企業(yè)選擇品牌垂直延伸戰(zhàn)略， 往往會在兩種競爭環(huán)境下進行: 第一，積極主動的品牌垂直延伸， 是指當(dāng)前品牌在市場上具有很高聲譽，富有活力的情況下，公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢，或進一步增強品牌實力，拓展更高一級市場或低一級市場， 提升品牌價值而采取的品牌延伸行動。例如海爾冰箱在國內(nèi)是中高檔品牌，但在拓展國際市場如美國市場時， 海爾冰箱用的是中低檔戰(zhàn)略。第二，消極被動的品牌垂直延伸，是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽，是領(lǐng)先品牌，但由于競爭加劇，品牌市場份額出現(xiàn)萎縮，企業(yè)為挽救和激活品牌，而采取的品牌延伸行為。

　　隨著全球經(jīng)濟競爭的白熱化，越來越多的企業(yè)通過品牌垂直延伸戰(zhàn)略來扼制對手、壯大自己，例如寶潔品牌的向下垂直延伸在中國就非常成功。許多外國消費品品牌如要在中低端市場拓展份額的同時，對母品牌本身的損害能降到最低，甚至還能做到為母品牌增值。外國品牌進入中低端市場有兩種通行做法：一種是減價，此類適用于高度成熟的品類，比如洗衣粉；還有一種是當(dāng)高中端市場還有利潤空間時，專門推出針對中低端市場的二線品牌。而國內(nèi)的企業(yè)如TCL、娃哈哈等，也都成功運用品牌垂直延伸策略，取得了今天市場競爭的優(yōu)勢地位。

　　企業(yè)進行品牌垂直延伸的好處主要體現(xiàn)在擴大市場占有份額，如歐萊雅公司的金字塔品牌結(jié)構(gòu)就很好的說明了其品牌戰(zhàn)略。從高端市場到大眾化妝品每一個層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于塔尖的蘭蔻，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。這是在充分競爭市場情況下，不斷細分市場、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。無論是向上，還是向下的延伸，都是企業(yè)擴大通路的一個手段。企業(yè)都希望建立所謂的強勢品牌，強勢品牌的優(yōu)勢究竟在哪里呢？一是帶來溢價效應(yīng)，二是成為市場霸主。單個品牌往往很難在市場上占有大部分份額，特別是在市場高度成熟，競爭激烈的行業(yè)，如日化、汽車等。企業(yè)往往通過推出不同定位的品牌以擴大市場份額，與競爭對手抗衡。樂百氏營銷總經(jīng)理楊杰強指出：“樂百氏的品牌延伸利遠大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。

　　采取品牌垂直延伸行動之前，企業(yè)和品牌管理者應(yīng)該先考慮: 第一，品牌是否有影響力， 如果是不知名的小品牌， 采取品牌垂直延伸和創(chuàng)新一個品牌效果一樣! 中國的世界級品牌不超過5個， 國家級品牌不超過1000個， 只有這些品牌才有資格有理由采取品牌垂直延伸， 其它品牌采取垂直延伸幾乎沒有意義。

　　第二，企業(yè)當(dāng)前是盈利的。品牌垂直延伸的風(fēng)險很大， 要求企業(yè)能承擔(dān)得起虧損或失敗的風(fēng)險。因此， 企業(yè)要把盈利放在第一位， 而不是追求管理上的花架子。企業(yè)的任何策略無論是品牌策略、營銷策略、技術(shù)等等都應(yīng)該是為此而服務(wù)的。我剛剛已經(jīng)提到，企業(yè)實施品牌垂直延伸更多的是為了擴大市場份額，但是有一點需要指出的是，單純銷售額的增長并不等于利潤的增長。我們看到現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)都非常強調(diào)銷售額，這是可以理解的，但是作為企業(yè)的管理者需要考慮得更多：成本核算、目標(biāo)市場的容量、競爭對手、經(jīng)銷渠道、資金運營等等，因而企業(yè)在考慮采取品牌垂直延伸行動之前更應(yīng)該根據(jù)自身情況分析，不要盲目的進入上一級或下一級市場，要量力而為。

