中國(guó)是體育用品生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)量已占世界市場(chǎng)的65%。這樣一個(gè)大國(guó)沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)是個(gè)遺憾。那些世界著名品牌每年有幾十億的銷售額。他們可以拿出幾千萬(wàn)美元來(lái)做奧運(yùn)會(huì)的全球性贊助商，這還不包括相當(dāng)于這個(gè)價(jià)格3――5倍的宣傳支持費(fèi)用。與他們相比，“單薄”的中國(guó)體育品牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的難題。還好，地處福建一隅的安踏讓我們看到了希望。悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，高喊“我選擇，我喜歡”的安踏，仿佛 下子為人所知，“安踏現(xiàn)象”已作為成功案例進(jìn)入MBA課堂，而至今，他們經(jīng)營(yíng)品牌不過(guò)才短短5年。
    　定位國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
    　福建晉江可以說(shuō)是中國(guó)的旅游鞋都。上世紀(jì)80至90年代，這里就有幾千個(gè)大大小小的旅游鞋廠家。那時(shí)候，在中國(guó)，尤其是晉江地區(qū)的體育用品企業(yè)差不多都是靠外單起家，也就是說(shuō)替境外的廠商加工。安踏也是這樣，和那幾千家中的任何一家都沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。安踏早年是以制作運(yùn)動(dòng)鞋為主的，這種中低價(jià)格，又富于創(chuàng)新、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋，滿足了青少年需求，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)和不遜于國(guó)際知名品牌的款式，使之占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。
    　但這種“替他人作嫁衣裳”的模式從產(chǎn)品開發(fā)到品牌運(yùn)營(yíng)都有先天的不足，你做得再好也沒(méi)有自己的品牌。這時(shí)候，安踏做出了一個(gè)要冒極大風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在證明是十分英明的決策：走開發(fā)自己品牌之路。
    　安踏的總經(jīng)理丁志忠從17歲就開始專跑外銷。自安踏成立那天起，就給自己定下目標(biāo)：把晉江的鞋打進(jìn)北京最好的商場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，有人建議安踏定位國(guó)際市場(chǎng)，可丁志忠認(rèn)為，可做的國(guó)際市場(chǎng)無(wú)非就是東歐、南美，加起來(lái)也沒(méi)中國(guó)市場(chǎng)大，做國(guó)外市場(chǎng)要有錢去打品牌，要熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，要了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化，這些至少在當(dāng)時(shí)安踏還沒(méi)把握。丁志忠有4年跑銷售的經(jīng)驗(yàn)，北京大商場(chǎng)晉江鞋的貨柜，都是他打開的。他對(duì)北京市場(chǎng)心中有數(shù)：能保證拿到足夠的訂單。于是，當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)休閑系列以昂貴的價(jià)格，新穎的款式吸引著國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)時(shí)，安踏的決策層把眼光投向了億萬(wàn)工薪階層。于是，款式多樣、物美價(jià)廉的安踏運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品順理成章地成為一般消費(fèi)者的首選。
    　明星打響品牌
    　怎樣從一個(gè)地域性品牌躍升為全國(guó)知名品牌？用丁志忠的話說(shuō)是：先有實(shí)力，再抓機(jī)會(huì)。對(duì)照世界著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯的成功，無(wú)一不是走品牌之路。而安踏在此前10年中，一直在走經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的道路，很少投資塑造品牌。雖說(shuō)此時(shí)，安踏已能生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的高檔運(yùn)動(dòng)鞋，但是由于沒(méi)有品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高檔產(chǎn)品的終端銷售。因此，他們必須進(jìn)行從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)變。
