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如履薄冰:品牌垂直延伸策略解讀

今年2月,中國企業(yè)界最振奮人心的新聞是: 由世界品牌實驗室(WBL)(World Brand Lab)編制的《世界最具影響力的100個品牌》排行榜揭曉, Coca-Cola(可口可樂)榮登排行榜第一名,McDonald(麥當(dāng)勞)排名第二,Nokia(諾基亞) 排名第三。Haier (海爾) 作為唯一入選的中國本土品牌,排在第95名。中國中央電視臺、新華通訊社、《人民日報》等全球800多家媒體做了詳細的報道?!皟蓵逼陂g,國務(wù)院總理溫家寶看望了參加全國政協(xié)十屆二次會議的經(jīng)濟界、農(nóng)業(yè)界委員,并參加了聯(lián)組座談會。在座談會上,有委員向溫總理提出海爾被世界品牌實驗室(WBL) 評為第95位世界最具影響力的品牌話題時,溫總理高興地說:“我已給海爾集團寫了信,我說有自己在世界上的知名品牌,才有影響力和競爭力,我希望中國多幾個‘海爾’?!?現(xiàn)在, 大家都已經(jīng)意識到,一個國家經(jīng)濟強弱的主要指標(biāo)是由世界級公司和世界級品牌的數(shù)量決定。

  世界品牌實驗室(WBL)是世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)媒體機構(gòu)--世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬研究機構(gòu), 由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Robert A. Mundell教授擔(dān)任主席,目前被公認為全球五大品牌價值評估機構(gòu)之一,其采用的品牌評估方法是目前世界金融和營銷界認可和通行的“經(jīng)濟適用法”(Economic Use Method)。為了使廣大讀者了解世界品牌實驗室(WBL)及其評價模型,在被譽為“經(jīng)濟界聯(lián)合國”的世界經(jīng)濟論壇(WEF)(瑞士達沃斯)和國際五大品牌研究機構(gòu)之一世界品牌實驗室(WBL)即將共同發(fā)布《中國500個最具價值品牌》前夕,世界經(jīng)理人周刊記者獨家專訪了世界品牌實驗室(WBL)專家組成員、世界經(jīng)理人資訊有限公司CEO丁海森先生, 并推出了《中國經(jīng)濟亟待世界級品牌支撐》長篇專訪, 全國1000多家企業(yè)來函來電, 要求我們對品牌知識和戰(zhàn)略做進一步的普及和推廣。 今天我們就品牌延伸策略推出第二篇專訪《如履薄冰: 品牌垂直延伸策略解讀》。


記者:在您看來,是什么原因讓企業(yè)愿意選擇進行品牌垂直延伸?垂直延伸對品牌來說好處在哪里?[問題一]
丁海森:總的來說, 品牌垂直延伸的目的有三個: 第一, 是要擴大市場占有率,占領(lǐng)更多的細分市場;第二, 品牌垂直延伸阻止顧客流失,變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移;第三, 應(yīng)付主要競爭對手的攻擊性行為,特別是低價進攻行為。

  企業(yè)選擇品牌垂直延伸戰(zhàn)略, 往往會在兩種競爭環(huán)境下進行: 第一,積極主動的品牌垂直延伸, 是指當(dāng)前品牌在市場上具有很高聲譽,富有活力的情況下,公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢,或進一步增強品牌實力,拓展更高一級市場或低一級市場, 提升品牌價值而采取的品牌延伸行動。例如海爾冰箱在國內(nèi)是中高檔品牌,但在拓展國際市場如美國市場時, 海爾冰箱用的是中低檔戰(zhàn)略。第二,消極被動的品牌垂直延伸,是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽,是領(lǐng)先品牌,但由于競爭加劇,品牌市場份額出現(xiàn)萎縮,企業(yè)為挽救和激活品牌,而采取的品牌延伸行為。

