中國(guó)進(jìn)入WTO以后，研究企業(yè)品牌的全球化和本土化日益成為設(shè)計(jì)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。如何在創(chuàng)造和保持國(guó)際性的品牌形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化，得到本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同是任何一個(gè)邁向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)都必定要面臨的一個(gè)課題。在這方面，伊萊克斯（Electrolux）為我們提供了一個(gè)可供的研究的范本。

　　伊萊克斯創(chuàng)建于瑞典，總部設(shè)在瑞典首都斯德哥爾摩，主要開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各種電器、并提供相關(guān)技術(shù)支持及服務(wù)。近百年來，伊萊克斯一直是世界上最大的家用電器專業(yè)制造商之一。1912年，世界上第一臺(tái)家用吸塵器-伊萊克斯一號(hào)問世；1925年第一臺(tái)伊萊克斯冰箱問世。在后來的70多年里，伊萊克斯收購(gòu)并兼并了近400家家電廠商和品牌，涉及飲食服務(wù)設(shè)施、園林設(shè)備并成為全球家電行業(yè)第一大的廠商。擁有10萬(wàn)名雇員，年銷售額1,380億人民幣。每年超過6000萬(wàn)件伊萊克斯集團(tuán)的產(chǎn)品遍及世界，全球3億5千萬(wàn)個(gè)家庭擁有或使用著伊萊克斯的家電電器產(chǎn)品。

　　伊萊克斯現(xiàn)在全球使用的標(biāo)志最初由1901年被正式注冊(cè)為商標(biāo)的LUX發(fā)展而來的。LUX公司與生產(chǎn)吸塵器的Elektroekaniska公司合并后，Electrolux（伊萊克斯）這個(gè)名稱才正式出現(xiàn)。伊萊克斯標(biāo)志經(jīng)過多次變化。現(xiàn)在使用的這個(gè)標(biāo)志是1962年瑞士設(shè)計(jì)師Carlo Vivarelli設(shè)計(jì)的，經(jīng)過了70年代、80年代的幾次修改才最后確定。

　　由于歷史的原因，伊萊克斯在全球擁有眾多的品牌，其中不少品牌是原來的本土品牌，這就為伊萊克斯品牌的本土化創(chuàng)造了條件，美國(guó)人購(gòu)買了一臺(tái)Fridigaire冰箱，他會(huì)以為是美國(guó)的產(chǎn)品；有人在意大利買了一套Zanussi家電，他會(huì)把它當(dāng)作意大利的產(chǎn)品；德國(guó)人買了一臺(tái)AEG洗衣機(jī)，以為這一定是德國(guó)產(chǎn)品，而這些品牌都是伊萊克斯旗下的品牌。在世界上其他一些國(guó)家和地區(qū)，伊萊克斯也直接使用伊萊克斯品牌。這種多品牌的方式有利于得到本土消費(fèi)者的認(rèn)同，特別是在德國(guó)等一些本土品牌意識(shí)極強(qiáng)的國(guó)家更是如此。但是，復(fù)雜的品牌系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略來說，卻是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。要在一個(gè)分布在世界上60余個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品種類繁雜的多品牌體系上構(gòu)建出全球統(tǒng)一的、鮮明的伊萊克斯品牌形象，讓不同國(guó)家消費(fèi)者在領(lǐng)略具有個(gè)性化、本土化的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，對(duì)伊萊克斯品牌有一致性的認(rèn)知決非易事。為此伊萊克斯制定一套相當(dāng)完備的全球性伊萊克斯品牌框架。

伊萊克斯品牌框架dolcn.com

　　伊萊克斯品牌框架的目標(biāo)是回答一個(gè)關(guān)鍵性的問題，即究竟是什么伊萊克斯？哪些要素使伊萊克斯成其為伊萊克斯？為了回答這個(gè)問題，伊萊克斯從語(yǔ)言描述和視覺形象兩個(gè)方面給出了品牌的定義：

　　? Verbal　　語(yǔ)言描述上的定義