    　機(jī)會(huì)終于來(lái)了，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，經(jīng)過(guò)周密的策劃，安踏打贏了確立品牌經(jīng)營(yíng)后的第一仗。他們認(rèn)準(zhǔn)了奧運(yùn)戰(zhàn)略的巨大影響力，在成為中國(guó)體育代表團(tuán)的禮品鞋后，又聘請(qǐng)著名乒乓球國(guó)手孔令輝作自己品牌的形象代言人，并制作了洋溢著愛國(guó)激情的品牌廣告在央視黃時(shí)間“密集轟炸”。因?yàn)槠古仪蚴菄?guó)球，而孔令輝又是國(guó)球中的老大，肯定會(huì)引起國(guó)人關(guān)注。伴隨著孔令輝取勝后激情難抑地親吻五星紅旗，安踏這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌也在這激動(dòng)人心的時(shí)刻鉻刻在國(guó)人心里。
    　就這樣，僅以數(shù)十萬(wàn)的投資就讓安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標(biāo)志性口號(hào)響徹全國(guó)。安踏借悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮打紅，躍升為全國(guó)著名品牌。
    　2002年，為了完成從旅游鞋向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)變，安踏又選擇巴特爾做自己的形象代言。巴特爾是中國(guó)第二位進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的優(yōu)秀中鋒。他在馬刺隊(duì)的處境和安踏在體育產(chǎn)業(yè)方面的際遇十分接近，每天都面對(duì)新的挑戰(zhàn)，但每天都在默默地努力，默默地進(jìn)步。安踏不斷改進(jìn)的專業(yè)籃球鞋產(chǎn)品，使之更加適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列，安踏擁有著多項(xiàng)專利技術(shù)，尤以CUBA專業(yè)籃球鞋中使用的“磁心”技術(shù)最為搶眼，已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。
    　安踏的每一樣新產(chǎn)品都是在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上推出的。同時(shí)，通過(guò)持續(xù)不斷地收集市場(chǎng)反饋信息，對(duì)產(chǎn)品做出及時(shí)的調(diào)整，從而有力保證了產(chǎn)品更新?lián)Q代與市場(chǎng)需求同步。為了進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)休閑鞋的主體消費(fèi)群――校園體育，在青少年群體頗具影響的青春派偶像蕭亞軒和名模李學(xué)慶也先后被安踏請(qǐng)來(lái)代言新款運(yùn)動(dòng)鞋、帕布鞋系列產(chǎn)品。于是，安踏成為大陸休閑鞋市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。
    　品牌戰(zhàn)略的成功也給予了安踏豐厚回報(bào)：隨著安踏品牌的提升，其市場(chǎng)成長(zhǎng)率、綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率在2001年均躍居全國(guó)同行業(yè)第一，2002年又榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌產(chǎn)品兩個(gè)難得的殊榮，這在同行業(yè)中獨(dú)此一家。隨著事業(yè)的發(fā)展，安踏繼續(xù)運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，不但生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，而且從高端產(chǎn)品入手，躋身運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、箱包和運(yùn)動(dòng)器材市場(chǎng)，形成了大型綜合性體育用品企業(yè)的雛形。
    　網(wǎng)絡(luò)支撐營(yíng)銷
    　安踏利用品牌迅速提升的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)以往的營(yíng)銷體系進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在，安踏專賣在全國(guó)已擁有3000多家，覆蓋了所有省區(qū)，具有國(guó)外品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，正是耐克、阿迪達(dá)斯這些外國(guó)品牌所欠缺的。安踏企劃部經(jīng)理胡眾輝談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)講了這樣一個(gè)故事：1992年，一位蘇姓先生看到安踏熱銷，便找到丁志忠，要求做山西的總代理。丁志忠說(shuō)，咱們暫且不談簽協(xié)議的事，先發(fā)50箱貨給你，你回山西去賣，賣完了再來(lái)找我。幾天后，蘇先生賣完貨回來(lái)了。早就考慮以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行銷售的丁志忠提出了要求：第一年要投入300萬(wàn)元資金，銷量達(dá)到10萬(wàn)雙。一年以后，蘇先生已經(jīng)在山西賣出60萬(wàn)雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋。