  隨著全球經(jīng)濟競爭的白熱化,越來越多的企業(yè)通過品牌垂直延伸戰(zhàn)略來扼制對手、壯大自己,例如寶潔品牌的向下垂直延伸在中國就非常成功。許多外國消費品品牌如要在中低端市場拓展份額的同時,對母品牌本身的損害能降到最低,甚至還能做到為母品牌增值。外國品牌進入中低端市場有兩種通行做法:一種是減價,此類適用于高度成熟的品類,比如洗衣粉;還有一種是當(dāng)高中端市場還有利潤空間時,專門推出針對中低端市場的二線品牌。而國內(nèi)的企業(yè)如TCL、娃哈哈等,也都成功運用品牌垂直延伸策略,取得了今天市場競爭的優(yōu)勢地位。

  企業(yè)進行品牌垂直延伸的好處主要體現(xiàn)在擴大市場占有份額,如歐萊雅公司的金字塔品牌結(jié)構(gòu)就很好的說明了其品牌戰(zhàn)略。從高端市場到大眾化妝品每一個層次都有與之相匹配的品牌,無論是處于塔尖的蘭蔻,中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。這是在充分競爭市場情況下,不斷細分市場、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。無論是向上,還是向下的延伸,都是企業(yè)擴大通路的一個手段。企業(yè)都希望建立所謂的強勢品牌,強勢品牌的優(yōu)勢究竟在哪里呢?一是帶來溢價效應(yīng),二是成為市場霸主。單個品牌往往很難在市場上占有大部分份額,特別是在市場高度成熟,競爭激烈的行業(yè),如日化、汽車等。企業(yè)往往通過推出不同定位的品牌以擴大市場份額,與競爭對手抗衡。樂百氏營銷總經(jīng)理楊杰強指出:“樂百氏的品牌延伸利遠大于弊,品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多,延伸后不到三年就達到近20億。品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。


記者:在采取品牌垂直延伸行動之前,企業(yè)和品牌管理者應(yīng)該先考慮哪些問題?[問題二]
丁海森:在中國市場, 消極被動的品牌垂直延伸很常見! 當(dāng)市場情況變得不太妙時,經(jīng)理人通常試圖作品牌的垂直延伸,也就是將品牌帶往較高價或低價的市場。 另外, 追求成長的公司,可能很難抗拒品牌垂直延伸的誘惑。它的吸引力確實十分強,而且有時垂直延伸不僅很有道理,也決定了公司的生死存亡。但必須小心的是,讓品牌進入高階市場或低階市場,比當(dāng)初推出這項品牌的風(fēng)險更高。

  采取品牌垂直延伸行動之前,企業(yè)和品牌管理者應(yīng)該先考慮: 第一,品牌是否有影響力, 如果是不知名的小品牌, 采取品牌垂直延伸和創(chuàng)新一個品牌效果一樣! 中國的世界級品牌不超過5個, 國家級品牌不超過1000個, 只有這些品牌才有資格有理由采取品牌垂直延伸, 其它品牌采取垂直延伸幾乎沒有意義。

  第二,企業(yè)當(dāng)前是盈利的。品牌垂直延伸的風(fēng)險很大, 要求企業(yè)能承擔(dān)得起虧損或失敗的風(fēng)險。因此, 企業(yè)要把盈利放在第一位, 而不是追求管理上的花架子。企業(yè)的任何策略無論是品牌策略、營銷策略、技術(shù)等等都應(yīng)該是為此而服務(wù)的。我剛剛已經(jīng)提到,企業(yè)實施品牌垂直延伸更多的是為了擴大市場份額,但是有一點需要指出的是,單純銷售額的增長并不等于利潤的增長。我們看到現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)都非常強調(diào)銷售額,這是可以理解的,但是作為企業(yè)的管理者需要考慮得更多:成本核算、目標(biāo)市場的容量、競爭對手、經(jīng)銷渠道、資金運營等等,因而企業(yè)在考慮采取品牌垂直延伸行動之前更應(yīng)該根據(jù)自身情況分析,不要盲目的進入上一級或下一級市場,要量力而為。

