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如履薄冰:品牌垂直延伸策略解讀

今年2月,中國(guó)企業(yè)界最振奮人心的新聞是: 由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)(World Brand Lab)編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》排行榜揭曉, Coca-Cola(可口可樂)榮登排行榜第一名,McDonald(麥當(dāng)勞)排名第二,Nokia(諾基亞) 排名第三。Haier (海爾) 作為唯一入選的中國(guó)本土品牌,排在第95名。中國(guó)中央電視臺(tái)、新華通訊社、《人民日?qǐng)?bào)》等全球800多家媒體做了詳細(xì)的報(bào)道?!皟蓵?huì)”期間,國(guó)務(wù)院總理溫家寶看望了參加全國(guó)政協(xié)十屆二次會(huì)議的經(jīng)濟(jì)界、農(nóng)業(yè)界委員,并參加了聯(lián)組座談會(huì)。在座談會(huì)上,有委員向溫總理提出海爾被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL) 評(píng)為第95位世界最具影響力的品牌話題時(shí),溫總理高興地說:“我已給海爾集團(tuán)寫了信,我說有自己在世界上的知名品牌,才有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,我希望中國(guó)多幾個(gè)‘海爾’。” 現(xiàn)在, 大家都已經(jīng)意識(shí)到,一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱的主要指標(biāo)是由世界級(jí)公司和世界級(jí)品牌的數(shù)量決定。

  世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)是世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)--世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬研究機(jī)構(gòu), 由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Robert A. Mundell教授擔(dān)任主席,目前被公認(rèn)為全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一,其采用的品牌評(píng)估方法是目前世界金融和營(yíng)銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Method)。為了使廣大讀者了解世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)及其評(píng)價(jià)模型,在被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)界聯(lián)合國(guó)”的世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)(瑞士達(dá)沃斯)和國(guó)際五大品牌研究機(jī)構(gòu)之一世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)即將共同發(fā)布《中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌》前夕,世界經(jīng)理人周刊記者獨(dú)家專訪了世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)專家組成員、世界經(jīng)理人資訊有限公司CEO丁海森先生, 并推出了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)亟待世界級(jí)品牌支撐》長(zhǎng)篇專訪, 全國(guó)1000多家企業(yè)來函來電, 要求我們對(duì)品牌知識(shí)和戰(zhàn)略做進(jìn)一步的普及和推廣。 今天我們就品牌延伸策略推出第二篇專訪《如履薄冰: 品牌垂直延伸策略解讀》。


記者:在您看來,是什么原因讓企業(yè)愿意選擇進(jìn)行品牌垂直延伸?垂直延伸對(duì)品牌來說好處在哪里?[問題一]
丁海森:總的來說, 品牌垂直延伸的目的有三個(gè): 第一, 是要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng);第二, 品牌垂直延伸阻止顧客流失,變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移;第三, 應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為,特別是低價(jià)進(jìn)攻行為。

  企業(yè)選擇品牌垂直延伸戰(zhàn)略, 往往會(huì)在兩種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行: 第一,積極主動(dòng)的品牌垂直延伸, 是指當(dāng)前品牌在市場(chǎng)上具有很高聲譽(yù),富有活力的情況下,公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì),或進(jìn)一步增強(qiáng)品牌實(shí)力,拓展更高一級(jí)市場(chǎng)或低一級(jí)市場(chǎng), 提升品牌價(jià)值而采取的品牌延伸行動(dòng)。例如海爾冰箱在國(guó)內(nèi)是中高檔品牌,但在拓展國(guó)際市場(chǎng)如美國(guó)市場(chǎng)時(shí), 海爾冰箱用的是中低檔戰(zhàn)略。第二,消極被動(dòng)的品牌垂直延伸,是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽(yù),是領(lǐng)先品牌,但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮,企業(yè)為挽救和激活品牌,而采取的品牌延伸行為。

  隨著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,越來越多的企業(yè)通過品牌垂直延伸戰(zhàn)略來扼制對(duì)手、壯大自己,例如寶潔品牌的向下垂直延伸在中國(guó)就非常成功。許多外國(guó)消費(fèi)品品牌如要在中低端市場(chǎng)拓展份額的同時(shí),對(duì)母品牌本身的損害能降到最低,甚至還能做到為母品牌增值。外國(guó)品牌進(jìn)入中低端市場(chǎng)有兩種通行做法:一種是減價(jià),此類適用于高度成熟的品類,比如洗衣粉;還有一種是當(dāng)高中端市場(chǎng)還有利潤(rùn)空間時(shí),專門推出針對(duì)中低端市場(chǎng)的二線品牌。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)如TCL、娃哈哈等,也都成功運(yùn)用品牌垂直延伸策略,取得了今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

