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美國財經(jīng)雜志的廣告爭奪戰(zhàn)

  

      美國三大財經(jīng)雜志《財富》《商業(yè)周刊》《福布斯》的商業(yè)理念和辦刊宗旨,延續(xù)在幾十年的發(fā)展歷程中,形成了獨特的文化特色。隨受眾需求的變化而不斷調(diào)整,并以鮮明的內(nèi)容定位吸引了眾多國際性廣告客戶,引發(fā)廣告方面的爭奪和競爭。  
 
      廣告階段性投放類別:電子科技產(chǎn)品挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)

  研究從財經(jīng)雜志創(chuàng)刊初期的20世紀(jì)30年代起,到發(fā)展階段的50年代、80年代、90年代和當(dāng)前的2004、2005年,選取這五個階段有代表意義的雜志原刊,采用定量研究方法,對投放在三大財經(jīng)雜志中的廣告品牌分類,得出不同發(fā)展階段的重點投放品類,分析和預(yù)測今后的重點品類投放趨向。

  金融房產(chǎn)和汽車工業(yè)兩類一直都保持較大的投放量。汽車工業(yè)在20世紀(jì)30年代就擁有品類廣告投放量中的最大份額,占1/3強,并且在50年代的投放量非常強勁,達到廣告投放量的一半以上,80年代后依然保持著一定份額,但相對比例有所下降。汽車工業(yè)類在三五十年代主要集中于汽車、鐵路和機械重工業(yè)、石油能源業(yè),在以后的階段汽車廣告依然是重點,但航空廣告也越來越多。

  近些年保持投放量前三名的品類依次為:辦公系統(tǒng)類、金融房產(chǎn)類和汽車工業(yè)類。增長率變化最大的是辦公系統(tǒng)和電子通訊兩大類,21世紀(jì)初期與20世紀(jì)相比,分別上升13.28%和11.29%。辦公系統(tǒng)和電子通訊是隨著電子科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的,從階段性的投放品類比較中,可以預(yù)見電子科技產(chǎn)品也將是今后財經(jīng)雜志廣告主投放的重點品類。

  IT產(chǎn)品廣告增長的趨勢與財經(jīng)類雜志封面故事的報道重點不謀而合。根據(jù)對《商業(yè)周刊》2000年下半年和2001年全年共76期封面故事的統(tǒng)計,在成為封面故事主角的25家企業(yè)中,有9家技術(shù)型公司、6家傳媒公司、2家網(wǎng)絡(luò)公司、2家能源公司、2家制造業(yè)公司、2家傳統(tǒng)零售業(yè)公司、1家工業(yè)公司和1家服務(wù)業(yè)公司。對技術(shù)型和網(wǎng)絡(luò)公司的偏重反映了20世紀(jì)90年代以來世界經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢:信息技術(shù)和借助網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)力量發(fā)展起來的企業(yè)超過傳統(tǒng)大型企業(yè),成為經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力。

  這部分企業(yè)也正成為財經(jīng)雜志最主要的廣告主和廣告投放主力,文章報道重點與廣告投放重點的吻合說明雜志讀者群與廣告的目標(biāo)受眾相當(dāng)吻合。

  生活休閑類品牌在80年代之前,主要集中于香煙和飲料,例如萬寶路香煙、可口可樂均在此類財經(jīng)雜志上投放廣告。在80年代后,酒店賓館與奢侈品的廣告投放增多,尤其是國外的酒店以及高檔商務(wù)服裝、名表、威士忌等產(chǎn)品廣告增多。

  媒體教育類在早期主要是雜志本身的廣告宣傳,或為自身集團下屬的其他媒體作宣傳,如《福布斯》在80年代的廣告:福布斯――資本家的利器(Forbes : Capitalist Tool)。現(xiàn)階段,媒體種類更加豐富,電視節(jié)目、各種商業(yè)雜志以及一些商學(xué)院也在此類雜志上投放廣告。

