企業(yè)選擇品牌垂直延伸戰(zhàn)略， 往往會(huì)在兩種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行: 第一，積極主動(dòng)的品牌垂直延伸， 是指當(dāng)前品牌在市場(chǎng)上具有很高聲譽(yù)，富有活力的情況下，公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)，或進(jìn)一步增強(qiáng)品牌實(shí)力，拓展更高一級(jí)市場(chǎng)或低一級(jí)市場(chǎng)， 提升品牌價(jià)值而采取的品牌延伸行動(dòng)。例如海爾冰箱在國(guó)內(nèi)是中高檔品牌，但在拓展國(guó)際市場(chǎng)如美國(guó)市場(chǎng)時(shí)， 海爾冰箱用的是中低檔戰(zhàn)略。第二，消極被動(dòng)的品牌垂直延伸，是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽(yù)，是領(lǐng)先品牌，但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮，企業(yè)為挽救和激活品牌，而采取的品牌延伸行為。

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，越來越多的企業(yè)通過品牌垂直延伸戰(zhàn)略來扼制對(duì)手、壯大自己，例如寶潔品牌的向下垂直延伸在中國(guó)就非常成功。許多外國(guó)消費(fèi)品品牌如要在中低端市場(chǎng)拓展份額的同時(shí)，對(duì)母品牌本身的損害能降到最低，甚至還能做到為母品牌增值。外國(guó)品牌進(jìn)入中低端市場(chǎng)有兩種通行做法：一種是減價(jià)，此類適用于高度成熟的品類，比如洗衣粉；還有一種是當(dāng)高中端市場(chǎng)還有利潤(rùn)空間時(shí)，專門推出針對(duì)中低端市場(chǎng)的二線品牌。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)如TCL、娃哈哈等，也都成功運(yùn)用品牌垂直延伸策略，取得了今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

　　企業(yè)進(jìn)行品牌垂直延伸的好處主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，如歐萊雅公司的金字塔品牌結(jié)構(gòu)就很好的說明了其品牌戰(zhàn)略。從高端市場(chǎng)到大眾化妝品每一個(gè)層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于塔尖的蘭蔻，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場(chǎng)定位和明確的客戶群。這是在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況下，不斷細(xì)分市場(chǎng)、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。無論是向上，還是向下的延伸，都是企業(yè)擴(kuò)大通路的一個(gè)手段。企業(yè)都希望建立所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里呢？一是帶來溢價(jià)效應(yīng)，二是成為市場(chǎng)霸主。單個(gè)品牌往往很難在市場(chǎng)上占有大部分份額，特別是在市場(chǎng)高度成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，如日化、汽車等。企業(yè)往往通過推出不同定位的品牌以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。樂百氏營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)罱軓?qiáng)指出：“樂百氏的品牌延伸利遠(yuǎn)大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。

　　采取品牌垂直延伸行動(dòng)之前，企業(yè)和品牌管理者應(yīng)該先考慮: 第一，品牌是否有影響力， 如果是不知名的小品牌， 采取品牌垂直延伸和創(chuàng)新一個(gè)品牌效果一樣! 中國(guó)的世界級(jí)品牌不超過5個(gè)， 國(guó)家級(jí)品牌不超過1000個(gè)， 只有這些品牌才有資格有理由采取品牌垂直延伸， 其它品牌采取垂直延伸幾乎沒有意義。

　　第二，企業(yè)當(dāng)前是盈利的。品牌垂直延伸的風(fēng)險(xiǎn)很大， 要求企業(yè)能承擔(dān)得起虧損或失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此， 企業(yè)要把盈利放在第一位， 而不是追求管理上的花架子。企業(yè)的任何策略無論是品牌策略、營(yíng)銷策略、技術(shù)等等都應(yīng)該是為此而服務(wù)的。我剛剛已經(jīng)提到，企業(yè)實(shí)施品牌垂直延伸更多的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但是有一點(diǎn)需要指出的是，單純銷售額的增長(zhǎng)并不等于利潤(rùn)的增長(zhǎng)。我們看到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都非常強(qiáng)調(diào)銷售額，這是可以理解的，但是作為企業(yè)的管理者需要考慮得更多：成本核算、目標(biāo)市場(chǎng)的容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷渠道、資金運(yùn)營(yíng)等等，因而企業(yè)在考慮采取品牌垂直延伸行動(dòng)之前更應(yīng)該根據(jù)自身情況分析，不要盲目的進(jìn)入上一級(jí)或下一級(jí)市場(chǎng)，要量力而為。