  企業(yè)進(jìn)行品牌垂直延伸的好處主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額,如歐萊雅公司的金字塔品牌結(jié)構(gòu)就很好的說明了其品牌戰(zhàn)略。從高端市場(chǎng)到大眾化妝品每一個(gè)層次都有與之相匹配的品牌,無論是處于塔尖的蘭蔻,中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場(chǎng)定位和明確的客戶群。這是在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況下,不斷細(xì)分市場(chǎng)、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。無論是向上,還是向下的延伸,都是企業(yè)擴(kuò)大通路的一個(gè)手段。企業(yè)都希望建立所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里呢?一是帶來溢價(jià)效應(yīng),二是成為市場(chǎng)霸主。單個(gè)品牌往往很難在市場(chǎng)上占有大部分份額,特別是在市場(chǎng)高度成熟,競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),如日化、汽車等。企業(yè)往往通過推出不同定位的品牌以擴(kuò)大市場(chǎng)份額,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。樂百氏營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)罱軓?qiáng)指出:“樂百氏的品牌延伸利遠(yuǎn)大于弊,品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多,延伸后不到三年就達(dá)到近20億。品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。


記者:在采取品牌垂直延伸行動(dòng)之前,企業(yè)和品牌管理者應(yīng)該先考慮哪些問題?[問題二]
丁海森:在中國(guó)市場(chǎng), 消極被動(dòng)的品牌垂直延伸很常見! 當(dāng)市場(chǎng)情況變得不太妙時(shí),經(jīng)理人通常試圖作品牌的垂直延伸,也就是將品牌帶往較高價(jià)或低價(jià)的市場(chǎng)。 另外, 追求成長(zhǎng)的公司,可能很難抗拒品牌垂直延伸的誘惑。它的吸引力確實(shí)十分強(qiáng),而且有時(shí)垂直延伸不僅很有道理,也決定了公司的生死存亡。但必須小心的是,讓品牌進(jìn)入高階市場(chǎng)或低階市場(chǎng),比當(dāng)初推出這項(xiàng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)更高。

  采取品牌垂直延伸行動(dòng)之前,企業(yè)和品牌管理者應(yīng)該先考慮: 第一,品牌是否有影響力, 如果是不知名的小品牌, 采取品牌垂直延伸和創(chuàng)新一個(gè)品牌效果一樣! 中國(guó)的世界級(jí)品牌不超過5個(gè), 國(guó)家級(jí)品牌不超過1000個(gè), 只有這些品牌才有資格有理由采取品牌垂直延伸, 其它品牌采取垂直延伸幾乎沒有意義。

  第二,企業(yè)當(dāng)前是盈利的。品牌垂直延伸的風(fēng)險(xiǎn)很大, 要求企業(yè)能承擔(dān)得起虧損或失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此, 企業(yè)要把盈利放在第一位, 而不是追求管理上的花架子。企業(yè)的任何策略無論是品牌策略、營(yíng)銷策略、技術(shù)等等都應(yīng)該是為此而服務(wù)的。我剛剛已經(jīng)提到,企業(yè)實(shí)施品牌垂直延伸更多的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,但是有一點(diǎn)需要指出的是,單純銷售額的增長(zhǎng)并不等于利潤(rùn)的增長(zhǎng)。我們看到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都非常強(qiáng)調(diào)銷售額,這是可以理解的,但是作為企業(yè)的管理者需要考慮得更多:成本核算、目標(biāo)市場(chǎng)的容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷渠道、資金運(yùn)營(yíng)等等,因而企業(yè)在考慮采取品牌垂直延伸行動(dòng)之前更應(yīng)該根據(jù)自身情況分析,不要盲目的進(jìn)入上一級(jí)或下一級(jí)市場(chǎng),要量力而為。

  第三, 我認(rèn)為對(duì)于企業(yè)來說在選擇品牌垂直延伸時(shí),最關(guān)鍵的是選擇單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略。對(duì)此很多專家提出過自己的觀點(diǎn)。其實(shí)任何一種方式都有其利弊的,并不能簡(jiǎn)單的說誰不好,誰好。市場(chǎng)往往是以成敗論英雄。單一品牌存在“一損俱損、一榮共榮”的現(xiàn)象,雖然有成本的優(yōu)勢(shì),但企業(yè)要謹(jǐn)慎行事。無論是向上延伸還是向下延伸,都有可能會(huì)給客戶造成對(duì)現(xiàn)有品牌的誤導(dǎo)。美國(guó)派克生產(chǎn)3―5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗的案例就是一個(gè)典型。


