美國三大財經(jīng)雜志《財富》《商業(yè)周刊》《福布斯》的商業(yè)理念和辦刊宗旨，延續(xù)在幾十年的發(fā)展歷程中，形成了獨特的文化特色。隨受眾需求的變化而不斷調(diào)整，并以鮮明的內(nèi)容定位吸引了眾多國際性廣告客戶，引發(fā)廣告方面的爭奪和競爭。 　
 
      廣告階段性投放類別：電子科技產(chǎn)品挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)

　　研究從財經(jīng)雜志創(chuàng)刊初期的20世紀(jì)30年代起，到發(fā)展階段的50年代、80年代、90年代和當(dāng)前的2004、2005年，選取這五個階段有代表意義的雜志原刊，采用定量研究方法，對投放在三大財經(jīng)雜志中的廣告品牌分類，得出不同發(fā)展階段的重點投放品類，分析和預(yù)測今后的重點品類投放趨向。

　　金融房產(chǎn)和汽車工業(yè)兩類一直都保持較大的投放量。汽車工業(yè)在20世紀(jì)30年代就擁有品類廣告投放量中的最大份額，占1/3強，并且在50年代的投放量非常強勁，達到廣告投放量的一半以上，80年代后依然保持著一定份額，但相對比例有所下降。汽車工業(yè)類在三五十年代主要集中于汽車、鐵路和機械重工業(yè)、石油能源業(yè)，在以后的階段汽車廣告依然是重點，但航空廣告也越來越多。

　　近些年保持投放量前三名的品類依次為：辦公系統(tǒng)類、金融房產(chǎn)類和汽車工業(yè)類。增長率變化最大的是辦公系統(tǒng)和電子通訊兩大類，21世紀(jì)初期與20世紀(jì)相比，分別上升13.28%和11.29%。辦公系統(tǒng)和電子通訊是隨著電子科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的，從階段性的投放品類比較中，可以預(yù)見電子科技產(chǎn)品也將是今后財經(jīng)雜志廣告主投放的重點品類。

　　IT產(chǎn)品廣告增長的趨勢與財經(jīng)類雜志封面故事的報道重點不謀而合。根據(jù)對《商業(yè)周刊》2000年下半年和2001年全年共76期封面故事的統(tǒng)計，在成為封面故事主角的25家企業(yè)中，有9家技術(shù)型公司、6家傳媒公司、2家網(wǎng)絡(luò)公司、2家能源公司、2家制造業(yè)公司、2家傳統(tǒng)零售業(yè)公司、1家工業(yè)公司和1家服務(wù)業(yè)公司。對技術(shù)型和網(wǎng)絡(luò)公司的偏重反映了20世紀(jì)90年代以來世界經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢：信息技術(shù)和借助網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)力量發(fā)展起來的企業(yè)超過傳統(tǒng)大型企業(yè)，成為經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力。

　　這部分企業(yè)也正成為財經(jīng)雜志最主要的廣告主和廣告投放主力，文章報道重點與廣告投放重點的吻合說明雜志讀者群與廣告的目標(biāo)受眾相當(dāng)吻合。

　　生活休閑類品牌在80年代之前，主要集中于香煙和飲料，例如萬寶路香煙、可口可樂均在此類財經(jīng)雜志上投放廣告。在80年代后，酒店賓館與奢侈品的廣告投放增多，尤其是國外的酒店以及高檔商務(wù)服裝、名表、威士忌等產(chǎn)品廣告增多。

　　媒體教育類在早期主要是雜志本身的廣告宣傳，或為自身集團下屬的其他媒體作宣傳，如《福布斯》在80年代的廣告：福布斯――資本家的利器（Forbes : Capitalist Tool）。現(xiàn)階段，媒體種類更加豐富，電視節(jié)目、各種商業(yè)雜志以及一些商學(xué)院也在此類雜志上投放廣告。

