奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略
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奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略
創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)的標志。創(chuàng)立知名品牌則是一個全優(yōu)的綜合概念，它要求產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。在目前的市場環(huán)境中，品牌成為企業(yè)的一種非常重要的標識，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵：誰擁有叫得響的品牌，誰就擁有競爭的主動權；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)就越大；企業(yè)借助名牌可以吸引更多的資金以擴大生產(chǎn)規(guī)模，占領國際市場。如Coco－cola、Nike、Nest Cafe、Gillette、Bell等這些世界著名品牌都代表了良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務、顧客至上的經(jīng)營宗旨。 卡爾?本茨于1886年推出了其自行研制的0．9馬力、以汽油為動力的三輪汽車，揭開了現(xiàn)代汽車工業(yè)的序幕。奔馳結合自身具體特點，總結出一套行之有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略方案，使奔馳三角星徽閃耀車壇，百年不衰。那么，梅賽德斯一奔馳是如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略建立良好的企業(yè)形象的呢？ 一、梅賽德斯――奔馳的經(jīng)營理念和價值觀念
作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個核心企業(yè)精神：公平、盡責?！肮健笔侵腹礁偁帯⒐浇?jīng)營。這是每個企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，梅賽德斯一奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術水平、市場銷售和售后服務等各方面憑借自身的實力來力爭上游?！氨M責”是指在將賽德斯一奔馳經(jīng)營范圍――汽車行業(yè)，盡到自己作為一個頂級品牌的責任，不僅為了自己的經(jīng)濟利益，也要兼顧社會所認同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。 2、經(jīng)營理念 核心理念是很抽象的，往往是企業(yè)經(jīng)營管理者經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累總結出來的企業(yè)精華，以其為中心、為基礎具體化為經(jīng)營理念。 ?。?）傳統(tǒng)理念。梅賽德斯一奔馳是汽車的發(fā)明者創(chuàng)立起來的汽車企業(yè)，它的發(fā)展也充分反映了整個汽車工業(yè)的發(fā)展，因此其經(jīng)營更趨向于采用傳統(tǒng)和高效的規(guī)則。企業(yè)的經(jīng)營者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環(huán)境所承認。這是幾代奔馳人的不斷努力才營造出的立身之本。 ?。?）快樂感理念。人們的需求不會局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會、經(jīng)濟和市場的發(fā)展，人們的生活水平提高了。人們更進一步追求汽車外觀優(yōu)美、內(nèi)部豪華、駕駛舒適，從而盡顯自身價值。根據(jù)這一趨勢，奔馳近年來將能滿足消費者自身的快樂感作為經(jīng)營理念的一部分，并隨著時間的推移重視程度和投入不斷增加。 （3）共同責任理念。人類社會的發(fā)展為我們周圍的環(huán)境帶來了不可估量的負面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染，形成酸雨；大量化學制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態(tài)失衡。人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護我們賴以生存的地球是全人類共同的責任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務不斷改進生產(chǎn)技術、降低污染的可能性、減少廢氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護環(huán)境。 3、價值觀念 經(jīng)營理念是思想意識形態(tài)，我們必須用這些理念來支撐一系列能使顧客感覺得到的、實實在在的價值，才能做到理論與實踐相結合。 ?。?）傳統(tǒng)價值--“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠” 梅賽德斯一奔馳的工程技術人員從不滿足于目前的技術領先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)費用，發(fā)揮聰明才智，深入細致地研究駕駛者和乘客的需求，預測汽車未來發(fā)展的各種趨勢。50多年來，專利技術、技術革新改造層出不窮，為汽車工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻?！