記者:哪些品牌適合進(jìn)行垂直延伸?原因何在?[問題三]
丁海森:品牌垂直延伸的必要條件是: 如果你要打開和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng), 那么, 你的品牌一定要是世界級(jí)品牌(World-class Brand), 世界級(jí)品牌的標(biāo)桿是市場(chǎng)占有率在全世界達(dá)到10%以上; 如果你要打開和占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng), 那么, 你的品牌一定要是國(guó)家級(jí)品牌(National Brand), 國(guó)家級(jí)品牌的標(biāo)桿是市場(chǎng)占有率在全國(guó)達(dá)到10%以上; 如果只是一個(gè)地區(qū)性品牌(Local Brand), 品牌垂直延伸的意義不大!

  通過研究可以發(fā)現(xiàn),往往是在那些市場(chǎng)成熟度高,競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)空間降低大的終端消費(fèi)品行業(yè)里,企業(yè)往往更傾向于實(shí)施品牌垂直延伸策略,以此來擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率,提高品牌的忠誠(chéng)度?;瘖y品、汽車、日用品等等,這些市場(chǎng)上往往目標(biāo)客戶群較復(fù)雜,市場(chǎng)的細(xì)分更為細(xì)致,因而實(shí)施品牌的垂直延伸更能有助于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的份額,成功的案例也較多。


記者:對(duì)品牌進(jìn)行重新定位是保證品牌垂直延伸成功的一個(gè)重要因素,但重新定位會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn),你是否可以談?wù)勚匦露ㄎ坏娘L(fēng)險(xiǎn)及如何預(yù)防?[問題四]
丁海森:在采取行動(dòng)以前,經(jīng)理人要確定報(bào)酬是否大于風(fēng)險(xiǎn)。戴維?艾克建議,經(jīng)理人應(yīng)盡量避免垂直延伸的作法。垂直延伸在先天上就有矛盾,因?yàn)槠放茩?quán)益有很大一部分,是建立在品牌的形象與價(jià)值感上,但垂直延伸很容易會(huì)扭曲這些特質(zhì)。

  盡管如此,在某些狀況下仍需要垂直延伸。艾克也檢視品牌垂直延伸游戲中的贏家和輸家。經(jīng)理人也許會(huì)發(fā)現(xiàn),自己同時(shí)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅;而選擇垂直延伸,可能帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)與成本。但值得一提的是,許多品牌都已經(jīng)透過垂直延伸,而大獲成功。

  我認(rèn)為垂直延伸時(shí), 品牌需要進(jìn)行重新定位, 我們世界品牌實(shí)驗(yàn)室的通常策略是: 品牌向上延伸和向下延伸同時(shí)進(jìn)行, 從而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位, 如加入新技術(shù)、新材料等等。
  
  在品牌垂直延伸的策略問題上,不僅僅是對(duì)現(xiàn)有品牌的重新定位問題,更為重要的是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略的問題。對(duì)于這個(gè)問題我們?cè)谇懊娴膯栴}中已有涉及。其關(guān)鍵的問題在于如何不傷及現(xiàn)有的品牌。品牌是一種承諾,是企業(yè)與客戶之間對(duì)品牌的品質(zhì)、形象、服務(wù)等等各方面的承諾。提及勞斯萊斯人們無疑都會(huì)聯(lián)想到尊貴的地位,不凡的身份,正是這樣的品牌聯(lián)想使得勞斯萊斯始終處于高端汽車的位置,從而獲得巨大的溢價(jià)效益,在這里勞斯萊斯對(duì)于大眾來講已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念,而是一種身份的象征了。試想一下如果勞斯萊斯推出如夏利一般價(jià)位的汽車,客戶將會(huì)如何看待這個(gè)品牌呢?這也是很多企業(yè)往往采取多品牌戰(zhàn)略去實(shí)施品牌的垂直延伸,以避免對(duì)現(xiàn)有的品牌造成損傷。


