邁入2015，2014年世界杯早已塵埃落定，回首本案為 W 團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立初期所操盤的第一個(gè)Social campaign，雖主創(chuàng)人員都曾為親身參與操盤當(dāng)年 NIKE 奧運(yùn)會(huì)#活出你的偉大#的原班人馬，但畢竟身處行業(yè)變局，彼時(shí)非此時(shí)，此案非彼案，即便創(chuàng)意出品都曾獨(dú)樹一幟，但就此回望，實(shí)有價(jià)值之處，也多限為結(jié)案分析，權(quán)為團(tuán)隊(duì)未來憑顧觀瞻，為行業(yè)日后再添話題。

本案操盤最初，W 即打著這是一場(chǎng)“人文主義的野心逆襲”旗號(hào)，來予以戰(zhàn)略控局，著眼處并非放在此役僅為世界杯期間的一場(chǎng)常規(guī)social campaign，而是旨在以此為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)手機(jī)淘寶，甚而，是對(duì)整個(gè)淘寶品牌做一次投石問路的品牌診斷與試手。

簡(jiǎn)言之，這次合作，即是對(duì)手機(jī)淘寶與 W 聯(lián)合團(tuán)隊(duì)的集體練兵，也是對(duì)未來與淘寶合作模式的全新試驗(yàn)，面對(duì)緊張的成本與時(shí)間壓力，在整體全案推廣中，跨度兩個(gè)半月，不分晝夜的工作期間，在全團(tuán)隊(duì)核心團(tuán)隊(duì)人員僅不到6人的創(chuàng)作條件下，連續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄性的完成了2條品牌形象tvc，2套動(dòng)畫原片視頻剪輯，2首主題歌曲創(chuàng)作，2條MTV花絮影片，2套視覺主kv，1套視覺GIF動(dòng)畫主KV，40多張gif動(dòng)畫作品，40多張平面作品創(chuàng)作，上百張的平面攝影拍攝…細(xì)細(xì)回顧起來，實(shí)屬完成了一場(chǎng)不可能的戰(zhàn)役，更實(shí)現(xiàn)了所有參與者職業(yè)生涯中精彩難忘的經(jīng)歷，相信親歷者自有體會(huì)，而拋開所獲反響與認(rèn)可，就結(jié)案而言，無非內(nèi)外兩大部分心得，值得于此分享一二。

于外：

早在推案初期，即將#我在這里#目標(biāo)指向全淘寶品牌的形象回塑上，將“萬能的淘寶” 真正指向 “萬象的生活方式” 這一品牌文化高度，并打造出清晰可見的創(chuàng)意性話題：#我在這里#，使之能夠落地為淘寶品牌獨(dú)一無二的表現(xiàn)模式，讓消費(fèi)者能夠?qū)⒃缫咽熘奶詫毶罘绞?，用最?jiǎn)單生動(dòng)并無可替代的形式展現(xiàn)出來，將由“手機(jī)淘寶”先天統(tǒng)領(lǐng)的“中國人的網(wǎng)購生活”這一巨大社會(huì)文化現(xiàn)象，通過“我在這里#的創(chuàng)意聚焦，自然過渡為手機(jī)淘寶的品牌資產(chǎn)，并為未來打造新的手機(jī)淘寶導(dǎo)購入口創(chuàng)造形式與內(nèi)容上的新契機(jī)，這一點(diǎn)，正是我們?cè)谌钢?，大力度曝?我在這里#ICON中特指性手勢(shì)的用意和意圖，相信基于全案創(chuàng)意而來的所有的外界好評(píng)與驚喜，都只是開始。

以上基于本案全局戰(zhàn)略高度的展望與重申，而在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，則有以下幾點(diǎn)值得一提：

