攸關(guān)是：能否與目標(biāo)對象產(chǎn)生強(qiáng)烈互動。且必須主題化。

　　品牌管理的服務(wù)策略――明確描述：客戶做事的風(fēng)格、方式；客戶對品牌管理的態(tài)度、認(rèn)識與期望；我們的對應(yīng)行動、方式、策略（以上應(yīng)非常具體化，不能僅說好與不好、高與不高等相當(dāng)于沒說的字眼，這是客戶服務(wù)部門必須明確的東西，有了此，公司其他部門就知道該如何做，提高成功率。

　　根據(jù)菲利普?柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達(dá)出六層涵義，即屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值，商品制造商的某種價值感；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個復(fù)雜的符號，因此若將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現(xiàn)就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就可以稱之為深意品牌，反之可稱作膚淺品牌。

　　20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功的廣告。品牌形象論的基本要點：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；任何一個廣告都是對品牌的長程投資，從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；消費(fèi)者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

　　品牌塑造需要形象傳播長期積累和不斷修正。一個品牌想在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢是個神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于產(chǎn)品之上，作為產(chǎn)品機(jī)體的重要組成部分，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營均衡發(fā)展，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場經(jīng)營和管理一點一滴積累出來的，并且要不斷依據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場和大眾。對可口可樂品牌傳播研究表明，可口可樂的競爭優(yōu)勢一半以上來源于堅持不懈、長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動中，可口可樂不斷強(qiáng)化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領(lǐng)先者的地位。

　　形象傳播賦予品牌生命。品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一辦法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭奪消費(fèi)者最直觀的有力武器。對于消費(fèi)者來說，品牌就像一個人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費(fèi)者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類品牌比較，之后才會做出喜好與否的反應(yīng)。品牌產(chǎn)品的形象要素：個性、標(biāo)志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_(dá)的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對購買者施加影響。

　　從靈性深處挖掘品牌表現(xiàn)力。一個品牌如果只專注于品牌的屬性或其他幾項利益，那么它的競爭力將不足，因為購買者感興趣的首先是品牌利益而不是屬性。品牌的六層內(nèi)涵最難復(fù)制和超越的是品牌的價值、文化和個性，它們可以比作為品牌的靈魂，給品牌帶來了最持久的含義，使品牌深具靈性，運(yùn)用這種靈性品牌有力地吸引購買者并且有力地打擊競爭者。挖掘品牌的表現(xiàn)力就要深入到品牌的靈魂組成因素中，這些因素必須建立在企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系之上，孤立地制定針對任何一方的策略都可能導(dǎo)致一廂情愿的局面，有效地參考企業(yè)自身的綜合實力和能力、消費(fèi)者需求的變化和競爭者采取的競爭戰(zhàn)略等三角關(guān)系的構(gòu)成態(tài)勢，才能正確地挖掘出自己品牌的深層表現(xiàn)力。

　　品牌形象管理是創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路。為了獲取品牌競爭優(yōu)勢，不僅要從生產(chǎn)、管理、銷售上入手，還應(yīng)立足于企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系，以競爭導(dǎo)向為營銷基準(zhǔn)，從競爭戰(zhàn)略上著眼，持續(xù)、系統(tǒng)地創(chuàng)造品牌力；從品牌的六層涵義特別是“品牌靈魂”中塑造品牌；從品牌形象六大組成部分即個性、標(biāo)志、視聽覺媒體、環(huán)境（氛圍）、活動和EPIS（企業(yè)家及工作人員形象管理）入手實現(xiàn)品牌形象差異化，對其進(jìn)行系統(tǒng)管理，達(dá)到品牌再造、打擊品牌對手、提高品牌綜合競爭力的目的。提倡從品牌建設(shè)之初就制定出與品牌發(fā)展各階段相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案，循序漸進(jìn)地塑造品牌。包含品牌形象差別化戰(zhàn)略設(shè)計（BID）和品牌形象傳播（BIC）兩部分，宗旨就是使企業(yè)達(dá)到“打?qū)κ?、搶份額”的戰(zhàn)略目標(biāo)。成功的品牌經(jīng)營者懂得如何創(chuàng)造品牌力來使品牌增加效益，也懂得其品牌代表著什么，顧客想要什么，對手在干什么，而品牌形象管理就是采取品牌競爭戰(zhàn)略的第一步。

　　于長江，品牌管理顧問，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營銷、形象傳播方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾服務(wù)的品牌：可口可樂、頂新集團(tuán)、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話：0531-2199353