　　第三， 我認(rèn)為對(duì)于企業(yè)來說在選擇品牌垂直延伸時(shí)，最關(guān)鍵的是選擇單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略。對(duì)此很多專家提出過自己的觀點(diǎn)。其實(shí)任何一種方式都有其利弊的，并不能簡(jiǎn)單的說誰不好，誰好。市場(chǎng)往往是以成敗論英雄。單一品牌存在“一損俱損、一榮共榮”的現(xiàn)象，雖然有成本的優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)要謹(jǐn)慎行事。無論是向上延伸還是向下延伸，都有可能會(huì)給客戶造成對(duì)現(xiàn)有品牌的誤導(dǎo)。美國(guó)派克生產(chǎn)3―5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗的案例就是一個(gè)典型。

　　通過研究可以發(fā)現(xiàn)，往往是在那些市場(chǎng)成熟度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間降低大的終端消費(fèi)品行業(yè)里，企業(yè)往往更傾向于實(shí)施品牌垂直延伸策略，以此來擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，提高品牌的忠誠(chéng)度?；瘖y品、汽車、日用品等等，這些市場(chǎng)上往往目標(biāo)客戶群較復(fù)雜，市場(chǎng)的細(xì)分更為細(xì)致，因而實(shí)施品牌的垂直延伸更能有助于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的份額，成功的案例也較多。

　　盡管如此，在某些狀況下仍需要垂直延伸。艾克也檢視品牌垂直延伸游戲中的贏家和輸家。經(jīng)理人也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己同時(shí)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅；而選擇垂直延伸，可能帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)與成本。但值得一提的是，許多品牌都已經(jīng)透過垂直延伸，而大獲成功。

　　我認(rèn)為垂直延伸時(shí)， 品牌需要進(jìn)行重新定位， 我們世界品牌實(shí)驗(yàn)室的通常策略是: 品牌向上延伸和向下延伸同時(shí)進(jìn)行， 從而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位， 如加入新技術(shù)、新材料等等。
　　
　　在品牌垂直延伸的策略問題上，不僅僅是對(duì)現(xiàn)有品牌的重新定位問題，更為重要的是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略的問題。對(duì)于這個(gè)問題我們?cè)谇懊娴膯栴}中已有涉及。其關(guān)鍵的問題在于如何不傷及現(xiàn)有的品牌。品牌是一種承諾，是企業(yè)與客戶之間對(duì)品牌的品質(zhì)、形象、服務(wù)等等各方面的承諾。提及勞斯萊斯人們無疑都會(huì)聯(lián)想到尊貴的地位，不凡的身份，正是這樣的品牌聯(lián)想使得勞斯萊斯始終處于高端汽車的位置，從而獲得巨大的溢價(jià)效益，在這里勞斯萊斯對(duì)于大眾來講已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，而是一種身份的象征了。試想一下如果勞斯萊斯推出如夏利一般價(jià)位的汽車，客戶將會(huì)如何看待這個(gè)品牌呢？這也是很多企業(yè)往往采取多品牌戰(zhàn)略去實(shí)施品牌的垂直延伸，以避免對(duì)現(xiàn)有的品牌造成損傷。

　　對(duì)企業(yè)而言，保護(hù)品牌不僅僅是在品牌延伸中應(yīng)該做的，而是應(yīng)作為企業(yè)的根本宗旨。就好比南京的“冠生園”因其質(zhì)量問題在消費(fèi)者心目中造成了很壞的影響，甚至連累了上海的冠生園。企業(yè)的品牌延伸要量力而行，不能貪大貪強(qiáng)，在財(cái)力、物力、人力不足以支持的情況下就進(jìn)入了其他市場(chǎng)，這樣會(huì)造成顧此失彼。新品牌沒有樹立起來，原有的品牌也受到拖累。對(duì)于采用“一牌多品”的企業(yè)就更是如此了，原有品牌的知名度、美譽(yù)度、渠道、廣告等等都可以充分利用，但是一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)等出現(xiàn)問題，原有品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度必將會(huì)受到影響和破壞。