    　但安踏并不滿足對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占領(lǐng)，因?yàn)槎≈局艺J(rèn)為“只有世界鞋王，才是真正的鞋王”。安踏又開始以匈牙利為跳板構(gòu)筑進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的新平臺(tái)。丁志忠說(shuō)：“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住。安踏避開耐克、阿迪達(dá)斯稱雄的歐美市場(chǎng)，拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位，盡管這個(gè)攤位租金不菲。匈牙利將于2004年加入歐盟將給安踏品牌進(jìn)入整個(gè)歐洲市場(chǎng)提供一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，安踏在這里建立一個(gè)中轉(zhuǎn)站是“安踏國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步”。在此戰(zhàn)略下，安踏在俄羅斯、羅馬尼亞、烏克蘭等國(guó)的業(yè)務(wù)也相繼展開。2003年3月，安踏新加坡的6個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)正式開業(yè)，標(biāo)志著安踏海外專賣店體系的正式啟動(dòng)。安踏這回打的是愛國(guó)牌，愛國(guó)的經(jīng)銷商好國(guó)內(nèi)最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶給了愛國(guó)的海外華人，這又是一個(gè)巨大商機(jī)。而進(jìn)軍新加坡，又何嘗不是一個(gè)把經(jīng)銷網(wǎng)一整個(gè)亞洲推進(jìn)的跳板呢。安踏要讓世界鞋業(yè)重新洗牌。
    　產(chǎn)業(yè)賽事雙商
    　安踏品牌靈魂是什么？丁志忠說(shuō)，是現(xiàn)代體育精神?？梢哉f(shuō)，擎起體育精神，打造安踏品牌帝國(guó)，是安踏公司十幾年來(lái)一貫的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多年來(lái)，安踏先后出資3000多萬(wàn)元贊助了一系列國(guó)內(nèi)外重大體育賽事，世界舉重錦標(biāo)賽、全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。并且為參加國(guó)內(nèi)外許多重大賽事的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供了比賽裝備。今年，他們又進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，和搜狐體育頻道聯(lián)手開通《安踏位壇風(fēng)云》。用胡眾輝的話說(shuō)，安踏和這些體育賽事，體育組織和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
    　值得一提的是，如火如茶的安踏全國(guó)極限精英賽，正是在安踏的大力支持下于1999年開創(chuàng)。安踏成為地將極限運(yùn)動(dòng)的形象、精神和文化融入企業(yè)品牌“塑造出廣受青少年喜愛的個(gè)性鮮明的品牌形象，成為中國(guó)極限運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者與推動(dòng)者。1999年第一屆精英賽的選手不足200人，地域分布不外乎北京、華北一線。到了2001年參賽選手已拓展到東北和華南。2002年更將原有的賽會(huì)制發(fā)展為北京、上海、廣州三個(gè)分站的系列賽，2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區(qū)域的全國(guó)輻射，參賽選手已達(dá)到700人，已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運(yùn)動(dòng)賽事。在這個(gè)“沒(méi)有明星，只有挑戰(zhàn)”的領(lǐng)域里，任何人只要有膽量，就可以成功，就可以超越，就可以張揚(yáng)個(gè)性，就可以重塑自我，而這一點(diǎn)和安踏“我選擇，我喜歡”的品牌發(fā)展思路一脈相承。助這個(gè)平臺(tái)，廣大青年人縱情挑戰(zhàn)極限、釋放無(wú)限激情。同時(shí)，專業(yè)極限運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，以滿足廣大極限運(yùn)動(dòng)一族的消費(fèi)需求。安踏推動(dòng)極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，結(jié)束了國(guó)外品牌在該市場(chǎng)的壟斷局面。
    　安踏選擇的體育賽事，當(dāng)初并不十分“熱門”，差不多都是安踏介入很長(zhǎng)時(shí)間后才開始火爆，是隨著安踏品牌的提升而同步出名。當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦這類賽事時(shí)，安踏就認(rèn)為投入不是馬上就要有回報(bào)而是一種品牌建設(shè)一種對(duì)市場(chǎng)的培育，就像一個(gè)孩子不去上學(xué)，馬上工作，看起來(lái)是有了回報(bào)，但和一個(gè)上了大學(xué)再工作的孩子所創(chuàng)造的價(jià)值，是無(wú)法同日而語(yǔ)的。
    　眼下，中國(guó)體育用品正處在與國(guó)外資本寡頭激烈抗?fàn)幍年P(guān)頭，是一個(gè)在夾縫中求生存的弱勢(shì)群體。資金的短缺、工藝的落后，入關(guān)后大批國(guó)際品牌的搶灘都使國(guó)產(chǎn)品牌步履維難，但安踏模式讓我們有理由相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)與耐克、阿迪達(dá)斯并駕齊驅(qū)的世界級(jí)品牌。