過(guò)去十年，雖然一些跨國(guó)公司在北京、上海等大城市戰(zhàn)績(jī)輝煌，但幾乎沒(méi)有誰(shuí)能在小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)取得同樣的成功。在襄樊的超市里，賣得最好的不是寶潔的“飄柔”，而是本土品牌“絲寶”；在江西的山寨，孩子央求大人買的也不是“可口可樂(lè)”，而是“娃哈哈”和“非?？蓸?lè)”。并不是這些國(guó)際知名品牌對(duì)自身宣傳不夠；而恰恰是放不下品牌的架子，阻礙了這些跨國(guó)企業(yè)打入農(nóng)村市場(chǎng)。

　　農(nóng)村的消費(fèi)者，未必能理解品牌背后深厚的文化內(nèi)涵，倒是覺(jué)得“農(nóng)友”肥料、“豐收”酒、“狀元”米這樣的名字更親切和瑯瑯上口。你不能指望陜北的農(nóng)婦能像上海的白領(lǐng)女性一樣，能記住像“海飛絲”和“沙宣”這樣拗口的名字；更不要想讓一名月薪200元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠工人，因?yàn)椤帮h柔讓你更自信”的廣告詞而購(gòu)買一瓶20多元的洗發(fā)液。在貧困的環(huán)境里，人們即便有錢買東西，也是挑最便宜的或積壓處理品，品牌的價(jià)值和影響力在這里已降至最低。

　　對(duì)品牌形象的過(guò)度重視也使跨國(guó)公司忽略了一些本土化的傳播手段，這成為其進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的一大障礙。三株口服液當(dāng)年能在農(nóng)村打開(kāi)市場(chǎng)，靠的就是把廣告刷遍了鄉(xiāng)村的土墻、房屋和電線桿；奇強(qiáng)洗衣粉在1000多輛送貨下鄉(xiāng)的卡車上刷廣告的舉動(dòng)也很有成效。寶潔公司可能不屑于為鄉(xiāng)下的一個(gè)小超市做店招，但絲寶卻會(huì)。幾乎在所有的鄉(xiāng)村批發(fā)市場(chǎng)里，你都可以看到有著大大的“雕”字和圖案的廣告，這句“只買對(duì)的，不買貴的”的廣告詞也因?yàn)闃銓?shí)而取得了鄉(xiāng)鎮(zhèn)主婦的共識(shí)。

　　此外，沒(méi)有一種營(yíng)銷模式是完全可以復(fù)制下來(lái)加以使用的。聯(lián)合利華在印度獲得了成功，但在把這些印度經(jīng)驗(yàn)和印度經(jīng)理直接引入中國(guó)之后，事實(shí)證明他們獲得的成績(jī)相當(dāng)不理想。中國(guó)市場(chǎng)品牌、傳播和分銷渠道都有別于國(guó)外，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)實(shí)行諸如卡車分銷或大篷車分銷的結(jié)果，是耗費(fèi)巨大的人力、物力而所得甚少。

　　在中國(guó)，城市與農(nóng)村的消費(fèi)狀況大概相差10年，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的低購(gòu)買力恰恰意味著將來(lái)更大的市場(chǎng)。以家電為例，1997年，中國(guó)農(nóng)村居民家庭平均每百戶擁有彩電27.3臺(tái)，電冰箱8.5臺(tái)，洗衣機(jī)21.9臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1986年的水平。如果這一擁有率達(dá)到1997年的城市水平，2.3億戶農(nóng)民則需要彩電1.68億臺(tái)，洗衣機(jī)1.7億臺(tái)，電冰箱1.8億臺(tái)，分別相當(dāng)于1996年我國(guó)產(chǎn)量的10倍、16倍和14倍。

　　農(nóng)村市場(chǎng)顯然極具商機(jī)，但如果僅簡(jiǎn)單以上海作為中國(guó)市場(chǎng)的藍(lán)本來(lái)看待全國(guó)市場(chǎng)，這樣的視角也就從根本上決定了要與廣大農(nóng)村市場(chǎng)失之交臂。


作者：俞雷