　　這就是為什么許多企業(yè)采用‘一品一牌’乃至寶潔的‘一品多牌’的原因。任何事物總是有正反兩面的，無論企業(yè)采取哪一種品牌策略，關(guān)鍵是在于如何在實(shí)際執(zhí)行過程中結(jié)合具體情況調(diào)整完善。很多人對(duì)品牌定位的單一性理論有所誤解，其實(shí)這里的單一性并非僅僅指品牌對(duì)應(yīng)于單一的具體產(chǎn)品，更多地是指品牌只能有單一的核心價(jià)值。當(dāng)這一核心價(jià)值能包容多種產(chǎn)品時(shí)，就能進(jìn)行品牌延伸了。達(dá)能、寶潔、科龍等案例均是成功的代表。

　　其實(shí)，不同行業(yè)進(jìn)行品牌垂直延伸時(shí)，還是有很大的差異性， 例如， 快速消費(fèi)品和電器類耐用消費(fèi)品的區(qū)別：電器類耐用品類如電腦，汽車，手機(jī)，價(jià)格的高低往往取決于配置。因此，雖然摩托羅拉手機(jī)有不同型號(hào)，價(jià)格從高到低，但這并不影響品牌價(jià)值。因?yàn)殡娖黝惍a(chǎn)品中，消費(fèi)者容易辨別出二線產(chǎn)品是因?yàn)榕渲蒙俣鴥r(jià)格低，他們認(rèn)為這合情合理，不會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生不良印象。而快速消費(fèi)品的功能趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者既無法從外觀上辨別出配方或者成分的區(qū)別，其決策過程有又相對(duì)比較簡(jiǎn)單沖動(dòng)，所以品牌對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買有較大影響力。

　　第一， 抓住品牌垂直延伸的四項(xiàng)基本原則：延伸的匹配性， 是指導(dǎo)品牌延伸的第一原則，違背這一原則的品牌延伸，要么導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失敗，要么損害品牌權(quán)益; 延伸的多樣性， 如產(chǎn)品的互補(bǔ)性，目標(biāo)市場(chǎng)的相同性，情感性利益的共同性等與產(chǎn)品性能無關(guān)的品牌特性; 延伸的市場(chǎng)研究， 延伸之前的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的; 延伸的大目標(biāo)小步子， 一次性跨度太大容易導(dǎo)致失敗。所以，品牌延伸要從“小”開始，先邁出小小的一步，既讓消費(fèi)者容易接受又大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度，從而為品牌今后的進(jìn)一步延伸奠定基礎(chǔ)。

　　第二， 提高品質(zhì)是品牌垂直延伸的法寶。品牌涵義越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，則品牌延伸就能走的越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己適合的界域（boundaries）。高品質(zhì)的產(chǎn)品而導(dǎo)致的高品質(zhì)的品牌，被認(rèn)為更可信，更有專業(yè)水平，因而對(duì)其推出的產(chǎn)品有更多信賴。這時(shí)延伸產(chǎn)品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一個(gè)例子，P&G公司150多年的經(jīng)營(yíng)歷史，打造出一個(gè)一個(gè)知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，當(dāng)公司每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，一般失敗的可能性很小。

　　第三， 用戶至上。當(dāng)品牌有美好的聯(lián)想并且品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配（fit）時(shí)，品牌延伸就會(huì)取得成功!因此， 我們不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì)。如美國(guó)的Scott公司，其生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化?！笆鏉崱钡降资鞘裁?？結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。評(píng)價(jià)品牌延伸的可接受性經(jīng)過以下兩步：第一步，消費(fèi)者的心理， 延伸產(chǎn)品與品牌代表的產(chǎn)品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消費(fèi)者就會(huì)把對(duì)主品牌的已有積極態(tài)度轉(zhuǎn)到延伸產(chǎn)品。否則會(huì)更仔細(xì)地評(píng)估延伸產(chǎn)品，以形成一種相對(duì)客觀的態(tài)度。這時(shí)延伸產(chǎn)品要成功，必須建立起自己獨(dú)特的、強(qiáng)有力而又令人喜愛的品牌聯(lián)想。

　　垂直延伸必須謹(jǐn)慎為之。必須謹(jǐn)記于心的是，在把握這個(gè)新機(jī)會(huì)時(shí)，你的挑戰(zhàn)將是充分發(fā)揮原品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)原品牌善加保護(hù)。另外， 在品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。