  第三, 我認為對于企業(yè)來說在選擇品牌垂直延伸時,最關(guān)鍵的是選擇單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略。對此很多專家提出過自己的觀點。其實任何一種方式都有其利弊的,并不能簡單的說誰不好,誰好。市場往往是以成敗論英雄。單一品牌存在“一損俱損、一榮共榮”的現(xiàn)象,雖然有成本的優(yōu)勢,但企業(yè)要謹慎行事。無論是向上延伸還是向下延伸,都有可能會給客戶造成對現(xiàn)有品牌的誤導(dǎo)。美國派克生產(chǎn)3―5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗的案例就是一個典型。


記者:哪些品牌適合進行垂直延伸?原因何在?[問題三]
丁海森:品牌垂直延伸的必要條件是: 如果你要打開和占領(lǐng)國際市場, 那么, 你的品牌一定要是世界級品牌(World-class Brand), 世界級品牌的標(biāo)桿是市場占有率在全世界達到10%以上; 如果你要打開和占領(lǐng)全國市場, 那么, 你的品牌一定要是國家級品牌(National Brand), 國家級品牌的標(biāo)桿是市場占有率在全國達到10%以上; 如果只是一個地區(qū)性品牌(Local Brand), 品牌垂直延伸的意義不大!

  通過研究可以發(fā)現(xiàn),往往是在那些市場成熟度高,競爭激烈,利潤空間降低大的終端消費品行業(yè)里,企業(yè)往往更傾向于實施品牌垂直延伸策略,以此來擴大市場的占有率,提高品牌的忠誠度?;瘖y品、汽車、日用品等等,這些市場上往往目標(biāo)客戶群較復(fù)雜,市場的細分更為細致,因而實施品牌的垂直延伸更能有助于企業(yè)占領(lǐng)市場的份額,成功的案例也較多。


記者:對品牌進行重新定位是保證品牌垂直延伸成功的一個重要因素,但重新定位會存在一些風(fēng)險,你是否可以談?wù)勚匦露ㄎ坏娘L(fēng)險及如何預(yù)防?[問題四]
丁海森:在采取行動以前,經(jīng)理人要確定報酬是否大于風(fēng)險。戴維?艾克建議,經(jīng)理人應(yīng)盡量避免垂直延伸的作法。垂直延伸在先天上就有矛盾,因為品牌權(quán)益有很大一部分,是建立在品牌的形象與價值感上,但垂直延伸很容易會扭曲這些特質(zhì)。

  盡管如此,在某些狀況下仍需要垂直延伸。艾克也檢視品牌垂直延伸游戲中的贏家和輸家。經(jīng)理人也許會發(fā)現(xiàn),自己同時面對機會與威脅;而選擇垂直延伸,可能帶來更高的風(fēng)險與成本。但值得一提的是,許多品牌都已經(jīng)透過垂直延伸,而大獲成功。

  我認為垂直延伸時, 品牌需要進行重新定位, 我們世界品牌實驗室的通常策略是: 品牌向上延伸和向下延伸同時進行, 從而對品牌進行重新定位, 如加入新技術(shù)、新材料等等。
  
  在品牌垂直延伸的策略問題上,不僅僅是對現(xiàn)有品牌的重新定位問題,更為重要的是實行多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略的問題。對于這個問題我們在前面的問題中已有涉及。其關(guān)鍵的問題在于如何不傷及現(xiàn)有的品牌。品牌是一種承諾,是企業(yè)與客戶之間對品牌的品質(zhì)、形象、服務(wù)等等各方面的承諾。提及勞斯萊斯人們無疑都會聯(lián)想到尊貴的地位,不凡的身份,正是這樣的品牌聯(lián)想使得勞斯萊斯始終處于高端汽車的位置,從而獲得巨大的溢價效益,在這里勞斯萊斯對于大眾來講已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念,而是一種身份的象征了。試想一下如果勞斯萊斯推出如夏利一般價位的汽車,客戶將會如何看待這個品牌呢?這也是很多企業(yè)往往采取多品牌戰(zhàn)略去實施品牌的垂直延伸,以避免對現(xiàn)有的品牌造成損傷。