鞍踩笔潜捡Y最為重視的一方面的價值，并在這方面成果顯著，推出了多項新技術，如：安全氣囊、碰撞褶皺區(qū)、乘員安全車廂和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的電子輔助安全設備，為汽車安全領域的發(fā)展作出極大貢獻?！百|(zhì)量”是企業(yè)制勝的法寶。奔馳汽車質(zhì)量優(yōu)異舉世公認，這依賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國的有關規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標準，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬元一失?！笆孢m”對于駕駛者和乘客來說是極為重要的。駕駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的生理舒適感，近年來更強調(diào)一種能使人放松心情、消除緊張的感覺。從車內(nèi)外各種細致入微的設計理念中反映這種感覺：按照人體動力學設計可自動調(diào)整的座椅；充分利用的內(nèi)部空間；隔音條件良好的車廂等等。“可靠”的性能使奔馳汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長。超凡的質(zhì)量水準和一套完備的售后維修保養(yǎng)措施和專業(yè)技術隊伍成為其保持長期性能可靠的堅強后盾。 ?。?）潮流價值 潮流價值著重強調(diào)個性特點。當今社會人們極為重視自我實現(xiàn)，重視個性體現(xiàn)，從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯一奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進一步細分為不同的產(chǎn)品線： 標準型車身顏色穩(wěn)重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采用標準配備，價格適中；豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位；運動型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，底盤降低并配有更強動力的發(fā)動機和各種動感配備。 ?。?）社會價值 梅賽德斯一奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標準配備，成為一個里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對人類環(huán)境的破壞程度。 奔馳自創(chuàng)建以來，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應時代的需 二、梅賽德斯――奔馳產(chǎn)品策略 企業(yè)的經(jīng)營理念需要通過產(chǎn)品、服務和聯(lián)絡系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來，否則就是一紙空文，毫無價值可言。梅賽德斯一奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會三大價值理論。 1．以客戶定產(chǎn)品 市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構成的。整個轎車市場是一個很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對自己企業(yè)的定位，對市場的細分和對目標客戶的研究至關重要。 梅賽德斯―奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細分市場的不同客戶群體需求開發(fā)和設計的。從車身形狀、內(nèi)部裝飾到機械、動力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳細的市場調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務等各個方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。 2．產(chǎn)品反映經(jīng)營理念 在此，我們舉三個例子來說明： 反映傳統(tǒng)價值的S－Class是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級管理人員而設計。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術和設備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。 SLK代表了潮流價值，專為事業(yè)有成的成功女性而設計。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內(nèi)飾精巧細致；盡顯成功女性無窮魅力。 集社會價值為一體的A－Class型車是為2-3個孩子的家庭準備的。車身僅3．6米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設計，為微型車安全保障提供了解決方案。 三、梅賽德斯一奔馳服務策略 1．梅賽德斯一奔馳擁有強大的售后服務網(wǎng)絡 售后服務質(zhì)量優(yōu)秀是良好銷售量的保障。產(chǎn)品售出后，奔馳仍然將其視為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，時刻保持與其主人的聯(lián)系。奔馳汽車銷售到哪里，售后服務網(wǎng)絡就建立到哪里，以確保每一輛汽車都得到良好的照顧。 2.