如今，企業(yè)已進(jìn)人品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。
那么，品牌的內(nèi)涵是什么呢?按照奧美的觀點，品牌就是“消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，它進(jìn)一步解釋道：品牌就同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點站的才是一部完整的品牌。
眼下，幾乎沒有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，但我們又無力否認(rèn)眾多企業(yè)受困于競爭的壓力，往往以促銷策略解決市場問題的現(xiàn)實，削價促銷，無形中引導(dǎo)消費者以價格為購買基準(zhǔn)，急速削弱品牌忠誠度，品牌的價值在不斷地促銷下蕩然無存。
探求品牌軌跡，加強品牌資產(chǎn)管理是擺在營銷界面前的重要課題。
從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的。就是說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。
美國品牌研究專家大衛(wèi)? A艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架是西方品牌理論的代表。其構(gòu)成為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)(專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)?！?/P>
所謂品牌忠誠，是一種行為過程，也是一種心理(決策和評估)過程，是一種在一個購買決策單位中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。它由五級構(gòu)成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者?！?/P>
品牌忠誠營銷理論認(rèn)為，通常我們把品牌看作是資產(chǎn)，但實際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或用于識別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，它只是與消費者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。
所謂品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌資產(chǎn)中是第二重要部分，尤其在低關(guān)心度的商品中更為重要，它與銷售呈正相關(guān)關(guān)系。
所謂品牌認(rèn)知度，是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它的內(nèi)涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。它是品牌差異化定位、高價位和品牌延伸的基礎(chǔ)?！?/P>
所謂品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特銷售點(USP)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。
品牌星角圖可幫助營銷人員理解品牌思考架構(gòu)，分析出多個品牌在行銷上的影響力。
消費者接受一個商品或品牌的過程大致可分為三個階段：認(rèn)知階段、情感階段、行為階段。依照溝通的角度不同，至少又有四種不同的模式，探究消費者接受過程的邏輯，正是建立一個品牌的思考邏輯。 | 
