改革開放20多年來，中國經(jīng)濟每年都在以全球領先的速度在增長，國人激動，他國人民羨慕。這首先歸功于國家領導人的英明決策，使得舉國上下為了祖國的建設奮力拼搏。在這樣的大好形勢下，我國的民營經(jīng)濟在經(jīng)濟政策的支持下，也取得了迅猛發(fā)展。國人為民營經(jīng)濟叫好的同時，民企老板也較足了勁，要繼續(xù)在中國經(jīng)濟發(fā)展史譜寫屬于自己的豪邁篇章。

但是我們的民營企業(yè)的確存在著大量制約其長期發(fā)展的因素，許多人都對此發(fā)表過自己的看法，筆者也已經(jīng)寫過不少類似的文章，如《鋼構企業(yè)四類觀念急需轉(zhuǎn)變――民營鋼構企業(yè)生存之道》、《鋼構企業(yè)品牌塑造策略》、《品牌不能承受之痛――民企人力資源管理必須醫(yī)治的三塊腫瘤》等等。之所以寫作本文，是因為筆者又發(fā)現(xiàn)了一個不可思議但又客觀存在的重要問題：許多民企一心要做品牌，老板和自己的管理層卻不是十分懂品牌，甚至連品牌的基本含義都沒有搞懂。試想，這樣的一種景況能把品牌做好嗎？回答自然是否定的。因此筆者欲再一次簡單地談一談品牌的基本含義。

先看一個筆者親身經(jīng)歷的故事，可能大家也經(jīng)歷過。大約三年前的一個夏天，出于好奇，筆者與親人去菜市場。菜市場面積較大，攤位顧客也很多，熙熙攘攘，一篇繁忙景象。我先去買了些豬肉、鯰魚和千張，隨后我去蔬菜專區(qū)，想簡單“巡視”一周再做決定，但是走著走著，突然發(fā)現(xiàn)一張散發(fā)著純樸和真誠的笑臉，攤主是一位五十多歲的大娘，還沒等我開口，她的問候就已飄然而至：“您好，先看一看，這青菜很新鮮?！蔽乙搽S之笑了笑。因為我不大懂如何去區(qū)分青菜質(zhì)量的好（消費者大多如此），簡單看了看便稱了兩斤青菜。付完錢，我欲轉(zhuǎn)身離開，大娘忽然叫住我：“這蔥花你拿去吧，不要錢?！蔽疑陨岳懔艘幌?，緊接聽見她說：“見你買了魚，蔥花用的著。”我連忙道謝，想了想確實需要，就提出付了錢再要，但大娘堅持不收，我也就只能再次道謝了。后來我偶爾會去菜市場買菜，次數(shù)不多，但每次我都會記著去那位大娘那買一些青菜或別的蔬菜，不只是因為“蔥花免費”和堅持如一的良好產(chǎn)品（蔬菜）質(zhì)量，最主要是她的真誠：在細微之處替顧客著想，讓顧客有著被關心的精細。后來我離開了北方的那座城市，盡管至今沒有再到過，可是我還是記起這個故事，并且在進行品牌知識培訓的時候經(jīng)常說起這個故事，想以此說明品牌的某些含義。

實質(zhì)上，品牌沒有多少玄妙的東西可言，可以說《品牌的十大人性法則》一文基本涵蓋了筆者對品牌的綜合觀點。這里我撇開品牌的學術概念不談，只是想借“蔥花免費”的故事來說說品牌的基本含義。首先，從消費者角度來理解，品牌是長期持續(xù)帶給消費者帶來利益的符號，其中，粗略的說，利益包括物質(zhì)利益和精神利益，后者就是現(xiàn)在流行的體驗經(jīng)濟的實質(zhì)，結合故事“蔥花免費”來分析，“老大娘菜攤”（暫且這樣稱呼）帶來的物質(zhì)利益是價值0.2元的蔥花，精神利益則是她讓筆者感覺到她在從我的角度考慮問題，而且主動滿足我的潛在需求，給了我驚喜，盡管需求很小、驚喜也很小。其次，從品牌的擁有者來講，品牌應該是擁有高知名度、高美譽度和高忠誠度的符號，也就是說，只要品牌長期擁有高知名度、高美譽度和高忠誠度，品牌就算成功了。同樣是結合故事“蔥花免費”討論，我在獲得了上述“利益”之后，自然會有意或無意地與別人談起“老大娘菜攤”，這樣就會在提高“老大娘菜攤”知名度的同時，提高它的美譽度，而且會給“老大娘菜攤”帶去實實在在的顧客，形成口碑效應，并隨著時間的流淌，“老大娘菜攤”的品牌忠誠度也會漸漸提高。

分析至此，品牌的含義就一目了然了，即：品牌是一種能夠持續(xù)給消費者帶來利益的符號。當然，需要補充說明的是，能夠持續(xù)為消費者帶來利益就一定能為企業(yè)自身帶來利益，否則企業(yè)無法生存下去，消費者也就沒有什么長期利益可言了。另一方面，企業(yè)要做出強勢品牌，就應該努力提高自己品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

最后，希望廣大民企老板和管理者能夠從“蔥花免費”的故事中領悟出品牌的真正含義，然后再去打造自己的品牌，以促進企業(yè)的“基業(yè)長青”



作者：謝付亮