（1）手機(jī)淘寶品牌上線時(shí)間尚短，品牌文化積淀與現(xiàn)有粉絲關(guān)注焦點(diǎn)尚屬初級(jí)，所以當(dāng)高舉高打的品牌campaign落地成案時(shí)，勢(shì)必造成對(duì)高度風(fēng)格統(tǒng)一與話題聚焦的系統(tǒng)性品牌推廣行為消化不良或稍難適應(yīng)，這也是造成所謂的一開始有人評(píng)價(jià)為“高冷到?jīng)]朋友”的主因，即品牌尚屬原始成長期，還未形成固定品牌文化與影響力，需要時(shí)間成長成熟。

（2）相較國際化成熟品牌的social表現(xiàn)，手機(jī)淘寶現(xiàn)有日常內(nèi)容維護(hù)過于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，且話題性聚焦不足，多為借勢(shì)時(shí)事或就話題加工，在世界杯期間沒有形成整體化一的品牌話題合力，是為遺憾。究其原因，是目前手機(jī)淘寶還未形成穩(wěn)定清晰的品牌人格，品牌定位尚屬缺失，推廣運(yùn)營與社交話題也缺少一整套有序規(guī)劃的專案控管。

（3）外圍公關(guān)資源支持有限，無論是專業(yè)營銷大號(hào)的聯(lián)合推廣，還是業(yè)內(nèi)媒體的及時(shí)跟進(jìn)，本次推廣都屬于資源協(xié)調(diào)磨合的狀態(tài)，僅僅依靠31天自然話題與創(chuàng)意形式的發(fā)酵，而外圍社交矩陣與媒體矩陣并未完全串聯(lián)合推，這也是造成初期和中期整體效果僅僅為業(yè)內(nèi)人士叫好，或難以形成更廣泛的大眾認(rèn)知與關(guān)注，曝光度有一定受損，而從后期結(jié)案通稿的刊出，迎來業(yè)內(nèi)一致好評(píng)和追問的態(tài)勢(shì)，即可看出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，仍然需要媒體公關(guān)力量的大力合作推進(jìn)，才有可能達(dá)到最佳傳播效果。

于內(nèi)：

再度證明一件事，唯有價(jià)值觀與作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高度吻合的甲乙雙方，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造傳播奇跡，這次campaign圓滿結(jié)案的最大感觸，其實(shí)是來自于我們團(tuán)隊(duì)與淘寶品牌、新媒體、明星營銷等眾團(tuán)隊(duì)的順暢磨合，幾乎0內(nèi)耗的情況下面迅速機(jī)動(dòng)的完成每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)作，自然帶來高質(zhì)量的作品與高度統(tǒng)一的話題效應(yīng)，由此感謝淘寶內(nèi)部所有參與人員對(duì)于本案的傾情投入與關(guān)注，建立在信任與專業(yè)上的合作關(guān)系，是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)作品的第一前提。

雖然世界杯已然結(jié)束，但#我在這里#的余波，相信還會(huì)持續(xù)影響著每一位參與者與見證者，也相信在未來，這個(gè)案例定會(huì)被有心人拿來比照分析一再評(píng)說，更相信會(huì)為今后淘寶品牌的傳塑，帶來意義非凡的啟發(fā)，只要生活仍在這里發(fā)生，那 #我在這里# 將繼續(xù)延續(xù)生命，產(chǎn)生價(jià)值。最后以團(tuán)隊(duì)主題曲《我們?cè)谶@里》的歌詞作為 #我在這里# 結(jié)案呈辭，以紀(jì)念那已然遠(yuǎn)去，不眠不休的日日夜夜。

昨天，昨天。

你在哪里？

沒問題，我在這里等著你。

明天，明天。

你要去哪里？

沒關(guān)系，盡管離去。

生活不息，總結(jié)不斷，

還好，你在這里，我也在這里。

愿每一個(gè)參與 #我在這里# 的人，都從心所愿，無論在哪里，都實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值與意義。

By W

隨附：

手機(jī)淘寶世界杯#我們?cè)谶@里#團(tuán)隊(duì)花絮MTV