　　其他類中突出的是公益廣告，從創(chuàng)刊初期延續(xù)至今，可見美國公益廣告的傳統(tǒng)多為公益組織的公益廣告，內(nèi)容涉及救濟難民、綠化環(huán)境、無償獻血等等。

　　在幾十年的歷史變遷中，在三大財經(jīng)雜志上做廣告的企業(yè)變化紛繁，每一階段都有新興的企業(yè)投放廣告，也有老品牌企業(yè)幾十年的足跡。其間，反映了經(jīng)濟浪潮中企業(yè)崛起與消亡的現(xiàn)實環(huán)境，激烈的市場競爭以及優(yōu)勝劣汰的生存法則。

　　廣告比重比較分析：引發(fā)廣告費用的調(diào)整

　　美國商業(yè)雜志的廣告收入與頁數(shù)在各類雜志中經(jīng)常名列前茅，因此，三大財經(jīng)雜志的廣告量更成為其他大眾媒體矚目的焦點，成為業(yè)界最感興趣的話題之一。

　　在20世紀(jì)30年代和50年代創(chuàng)辦之初，《福布斯》的廣告比例為最小，當(dāng)時還不具備與《商業(yè)周刊》《財富》相較量的實力。但在其后的發(fā)展中，《福布斯》廣告比例一路攀升，呈不斷上漲的趨勢，并且在90年代以后，超越了其他兩家雜志，一直保持最大的廣告份額。相對《商業(yè)周刊》與《財富》來說，《福布斯》廣告份額的變化幅度較穩(wěn)定，其起伏漲落基本保持平衡。

　　《商業(yè)周刊》在創(chuàng)辦之初，一直保持優(yōu)勢的廣告份額。50年代后，這種優(yōu)勢逐漸被其他雜志取代，廣告份額不斷縮小。但是在近幾年，其廣告量又有明顯回升，與其他兩家雜志相差無幾。

　　《財富》的廣告份額隨著雜志的成長呈現(xiàn)逐步增長的趨勢，并且在80年代超越其他雜志，取得最大值。近幾年與其他兩家雜志幾乎持平。

　　根據(jù)PIB所作的1993年全年廣告統(tǒng)計資料，半月刊的《福布斯》以2923頁躍居榜首?！渡虡I(yè)周刊》以56頁之差居亞軍，在20世紀(jì)90年代，《福布斯》的廣告份額遠遠超于《商業(yè)周刊》與《財富》，其原因是：

　　1992年《福布斯》推出創(chuàng)刊75周年特別號時，一連串的廣告促銷使其利潤大增，同時它制作的《Advertorial》廣告文章上，也表現(xiàn)出積極的態(tài)度。此外，還特別針對訂戶發(fā)行季刊式附冊《FYI》（For Young International），將其中的廣告頁數(shù)一并記入《福布斯》的廣告總數(shù)，加大了該雜志的廣告量。1992年12月初，以《福布斯》的七十萬訂戶為對象發(fā)行的高科技資訊雜志《Asap》的廣告量也替母雜志《福布斯》增色不少。

　　另一方面，《商業(yè)周刊》則認為沒有必要不計盈虧的制作《Advertorial》，而重新檢討爭取廣告量的策略方針。結(jié)果決定仍舊維持原有廣告量，而將廣告費調(diào)漲1%，此舉立刻在業(yè)界引起軒然大波。

　　《財富?北美版》自1993年1月11日號起，增加廣告量9.6%，為74萬份，而廣告費用則維持原來的黑白頁37530美元與彩色頁56260美元。

　　面對《財富》的挑戰(zhàn)，《商業(yè)周刊》《福布斯》只好將廣告費用以最低調(diào)幅分別調(diào)升3%與2%?！渡虡I(yè)周刊》的廣告量仍維持原來87萬份，費用則修正為黑白頁40700美元、彩色頁61600美元?！陡２妓埂穭t是調(diào)升廣告量2%，達75萬份，黑白頁費用為33840美元，彩色頁為51440美元。 （作者是河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2002級研究生） 作者：張靜

來源：《中國記者》雜志