  其他類中突出的是公益廣告,從創(chuàng)刊初期延續(xù)至今,可見美國公益廣告的傳統(tǒng)多為公益組織的公益廣告,內(nèi)容涉及救濟難民、綠化環(huán)境、無償獻血等等。

  在幾十年的歷史變遷中,在三大財經(jīng)雜志上做廣告的企業(yè)變化紛繁,每一階段都有新興的企業(yè)投放廣告,也有老品牌企業(yè)幾十年的足跡。其間,反映了經(jīng)濟浪潮中企業(yè)崛起與消亡的現(xiàn)實環(huán)境,激烈的市場競爭以及優(yōu)勝劣汰的生存法則。

  廣告比重比較分析:引發(fā)廣告費用的調(diào)整

  美國商業(yè)雜志的廣告收入與頁數(shù)在各類雜志中經(jīng)常名列前茅,因此,三大財經(jīng)雜志的廣告量更成為其他大眾媒體矚目的焦點,成為業(yè)界最感興趣的話題之一。

  在20世紀(jì)30年代和50年代創(chuàng)辦之初,《福布斯》的廣告比例為最小,當(dāng)時還不具備與《商業(yè)周刊》《財富》相較量的實力。但在其后的發(fā)展中,《福布斯》廣告比例一路攀升,呈不斷上漲的趨勢,并且在90年代以后,超越了其他兩家雜志,一直保持最大的廣告份額。相對《商業(yè)周刊》與《財富》來說,《福布斯》廣告份額的變化幅度較穩(wěn)定,其起伏漲落基本保持平衡。

  《商業(yè)周刊》在創(chuàng)辦之初,一直保持優(yōu)勢的廣告份額。50年代后,這種優(yōu)勢逐漸被其他雜志取代,廣告份額不斷縮小。但是在近幾年,其廣告量又有明顯回升,與其他兩家雜志相差無幾。

  《財富》的廣告份額隨著雜志的成長呈現(xiàn)逐步增長的趨勢,并且在80年代超越其他雜志,取得最大值。近幾年與其他兩家雜志幾乎持平。

  根據(jù)PIB所作的1993年全年廣告統(tǒng)計資料,半月刊的《福布斯》以2923頁躍居榜首?!渡虡I(yè)周刊》以56頁之差居亞軍,在20世紀(jì)90年代,《福布斯》的廣告份額遠遠超于《商業(yè)周刊》與《財富》,其原因是:

  1992年《福布斯》推出創(chuàng)刊75周年特別號時,一連串的廣告促銷使其利潤大增,同時它制作的《Advertorial》廣告文章上,也表現(xiàn)出積極的態(tài)度。此外,還特別針對訂戶發(fā)行季刊式附冊《FYI》(For Young International),將其中的廣告頁數(shù)一并記入《福布斯》的廣告總數(shù),加大了該雜志的廣告量。1992年12月初,以《福布斯》的七十萬訂戶為對象發(fā)行的高科技資訊雜志《Asap》的廣告量也替母雜志《福布斯》增色不少。

  另一方面,《商業(yè)周刊》則認為沒有必要不計盈虧的制作《Advertorial》,而重新檢討爭取廣告量的策略方針。結(jié)果決定仍舊維持原有廣告量,而將廣告費調(diào)漲1%,此舉立刻在業(yè)界引起軒然大波。

  《財富?北美版》自1993年1月11日號起,增加廣告量9.6%,為74萬份,而廣告費用則維持原來的黑白頁37530美元與彩色頁56260美元。

  面對《財富》的挑戰(zhàn),《商業(yè)周刊》《福布斯》只好將廣告費用以最低調(diào)幅分別調(diào)升3%與2%?!渡虡I(yè)周刊》的廣告量仍維持原來87萬份,費用則修正為黑白頁40700美元、彩色頁61600美元?!陡2妓埂穭t是調(diào)升廣告量2%,達75萬份,黑白頁費用為33840美元,彩色頁為51440美元。 (作者是河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2002級研究生) 作者:張靜

來源:《中國記者》雜志

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