記者:品牌垂直延伸可能出現(xiàn)哪些風(fēng)險?如何規(guī)避可能存在的風(fēng)險?[問題五]
丁海森:從總體來說,品牌向上延伸比向下延伸更難。向下延伸的風(fēng)險是會影響品牌形象,如品牌質(zhì)量下降,高質(zhì)量品牌會變成廉價品牌,使品牌權(quán)益受損。成功的品牌往往有其清晰的品牌形象和定位,一旦進入不同等級的市場,會對其造成破壞性的影響,如派克筆的向下延伸遭重創(chuàng);美國凱迪拉克的向下延伸也差點毀了其一世英名――尊貴和地位的象征。因此,正確的策略是向下延伸時用一個次品牌(Subbrand)以示與主品牌(Masterbrand)相區(qū)別,即便如此也不能保證其能成功,同時還有一個株連效應(yīng)。就如巨人集團相繼推出“腦黃金”,“巨不肥”、“吃飯香”等十多種保健品,均取得了不俗的業(yè)績,但由于“腦黃金”市場占有率一滑再滑,其他品牌保健品也因此受到了“株連”,巨人集團由此步入了舉步維艱的低谷,最終倒閉。只要有一種產(chǎn)品失敗,就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽,從而導(dǎo)致客戶對品牌的“全盤否定”,因而企業(yè)對新產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)等各方面應(yīng)該慎之又慎,以維護品牌的核心價值。

  前已說到向上延伸往往困難更大。因為消費者不相信該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量能上移,或者說已有品牌形象無法與高端市場聯(lián)系在一起。如日本的本田、豐田車進入美國市場時,以價格低質(zhì)量好著稱,當(dāng)它們想進入高端市場時,這些品名就無法使用,不得不開發(fā)新品牌(如Acura,Lexus等)。一些公司采取的策略是加上一個前綴。如美國強生公司原有品牌“泰諾”(Tylenol),為了表示更強有力的產(chǎn)品,它引入了“Extra Strength”(特效)前綴,以區(qū)別于早期的“泰諾”。

記者:如何在品牌延伸的過程中,保證發(fā)揮和保護原有品牌的價值?[問題六]
丁海森:品牌的延伸不是為了拋棄現(xiàn)有品牌,而是在充分利用原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上擴大企業(yè)的市場份額,以取得更多的利潤。品牌不同于商標(biāo),不是注冊了就存在,保證能使用很多年,品牌的存在需要消費者的認可和支持,一個被遺忘的商標(biāo)毫無價值可言。

  對企業(yè)而言,保護品牌不僅僅是在品牌延伸中應(yīng)該做的,而是應(yīng)作為企業(yè)的根本宗旨。就好比南京的“冠生園”因其質(zhì)量問題在消費者心目中造成了很壞的影響,甚至連累了上海的冠生園。企業(yè)的品牌延伸要量力而行,不能貪大貪強,在財力、物力、人力不足以支持的情況下就進入了其他市場,這樣會造成顧此失彼。新品牌沒有樹立起來,原有的品牌也受到拖累。對于采用“一牌多品”的企業(yè)就更是如此了,原有品牌的知名度、美譽度、渠道、廣告等等都可以充分利用,但是一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)等出現(xiàn)問題,原有品牌的美譽度、忠誠度必將會受到影響和破壞。


記者:有人認為垂直擴張概念本身存在著內(nèi)在的矛盾,因為品牌資產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的,垂直擴張很容易破壞這些特性。您是如何看待這個問題的?[問題七]
丁海森:品牌延伸從心理學(xué)上講有三個假設(shè):第一,它假設(shè)品牌的積極有利的聯(lián)想和要素會有效轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中去;第二,品牌的負面影響不會傳給延伸產(chǎn)品;第三,在品牌延伸過程中,品牌的正面聯(lián)想,不會變成負面效應(yīng)。但品牌延伸研究表明,情況并非始終如此,它們只是假設(shè)而已。
 

  這就是為什么許多企業(yè)采用‘一品一牌’乃至寶潔的‘一品多牌’的原因。任何事物總是有正反兩面的,無論企業(yè)采取哪一種品牌策略,關(guān)鍵是在于如何在實際執(zhí)行過程中結(jié)合具體情況調(diào)整完善。很多人對品牌定位的單一性理論有所誤解,其實這里的單一性并非僅僅指品牌對應(yīng)于單一的具體產(chǎn)品,更多地是指品牌只能有單一的核心價值。當(dāng)這一核心價值能包容多種產(chǎn)品時,就能進行品牌延伸了。達能、寶潔、科龍等案例均是成功的代表。