　　第三， 我認為對于企業(yè)來說在選擇品牌垂直延伸時，最關(guān)鍵的是選擇單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略。對此很多專家提出過自己的觀點。其實任何一種方式都有其利弊的，并不能簡單的說誰不好，誰好。市場往往是以成敗論英雄。單一品牌存在“一損俱損、一榮共榮”的現(xiàn)象，雖然有成本的優(yōu)勢，但企業(yè)要謹慎行事。無論是向上延伸還是向下延伸，都有可能會給客戶造成對現(xiàn)有品牌的誤導(dǎo)。美國派克生產(chǎn)3―5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗的案例就是一個典型。

　　通過研究可以發(fā)現(xiàn)，往往是在那些市場成熟度高，競爭激烈，利潤空間降低大的終端消費品行業(yè)里，企業(yè)往往更傾向于實施品牌垂直延伸策略，以此來擴大市場的占有率，提高品牌的忠誠度?；瘖y品、汽車、日用品等等，這些市場上往往目標(biāo)客戶群較復(fù)雜，市場的細分更為細致，因而實施品牌的垂直延伸更能有助于企業(yè)占領(lǐng)市場的份額，成功的案例也較多。

　　盡管如此，在某些狀況下仍需要垂直延伸。艾克也檢視品牌垂直延伸游戲中的贏家和輸家。經(jīng)理人也許會發(fā)現(xiàn)，自己同時面對機會與威脅；而選擇垂直延伸，可能帶來更高的風(fēng)險與成本。但值得一提的是，許多品牌都已經(jīng)透過垂直延伸，而大獲成功。

　　我認為垂直延伸時， 品牌需要進行重新定位， 我們世界品牌實驗室的通常策略是: 品牌向上延伸和向下延伸同時進行， 從而對品牌進行重新定位， 如加入新技術(shù)、新材料等等。
　　
　　在品牌垂直延伸的策略問題上，不僅僅是對現(xiàn)有品牌的重新定位問題，更為重要的是實行多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略的問題。對于這個問題我們在前面的問題中已有涉及。其關(guān)鍵的問題在于如何不傷及現(xiàn)有的品牌。品牌是一種承諾，是企業(yè)與客戶之間對品牌的品質(zhì)、形象、服務(wù)等等各方面的承諾。提及勞斯萊斯人們無疑都會聯(lián)想到尊貴的地位，不凡的身份，正是這樣的品牌聯(lián)想使得勞斯萊斯始終處于高端汽車的位置，從而獲得巨大的溢價效益，在這里勞斯萊斯對于大眾來講已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，而是一種身份的象征了。試想一下如果勞斯萊斯推出如夏利一般價位的汽車，客戶將會如何看待這個品牌呢？這也是很多企業(yè)往往采取多品牌戰(zhàn)略去實施品牌的垂直延伸，以避免對現(xiàn)有的品牌造成損傷。

　　對企業(yè)而言，保護品牌不僅僅是在品牌延伸中應(yīng)該做的，而是應(yīng)作為企業(yè)的根本宗旨。就好比南京的“冠生園”因其質(zhì)量問題在消費者心目中造成了很壞的影響，甚至連累了上海的冠生園。企業(yè)的品牌延伸要量力而行，不能貪大貪強，在財力、物力、人力不足以支持的情況下就進入了其他市場，這樣會造成顧此失彼。新品牌沒有樹立起來，原有的品牌也受到拖累。對于采用“一牌多品”的企業(yè)就更是如此了，原有品牌的知名度、美譽度、渠道、廣告等等都可以充分利用，但是一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)等出現(xiàn)問題，原有品牌的美譽度、忠誠度必將會受到影響和破壞。