記者:品牌垂直延伸可能出現(xiàn)哪些風(fēng)險(xiǎn)?如何規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)?[問題五]
丁海森:從總體來說,品牌向上延伸比向下延伸更難。向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是會(huì)影響品牌形象,如品牌質(zhì)量下降,高質(zhì)量品牌會(huì)變成廉價(jià)品牌,使品牌權(quán)益受損。成功的品牌往往有其清晰的品牌形象和定位,一旦進(jìn)入不同等級(jí)的市場(chǎng),會(huì)對(duì)其造成破壞性的影響,如派克筆的向下延伸遭重創(chuàng);美國(guó)凱迪拉克的向下延伸也差點(diǎn)毀了其一世英名――尊貴和地位的象征。因此,正確的策略是向下延伸時(shí)用一個(gè)次品牌(Subbrand)以示與主品牌(Masterbrand)相區(qū)別,即便如此也不能保證其能成功,同時(shí)還有一個(gè)株連效應(yīng)。就如巨人集團(tuán)相繼推出“腦黃金”,“巨不肥”、“吃飯香”等十多種保健品,均取得了不俗的業(yè)績(jī),但由于“腦黃金”市場(chǎng)占有率一滑再滑,其他品牌保健品也因此受到了“株連”,巨人集團(tuán)由此步入了舉步維艱的低谷,最終倒閉。只要有一種產(chǎn)品失敗,就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽(yù),從而導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的“全盤否定”,因而企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)等各方面應(yīng)該慎之又慎,以維護(hù)品牌的核心價(jià)值。

  前已說到向上延伸往往困難更大。因?yàn)橄M(fèi)者不相信該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量能上移,或者說已有品牌形象無法與高端市場(chǎng)聯(lián)系在一起。如日本的本田、豐田車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),以價(jià)格低質(zhì)量好著稱,當(dāng)它們想進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí),這些品名就無法使用,不得不開發(fā)新品牌(如Acura,Lexus等)。一些公司采取的策略是加上一個(gè)前綴。如美國(guó)強(qiáng)生公司原有品牌“泰諾”(Tylenol),為了表示更強(qiáng)有力的產(chǎn)品,它引入了“Extra Strength”(特效)前綴,以區(qū)別于早期的“泰諾”。

記者:如何在品牌延伸的過程中,保證發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價(jià)值?[問題六]
丁海森:品牌的延伸不是為了拋棄現(xiàn)有品牌,而是在充分利用原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額,以取得更多的利潤(rùn)。品牌不同于商標(biāo),不是注冊(cè)了就存在,保證能使用很多年,品牌的存在需要消費(fèi)者的認(rèn)可和支持,一個(gè)被遺忘的商標(biāo)毫無價(jià)值可言。

  對(duì)企業(yè)而言,保護(hù)品牌不僅僅是在品牌延伸中應(yīng)該做的,而是應(yīng)作為企業(yè)的根本宗旨。就好比南京的“冠生園”因其質(zhì)量問題在消費(fèi)者心目中造成了很壞的影響,甚至連累了上海的冠生園。企業(yè)的品牌延伸要量力而行,不能貪大貪強(qiáng),在財(cái)力、物力、人力不足以支持的情況下就進(jìn)入了其他市場(chǎng),這樣會(huì)造成顧此失彼。新品牌沒有樹立起來,原有的品牌也受到拖累。對(duì)于采用“一牌多品”的企業(yè)就更是如此了,原有品牌的知名度、美譽(yù)度、渠道、廣告等等都可以充分利用,但是一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)等出現(xiàn)問題,原有品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度必將會(huì)受到影響和破壞。


記者:有人認(rèn)為垂直擴(kuò)張概念本身存在著內(nèi)在的矛盾,因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值判斷上的,垂直擴(kuò)張很容易破壞這些特性。您是如何看待這個(gè)問題的?[問題七]
丁海森:品牌延伸從心理學(xué)上講有三個(gè)假設(shè):第一,它假設(shè)品牌的積極有利的聯(lián)想和要素會(huì)有效轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中去;第二,品牌的負(fù)面影響不會(huì)傳給延伸產(chǎn)品;第三,在品牌延伸過程中,品牌的正面聯(lián)想,不會(huì)變成負(fù)面效應(yīng)。但品牌延伸研究表明,情況并非始終如此,它們只是假設(shè)而已。
 

  這就是為什么許多企業(yè)采用‘一品一牌’乃至寶潔的‘一品多牌’的原因。任何事物總是有正反兩面的,無論企業(yè)采取哪一種品牌策略,關(guān)鍵是在于如何在實(shí)際執(zhí)行過程中結(jié)合具體情況調(diào)整完善。很多人對(duì)品牌定位的單一性理論有所誤解,其實(shí)這里的單一性并非僅僅指品牌對(duì)應(yīng)于單一的具體產(chǎn)品,更多地是指品牌只能有單一的核心價(jià)值。當(dāng)這一核心價(jià)值能包容多種產(chǎn)品時(shí),就能進(jìn)行品牌延伸了。達(dá)能、寶潔、科龍等案例均是成功的代表。