  其實,不同行業(yè)進行品牌垂直延伸時,還是有很大的差異性, 例如, 快速消費品和電器類耐用消費品的區(qū)別:電器類耐用品類如電腦,汽車,手機,價格的高低往往取決于配置。因此,雖然摩托羅拉手機有不同型號,價格從高到低,但這并不影響品牌價值。因為電器類產(chǎn)品中,消費者容易辨別出二線產(chǎn)品是因為配置少而價格低,他們認為這合情合理,不會因此對品牌產(chǎn)生不良印象。而快速消費品的功能趨于同質(zhì)化,消費者既無法從外觀上辨別出配方或者成分的區(qū)別,其決策過程有又相對比較簡單沖動,所以品牌對消費者是否購買有較大影響力。


記者:將品牌延伸之后,如何進行有效管理? [問題八]
丁海森:對于品牌延伸之后的有效管理,我們認為應(yīng)該將重點放在如何規(guī)避風(fēng)險上,我認為應(yīng)該從幾個方面入手:

  第一, 抓住品牌垂直延伸的四項基本原則:延伸的匹配性, 是指導(dǎo)品牌延伸的第一原則,違背這一原則的品牌延伸,要么導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失敗,要么損害品牌權(quán)益; 延伸的多樣性, 如產(chǎn)品的互補性,目標(biāo)市場的相同性,情感性利益的共同性等與產(chǎn)品性能無關(guān)的品牌特性; 延伸的市場研究, 延伸之前的市場調(diào)研是必不可少的; 延伸的大目標(biāo)小步子, 一次性跨度太大容易導(dǎo)致失敗。所以,品牌延伸要從“小”開始,先邁出小小的一步,既讓消費者容易接受又大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度,從而為品牌今后的進一步延伸奠定基礎(chǔ)。

  第二, 提高品質(zhì)是品牌垂直延伸的法寶。品牌涵義越豐富,品質(zhì)信譽越高,則品牌延伸就能走的越遠,但任何品牌都有限度,有自己適合的界域(boundaries)。高品質(zhì)的產(chǎn)品而導(dǎo)致的高品質(zhì)的品牌,被認為更可信,更有專業(yè)水平,因而對其推出的產(chǎn)品有更多信賴。這時延伸產(chǎn)品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一個例子,P&G公司150多年的經(jīng)營歷史,打造出一個一個知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此,當(dāng)公司每推出一項新產(chǎn)品時,只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,一般失敗的可能性很小。

  第三, 用戶至上。當(dāng)品牌有美好的聯(lián)想并且品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配(fit)時,品牌延伸就會取得成功!因此, 我們不輕易打破消費者的心理定勢。如美國的Scott公司,其生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世,消費者的心理發(fā)生了微妙的變化?!笆鏉崱钡降资鞘裁矗拷Y(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。評價品牌延伸的可接受性經(jīng)過以下兩步:第一步,消費者的心理, 延伸產(chǎn)品與品牌代表的產(chǎn)品的匹配性;第二步,如果匹配性好,那么消費者就會把對主品牌的已有積極態(tài)度轉(zhuǎn)到延伸產(chǎn)品。否則會更仔細地評估延伸產(chǎn)品,以形成一種相對客觀的態(tài)度。這時延伸產(chǎn)品要成功,必須建立起自己獨特的、強有力而又令人喜愛的品牌聯(lián)想。

  垂直延伸必須謹慎為之。必須謹記于心的是,在把握這個新機會時,你的挑戰(zhàn)將是充分發(fā)揮原品牌的優(yōu)勢,同時對原品牌善加保護。另外, 在品牌延伸之前,做好品牌實力評估。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此,品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度,在消費者心中有很高的地位。當(dāng)某一品牌并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰(zhàn)時,品牌延伸就是冒險的。

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