定期的維護保兼計劃 梅賽德斯一奔馳為出售后產(chǎn)品的維護和保養(yǎng)制定了一整套規(guī)范和措施。車輛出廠后即裝運到達客戶所在地，由客戶親自驗車，然后開至當?shù)乇捡Y授權的維修中心進行交車前檢測（PDI）。維修人員按照規(guī)定程序進行調(diào)整，使其達到最佳的行駛狀態(tài)，最后交車給客戶。同時，將駕駛需要注意的問題告知客戶，并提醒客戶下次維修保養(yǎng)的時間，以確保車輛駕駛安全。 3．充足的零配件供應 零配件短缺是世界許多汽車維修農(nóng)業(yè)遇到的共同難題，充足的零配件供應是提高維修質(zhì)量和效率的保障。奔馳每一家維修廠都有專門的零件部，并設有一定面積的零件倉庫，儲存一定數(shù)量的常用零件。如遇到特殊需要則可直接與德國原廠零配件部門聯(lián)絡，空運急需的零件品種。 四、梅賽德斯一奔馳內(nèi)外溝通傳播策略 A．對內(nèi)理念傳一內(nèi)部員工教育 企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀念是企業(yè)日常運作的指導準則，企業(yè)內(nèi)部從領導層到普通員工都必須將其作為紀律，嚴格規(guī)范自身行為。對基本理念及其最新發(fā)展動向的深入了解是行動的基礎。因此，對內(nèi)部員工、合作伙伴和地區(qū)銷售維修服務人員的培訓極為重要。奔馳設有專門的培訓部門和專業(yè)培訓人員，并在各個地區(qū)建立奔馳專業(yè)培訓中心，定期開設各類培訓課程，如：新員工培訓、市場銷售綜合培訓、新車型培訓、維修服務技術培訓、零件培訓等等。通過這些系統(tǒng)的培訓和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營理念傳達給公司每一個相關部門的員工，并可以通過企業(yè)員工的言行傳達給外界。 B．對外理念傳播 1．銷售和促用活動一行為信念傳播 梅賽德斯一奔馳汽車銷售網(wǎng)絡與維修服務網(wǎng)絡一樣遍及世界各地。實行世界大型企業(yè)普遍采用的分級銷售制度。建立了從訂車、生產(chǎn)、運輸直至交車一條龍高效的管理體系，提高交車速度。 俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！弊鳛橐粋€銷售機構，也必須做到知己知彼。所謂“知己”，就是了解自己銷售的產(chǎn)品，了解奔馳每一種系列和型號汽車產(chǎn)品定位和特點。所謂“知彼”則是對市場對目標客戶的了解。 促銷活動是將“己”與“彼”聯(lián)系起來的橋梁。產(chǎn)品必須通過一系列外對“目標”的宣傳活動才能傳達出去。促銷活動和促銷方式的組合方式受到促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭起的商戰(zhàn)促銷策略。梅賽德斯一奔馳就是利用贊助促銷活動、專題促銷活動、展覽展銷活動等手段來體現(xiàn)其對社會的責任感、其產(chǎn)品和創(chuàng)意的無窮魅力、其品質(zhì)和技術等各方面實力，從而提高企業(yè)信譽，保持企業(yè)形象。 2．外觀形象設計--標志符號傳播 外觀形象設計是屬于視覺識別系統(tǒng)范疇，是企業(yè)經(jīng)營理念的外在表現(xiàn)，要充分體現(xiàn)內(nèi)涵與外延的一致性。梅賽德斯一奔馳對制作招牌、旗幟、標語牌等有嚴格的程序和標準，以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象；奔馳對商標的使用有著嚴格的規(guī)定，對那些不顧法律約束、盜用奔馳商標的企業(yè)和個人及時予以打擊，以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象；奔馳展廳是一個展示奔馳形象的窗口，其內(nèi)部裝璜和展品的擺放都有具體的規(guī)定。其規(guī)定強調(diào)一種氛圍，使顧客一進展廳就能感覺到的奔馳特有的待客之道；奔馳規(guī)定了所有印刷品的標準格式。 3．新聞報道傳播 梅賽德斯一奔馳作為世界著名品牌，對新聞報道極為重視，德國總部和各地區(qū)都沒有專職的部門處理媒介問題。只有該部門才有權力發(fā)新聞稿、召開記者招待會，確保宣傳語匯和表達意思的一致性。 4．廣告?zhèn)鞑?/P> 廣告是企業(yè)形象信息傳播的最直接、最有效也是最常用的傳播方式。廣告在傳播商品、服務信息的同時，更重要的目的實際上是為了要樹立企業(yè)形象。因為直接促銷的目的只是暫時的，只有樹立了良好的企業(yè)形象，才能真正達到長期促銷的目的。奔馳對各類廣告有系統(tǒng)的規(guī)定，從文字圖片的排列到內(nèi)容撰寫和表達的方式都必須具有奔馳特色，符合奔馳標準。 5．公共關系傳播 公共關系活動是樹立企業(yè)良好形象的重要手段。企業(yè)形象的樹立要開展各類相互溝通的活動，使公眾對企業(yè)能產(chǎn)生好感。而公共關系活動正是企業(yè)與公眾之間的潤滑劑，使企業(yè)與公眾之間不僅能減少摩擦，而且能促進和諧。奔馳也沒有專職公關部門，該部門苦于借助公關手段，隨時守望和監(jiān)視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，聯(lián)絡、協(xié)調(diào)與公眾的關系，并通過公共關系組織開展各種社會活動，以提高企業(yè)的知名度，并塑造良好的企業(yè)形象。 五、結束語 梅賽德斯一奔馳使公司員工們具有了一份自豪感、榮譽感和責任感，促使他們必須為奔馳之星的繼續(xù)閃耀努力工作，不斷以奔馳的準則要求自己，以奔馳的信念指導自身的日常工作。 梅賽德斯一奔馳品牌是“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”的保障，是體現(xiàn)車主身份地位，體現(xiàn)潮流價值和社會價值的保障。消費者購買奔馳產(chǎn)品和服務就一定能夠獲得這些價值和保障。 梅賽德斯一奔馳就是如此從內(nèi)到外樹立起自己的企業(yè)形象的。 |