　　這就是為什么許多企業(yè)采用‘一品一牌’乃至寶潔的‘一品多牌’的原因。任何事物總是有正反兩面的，無論企業(yè)采取哪一種品牌策略，關(guān)鍵是在于如何在實際執(zhí)行過程中結(jié)合具體情況調(diào)整完善。很多人對品牌定位的單一性理論有所誤解，其實這里的單一性并非僅僅指品牌對應(yīng)于單一的具體產(chǎn)品，更多地是指品牌只能有單一的核心價值。當(dāng)這一核心價值能包容多種產(chǎn)品時，就能進行品牌延伸了。達能、寶潔、科龍等案例均是成功的代表。

　　其實，不同行業(yè)進行品牌垂直延伸時，還是有很大的差異性， 例如， 快速消費品和電器類耐用消費品的區(qū)別：電器類耐用品類如電腦，汽車，手機，價格的高低往往取決于配置。因此，雖然摩托羅拉手機有不同型號，價格從高到低，但這并不影響品牌價值。因為電器類產(chǎn)品中，消費者容易辨別出二線產(chǎn)品是因為配置少而價格低，他們認為這合情合理，不會因此對品牌產(chǎn)生不良印象。而快速消費品的功能趨于同質(zhì)化，消費者既無法從外觀上辨別出配方或者成分的區(qū)別，其決策過程有又相對比較簡單沖動，所以品牌對消費者是否購買有較大影響力。

　　第一， 抓住品牌垂直延伸的四項基本原則：延伸的匹配性， 是指導(dǎo)品牌延伸的第一原則，違背這一原則的品牌延伸，要么導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失敗，要么損害品牌權(quán)益; 延伸的多樣性， 如產(chǎn)品的互補性，目標(biāo)市場的相同性，情感性利益的共同性等與產(chǎn)品性能無關(guān)的品牌特性; 延伸的市場研究， 延伸之前的市場調(diào)研是必不可少的; 延伸的大目標(biāo)小步子， 一次性跨度太大容易導(dǎo)致失敗。所以，品牌延伸要從“小”開始，先邁出小小的一步，既讓消費者容易接受又大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度，從而為品牌今后的進一步延伸奠定基礎(chǔ)。

　　第二， 提高品質(zhì)是品牌垂直延伸的法寶。品牌涵義越豐富，品質(zhì)信譽越高，則品牌延伸就能走的越遠，但任何品牌都有限度，有自己適合的界域（boundaries）。高品質(zhì)的產(chǎn)品而導(dǎo)致的高品質(zhì)的品牌，被認為更可信，更有專業(yè)水平，因而對其推出的產(chǎn)品有更多信賴。這時延伸產(chǎn)品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一個例子，P&G公司150多年的經(jīng)營歷史，打造出一個一個知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，當(dāng)公司每推出一項新產(chǎn)品時，只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，一般失敗的可能性很小。

　　第三， 用戶至上。當(dāng)品牌有美好的聯(lián)想并且品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配（fit）時，品牌延伸就會取得成功!因此， 我們不輕易打破消費者的心理定勢。如美國的Scott公司，其生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化?！笆鏉崱钡降资鞘裁矗拷Y(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。評價品牌延伸的可接受性經(jīng)過以下兩步：第一步，消費者的心理， 延伸產(chǎn)品與品牌代表的產(chǎn)品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消費者就會把對主品牌的已有積極態(tài)度轉(zhuǎn)到延伸產(chǎn)品。否則會更仔細地評估延伸產(chǎn)品，以形成一種相對客觀的態(tài)度。這時延伸產(chǎn)品要成功，必須建立起自己獨特的、強有力而又令人喜愛的品牌聯(lián)想。

　　垂直延伸必須謹慎為之。必須謹記于心的是，在把握這個新機會時，你的挑戰(zhàn)將是充分發(fā)揮原品牌的優(yōu)勢，同時對原品牌善加保護。另外， 在品牌延伸之前，做好品牌實力評估。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。當(dāng)某一品牌并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰(zhàn)時，品牌延伸就是冒險的。