  其實(shí),不同行業(yè)進(jìn)行品牌垂直延伸時(shí),還是有很大的差異性, 例如, 快速消費(fèi)品和電器類耐用消費(fèi)品的區(qū)別:電器類耐用品類如電腦,汽車,手機(jī),價(jià)格的高低往往取決于配置。因此,雖然摩托羅拉手機(jī)有不同型號(hào),價(jià)格從高到低,但這并不影響品牌價(jià)值。因?yàn)殡娖黝惍a(chǎn)品中,消費(fèi)者容易辨別出二線產(chǎn)品是因?yàn)榕渲蒙俣鴥r(jià)格低,他們認(rèn)為這合情合理,不會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生不良印象。而快速消費(fèi)品的功能趨于同質(zhì)化,消費(fèi)者既無法從外觀上辨別出配方或者成分的區(qū)別,其決策過程有又相對(duì)比較簡(jiǎn)單沖動(dòng),所以品牌對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買有較大影響力。


記者:將品牌延伸之后,如何進(jìn)行有效管理? [問題八]
丁海森:對(duì)于品牌延伸之后的有效管理,我們認(rèn)為應(yīng)該將重點(diǎn)放在如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)上,我認(rèn)為應(yīng)該從幾個(gè)方面入手:

  第一, 抓住品牌垂直延伸的四項(xiàng)基本原則:延伸的匹配性, 是指導(dǎo)品牌延伸的第一原則,違背這一原則的品牌延伸,要么導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失敗,要么損害品牌權(quán)益; 延伸的多樣性, 如產(chǎn)品的互補(bǔ)性,目標(biāo)市場(chǎng)的相同性,情感性利益的共同性等與產(chǎn)品性能無關(guān)的品牌特性; 延伸的市場(chǎng)研究, 延伸之前的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的; 延伸的大目標(biāo)小步子, 一次性跨度太大容易導(dǎo)致失敗。所以,品牌延伸要從“小”開始,先邁出小小的一步,既讓消費(fèi)者容易接受又大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度,從而為品牌今后的進(jìn)一步延伸奠定基礎(chǔ)。

  第二, 提高品質(zhì)是品牌垂直延伸的法寶。品牌涵義越豐富,品質(zhì)信譽(yù)越高,則品牌延伸就能走的越遠(yuǎn),但任何品牌都有限度,有自己適合的界域(boundaries)。高品質(zhì)的產(chǎn)品而導(dǎo)致的高品質(zhì)的品牌,被認(rèn)為更可信,更有專業(yè)水平,因而對(duì)其推出的產(chǎn)品有更多信賴。這時(shí)延伸產(chǎn)品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一個(gè)例子,P&G公司150多年的經(jīng)營(yíng)歷史,打造出一個(gè)一個(gè)知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此,當(dāng)公司每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí),只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,一般失敗的可能性很小。

  第三, 用戶至上。當(dāng)品牌有美好的聯(lián)想并且品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配(fit)時(shí),品牌延伸就會(huì)取得成功!因此, 我們不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì)。如美國(guó)的Scott公司,其生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世,消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化?!笆鏉崱钡降资鞘裁??結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。評(píng)價(jià)品牌延伸的可接受性經(jīng)過以下兩步:第一步,消費(fèi)者的心理, 延伸產(chǎn)品與品牌代表的產(chǎn)品的匹配性;第二步,如果匹配性好,那么消費(fèi)者就會(huì)把對(duì)主品牌的已有積極態(tài)度轉(zhuǎn)到延伸產(chǎn)品。否則會(huì)更仔細(xì)地評(píng)估延伸產(chǎn)品,以形成一種相對(duì)客觀的態(tài)度。這時(shí)延伸產(chǎn)品要成功,必須建立起自己獨(dú)特的、強(qiáng)有力而又令人喜愛的品牌聯(lián)想。

  垂直延伸必須謹(jǐn)慎為之。必須謹(jǐn)記于心的是,在把握這個(gè)新機(jī)會(huì)時(shí),你的挑戰(zhàn)將是充分發(fā)揮原品牌的優(yōu)勢(shì),同時(shí)對(duì)原品牌善加保護(hù)。另外, 在品牌延伸之前,做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,因此,品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度,在消費(fèi)者心中有很高的地位。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。

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